Марсио Морейра - Википедия - Márcio Moreira

Эта статья о бразильском менеджере по маркетингу, родившемся в 1947 году. О португальском футзале, родившемся в 1990 году, см. Марсиу Морейра (футзал).

Марсио Морейра (родился в 1947 г. Сан-Паулу, Бразилия - 18 июня 2014 г.) был менеджером по маркетингу из разных культур, сыгравший влиятельную роль в глобализации рекламы. За 44-летнюю карьеру в McCann Erickson Worldwide (впоследствии McCann Worldgroup), Морейра возглавляла международную команду агентства, на которую ссылается Нью-Йорк Таймс как «смелый эксперимент в зарождающейся науке мирового маркетинга»[1]- настройка глобальных кампаний с учетом культурных нюансов для каждой страны.[2] Морейре приписывают ускорение пересечения границы, или транснационализация, брендов.[3]

Морейра также 25 лет проработала креативным директором по всему миру для крупнейших клиентов Макканна, в том числе Кока-Кола, Дженерал Моторс и Nestlé.[4] Его мультикультурный опыт привлек внимание государственного секретаря. Колин Пауэлл и его заместитель Шарлотта Бирс, который лично нанял Морейру для специальной коммуникационной программы после 11 сентября нападения. Проект под кодовым названием "Общие ценности ", помогло развеять страх и недоверие к США среди мусульманских общин за границей и дома.

Морейра наиболее известен своей международной работой в безалкогольный напиток маркетплейс, в частности на счету Coca-Cola, для которого Adweek назвал его «бригадным генералом» глобальной рекламы.[5] Он руководил разработкой и реализацией кампании Coke Is It, которая в течение пяти лет проводилась на рынке США.[6] и дольше по всему миру. Он также был творческим лидером по международному внедрению Диетическая кола.

В 1985 году он был одним из ключевых креативных руководителей, помогавших запускать Coca-Cola - и справляться с последующими последствиями - New Coke,[7] печально известная ошибка компании, рассматриваемая как сдача Пепси в «войнах колы».[8] В конечном итоге это привело к ребрендингу оригинальной формулы как «Coca-Cola Classic».[9]

Морейра выиграла более 100 творческих наград в США и по всему миру. В своей родной Бразилии он был назван специалистом по рекламе года, десятилетия, а в 2003 году - года.[3]

Ранняя карьера

В 1967 году Морейра начал свою карьеру в Макканне как киномеханик и помощник ТВ продюсер в Бразилии. Его повысили до копирайтера в 1969 году, а через год он стал ассоциированным агентом. креативный директор. В 1971 году он переехал в лондонский офис агентства и возглавил там творческую группу. Впоследствии он занимал должности писателя и продюсера в Лиссабоне, Франкфурте и Копенгагене, а затем вернулся в Бразилию, где стал креативным директором по Латинской Америке.[10]

На этом посту он возглавлял Дженерал Моторс счет, особенно запуск четырех Chevrolet модели, в том числе Опала - первый легковой автомобиль GM, представленный на бразильском рынке.[11]

Агентство перевело Морейру в Нью-Йорк в 1980 году, где Фил Догерти, рекламный обозреватель The New York Times, написал, что за ним «определенно стоит смотреть».[12] Вскоре после этого McCann объединил свои три региональных творческих подразделения - EuroTeam, AsiaTeam и New York Team - в InterNational Team. В то время у McCann была самая обширная в отрасли глобальная сеть со 100 офисами в 64 странах.[2] Фирма выбрала Морейру для руководства этой инициативой в 1984 г.[13]

Лицо мировой рекламы

Когда Морейра возглавил команду InterNational, она была задумана как «пожарное» подразделение, призванное помогать филиалам по всему миру решать проблемы, такие как продвижение нового бизнеса или написание критически необходимого рекламного ролика для небольшого офиса. Морейра расширил видение, рассматривая инициативу как возможность изменить «синдром коричневого конверта» в глобальной рекламе, который он описал как «когда что-то создается в Нью-Йорке и отправляется в коричневом конверте в офисы за границей с инструкциями для перевода.[14]

Он был одним из первых, кто утверждал, что большая часть американской рекламы «невыполнима».[2] В интервью 1991 г. Время, он обсуждал американскую культурную тенденцию к «жесткой продаже» и «носить наши чувства в рукаве» по сравнению с другими мировыми культурами, которые сопротивляются явным эмоциональная манипуляция.[15] Поочередно он обращался в USA Today Обычное ханжество американцев по отношению к сексуальному контенту в рекламе - несмотря на их склонность к «щекотке в развлечениях» - несовместимо с рекламой в других частях мира.[16]

Морейра выступал за централизованные стратегии и концепции, но локализованное исполнение, отражающее культурные нюансы.[17] Он часто обращал внимание на разные способы восприятия покупателями во всем мире преимуществ продукта. Например, как Диетическая содовая По его словам, бренды стали популярными в 80-е:

«На американском рынке, если вы говорите, что диетический напиток помогает вам поддерживать форму, это все равно, что сказать, что у автомобиля четыре колеса. Чтобы добиться успеха, вы должны предложить это плюс огромный вкус и наследие. За границу вы должны привезти обращать внимание людей на то, что пришло время позаботиться о себе, и вот безалкогольный напиток, который поможет [им] в этом ».[2]

Тем не менее, он подчеркнул важность создания универсального опыта бренда, выходящего за рамки культуры, даже несмотря на то, что исполнение может потребовать тонкого выражения. Он описал этот тщательный баланс, используя одновременные кампании Coca-Cola «You Can’t Beat the Feeling» и «I Feel Coke», которые проводились в США и Японии соответственно:

«Япония, вероятно, единственная страна, реклама которой поразит вас своим уникальным внешним видом из-за культурной и этнической ориентации рекламы. Если вы на минуту забудете, что эти лица были лицами японцев, эти люди живут в Coca-Cola. Мир. Звуки, слова и изображения на самом деле очень похожи на те, которые вы видите здесь, в Великобритании или в Австралии ... Это разные интерпретации одной и той же идеи ».[13]

В конечном итоге Морейра занимал посты Макканна в восьми странах и настаивал на том, чтобы члены команды имели опыт работы в странах, где они помогали разрабатывать и проводить кампании. Он призвал арт-директоров, писателей и продюсеров, вовлеченных в бизнес InterNational Team, соглашаться на долгосрочные возможности карьерного роста за границей, а не просто на периодические поездки. Он также утверждал, что эти возможности должны быть симбиотическими во всей сети Макканн, а не просто включать размещение экспертов из штаб-квартиры в Нью-Йорке по всему миру:

«Я не имею в виду улицы с односторонним движением, как американцы или британцы, собирающиеся увидеть мир; я вижу улицу с двусторонним движением, на которой представители других национальностей войдут в эти культуры и по-своему подпитают их».[17]

Морейра стал активным представителем нового глобального подхода к маркетингу. Крупные бизнес-репортеры часто преследовали его за комментарии, и он регулярно публиковал авторские статьи в соответствующих СМИ. Когда Возраст рекламы запустил функцию на глобальный маркетинг как «новую волну» американский руководитель возражал против полномочий принимать решения, которыми наделены «некоторые директор по маркетингу в Чили [кто], вероятно, тупица ".[18] Морейра написал резкий ответ, в котором подробно описал новые реалии мультикультурного маркетинга и объяснил: «Этот« бозо »- настоящий клиент глобального агентства», отвечающий не только за стратегию, но и за прибыль, учитывая, что глобальная работа оплачивается на местном уровне.[19]

В 1989 году Морейра был назначен заместителем председателя /Главный креативный директор, Международный,[17] и позже назначен главным креативным директором McCann Worldgroup.[20]

Азиатско-тихоокеанские годы

В середине 90-х McCann Worldwide сосредоточилась на Дальний Восток с учетом возрождения Китая в качестве экономического лидера, роста среднего класса на таких рынках, как Южная Корея, Тайвань и Сингапур, а также новой чувствительности региона к культурным ценностям в рекламе. Макканн назначил Морейру региональным директором. Он курировал как стратегическое, так и творческое развитие и помог оживить присутствие McCann в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Он также перевел офис McCann в Гонконге во время перехода Великобритании к Китаю и принял на себя прямое управление McCann Tokyo, крупнейшим международным офисом фирмы. Точно так же он сыграл решающую роль в защите флагманского аккаунта Coca-Cola в регионе, который превратился в высококонкурентный.[21]

Более поздняя карьера

В 2000 году Морейра был назначен вице-президентом Макканна по глобальному профессиональному менеджменту McCann Worldgroup, отвечающим за весь персонал, работающий с глобальными счетами, в дополнение к его международной творческой роли. В 2003 году он занял свою последнюю должность вице-председателя, директора по кадрам и международного директора по персоналу, отвечая за набор и развитие карьеры тысяч сотрудников по всему миру.

Признавая определяющую роль Морейры в мировом маркетинге, немецкий банк представил его в своей кампании 2001 г. «Новые направления - призывают к новым картам», которая появилась в Журнал "Уолл Стрит, The Financial Times и полный спектр международных деловых публикаций.[22]

Среди его главных отраслевых наград Морейра получил Золотого льва для Coca-Cola, Серебряного льва для Байер, три Clio Awards для Chevrolet и еще для "Coke Is It!"[10] Он был одним из трех американцев, возглавлявших Международный фестиваль рекламных фильмов в Каннах, Франция.[23]

Морейра ушел из McCann в 2011 году.

Личная жизнь

Морейра умер 18 июня 2014 года в Бостоне, штат Массачусетс, в результате осложнений во время операции на сердце. Его пережила жена Мария Морейра; дочь Элиана Морейра, сын Хоаким Морейра и внук Лукас Морейра[24]

Рекомендации

  1. ^ Ротенберг, Рэндалл (1 марта 1989 г.). «Команды портных и рекламные диски, чтобы они могли хорошо путешествовать». Нью-Йорк Таймс.
  2. ^ а б c d Липперт, Барбара (10 октября 1983 г.). «Элитная творческая команда получает Макканна через таможню». Adweek.
  3. ^ а б Чаффоне, Андреа (8 октября 2004 г.). «Марсио Морейра: бразилец на вершине мировой рекламы». Forbes (бразильское издание).
  4. ^ Лафайет, Джон (20 февраля 1989 г.). «Морейра в движении: Адман путешествует по миру ради Макканна». Рекламный век.
  5. ^ Моряк, Дебби (17 сентября 1984 г.). «Путешествие по миру для глобального творчества Coke». Adweek.
  6. ^ Пендерграст, Марк. Для Бога, страны и кока-колы: окончательная история великого американского безалкогольного напитка и компании, которая его производит. С. 340, 361. Books.google.com. Проверено 8 января, 2012.
  7. ^ Морейра, Марсио (2 мая 2011 г.). «Как новая кока-кола превратилась из революционера в крупнейшую ошибку компании». Рекламный век.
  8. ^ Энрико, Роджер (1 октября 1986 г.). Другой парень моргнул: как Pepsi выиграла войну с колой. Петух.
  9. ^ Пендерграст, Марк. Для Бога, страны и Coca Cola: окончательная история великого американского безалкогольного напитка и компании, которая его делает. С. 379, 467. Books.google.com. Проверено 23 октября, 2012.
  10. ^ а б Тушер, Уилл (6 августа 1987 г.). «Координатор по маркетингу New Col World Морейра сохранит пост Макканн-Эриксон». Разнообразие.
  11. ^ «Узнайте больше о Opala: Chevrolet Opala» [на португальском]. http://www.opala.com/site/index.php?option=com_content&task=view&id=18&Itemid=50. По состоянию на 8 января 2013 г.
  12. ^ Догерти, Фил (7 апреля 1981 г.). «Реклама: рекламные акции устанавливаются Макканн-Эриксоном». Нью-Йорк Таймс.
  13. ^ а б Айкенберг, Дарси (29 июля 1988 г.). «Марсио Морейра: международный талант». Back Stage.
  14. ^ Ротенберг, Рэндалл (27 февраля 1989 г.). "Реклама: международный подход Макканна" The New York Times.
  15. ^ Хорнблауэр, Марго (15 июля 1991 г.). «Здесь говорят о рекламе: на Международном фестивале телевизионных рекламных роликов самые горячие точки раскрывают мир культурных различий». Время.
  16. ^ Уэллс, Мелани и Энрико, Дотти (27 июня 1997 г.). «Колоритная реклама обескураживает маркетологов». USA Today.
  17. ^ а б c Купер, Энн (апрель 1990). «Пока мир вращается: Марсио Морейра объясняет, почему в мире жарко, жарко, жарко». Креативность.
  18. ^ «Глобальный маркетинг: новая волна». Рекламный век. (25 июня 1984 г.)
  19. ^ Морейра, Марсио (23 июля 1984 г.). "Кто такой болван?" Рекламный век.
  20. ^ Венц, Лорел (11 июня 2001 г.). «Призрачная реклама Канн». Рекламный век.
  21. ^ Килберн, Дэвид (17 апреля 1995 г.). «Asian Global Quarterly: Новое азиатское видение для Макканна». Adweek.
  22. ^ Объявление Deutsche Bank (4 апреля 2001 г.). The Wall Street Journal, стр. А9.
  23. ^ Ротенберг, Рэндалл (23 июня 1989 г.). «Реклама: лидер кинофестиваля». Нью-Йорк Таймс.
  24. ^ [1] Регина Аугусто, Meio & Mensagem (19 июня 2014 г.)