Исследования медиа контекста (Рекламные исследования) - Media context studies (Advertising research)

Медиа-контекстные исследования относится к группе исследований, посвященных изучению того, «как и какие переменные медиа-контекста влияют на влияние реклама встроены в контекст ».[1] Исследователи СМИ обнаружили, что контекст СМИ влияет на запоминаемость рекламы,[2] распознавание рекламы,[3] уровень и характер обработки рекламы,[4] отношение к рекламе и восприятие рекламы,[5] отношение к бренду,[6] и намерение покупки.[7]

Контекст СМИ может повлиять на отношение пользователей СМИ к рекламе несколькими способами. Во-первых, сходство в настроении медиа-контекста и рекламы улучшило бы изучение и оценку рекламы и ее сообщения.[8][9][10] Гольдберг и Горн (1987)[11] назовем это гипотезой согласованности настроений и доступности: контекст рекламы делает определенное настроение или аффект более доступным и облегчает обработку стимулов с похожими настроениями или аффектами. Во-вторых, престиж медиаисточника повлияет на бренд и повлияет на восприятие рекламируемого бренда. Фукс (1964) [12] нашел поддержку этой гипотезы, и он назвал ее принципом соответствия: средство массовой информации и рекламируемый бренд сходятся и становятся более похожими в сознании потребителей. В-третьих, медиа-контекст может служить когнитивным ориентиром, который направляет внимание и определяет интерпретацию рекламы пользователями.[13] Например, печатная реклама, рекламирующая большой автомобиль, может быть интерпретирована как безопасная, если контекст редакционная статья о безопасности, или как о топливной жажде, когда контекст - это редакционная статья о нефти.[14] В-четвертых, сам характер средства массовой информации может ограничивать влияние редакционного содержания на принятие рекламы. Например, рекламу в печатных СМИ легче пропустить по сравнению с рекламой на радио и телевидении, поэтому признание редакционной статьи журнала может привести к меньшей обработке рекламы, чем на радио и телевидении.[15]

Хотя влияние медиа-контекста на встроенную рекламу, несомненно, существует и важно, его сложно и трудно оценить. В этом отношении связанные теории могут противоречить друг другу. Например, теория чувств как информации предполагает, что люди в позитивном настроении склонны избегать стимулов, таких как реклама.[16] Если люди приобретают хорошее настроение в результате обработки медиаконтента, они могут не обращать внимания на рекламу, встроенную в этот контекст, и обрабатывать ее менее интенсивно. Однако точка зрения Hedonic Contingency гласит, что люди в позитивном настроении могут участвовать в большей обработке стимула, потому что они верят, что последствия будут благоприятными.[17] Учитывая сложность проблемы, требуется определенная структура влияния медийного контекста на рекламный отклик. Одним из таких начинаний является концептуализация взаимодействия со СМИ как предшественника отношения к встроенной рекламе.[18][19][20]

Этот подход пытается связать перспективу U&G с изучением влияния контекста СМИ на отношение пользователей к рекламе. Исследователи концептуализировали различные атрибуты отдельных пользователей медиа как взаимодействие со СМИ и постулировали, что это служит предшественником отношения к встроенной рекламе.[21][22][23] Первоначально ученые использовали термин «опыт» для обозначения этих факторов, влияющих на то, как использование СМИ может влиять на принятие рекламы. Опыт был описан как «эмоциональное, интуитивное восприятие, которое люди испытывают при использовании средств массовой информации». [24] (стр.84). Колдер и солодовня (2009)[25] определила медиа-опыт как «мысли и чувства потребителей по поводу того, что происходит, когда они что-то делают» в СМИ или с ними (стр. 257). Например, у пользователей есть утилитарный опыт, когда они считают, что веб-сайт предоставляет информацию, которая облегчает им принятие решений. У них есть по существу приятный опыт, когда другой контент позволяет им избежать давления повседневной жизни. Колдер и Мальтхаус (2009) описали опыт как состоящий из двух измерений: гедонистической ценности, связанной с опытом, и мотивационного компонента, который позиционируется как вовлеченность. Следовательно, вовлеченность концептуализируется как «сумма мотивационного опыта потребителей, получаемого от медиа-продукта» (стр. 259), который влияет на силу медиа-опыта. Он влияет на реакцию людей на рекламу, потому что сильный мотивационный опыт, который потребители получают от средств массовой информации, может сделать рекламу частью чего-то, что потребители пытаются сделать в своей жизни.

Ученые протестировали взаимосвязь между вовлечением СМИ и эффективностью рекламы и предположили, что при прочих равных, если потребители, взаимодействующие с медиа-средством, имеют сильный мотивационный опыт, реклама потенциально становится более эффективной и на этом носителе. Основываясь на этом аргументе, Колдер и Мальтхаус (2006)[26] предложил гипотезу соответствия СМИ и проверил ее эмпирически с рекламой в журналах с положительными результатами. С появлением Интернета Колдер, Мальтхаус и Шедель (2009) [27] протестировал его в контексте веб-сайта и также получил положительные результаты. Эксперимент показал положительную корреляцию между взаимодействием пользователей с веб-сайтами и реакцией на Орбита (интернет-туристическое агентство) объявление. Это исследование показало, что как общая вовлеченность, так и личное и социальное интерактивное взаимодействие повлияли на реакцию на рекламу, в то время как социальное интерактивное взаимодействие было более уникально связано с тем, что онлайн-СМИ оказывали независимое влияние на реакцию рекламы.

Рекомендации

  1. ^ Bronner, A.E .; Neijen, P.C. (2006). «Восприятие аудитории медиа-контекста и встроенной рекламы: сравнение восьми медиа». Международный журнал маркетинговых исследований. 48: 81–100. Дои:10.1177/147078530604800106.
  2. ^ De Pelsmacker, P .; Geuens, M .; Анкаерт, П. (2002). «Медийный контекст и эффективность рекламы: роль оценки контекста и сходства контекста / рекламы». Журнал рекламы. 31 (2): 49–61. Дои:10.1080/00913367.2002.10673666.
  3. ^ Мурман, М .; Neijens, P.C .; Смит, Э. Г. (2002). «Влияние психологических реакций и тематической согласованности журналов на память и отношение к рекламе в реальной жизни». Журнал рекламы. 31 (4): 27–40. Дои:10.1080/00913367.2002.10673683.
  4. ^ Шапиро, С; Макиннис, Д.Дж. (2002). «Понимание эффектов настроения, вызванных программой: отделение возбуждения от валентности». Журнал рекламы. 31 (4): 15–26. Дои:10.1080/00913367.2002.10673682.
  5. ^ Коултер, К. (1998). «Влияние эмоциональных ответов на контекст СМИ на оценки рекламы». Журнал рекламы. 27 (4): 41–51. Дои:10.1080/00913367.1998.10673568.
  6. ^ Лорд, К.Р .; Burnkrant, R.E .; Уннава, Х. Р. (2001). «Влияние состояний настроения, вызванных программой, на память для коммерческой информации». Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы. 23 (1): 1–15. Дои:10.1080/10641734.2001.10505110.
  7. ^ Йи, Й (1990). «Когнитивные и эмоциональные эффекты прайминга контекста для печатной рекламы». Журнал рекламы. 19 (2): 40–48. Дои:10.1080/00913367.1990.10673186. HDL:2027.42/36288.
  8. ^ Коултер, К. (1998). «Влияние эмоциональных ответов на контекст СМИ на оценки рекламы». Журнал рекламы. 27 (4): 41–51. Дои:10.1080/00913367.1998.10673568.
  9. ^ De Pelsmacker, P .; Geuens, M .; Анкаерт, П. (2002). «Медийный контекст и эффективность рекламы: роль оценки контекста и сходства контекста / рекламы». Журнал рекламы. 31 (2): 49–61. Дои:10.1080/00913367.2002.10673666.
  10. ^ Лорд, К.Р .; Burnkrant, R.E .; Уннава, Х. Р. (2001). «Влияние состояний настроения, вызванных программой, на память для коммерческой информации». Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы. 23 (1): 1–15. Дои:10.1080/10641734.2001.10505110.
  11. ^ Goldberg, M.E .; Горн, Г. Дж. (1987). «Счастливые и грустные телепрограммы: как они влияют на реакцию на рекламу». Журнал потребительских исследований. 14 (3): 387. Дои:10.1086/209122.
  12. ^ Фукс, Д. А. (1964). «Эффект двух источников в журнальной рекламе». Журнал маркетинговых исследований. 1 (3): 59–62. Дои:10.2307/3150058. JSTOR  3150058.
  13. ^ Далин, М. (2005). «Среда как контекстная подсказка: эффекты творческого выбора медиа». Журнал рекламы. 34 (3): 89–98. Дои:10.1080/00913367.2005.10639197.
  14. ^ Йи, Й (1990). «Когнитивные и эмоциональные эффекты прайминга контекста для печатной рекламы». Журнал рекламы. 19 (2): 40–48. Дои:10.1080/00913367.1990.10673186. HDL:2027.42/36288.
  15. ^ Norris, C.E .; Колман, А. М. (1992). «Влияние контекста на запоминаемость и узнаваемость рекламы в журналах». Журнал рекламы. 21 (3): 37–46. Дои:10.1080/00913367.1992.10673374. HDL:2381/3970. JSTOR  4188844.
  16. ^ Kuykendall, D .; Китинг, Дж. П. (1990). «Настроение и убеждение: свидетельства различного влияния положительных и отрицательных состояний». Психология и маркетинг. 7 (1): 1–9. Дои:10.1002 / мар.4220070102.
  17. ^ Lee, A.Y .; Стернтал, Б. (1999). «Влияние позитивного настроения на память». Журнал потребительских исследований. 26 (2): 115–127. Дои:10.1086/209554.
  18. ^ Calder, B.J .; Malthouse, E.C .; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между онлайн-взаимодействием и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга. 23 (4): 321–331. Дои:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.
  19. ^ Дальен, М. (2005). «Среда как контекстная подсказка: эффекты творческого выбора медиа». Журнал рекламы. 34 (3): 89–98. Дои:10.1080/00913367.2005.10639197.
  20. ^ Bronner, A.E .; Нейенс, П. К. (2006). «Восприятие аудитории медиа-контекста и встроенной рекламы: сравнение восьми медиа». Международный журнал маркетинговых исследований. 48: 81–100. Дои:10.1177/147078530604800106.
  21. ^ Calder, B.J .; Malthouse, E.C .; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между онлайн-взаимодействием и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга. 23 (4): 321–331. Дои:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.
  22. ^ Дальен, М. (2005). «Среда как контекстная подсказка: эффекты творческого выбора медиа». Журнал рекламы. 34 (3): 89–98. Дои:10.1080/00913367.2005.10639197.
  23. ^ Bronner, A.E .; Нейенс, П. К. (2006). «Восприятие аудитории медиа-контекста и встроенной рекламы: сравнение восьми медиа». Международный журнал маркетинговых исследований. 48: 81–100. Дои:10.1177/147078530604800106.
  24. ^ Calder, B.J .; Malthouse, E.C .; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между онлайн-взаимодействием и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга. 23 (4): 321–331. Дои:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.
  25. ^ Calder, B.J .; Malthouse, E.C .; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между онлайн-взаимодействием и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга. 23 (4): 321–331. Дои:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.
  26. ^ Calder, B.J .; Солодовня, Э. С. (2005). «Управление изменениями в СМИ и рекламе с помощью интегрированного маркетинга». Журнал рекламных исследований-Нью-Йорк. 45 (4): 356. Дои:10.1017 / s0021849905050427.
  27. ^ Calder, B.J .; Malthouse, E.C .; Шедель, У. (2009). «Экспериментальное исследование взаимосвязи между онлайн-взаимодействием и эффективностью рекламы». Журнал интерактивного маркетинга. 23 (4): 321–331. Дои:10.1016 / j.intmar.2009.07.002.