Эффект просачивания вниз - Trickle-down effect

В эффект просачивания это модель принятия продукта в маркетинге, которая затрагивает многих потребительские товары и услуги.

Он гласит, что мода перетекает вертикально от высших классов к низшим классам в обществе, причем каждый социальный класс находится под влиянием более высокого социального класса. Два противоречащих друг другу принципа определяют эту динамику распространения. Меньшие социальные группы стремятся заявить о новом статусе, подражая моде более высоких социальных групп, в то время как более высокие социальные группы отвечают, перенимая новую моду, чтобы дифференцировать себя. Это вызывает бесконечный цикл изменений, продвигая моду вперед в непрерывном процессе инноваций.^[1]

Из-за этой динамики изначально продукт может быть настолько дорогим, что его могут себе позволить только богатые. Однако со временем цена будет падать до тех пор, пока широкая публика не станет достаточно недорогой.

История и эволюция термина

Теория просачивания вниз была значительно изменена по сравнению с моделью Веблена-Джеринга, созданной в конце 19 века, на сегодняшний день. Тем не менее, он представляет собой общую теорию того, как новизна сначала вводится, а затем распространяется в обществе.^[2]

Фон Йеринг

Немецкий юрист Рудольф фон Йеринг вероятно, первый автор, который в своей книге разработал полную теорию распространения культуры от высших классов к низшим классам применительно к моде. Der Zweck im Recht (второй том, 1883 г.^[3]). Французский социолог Эмиль Дюркгейм резюмирует теорию фон Йеринга: «[Согласно этому автору, мода] является результатом потребности высших классов отличаться внешне от низших классов. Поскольку, с одной стороны, последние постоянно стремятся подражать первым, мода распространяется в общество посредством заражения. Но, с другой стороны, поскольку оно утратило всю свою ценность, когда оно было принято всеми, оно по самой своей природе обречено на постоянное обновление ».^[4]Можно заметить, что это не Георг Зиммель кто изобрел теорию просачивания: в своей статье 1904 г.^[5] этот автор даже не цитирует своего соотечественника, в отличие от Дюркгейма семью годами ранее.

Веблен

Теория демонстративного потребления была введена Торстейн Веблен в его книге Теория праздного класса. Старейшая теория распределения утверждает, что люди тратят деньги на приобретение предметов роскоши и услуг, чтобы показать другим членам общества свое богатство. Он подчеркивает бесконечный поиск общества новизны, сохраняющий эту «элегантность» или изысканность одежды, а также новые стили, указывающие на высокую стоимость, являются основными движущими силами изменения моды. Каждый социальный класс имитирует потребительское поведение своего класса, чтобы повысить свой социальный статус.^[6]

Применительно к моде эта теория утверждает, что когда самый низкий социальный класс или просто воспринимаемый низший социальный класс перенимает эту моду, она больше не желательна для лидеров высшего социального класса.^[7] Эта теория была связана с более поздними теориями «просачивания вниз», что важно, Веблен также заметил, что высшие классы нашли более экстравагантные способы демонстративного потребления, чтобы отличаться от класса, имитирующего их первоначальное потребительское поведение.^[8]

Fallers

Ллойд А. Фаллерс из Восточноафриканского института социальных исследований выдвинул эту гипотезу в 1954 году:

Эффект тонкой струйки - это механизм поддержания мотивация стремиться к социальному успеху и, следовательно, к поддержанию эффективности выполнения профессиональных ролей в системе, в которой дифференцированный успех возможен только для немногих. Статусно-символические потребительские товары просачиваются вниз, создавая «иллюзию» успеха тем, кто не в состоянии достичь этого. дифференциал успех в пирамиде возможностей и статуса. С этой точки зрения эффект тонкой струйки становится «беговой дорожкой».

В обществе, переживающем социальный и экономический прогресс, «... все население было мобилизовано вверх. С этой точки зрения, статусно-символические товары и услуги не« просачиваются вниз », а, скорее, остаются на фиксированных позициях; население перемещается вверх по иерархии статусно-символических моделей потребления ».^[9]

McCracken

В его книге Культура и потребление (1990), Грант МакКракен стремится реабилитировать теорию «просачивания вниз», расширив ее для современного применения и использования в исследовании современной моды. Он адаптирует теорию, чтобы включить группы, которые берут на себя руководящие и подчиненные роли в современном процессе «просачивания», но не обязательно определяются с точки зрения социальных слоев. Он включает другие демографические данные, такие как пол, возраст и этническая принадлежность. Маккрэкен также признает, что эффект просачивания не требует присвоения стиля, но что группа может выборочно заимствовать аспекты моды, сохраняя некоторые из своих качеств. Он также учитывает влияние распределения, инвесторов и местоположения по отношению к эффекту просачивания.^[1]

Теория "просачивания вниз" в моде

Теория просачивания вниз уже давно считается центральным принципом объяснения исторического исследования моды и ее социологических последствий.

Применительно к моде теория утверждает, что стиль сначала предлагается и принимается высшими слоями общества и постепенно становится принятым подчиненными группами. Это потому, что мода считается средством демонстративного потребления и восходящей мобильности в обществе и позволяет людям выражать свою индивидуальность, сохраняя при этом безопасность соответствия с другими членами своего социального слоя. ДЭВИС. Когда более низкий социальный класс или класс, который просто воспринимается как подчиненный, перенимают эту моду, он отвергается вышестоящим социальным классом, поскольку он больше не желателен, и предполагается другая мода.^[10]

Теория просачивания вниз предлагает простой способ прогнозирования распространения моды. Если меньшая социальная группа начинает присваивать более высокую моду, нося более дешевые версии стилей, высшая группа, скорее всего, будет дифференцироваться, принимая новую тенденцию, что приведет к дальнейшим актам присвоения подчиненной группой.^[10]

Теория просачивания вниз, которая обеспечивает культурный контекст (ПРИМЕР), может предсказать не только факт того, что изменение моды произойдет, но также направление и свойства изменения.^[1]

Аспект доступности теории «просачивания вниз» по-прежнему применим к современной индустрии моды. Это можно увидеть, например, если посмотреть на движение тренда с подиума на главную улицу. Когда подиумный тренд воспринимается богатыми по высокой цене, сопоставимые вещи могут быть выпущены в магазинах по более низкой цене, чтобы удовлетворить спрос воспринимаемых низшими классами, которые стремятся подражать модному поведению богатых.

По сути, в более коротком описании, кто начал тенденцию в высшем классе и как они повлияли на других, чтобы они использовали / носили / продолжали тенденцию вниз к низшему классу.^[11]

Критика

Хотя теория привлекла значительное внимание из-за ее новаторского характера, концептуального развития и ее использования в последующих и связанных объяснениях распространения и изменения моды, она встречает множество критических замечаний.

В пересмотре теории Маккракен заявляет, что метод Зиммеля не объясняет эффект просачивания во всей его подробности и сложности, не принимая во внимание тот факт, что только самые низкие и самые высокопоставленные группы в обществе имеют единый мотив для своего потребителя. поведение. Группа низшего ранга не имеет низшей группы, от которой они должны дифференцировать себя, поэтому действуют исключительно в имитации, в то время как группа высшего ранга действует только для того, чтобы дифференцировать себя, поскольку у них нет социальной группы более высокого ранга, которую можно было бы подражать. Однако все промежуточные группы могут иметь двоякий мотив. Они могут действовать либо имитируя, либо дифференцируя, либо и то, и другое.^[1]

Он также считает, что, хотя теория могла быть точным представлением моды на рубеже 19-го века, когда писали Зиммель и Веблен, модели Зиммеля-Веблена мало места в современном обществе. Во-первых, современная социальная и маркетинговая среда отличается от существовавшей раньше классовой системы.

Это потому, что на смену элитной моде пришла массовая мода,^[12] который не включает в себя ту же динамику подражания и дифференциации, наблюдаемую эффектом просачивания вниз. Сила моды зависит от общения; чем больше информации о моде передается, тем больше влияние на модное поведение человека. Информация о моде в современном обществе демократизирована; уже не только высший класс имеет возможность влиять на модное поведение, но и целый ряд социальных классов и групп. Воздействие средств массовой информации через телевизионную информацию о моде, журналы мод и редакционные статьи позволило одновременно принять новые стили на всех уровнях общества.^[13]

Среди исследователей моды общепринято, что мода больше распространяется среди социальных классов, а не течет вниз (или вверх).^[14] поскольку потребители, как правило, больше подвержены влиянию лидеров мнений в своих социальных группах. В результате в каждой социальной группе есть свои модные новаторы, определяющие модные тенденции.^[15]

Еще одна критика заключается в том, что мода врожденная беспорядочная и сложная. Попытка упорядочить сложное явление, которое обычно состоит из ряда факторов, включая имитацию и дифференциацию, усыновление и отклонение всего по отношению к социальному окружению человека^[16] ограничил теорию теорией.^[8]