Качественное маркетинговое исследование - Qualitative marketing research

Качественное маркетинговое исследование включает в себя естественное или наблюдательное изучение философии, определяющей поведение потребителей. Направление и рамки исследования часто пересматриваются по мере получения новой информации, что позволяет исследователю глубоко оценивать проблемы и темы. Качество проводимого исследования в значительной степени зависит от навыков исследователя и зависит от предвзятости исследователя.

Сбор информации

Качественные маркетинговые исследователи собирают данные от фокус-группа, тематическое исследование, наблюдение за участием, инновационная игра и индивидуальное глубинное интервью.

Фокус-группа

Фокус-группа - это метод маркетингового исследования качественных данных, который включает небольшую группу людей (6–10), которые имеют общие характеристики (демография, отношения и т. Д.) И участвуют в обсуждении заранее определенных тем под руководством модератора. Есть возможность проводить фокус-группы с использованием программного обеспечения для фокус-групп.[1] Также существует много типов фокус-групп, но они всегда включают обсуждение в группе (группах). Проблема фокус-группы - это проблема зависимости наблюдателя: на полученные результаты влияет исследователь или его собственное прочтение обсуждения группы, что поднимает вопросы обоснованности. Невербальные сигналы, которые могут противоречить взглядам, сформулированным участниками, важны и могут быть легко упущены, если исследователь не знаком с визуальными сигналами, языком тела и другими невербальными сигналами.[2]

Качественный кейс

Методология качественного тематического исследования предоставляет исследователям инструменты для изучения сложных явлений в их контексте. Потому что он изучает только один случай, поэтому он очень подробный и глубокий. Он содержит высокий уровень внутренняя валидность (степень, в которой можно сказать, что никакие другие переменные, кроме изучаемой, не привели к результату), но внешняя валидность низкий. Поведение клиентов - хороший пример качественного исследования рынка.

Наблюдение за участием

Наблюдение с участием - это наблюдение за поведением участников в реальных условиях без попытки манипулировать их действиями.[3] Этот метод имеет высокую внешнюю достоверность, но низкую внутреннюю достоверность.

Инновационная игра

Инновационная игра - это форма первичного исследования рынка, разработанная Люком Хоманом, когда клиенты играют в набор целевых игр, чтобы получить обратную связь о продукте или услуге. Фасилитатор объясняет, в какие игры нужно играть, и контролирует темп, контролирует уровни участников и управляет временем. Есть много типов инновационных игр, таких как видение 20/20, я и моя тень и возможность покупки.

Индивидуальные глубинные интервью

Глубинные интервью, также называемые IDI, были неотъемлемым компонентом исследования рынка с момента его появления в 1920-х годах. Этот метод полезен, когда вам нужна подробная информация о мыслях и поведении человека или вы хотите глубже изучить новые проблемы. От каждого респондента можно получить уникальные баллы, и на их ответы не будут влиять другие люди, как в фокус-группе. Глубинные интервью проводятся один на один между респондентом и интервью по телефону, проводятся лично или через онлайн-платформу (все чаще).

Основным преимуществом глубинных интервью является объем предоставляемой подробной информации по сравнению с другими методами сбора данных, такими как опросы. Еще одно преимущество - охват респондентов, которые географически разбросаны, что невозможно в фокус-группе. Этот метод часто используется для уточнения будущих исследований или обеспечения контекста для будущих исследований. Главный недостаток глубинных интервью - это время на проведение, расшифровку и анализ. Таким образом, этот метод может иметь более высокие затраты, чем другие методы. [4][5]

Использует

Качественное исследование рынка часто является частью методологии опроса, включая телефонные опросы и опросы удовлетворенности потребителей. Мы применяем качественное исследование рынка, когда:

  • Генерация и развитие идеи нового продукта
  • Изучение текущего или потенциального позиционирования продукта / услуги / бренда и маркетинговой стратегии
  • Сильные и слабые стороны продуктов / брендов
  • Понимание динамики динамики решения о покупке
  • Изучение реакции на рекламу и кампании по связям с общественностью, другие маркетинговые коммуникации, графическую идентичность / брендинг, дизайн упаковки и т. Д.
  • Изучение сегментов рынка, таких как демографические группы и группы клиентов
  • Оценка удобства использования веб-сайтов или других интерактивных продуктов или услуг
  • Понимание восприятия компании, бренда, категории и продукта[6]

Типичная общая процедура

  1. Установка вопроса
  2. Определение целей
  3. Планирование исследования дизайна[7]
  4. Выберите методы сбора данных
  5. Образец дизайна
  6. Сбор информации
  7. Анализ
  8. Сделайте отчет[8]

Преимущества

  • Более подробные и глубокие вопросы
  • Сниженная стоимость, так как масштаб такого рода исследований невелик
  • Выявление «почему» определенного поведения[9]
  • Быстрый поворот: направление исследований можно легко изменить

Недостатки

  • Вопросы конфиденциальности и анонимности могут создавать проблемы при представлении результатов.
  • Если у исследователя недостаточно навыков, таких как коммуникативные навыки, качество исследования, вероятно, будет низким.
  • Размер выборки относительно невелик, результат может быть не очень точным.
  • Качественное исследование дает большие объемы данных, что требует от исследователя огромного количества работы и труда.[10]

Против. количественное маркетинговое исследование

Цель

Качественное исследование обычно нацелено на то, чтобы узнать мнение или мотивацию изнутри, в то время как количественное исследование использует данные для упрощения результата.

Образец

Качественное исследование обычно имеет меньшую размер образца чем количественное исследование из-за сложности данных.

Сбор информации

Качественные исследования обычно используют неструктурированные или полуструктурированные методы для сбора данных, например индивидуальные глубинные интервью или групповые обсуждения, тогда как количественные исследования используют только структурированные методы, такие как онлайн-анкеты, интервью на улице или по телефону.

Исход

Результаты качественного маркетингового исследования обычно убедительны и не могут быть использованы для обобщения интересующей совокупности, вместо этого для выработки первоначального понимания и прочной основы для дальнейшего принятия решений. Результаты количественного маркетингового исследования носят убедительный и обычно описательный характер.[11]

Анализ данных

Кодирование

Кодирование - это метод интерпретации, который одновременно организует данные и предоставляет средства для их интерпретации в определенных количественных методах.

Кросстабуляция

Кросс-таблица делит необработанные данные на подгруппы, показывая, как изменяется каждая зависимая переменная, когда она представлена ​​в каждой подгруппе. Обычно это наиболее часто используемый инструмент анализа данных из-за его способности прояснять, как переменные данных связаны друг с другом.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ «Фокус-группа | Ассоциация маркетинговых исследований». www.marketingresearch.org. Получено 2015-11-05.
  2. ^ «Лучшие советы по получению качественной информации из фокус-групп [ИНФОГРАФИЯ]». Идеи в маркетинге. Получено 2017-07-14.
  3. ^ Lilienfeld, Scott O .; Стивен Дж. Линн; Лаура Л. Нэми; Нэнси Дж. Вульф (2013). Психология: от запроса к пониманию. Пирсон. ISBN  978-0-205-95998-3.
  4. ^ «Объяснение методов качественного маркетингового исследования». MDRG. MDRG. 30 ноября 2018 г.. Получено 26 декабря 2018.
  5. ^ Бойс, Кэролайн; Нил, доктор Палена. «ПРОВЕДЕНИЕ УГЛУБЛЕННЫХ ИНТЕРВЬЮ: Руководство по разработке и проведению углубленных интервью с целью оценки» (PDF). Pathfinder International. Pathfinder International.
  6. ^ «Когда использовать качественные исследования - Ассоциация консультантов по качественным исследованиям». www.qrca.org. Получено 2015-11-05.
  7. ^ «7 этапов процесса маркетингового исследования». YourArticleLibrary.com: библиотека нового поколения. Получено 2015-11-05.
  8. ^ «Процесс маркетингового исследования: 9 этапов успеха маркетингового исследования - Qualtrics». Qualtrics. Получено 2015-11-05.
  9. ^ «Преимущества качественного исследования | Компания маркетинговых исследований | SmartPoint Research». smartpointresearch.com. Получено 2015-11-05.
  10. ^ «Каковы недостатки качественных измерений при проведении маркетинговых исследований?». Малый бизнес - Chron.com. Получено 2015-11-05.
  11. ^ «Качественные и количественные исследования» Быстрые опросы ». »Быстрые опросы. Получено 2015-11-05.