Теория запросов - Query theory

Теория запросов (QT) - теория, которая предполагает, что предпочтения конструируются,[1] а не предварительно сохраненные и извлекаемые немедленно (как полагают многие экономический моделей) отдельными лицами в соответствии с ответами на один или несколько внутренних вопросов или запросов[2]. Кроме того, порядок таких запросов зависит от структуры ситуации или задачи выбора и может влиять на поиск информации, приводя к различным решениям. Это описательная модель, которая пытается объяснить, почему люди принимают решение, а не предлагают оптимальное решение.

Применяется к эффекту эндаумента

Теория запросов была первоначально разработана Эриком Дж. Джонсоном, Джеральдом Хёблом и Анатом Кейнаном.[3] как попытка объяснить эффект вклада. Эмпирически этот эффект представляет собой разницу между ценой, по которой человек готов купить объект, и ценой, по которой они готовы продать тот же объект. Эффект эндаумента традиционно объясняется вложением стоимости на основе владения. Другими словами, люди требуют больше денег за продукт, которым они уже владеют, исходя из этого права собственности, аналогично концепции неприятие потерь. Однако точка зрения теории запросов утверждает, что это различие основано не на праве собственности, а на мыслительных процессах, участвующих в построении ценового суждения.

Теория запросов утверждает, что, когда человека просят дать сумму денег, за которую он будет готов купить продукт (Готовность платить или WTP) или продать продукт за (Готовность принять, или WTA), серия умственные вопросы должны быть адресованы. Для обеих сторон запросы одинаковы (например, «Какие есть причины для владения этим продуктом» или «Какие есть причины для того, чтобы не владеть этим продуктом»), однако порядок, в котором они обрабатываются, отличается. Для продавцов предполагается, что запрос, сфокусированный на положительных моментах покупки продукта, выполняется до того, как запрос фокусируется на отрицательных моментах. Для покупателей предполагается обратный порядок вещей. Поскольку теория предполагает, что эти запросы обрабатываются последовательно (один за другим, а не одновременно), первый запрос получает больше вычислительной мощности и, следовательно, имеет большее влияние. Более того, возможно, что ответы на этот первый запрос могут помешать последующим ответам. Этот аргумент, подтвержденный эмпирическими результатами, полученными в результате серии экспериментов, просто объясняет эффект одаренности. Покупатели имеют больше доступных отрицательных причин (что снижает ценовое суждение), а продавцы имеют больше положительных причин (повышают ценовое суждение). Когда заказом манипулируют, специально прося человека сосредоточиться сначала на запросе, отличном от стандартного (например, продавцов просят сначала подумать о негативных последствиях покупки), эффект эндаумента минимизируется или вообще отсутствует.

Модель

Теория запросов в простейшей форме утверждает, что:

1. Суждения или выбор строятся на основе ответов на серию мысленных вопросов или запросов.

2. Эти запросы обрабатываются последовательно (а не одновременно).

3. Более ранние запросы дают более широкий и богатый набор ответов по сравнению с более поздними запросами из-за ограничений когнитивной обработки и влияния ответов первого запроса на последующие запросы.

Меры

Чтобы понять, как человек принимает решение, исследователи теории запросов полагаются на просьбу людей перечислить мысли и причины, которые они учитывают при принятии решения. Они называются «аспектами». Часто люди записывают эти аспекты либо на бумаге, либо с помощью специального программного обеспечения, известного как список аспектов.

Статистическим методом, используемым для анализа склонности человека создавать аспекты, увеличивающие ценность, перед тем, как ее уменьшать, является стандартизированная медианная разность рангов (SMRD). Эта статистика рассчитывается как 2 (MRя - МИСТЕРd) / n, где MRd определяется как средний ранг утверждений об уменьшении ценности в последовательности участника, MRя - средний ранг утверждений, увеличивающих ценность, а n - общее количество аспектов. SMRD может находиться в диапазоне от 1 (все операторы увеличения значения перечислены перед уменьшением значения) до -1 (все операторы уменьшения значения перечислены перед увеличением значения). В исследовании эффекта эндаумента, о котором говорилось выше, SMRD был выше (0,62) для продавцов, чем для покупателей (0,26).

Приложения

С момента первой публикации последующие работы расширили теорию запросов до межвременной выбор,[4] построение предпочтений в группах,[5] и его связь с оценкой последовательностей[6] и принятие решений потребителями[7][8] были обсуждены. В настоящее время проводится исследование принятия решений среди пожилых людей с упором на применение теории запросов для понимания возрастных различий в принятии решений.

  1. ^ Фишхофф Б., Слович П. и Лихтенштейн С. (1977). Знание с уверенностью: уместность крайней уверенности. Журнал экспериментальной психологии: человеческое восприятие и производительность, 3, 552–564.
  2. ^ Джонсон, Э. Дж., Хойбл, Г., и Кейнан, А. (2007). Аспекты одаренности: теория запросов построения стоимости. Журнал экспериментальной психологии: обучение, память и познание, 33, 461 - 474.
  3. ^ Джонсон, Э. Дж., Хойбл, Г., и Кейнан, А. (2007). Аспекты одаренности: теория запросов построения стоимости. Журнал экспериментальной психологии: обучение, память и познание, 33, 461 - 474.
  4. ^ Вебер, Э. У., Джонсон, Э. Дж., Милч, К. Ф., Чанг, Х., Бродшолл, Дж. К., и Голдштейн, Д. Г. (2007). Асимметричное дисконтирование при межвременном выборе. Психологическая наука, 18, 516 - 523.
  5. ^ Милч, К. Ф., Вебер, Э. У., Аппельт, К. К., Хандграаф, М. Дж. Дж., И Кранц, Д. Х. (2009). От построения индивидуальных предпочтений к групповым решениям: эффекты рамок и групповые процессы. Организационное поведение и процессы принятия решений людьми, 108, 245–255.
  6. ^ Фредрик С. и Лёвенштейн Г. (2008). Противоречивые мотивы в оценках последовательностей. Журнал риска и неопределенности, 37, 221–235.
  7. ^ Сен, С. и Блок, Л. Г. (2009). «Почему моя мама никогда ничего не выбрасывала»: влияние свежести продукта на потребление. Журнал потребительских исследований, 36, 47 - 55.
  8. ^ Hardisty, D. J., Johnson, E. J., & Weber, E. U. (в печати). Грязное слово или грязный мир? Создание атрибутов, политическая принадлежность и теория запросов. Психологическая наука.