Ставки в реальном времени - Real-time bidding

Ставки в реальном времени (RTB) является средством, с помощью которого рекламный инвентарь покупается и продается по пер-впечатление на основе мгновенного программного аукциона, аналогичного финансовым рынкам. При назначении ставок в реальном времени покупатели рекламы делают ставки за показ, и, если ставка выиграна, объявление покупателя мгновенно отображается на сайте издателя.[1] Назначение ставок в режиме реального времени позволяет рекламодателям управлять и оптимизировать рекламу из нескольких рекламных сетей, позволяя им создавать и запускать рекламные кампании, определять приоритеты сетей и распределять проценты непроданных ресурсов, известные как заполнение.[2]

Назначение ставок в режиме реального времени отличается от статических аукционов тем, что это способ назначения ставок за показ, тогда как статические аукционы представляют собой группы до нескольких тысяч показов.[3] RTB рекламируется как более эффективный, чем статические аукционы, как для рекламодателей, так и для издателей с точки зрения проданных рекламных ресурсов, хотя результаты зависят от проведения и местных условий. RTB заменил традиционную модель.

Исследования показывают, что в 2018 году расходы на цифровую рекламу с использованием RTB в США достигнут 23,5 млрд долларов по сравнению с 6,3 млрд долларов, потраченных в 2014 году.[4]

Конфиденциальность и безопасность

Поскольку для этого требовался сбор и накопление очень подробных данных о поведении пользователя с целью прогнозирования, а также для обнаружения мошенничества, которые затем передаются между сотнями организаций, RTB вызывает проблемы с конфиденциальностью.[5] и привлечение внимания органов, регулирующих конфиденциальность.[6] По данным Великобритании ICO Сообщается, что компании, участвующие в RTB, «собирали и обменивали такую ​​информацию, как раса, сексуальность, состояние здоровья или политическая принадлежность» без согласия затронутых пользователей.[7] Саймон Макдугалл из ICO сообщил в июне 2019 года, что «обмен данными о людях с потенциально сотнями компаний без должной оценки и устранения рисков этих контрагентов вызывает вопросы относительно безопасности и хранения этих данных».[8]

Как это устроено

Типичная транзакция начинается с посещения пользователем веб-сайта. Это запускает запрос ставки, который может включать в себя различные данные, такие как демографическая информация пользователя, история просмотров, местоположение и загружаемая страница. Запрос поступает от издателя к бирже объявлений, которая отправляет его и сопутствующие данные нескольким рекламодателям, которые автоматически подают ставки в режиме реального времени для размещения своих объявлений. Рекламодатели делают ставки за каждый показ объявления по мере его показа. Показ достается тому, кто предложил самую высокую цену, и их объявление показывается на странице.[нужна цитата ]

Торги происходят автономно, и рекламодатели устанавливают максимальные ставки и бюджеты для рекламной кампании. Критерии ставок для определенных типов потребителей могут быть очень сложными, поскольку в них учитывается все, от очень подробных поведенческих профилей до данных о конверсиях.[нужна цитата ] Вероятностные модели могут использоваться для определения вероятности клика или конверсии с учетом данных истории пользователя (также известного как путь пользователя). Эта вероятность может использоваться для определения размера ставки для соответствующего рекламного места.[9]

Платформы со стороны спроса

Основная статья: Платформа со стороны спроса

Платформы со стороны спроса (DSP) предоставляют покупателям прямой RTB-доступ к нескольким источникам ресурсов. Обычно они оптимизируют рекламные операции с помощью приложений, упрощающих рабочий процесс и отчетность. DSP ориентированы на рекламодателей. Технология, обеспечивающая обмен рекламой, также может стать основой для DSP, обеспечивая синергию между рекламными кампаниями.[3]

Основное различие между рекламной сетью и DSP заключается в том, что DSP обладают технологией, позволяющей определять ценность отдельного показа в реальном времени (менее 100 миллисекунд) на основе того, что известно об истории пользователя.[10]

Платформы со стороны предложения

Основная статья: Платформа со стороны предложения

Крупные издатели часто управляют несколькими рекламными сетями и используют платформы со стороны предложения (SSP) для управления доходностью от рекламы. Платформы на стороне предложения используют данные, полученные на основе ставок на уровне показов, для адаптации рекламных кампаний. Приложения для управления рекламными операциями также часто объединяются в SSP. Технология SSP заимствована из технологии обмена рекламой.[3]

Проблемы с мобильной реализацией

Историю браузера человека сложнее определить на мобильных устройствах.[10] Это связано с техническими ограничениями, которые по-прежнему делают такой тип таргетинга и отслеживания, доступный на компьютере, практически невозможным на смартфонах и планшетах. Отсутствие универсальной альтернативы файлам cookie для просмотра веб-страниц с мобильных устройств также ограничивает рост и возможность покупки программной рекламы. Мобильные торги в реальном времени также не имеют универсальных стандартов.[11]

Смотрите также

внешняя ссылка

Рекомендации

  1. ^ "Parks Associates: RTB изменит медийную интернет-рекламу". Новости прямого маркетинга. Получено 2014-01-17.
  2. ^ "WTF - это торги в реальном времени". Digiday. Получено 2014-02-07.
  3. ^ а б c "Являются ли рекламные биржи и ставки в режиме реального времени следующим большим делом?". Рекламные перспективы. Получено 2014-01-17.
  4. ^ «Расходы на цифровую медийную рекламу в реальном времени в выбранных странах, 2018 г. | Статистика». Statista. Получено 2018-07-18.
  5. ^ Вайнберг, Габриэль (19.06.2019). «Мнение | Что, если мы все просто продали неубедительную рекламу?». Нью-Йорк Таймс. ISSN  0362-4331. Получено 2019-07-01.
  6. ^ «Обновить отчет о рекламных технологиях и торгах в реальном времени» (PDF). Офис уполномоченного по информации.
  7. ^ Мадхумита, Мугиа «Рекламная индустрия работает незаконно, регулирует британский регулятор» ФИНАНСОВЫЕ ВРЕМЯ; 20 июня 2019.
  8. ^ «Отчет об обновлении ICO Adtech опубликован после участия отрасли» Саймон Макдугалл; ICO.org; 20 июня 2019 г.]
  9. ^ Штанге, Мартин (2014). «Реклама в реальном времени». Разработка бизнес-систем и информационных систем. 6 (5): 305–308. Дои:10.1007 / s12599-014-0346-0.
  10. ^ а б «Ставки в реальном времени - это следующий прорыв в мобильной рекламе. Вот как вы можете получить прибыль». Венчурный бит. 2012-07-23. Получено 2014-01-21.
  11. ^ "Является ли мобильный RTB миражом?". Digiday. 2013-02-06. Получено 2014-01-21.