Семантический рейтинг бренда - Semantic Brand Score

Семантический рейтинг бренда

В Семантический рейтинг бренда это мера, предназначенная для оценки важности одного или нескольких брендов в различных контекстах и ​​всякий раз, когда текстовые данные (даже большое количество данных ) доступен.[1][2] Этот показатель основан на теория графов и сочетает в себе методы интеллектуальный анализ текста и анализ социальных сетей.[3] Семантический рейтинг бренда был разработан на основе концептуальной концепции капитала бренда, предложенной Келлером.[4] и Аакер.[5] Эти хорошо известные модели вдохновили на измерение другой конструкции текстовых данных: важности бренда.

Ценность бренда традиционно оценивается через серию модели, которые часто основаны на анкетировании потребителей или, например, на финансовых оценках. Напротив, семантический рейтинг бренда рассчитывается для текстов, которые потенциально представляют собой спонтанные выражения различных заинтересованные стороны: они не подвергаются прямым интервью, что сокращает возможные когнитивные предубеждения. Этот показатель можно рассчитать, например, путем анализа газетных статей, диалога потребителей на онлайн-форумах или сообщений, опубликованных на социальные сети.

Определение и расчет

Предварительная обработка

Для расчета семантической оценки бренда необходимо предварительно преобразовать анализируемые тексты в словосочетания, т.е. графики в котором каждый узел представляет собой слово. Связи между словами задаются их совместным появлением в заданном диапазоне или в предложении. А предварительная обработка естественного языка желательно очистить тексты, например, удалив стоп-слова и словесные аффиксы (остановка ). Рассмотрим, например, следующую сеть, полученную в результате предварительной обработки предложения «Рассвет - это появление света - обычно золотого, розового или пурпурного - перед восходом солнца».

Сеть совместного появления слов (диапазон 3 слова) - ENG.jpg

Семантический рейтинг бренда, который измеряет важность бренда,[6] результаты из стандартизированный сумма его компонентов: распространенность, разнообразие и взаимосвязь.[7]

Распространенность

Этот параметр измеряет частоту использования торговой марки, то есть количество прямых упоминаний торговой марки. Распространенность связана с концепцией узнаваемость бренда,[4] с идеей, что бренд, который чаще встречается в тексте, более знаком авторам этого текста. Точно так же тот факт, что название бренда часто упоминается, увеличивает его узнаваемость и запоминаемость для тех, кто его читает.

Разнообразие

Этот параметр измеряет разнообразие слов, связанных с брендом. Это текстовые ассоциации (а не ментальные, как в имидже бренда, теоретизированном Келлером).[4]), то есть слова, которые чаще всего используются в связи с определенным брендом. Расчет производится с помощью степень центральности[8] показатель, который соответствует степени узла, представляющего бренд. В качестве альтернативы предлагалось рассчитывать разнообразие через меру узнаваемость центральность[9], что придает большую ценность менее повторяющимся ассоциациям с брендом. Идея состоит в том, что множество характерных текстовых ассоциаций делают дискурс вокруг бренда более информативным, что приводит к большему сила бренда[10] и важность.

Связь

Это последнее измерение измеряет уровень связи бренда по отношению к общему дискурсу, то есть его способность действовать как мост между другими словами (узлами) в сети. В идеале он представляет собой брокерскую силу бренда, то есть его способность связывать разные слова, группы слов или темы. Расчет основан на метрике взвешенных центральность посредственности.[11][12]

Семантический рейтинг бренда

Семантическая оценка бренда - это стандартизированный сумма распространенности, разнообразия и взаимосвязанности. Все три компонента важны, и только вместе они представляют собой полную конструкцию важности бренда. Рассмотрим, например, случай, когда бренд упоминается часто, но постоянно, когда во многих постах есть одна и та же фраза «InventedCola - лучший напиток всех времен». Распространенность в этом случае будет высокой, а разнообразие - низким. С другой стороны, бренд, часто упоминаемый в неоднородном контексте, будет иметь как высокую распространенность, так и разнообразие. Однако возможности подключения все еще могут быть низкими, если бренд обсуждается только как ниша более широкого дискурса. Когда бренд находится между разными темами - это важно и действует как посредник для всего контекста - тогда его взаимосвязанность также высока. Бренд InventedCola может быть центральным в одном дискурсе (например, безалкогольные напитки) и второстепенным в другом (например, коктейли в баре).

Некоторые руководства по вычислению метрики с использованием языка программирования Python можно найти в Интернете.[13].

Настроение текстовых ассоциаций с брендом

Информативность важности бренда можно дополнить, сравнив его ценность с ассоциациями с брендом. настроение. Тот факт, что бренд часто упоминается даже в различных контекстах и ​​находится в центре дискуссии, определяет его важность. Однако может быть полезно понять, являются ли чувства и мнения, связанные с этим, положительными или отрицательными.

Сценарии использования

Не только «бренды»

Семантическая оценка бренда может использоваться для измерения важности любого слова или набора слов; поэтому он не ограничивается анализом брендов в строгом смысле слова. Под брендом также можно понимать имя политика,[14] или набор слов, которые представляют концепцию (например, концепцию «инновации» или основную ценность компании).

Сценарии использования

Этот показатель использовался для оценки динамики перехода, которая происходит, когда новый бренд заменяет старый.[6] Семантическая оценка бренда также полезна для соотнесения важности бренда с важностью его конкурентов или для анализа временных тенденций важности отдельного бренда. В некоторых приложениях полученные показатели также оказались полезными для целей прогнозирования; Например, в политическом сценарии была обнаружена связь между значимостью имени кандидата для бренда в онлайн-прессе и результатами выборов.[15][7]

Нет никаких ограничений на текстовые источники, которые можно анализировать: газетные статьи, электронные письма, сообщения на онлайн-форумах, блогах и социальных сетях, открытые текстовые поля интервью, проводимых с потребителями, и т. Д. Эта мера также работает с разными языками.

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ Колладон, Андреа Фронцетти; Белла, Агостино Ла; Гриппа, Франческа; Гуардабацио, Барбара; Капано, Винченцо Д'Иннелла (2018). «Анализ бренда в эпоху больших данных: достижения в использовании семантической оценки бренда». Плакат представлен на XXIX RSA AiIG 2018 - Проблемы управленческой инженерии в меняющемся производственном мире. Дои:10.13140 / rg.2.2.22783.66723.
  2. ^ Фронцетти Колладон, Андреа (2018). «Измерение важности бренда с помощью семантического анализа и анализа социальных сетей: применение семантической оценки бренда». XXXVIII конференция Sunbelt Международной сети анализа социальных сетей.
  3. ^ Александридис, Костас; Такемура, Шион; Уэбб, Алекс; Лауше, Барбара; Калтер, Джим; Сато, Тецу (ноябрь 2018 г.). «Вывод семантической сети знаний по ряду заинтересованных сторон и сообществ практиков». Экологическое моделирование и программное обеспечение. 109: 202–222. Дои:10.1016 / j.envsoft.2018.08.026.
  4. ^ а б c Келлер, Кевин Лейн (январь 1993 г.). «Концептуализация, измерение и управление капиталом бренда, ориентированным на клиентов». Журнал маркетинга. 57 (1): 1–22. Дои:10.1177/002224299305700101. ISSN  0022-2429. S2CID  220602603.
  5. ^ Аакер, Дэвид А. (апрель 1996 г.). «Измерение капитала бренда по продуктам и рынкам». Обзор управления Калифорнии. 38 (3): 102–120. Дои:10.2307/41165845. JSTOR  41165845.
  6. ^ а б Фронцетти Колладон, Андреа (июль 2018 г.). «Семантическая оценка бренда». Журнал бизнес-исследований. 88: 150–160. Дои:10.1016 / j.jbusres.2018.03.026.
  7. ^ а б Сапорити, Риккардо (14 мая 2019 г.). "Elezioni: è la Lega il brand che vale di più sui giornali". Il Sole 24 Ore - Информационные данные. Получено 21 мая 2019.
  8. ^ Фриман, Линтон С. (январь 1978 г.). «Центральное место в социальных сетях, концептуальное уточнение». Социальные сети. 1 (3): 215–239. CiteSeerX  10.1.1.227.9549. Дои:10.1016/0378-8733(78)90021-7.
  9. ^ Фронцетти Колладон, Андреа; Нальди, Маурицио (22 мая 2020 г.). Сяо, Гаоси (ред.). «Центральное место в социальных сетях». PLOS ONE. 15 (5): e0233276. arXiv:1912.03391. Bibcode:2020PLoSO..1533276F. Дои:10.1371 / journal.pone.0233276. ISSN  1932-6203. ЧВК  7244137. PMID  32442196.
  10. ^ Grohs, Рейнхард; Райс, Карин; Колл, Оливер; Мюльбахер, Ганс (июнь 2016 г.). «Один пирог, много рецептов: альтернативные пути к высокой силе бренда». Журнал бизнес-исследований. 69 (6): 2244–2251. Дои:10.1016 / j.jbusres.2015.12.037.
  11. ^ Брандес, Ульрик (май 2008 г.). «О вариантах центральности кратчайших промежуточностей и их обобщенном вычислении». Социальные сети. 30 (2): 136–145. CiteSeerX  10.1.1.72.9610. Дои:10.1016 / j.socnet.2007.11.001.
  12. ^ Фриман, Линтон С. (март 1977 г.). «Набор мер центральности, основанный на посредственности». Социометрия. 40 (1): 35–41. Дои:10.2307/3033543. JSTOR  3033543.
  13. ^ Колладон, Андреа Фронцетти (16.04.2019). «Расчет семантической оценки бренда с помощью Python». Средняя. Получено 2019-04-17.
  14. ^ Гусман, Франсиско; Сьерра, Висента (декабрь 2009 г.). «Шкала имиджа политического кандидата: являются ли бренды политических кандидатов?». Журнал управления брендом. 17 (3): 207–217. Дои:10.1057 / bm.2009.19. ISSN  1350–231X. S2CID  167417115.
  15. ^ «Семантический рейтинг бренда - демонстрация аналитики». semanticbrandscore.com. Получено 2019-02-15.

внешние ссылки