КОБРА (теория потребления) - COBRA (consumer theory)

COBRA (деятельность потребителей в сети, связанная с брендом) теоретическая основа, связанная с пониманием поведенческое вовлечение потребителя с брендами на социальные медиа.[1][2] COBRA в литературе определяется как «набор связанных с брендом онлайн-действий со стороны потребителя, которые различаются по степени взаимодействия потребителя с социальными сетями и участия в потреблении, внесении и создании медиа-контента». (Schivinski , Christodoulides, & Dabrowski, 2016, с. 66) [3]

Концептуально концепция КОБРЫ основана на работе Шао (2009).[4] Автор исследовал границы, в которых потребители взаимодействуют с пользовательские медиа. Шао (2009) предположил, что люди взаимодействуют с такими медиа тремя способами: потребляя, участвуя и создавая медиа, связанные с брендом.

Эта концепция была дополнительно исследована в качественном исследовании, проведенном Мантингой, Мурманом и Смитом в 2011 году.[2] В своем исследовании исследователи проанализировали данные 20 потребителей и предложили три аспекта анализа: потребление, вклад и создание.

Чтобы проверить структуру COBRA, Schivinski, Christodoulides, and Dabrowski (2016) [3] разработал опрос инструмент для измерения вовлечение потребителя в контент социальных сетей, связанный с брендом, на основе трех измерений (т. е. потребления, вклада и творчества), установленных Muntinga, Moorman, and Smit (2011). Примеры применения КОБРЫ следующие:[3]

Потребление: когда потребители видят картинку или смотрят YouTube видео, показывающее определенный бренд, например, Харли-Девидсон или же Кока-Кола. Поступая таким образом, потребители используют средства массовой информации, связанные с брендом;

Вклад: когда потребители взаимодействуют с онлайновыми СМИ, связанными с брендом, комментируя пост или «Нравится «Часть контента, они переходят со стадии« наблюдателя »на« соавтора СМИ »;

Создание: когда потребители решают загрузить изображение бренда или продукта на Facebook, они создают контент, связанный с брендом.

Исследование COBRA

Исследования COBRA уходят корнями в теории вовлечения маркетинга. Исследователи продемонстрировали, что КОБРА одновременно эмоциональна. [5] и познавательный процесс [6] это результат взаимодействия потребителя с брендами в социальных сетях. Тип и интенсивность взаимодействия с фирмами, услугами, брендами и продуктами влияют на поведение потребителей с точки зрения потребления, предоставления и создания контента, связанного с брендом, в социальных сетях.[7]

Кроме того, было показано, что COBRA по-разному мотивированы, в зависимости от конкретного типа платформы социальных сетей.[8]

Рекомендации

  1. ^ Шао, Госун (2009). «Понимание привлекательности созданных пользователями медиа: перспективы использования и удовлетворения». Интернет-исследования. 19 (1): 7–25. Дои:10.1108/10662240910927795. ISSN  1066-2243. S2CID  17291486.
  2. ^ а б Muntinga, Daniël G .; Мурман, Марджолейн; Смит, Эдит Г. (2011). «Представляем КОБРЫ: Изучение мотивов использования социальных сетей, связанных с брендом». Международный журнал рекламы. 30 (1): 13–46. Дои:10.2501 / IJA-30-1-013-046. ISSN  1759-3948. S2CID  82881875.
  3. ^ а б c Шивинский, Бруно; Христодулидес, Джордж; Домбровски, Дариуш (2016-03-01). «Измерение взаимодействия потребителей с содержанием социальных сетей, связанных с брендом». Журнал рекламных исследований. 56 (1): 64–80. Дои:10.2501 / JAR-2016-004. ISSN  0021-8499. S2CID  167329509.
  4. ^ Шао, Госун (30 января 2009 г.). «Понимание привлекательности созданных пользователями медиа: перспективы использования и удовлетворения». Интернет-исследования. 19 (1): 7–25. Дои:10.1108/10662240910927795. ISSN  1066-2243. S2CID  17291486.
  5. ^ Hollebeek, Linda D .; Glynn, Mark S .; Броди, Родерик Дж. (2014-05-01). «Вовлечение потребительских брендов в социальных сетях: концептуализация, разработка масштабов и проверка». Журнал интерактивного маркетинга. 28 (2): 149–165. Дои:10.1016 / j.intmar.2013.12.002. HDL:10292/8516. ISSN  1094-9968.
  6. ^ Шивинский, Бруно; Muntinga, Daan G .; Pontes, Halley M .; Лукасик, Пшемыслав (10.02.2019). «Влияние на COBRA: влияние капитала бренда на склонность потребителя взаимодействовать с контентом, связанным с брендом, в социальных сетях» (PDF). Журнал стратегического маркетинга. 0: 1–23. Дои:10.1080 / 0965254X.2019.1572641. ISSN  0965-254X.
  7. ^ Шивински, Бруно (05.09.2019). «Выявление вовлеченности в социальных сетях, связанных с брендом: структура дерева условных выводов». Журнал бизнес-исследований. Дои:10.1016 / j.jbusres.2019.08.045. ISSN  0148-2963.
  8. ^ Бузета, Кристиан; Де Пельсмакер, Патрик; Денс, Натали (27.06.2020). «Мотивы использования различных типов социальных сетей и их влияние на онлайн-деятельность потребителей, связанную с брендом (COBRA)». Журнал интерактивного маркетинга. 52: 79–98. Дои:10.1016 / j.intmar.2020.04.004. ISSN  1094-9968.