Маркетинг - Marketing

Для журнала см. Маркетинг (журнал).

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Маркетинг выгодно использует результаты изучения краткосрочных и долгосрочных потребностей тех, кто может платить за единовременную или, в большинстве случаев, постоянный поток услуг или размещения продукта. В 2017 г. Нью-Йорк Таймс описал это как «искусство рассказывать истории, настолько увлекательные, что люди теряют из виду свои кошельки.[1]

Это один из основных компонентов управление бизнесом и коммерция.[2] Маркетологи могут направлять свой продукт другим предприятиям (B2B маркетинг ) или напрямую потребителям (маркетинг B2C).[3] Независимо от того, кому продают, действуют несколько факторов, в том числе перспектива, которую будут использовать маркетологи. Известные как рыночная ориентация, они определяют, как маркетологи подойдут к этапу планирования маркетинга.[4]

Маркетинговый комплекс, который описывает специфику продукта и то, как он будет продаваться,[5][6] зависит от окружающей среды, окружающей продукт,[7] результат маркетинговое исследование и исследования рынка,[8][9] и характеристики целевого рынка продукта.[10] После определения этих факторов маркетологи должны решить, какие методы будут использоваться для продвижения продукта.[3] включая использование купонов и других ценовых стимулов.[11]

Термин маркетинг, широко известный как привлечение клиентов, включает в себя знания, полученные в результате изучения управление из обмен отношения[12][13] и это бизнес-процесс выявления, прогнозирования и удовлетворения потребностей и желаний клиентов.

Определение

Маркетинг определяется Американская маркетинговая ассоциация как «деятельность, набор институтов и процессов для создания, общения, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, клиентов, партнеров и общества в целом».[14] Термин развился из первоначального значения, которое буквально означало выход на рынок с товарами для продажи. Из инжиниринг процесса продаж С точки зрения маркетинга, маркетинг - это «набор процессов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы с другими функциями бизнеса, направленными на достижение интересов и удовлетворенности клиентов».[15]

Филип Котлер определил маркетинг как «Удовлетворение потребностей и желаний посредством процесса обмена».[16] а десять лет спустя определяет его как «социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы получают то, что они хотят и в чем нуждаются, путем создания, предложения и обмена ценными продуктами с другими».[16]

В Сертифицированный институт маркетинга определяет маркетинг как «процесс управления, ответственный за выявление, прогнозирование и рентабельное удовлетворение требований потребителей».[17] Похожая концепция - это маркетинг на основе ценности в котором говорится о роли маркетинга в увеличении акционерной стоимости.[18] В этом контексте маркетинг можно определить как «процесс управления, направленный на получение максимальной прибыли для акционеров путем развития отношений с ценными клиентами и создания конкурентных преимуществ».[18]

В прошлом маркетинговая практика рассматривалась как творческая индустрия, в которую входили Реклама, распределение и продажа. Однако, поскольку академические исследования маркетинга широко используют социальные науки, психология, социология, математика, экономика, антропология и нейробиология, эта профессия сейчас широко признана как наука,[19] позволяя многочисленным университетам предлагать программы магистратуры.[20]

Маркетинговый процесс - это процесс вывода продукта на рынок, который включает следующие этапы: широкое исследование рынка; рыночный таргетинг и сегментация рынка; определение стратегий распределения, ценообразования и продвижения; разработка коммуникационной стратегии; бюджетирование; и видение долгосрочных целей развития рынка.[21] Многие части маркетингового процесса (например, дизайн продукта, арт-директор, управление торговой маркой, Реклама, входящий маркетинг, копирайтинг др.) предполагают использование искусства.[нужна цитата ][22]

Концепция

«Маркетинговая концепция» предполагает, что для достижения своих организационных целей организация должна предвидеть потребности и желания потенциальных потребителей и удовлетворять их более эффективно, чем ее конкуренты. Эта концепция возникла из книги Адама Смита. Богатство народов но не получил широкого распространения почти 200 лет спустя.[23] Маркетинговые и маркетинговые концепции напрямую связаны.

Учитывая центральную роль потребностей и желаний клиентов в маркетинге, необходимо глубокое понимание этих концепций:[24]

Потребности: Что-то необходимое для того, чтобы люди жили здоровой, стабильной и безопасной жизнью. Когда потребности остаются невыполненными, наступает явный неблагоприятный исход: дисфункция или смерть. Потребности могут быть объективными и физическими, например потребность в пище, воде и жилье; или субъективные и психологические, такие как необходимость принадлежать к семье или социальной группе и потребность в самооценке.
Хочет: То, чего желали, к чему стремились. Желания не важны для элементарного выживания и часто формируются культурой или группами сверстников.
Требования: Когда потребности и желания поддерживаются по способности платить, они могут стать экономическими требованиями.

Маркетинговое исследование, проводимая с целью разработки нового продукта или улучшения продукта, часто связана с идентификацией потребителя неудовлетворенные нужды.[25] Потребности клиентов являются центральным элементом сегментации рынка, которая связана с разделением рынков на отдельные группы покупателей на основе «различных потребностей, характеристик или поведения, которые могут потребовать отдельных продуктов или маркетинговых комбинаций».[26] Сегментация на основе потребностей (также известная как сегментация выгод) «ставит желания клиентов во главу угла в том, как компания разрабатывает и продает продукты или услуги».[27] Хотя сегментацию на основе потребностей сложно осуществить на практике, доказано, что это один из наиболее эффективных способов сегментирования рынка.[28][25] Кроме того, большая часть рекламы и продвижения предназначена для того, чтобы показать, как преимущества данного продукта уникальным образом соответствуют потребностям, желаниям или ожиданиям клиента.[29]

B2B и B2C маркетинг

Двумя основными сегментами маркетинга являются маркетинг B2B и маркетинг B2C.[3]

B2B маркетинг

Маркетинг B2B (business-to-business) относится к любой маркетинговой стратегии или контенту, ориентированным на бизнес или организацию. Любая компания, которая продает продукты или услуги другим предприятиям или организациям (а не потребителям), обычно использует маркетинговые стратегии B2B.

Примеры продуктов, продаваемых через маркетинг B2B, включают:

  • Основное оборудование
  • Вспомогательное оборудование
  • Сырье
  • Составные части
  • Обработанные материалы
  • Запасы
  • Бизнес-услуги[3]

Четыре основные категории покупателей продуктов B2B:

  • Производители - используют продукты, проданные маркетингом B2B, для производства собственных товаров (например: Mattel покупает пластик для изготовления игрушек).
  • Торговые посредники - покупают продукты B2B для продажи через розничные или оптовые предприятия (например: Walmart покупает пылесосы для продажи в магазинах).
  • Правительства - покупают продукты B2B для использования в государственных проектах (например: закупка подрядных услуг для ремонта инфраструктуры).
  • Учреждения - используйте продукты B2B для продолжения работы (например: школы покупают принтеры для офисного использования)[3]

B2C маркетинг

Маркетинг бизнес-потребитель, или маркетинг B2C, относится к тактике и стратегиям, с помощью которых компания продвигает свои продукты и услуги отдельным людям.

Традиционно это могло относиться к людям, покупающим личные товары в широком смысле. В последнее время термин B2C относится к онлайн-продаже потребительских товаров.[30]

C2B маркетинг

Потребительский маркетинг или C2B-маркетинг - это бизнес-модель, при которой конечные потребители создают продукты и услуги, которые потребляются предприятиями и организациями. Это диаметрально противоположно популярной концепции B2C или Business-to-Consumer, когда компании делают товары и услуги доступными для конечных потребителей.

C2C маркетинг

Клиент для клиента маркетинг или C2C-маркетинг представляет собой рыночную среду, в которой один клиент покупает товары у другого клиента, используя сторонний бизнес или платформу для облегчения транзакции. Компании C2C - это новый тип модели, появившийся благодаря технологии электронной коммерции и экономике совместного использования.[31]

Различия в маркетинге B2B и B2C

Различные цели маркетинга B2B и B2C приводят к различиям на рынках B2B и B2C. Основные различия на этих рынках заключаются в спросе, объеме закупок, количестве клиентов, концентрации клиентов, распределении, характере покупки, влиянии покупателя, переговорах, взаимности, лизинге и методах продвижения.[3]

  • Спрос: спрос B2B обусловлен тем, что предприятия покупают товары в зависимости от спроса на конечный потребительский товар. Компании покупают товары на основе желаний и потребностей клиентов. Спрос на B2C обусловлен, прежде всего, тем, что клиенты покупают продукты, исходя из собственных желаний и потребностей.[3]
  • Объем закупок: предприятия закупают продукты в больших объемах для распространения среди потребителей. Потребители покупают товары в меньших объемах, подходящие для личного пользования.[3]
  • Количество клиентов: количество компаний, которым нужно продавать, относительно меньше, чем прямых потребителей.[3]
  • Концентрация клиентов: компании, которые специализируются на определенном рынке, имеют тенденцию быть географически сконцентрированными, в то время как клиенты, покупающие продукты у этих предприятий, не концентрируются.[3]
  • Распространение: продукты B2B проходят напрямую от производителя продукта к бизнесу, в то время как продукты B2C дополнительно проходят через оптовика или розничного продавца.[3]
  • Характер покупки: покупка B2B - это формальный процесс, выполняемый профессиональными покупателями и продавцами, а покупка B2C - неформальная.[3]
  • Влияние на покупку: на покупку B2B влияют несколько человек из разных отделов, таких как контроль качества, бухгалтерский учет и логистика, в то время как на маркетинг B2C влияет только человек, совершающий покупку, и, возможно, некоторые другие.[3]
  • Переговоры: в маркетинге B2B обычно принимаются переговоры о более низких ценах или дополнительных преимуществах, в то время как в маркетинге B2C (особенно в западных культурах) цены фиксированы.[3]
  • Взаимность: компании склонны покупать у компаний, которым они продают. Например, компания, которая продает чернила для принтеров, с большей вероятностью купит офисные стулья у поставщика, который покупает чернила для принтеров. В маркетинге B2C этого не происходит, потому что потребители также не продают товары.[3]
  • Лизинг: предприятия, как правило, сдают в аренду дорогие вещи, в то время как потребители склонны копить на покупку дорогих вещей.[3]
  • Методы продвижения: в маркетинге B2B наиболее распространенным методом продвижения являются личные продажи. Маркетинг B2C в основном использует стимулирование продаж, связи с общественностью, рекламу и социальные сети.[3]

Ориентации

Основная статья: История маркетинга § Ориентации или философии, которые определяют маркетинговую практику

Маркетинговая ориентация была определена как «философия управления бизнесом».[4] или "корпоративное настроение"[32] или как "организационная [аль] культура"[33] Хотя ученые продолжают спорить о точном характере конкретных ориентаций, которые определяют маркетинговую практику, наиболее часто упоминаются следующие ориентации:[34]

  • Ориентация на продукт: в основном озабочена качеством своей продукции. Его в значительной степени вытеснила маркетинговая направленность, за исключением маркетинга от кутюр и искусства.[35][36]
  • Ориентация на производство: специализируется на производстве как можно большего количества данного продукта или услуги для достижения эффект масштаба или же экономия от масштаба. Он доминировал в маркетинговой практике с 1860-х по 1930-е годы, но до сих пор встречается в некоторых компаниях или отраслях. В частности, Котлер и Армстронг отмечают, что производственная философия - «одна из старейших философий, которыми руководствуются продавцы ... [и] по-прежнему полезна в некоторых ситуациях».[37]
  • Продажи или ориентация на продажи: фокусируется на продаже / продвижении существующих продуктов фирмы, а не на разработке новых продуктов для удовлетворения неудовлетворенных потребностей или желаний, главным образом, с помощью методов продвижения и прямых продаж.[38] в основном за «непостоянные товары»[39] в промышленных компаниях.[40] Мета-анализ 2011 года[41] обнаружили, что факторами, оказывающими наибольшее влияние на показатели продаж, являются знания продавца о продажах (сегменты рынка, навыки презентации, разрешение конфликтов и продукты), степень адаптивности, ясность ролей, когнитивные способности, мотивация и интерес к роли в продажах).
  • Маркетинг /Ориентация на рынок: Это наиболее распространенная ориентация, используемая в современном маркетинге, и представляет собой ориентированный на клиента подход, основанный на продуктах, соответствующих новым вкусам потребителей. Эти фирмы занимаются обширными исследования рынка, используйте R&D (Исследования и разработки), а затем используйте методы продвижения.[42][43] Маркетинговая направленность включает:
    • Ориентация на клиента: Фирма в рыночная экономика может выжить, производя товары что люди хотят и могут покупать. Следовательно, выясняя потребительский спрос жизненно важен для твердый будущая жизнеспособность и даже существование в качестве постоянное предприятие.
    • Организационная направленность: Отдел маркетинга имеет первостепенное значение на функциональном уровне организации. Информация из отдела маркетинга используется для руководства действиями других отделов компании. Отдел маркетинга может установить (с помощью маркетинговых исследований), что потребители хотят новый тип продукта или новое использование существующего продукта. Имея это в виду, отдел маркетинга должен проинформировать отдел исследований и разработок о необходимости создания прототипа продукта / услуги на основе новых желаний потребителей. После этого производственный отдел приступит к производству продукта. Финансовый отдел может возражать против необходимых капитальных затрат, поскольку это может подорвать здоровый денежный поток для организации.

Социальный маркетинг

Основная статья: Социальный маркетинг

Социальная ответственность, которая выходит за рамки удовлетворения клиентов и обеспечения превосходного ценить охватывает заинтересованные стороны общества, такие как сотрудники, клиенты и местные сообщества. Компании, которые придерживаются этой точки зрения, обычно практикуют тройной доход составление отчетов и публикация финансовых, социальных и экологических отчетов. Устойчивый маркетинг или зеленый маркетинг является продолжением социального маркетинга.[44]

Маркетинговый микс

Основная статья: Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс - это основополагающий инструмент, используемый для принятия решений в маркетинге. Маркетинговый комплекс представляет собой основные инструменты, которые маркетологи могут использовать для вывода своих продуктов или услуг на рынок. Они являются основой управленческого маркетинга и маркетинговый план обычно посвящает один раздел маркетинговому миксу.

4P

Традиционный комплекс маркетинга включает четыре основных уровня принятия маркетинговых решений, а именно: товар, цена, повышение, и место.[5][45]

4P маркетингового комплекса означают продукт, цену, место и продвижение.
Одна из разновидностей маркетингового комплекса - метод 4P.

Контур

Товар
Маркетинговые аспекты продуктов имеют дело со спецификациями фактических товаров или услуг и тем, как они соотносятся с конечный пользователь потребности и желания. Элемент продукта состоит из дизайна продукта, новых продуктовых инноваций, брендинга, упаковки, этикетирования. Объем продукта обычно включает вспомогательные элементы, такие как гарантии и поддержка. Брендинг, ключевой аспект управления продуктом, относится к различным методам передачи идентичности бренда продукта, марка, или компания.[46]
Ценообразование
Это относится к процессу настройки цена на товар, включая скидки. Цена не обязательно должна быть денежной; это может быть просто то, что обменивается на продукт или услуги, например время, энергия, внимание или любые жертвы, на которые потребители идут, чтобы приобрести продукт или услугу. Цена - это стоимость, которую потребитель платит за продукт - в денежном или неденежном выражении. Способы установления цен находятся в сфере компетенции наука о ценообразовании.[47]
Место (или распределение )
Это относится к тому, как продукт попадает к покупателю; каналы сбыта и посредники, такие как оптовики и розничные торговцы которые позволяют клиентам получать доступ к продуктам или услугам удобным способом. Это третье P также иногда называют Место или же Размещение, ссылаясь на канал, по которому продается продукт или услуга (например, онлайн или в розницу), какой географический регион или отрасль, к какому сегменту (молодые люди, семьи, деловые люди) и т. д., также ссылаясь на то, как среда, в которой продукт, в котором продается, может повлиять на продажи.[47]
Повышение
Это включает в себя все аспекты маркетинговых коммуникаций; Реклама, стимулирование сбыта, включая рекламное образование, связи с общественностью, личные продажи, размещение продукта, фирменные развлечения, событийный маркетинг, выставки и выставки. Этот четвертый P ориентирован на предоставление сообщения для получения ответа от потребителей. Сообщение предназначено, чтобы убедить или рассказать историю для повышения осведомленности.[47]

Критика

Одним из ограничений подхода 4P является упор на взгляд изнутри.[48] An наизнанку Подход - это традиционный подход к планированию, при котором организация определяет свои желаемые цели и задачи, которые часто основываются на том, что всегда делалось. Тогда задача маркетинга становится одной из «продажи» продуктов и сообщений организации «внешним» или внешним заинтересованным сторонам.[46] Напротив, снаружи Подход в первую очередь стремится понять потребности и желания потребителя.[49]

С точки зрения построения модели «4 П» вызвали ряд критических замечаний. Хорошо спроектированные модели должны отображать четко определенные категории, которые исключают друг друга и не пересекаются. Тем не менее, у модели 4 Ps есть серьезные проблемы с дублированием. Некоторые авторы подчеркивают гибридный характер четвертого P, отмечая наличие двух важных измерений: «коммуникация» (общие и информативные коммуникации, такие как связи с общественностью и корпоративные коммуникации) и «продвижение» (убедительные коммуникации, такие как реклама и прямые продажи). Определенные маркетинговые мероприятия, такие как личные продажи, можно классифицировать как повышение или как часть элемента размещения (т. е. распределения).[50] Некоторые тактики ценообразования, такие как ценообразование со скидкой, можно классифицировать как переменные цены или переменные рекламного характера и, следовательно, также могут иметь некоторое совпадение.

Другие важные критические замечания включают то, что маркетинговый комплекс не имеет стратегической основы и, следовательно, непригоден для использования в качестве инструмента планирования, особенно когда неконтролируемые внешние элементы являются важным аспектом маркетинговой среды.[51]

Модификации и расширения

Чтобы преодолеть недостатки модели 4P, некоторые авторы предложили расширения или модификации исходной модели. Расширения четырех P часто используются в таких случаях, как маркетинг услуг, когда уникальные характеристики (например, нематериальность, скоропортимость, неоднородность и неотделимость производства и потребления) требуют дополнительных факторов рассмотрения. Было обнаружено, что другие расширения необходимы для розничного, промышленного и интернет-маркетинга.

включают «люди», «процесс» и «вещественные доказательства» и часто применяются в случае маркетинг услуг[52] Другие расширения были признаны необходимыми в розничном маркетинге, промышленном маркетинге и интернет-маркетинге.

  • Физическая среда - среда, в которой находятся клиенты, когда они продаются
  • Персонал - обслуживающий персонал и другие клиенты, с которыми взаимодействуют клиенты. Эти люди составляют часть общего опыта обслуживания.
  • Процесс - способ обработки заказов, удовлетворенность клиентов и предоставление услуги.[53]
  • Физические доказательства - осязаемые примеры маркетинга, с которыми клиент столкнулся перед покупкой рекламируемого продукта.
  • Производительность - способность предоставлять потребителям качественный продукт, используя как можно меньше ресурсов.[54]

4C

В ответ на экологические и технологические изменения в маркетинге, а также на критику подхода 4P, 4C превратились в современную модель комплекса маркетинга.

Контур

Потребитель (или Клиент)

Под потребителем понимается лицо или группа лиц, которые приобретут товар. Этот аспект модели направлен на удовлетворение желаний или потребностей потребителя.[6]

Расходы

Стоимость относится к тому, что обменивается на продукт. Стоимость в основном состоит из денежной стоимости продукта. Стоимость также относится ко всему остальному, чем потребитель должен пожертвовать, чтобы получить продукт, например, время или деньги, потраченные на транспортировку для приобретения продукта.[6]

Удобство

Как и «место» в модели 4P, удобство относится к тому, где будет продаваться продукт. Однако это относится не только к физическим магазинам, но и к тому, доступен ли продукт лично или в Интернете. Аспект удобства делает упор на то, чтобы потребителю было как можно проще достать продукт, тем самым повышая вероятность этого.[6]

Коммуникация

Как и «продвижение» в модели 4P, коммуникация относится к тому, как потребители узнают о продукте. В отличие от продвижения, коммуникация относится не только к односторонней рекламе, но и к двусторонней коммуникации, доступной через социальные сети.[6]

Среда

Основная статья: Рыночная среда

Термин «маркетинговая среда» относится ко всем факторам (внутренним, внешним, прямым или косвенным), которые влияют на принятие / планирование маркетинговых решений фирмой. Маркетинговая среда фирмы состоит из трех основных областей, а именно:

  • Макросреда (Макромаркетинг ), над которыми у фирмы мало контроля, состоит из множества внешних факторов, которые проявляются в большом (или макро) масштабе. К ним относятся: экономические, социальные, политические и технологические факторы. Распространенным методом оценки макросреды фирмы является анализ PESTLE (политический, экономический, социальный, технологический, правовой, экологический). В пределах PESTLE анализ, фирма проанализирует национальные политические вопросы, культуру и климат, ключевые макроэкономический условия, здоровье и показатели (например, экономический рост, инфляция, безработица, так далее.), социальные тенденции / отношения и характер воздействия технологий на общество и бизнес-процессы в обществе.[7]
  • Микросреда, над которой фирма имеет больший (хотя и не обязательно полный) контроль, обычно включает: клиентов /потребители, Сотрудники, Поставщики и Средства массовой информации. В отличие от макросреды, организация обладает большей (хотя и не полной) степенью контроля над этими факторами.[7]
  • Внутренняя среда, включающая факторы внутри самой компании[7] Внутренняя среда фирмы состоит

из: Трудовые ресурсы, товарно-материальные запасы, политика компании, логистика, бюджет и основные средства.[7]

Исследование

Основная статья: Маркетинговое исследование

Маркетинговые исследования - это систематический процесс анализа данных, который включает в себя проведение исследований для поддержки маркетинговой деятельности и статистической интерпретации данных в информацию. Затем эта информация используется менеджерами для планирования маркетинговой деятельности, оценки характера маркетинговой среды фирмы и для получения информации от поставщиков. Следует различать маркетинг исследования и рынок исследование. Исследование рынка включает сбор информации о конкретном целевом рынке. Например, фирма может провести исследование на целевом рынке после выбора подходящего сегмента рынка. Напротив, маркетинговые исследования относятся ко всем исследованиям, проводимым в области маркетинга. Маркетинговые исследования - это разновидность маркетинговых исследований..[8] (Избегая слова "потребитель", которое встречается в обоих,[55] маркетинговые исследования касаются распространения, а маркетинговые исследования - об эффективности рекламы и эффективности продаж).[56]

Маркетологи используют статистические методы (например, количественные исследования, качественное исследование, проверка гипотез, Хи-квадрат тесты, линейная регрессия, коэффициенты корреляции, частотные распределения, Пуассон и биномиальные распределения и т. д.), чтобы интерпретировать свои выводы и преобразовывать данные в информацию.[57]

Этапы исследования включают:

  • Определите проблему
  • План исследования
  • Исследование
  • Интерпретировать данные
  • Реализовать выводы[9]

Сегментация

Основная статья: Сегментация рынка

Сегментация рынка заключается в том, чтобы взять весь гетерогенный рынок продукта и разделить его на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых имеет тенденцию быть однородным во всех существенных аспектах.[10] Этот процесс преследует две основные цели: более эффективное распределение ограниченных ресурсов фирмы и лучшее удовлетворение более разнообразных вкусов современных потребителей. Фирма обладает только определенным количеством ресурсов. Таким образом, он должен делать выбор (и оценивать связанные с этим затраты) в обслуживании определенных групп потребителей. Более того, с большим разнообразием вкусов современных потребителей, фирмы отмечают преимущества обслуживания множества новых рынков.

Сегментация рынка может быть определена с помощью аббревиатуры STP, означающей «сегмент», «цель» и «позиция».

Сегментация предполагает первоначальное разделение потребителей на людей с одинаковыми потребностями / желаниями / вкусами. Обычно используемые критерии включают:

  • Географический (например, страна, регион, город, поселок)
  • Психографический (например, личностные черты или особенности образа жизни, которые влияют на поведение потребителей)
  • Демографические (например, возраст, пол, социально-экономический класс, образование)
  • Пол
  • Доход
  • Жизненный цикл (например, бэби-бумеры, поколение X, миллениалы, поколение Z)
  • Стиль жизни (например, технически подкованный, активный)
  • Поведенческий (например, лояльность к бренду, коэффициент использования)[58]

После того, как целевой сегмент определен, фирма должна выяснить, выгоден ли сегмент для ее обслуживания. В ВЛАЖНЫЙ акроним используется в качестве критерия для оценки жизнеспособности целевого рынка. Элементами DAMP являются:

  • Заметный - как сегмент можно отличить от других сегментов.
  • Доступный - как к сегменту можно получить доступ через маркетинговые коммуникации, производимые фирмой
  • Измеримый - можно ли количественно оценить сегмент и определить его размер?
  • Прибыльный - можно ли получить достаточную окупаемость инвестиций от обслуживания сегмента?

Следующим шагом в процессе таргетинга является уровень дифференциация участвует в обслуживании сегмента. Существуют три способа дифференциации, которые обычно применяют фирмы. Это:

  • Недифференцированный - когда компания производит аналогичный продукт для всего сегмента рынка
  • Дифференцированный - в котором фирма произвела небольшие модификации продукта в пределах сегмента
  • Ниша - в котором организация подделывает продукт для удовлетворения специализированного целевого рынка

Позиционирование касается того, как позиционировать продукт в сознании потребителей и сообщить, какие атрибуты отличают его от продуктов конкурентов. Фирма часто выполняет это, составляя карту восприятия, которая обозначает аналогичные продукты, произведенные в той же отрасли, в зависимости от того, как потребители воспринимают их цену и качество. Помещая продукт на карту, фирма могла бы адаптировать свои маркетинговые коммуникации, чтобы они соответствовали восприятию продукта потребителями и его положению среди предложений конкурентов.[59]

Рекламный микс

Смотрите также: Интегрированные маркетинговые коммуникации и Рекламный микс

Рекламный комплекс описывает, как компания будет продавать свой продукт. Он состоит из пяти инструментов: личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью, реклама и социальные сети.

  • Личные продажи включает презентацию, которую делает продавец отдельному человеку или группе потенциальных клиентов. Он обеспечивает двустороннюю коммуникацию и построение отношений и чаще всего встречается в маркетинге бизнес-бизнес, но его также можно найти в маркетинге бизнес-потребитель (например, продажа автомобилей в автосалоне).[3]
Личные продажи: молодые продавщицы пива предупреждают фотографа, что он тоже должен купить немного, рынок Тирели, Мали, 1989 г.
  • Стимулирование сбыта включает краткосрочные стимулы для поощрения покупки продуктов. Примеры этих стимулов включают бесплатные образцы, конкурсы, премии, выставки, розыгрыши, купоны, розыгрыши и игры. В зависимости от стимула, один или несколько других элементов комплекса рекламных акций могут использоваться в сочетании с стимулированием продаж для информирования клиентов о стимулах.[3]
  • Связи с общественностью - это использование средств массовой информации для продвижения и отслеживания положительного взгляда на компанию или продукт в глазах общественности. Цель состоит в том, чтобы либо поддержать положительное мнение, либо уменьшить или изменить отрицательное мнение. Он может включать интервью, выступления / презентации, корпоративную литературу, социальные сети, выпуски новостей и специальные мероприятия.[3]
  • Реклама происходит, когда фирма напрямую платит медиа-каналу через собственное агентство[60] или через рекламное агентство или службу закупок средств массовой информации для рекламы своего продукта, услуги или сообщения. Общие примеры рекламных носителей включают:
  • телевидение
  • Радио
  • Журналы
  • В сети
  • Рекламные щиты
  • Спонсорство мероприятия
  • Адресная почтовая рассылка
  • Транспортные объявления[3]
  • Социальные медиа используется для облегчения двустороннего общения между компаниями и их клиентами. Такие магазины, как Facebook, Twitter, Tumblr, Pinterest, Snapchat и YouTube позволяют брендам начать разговор с постоянными и потенциальными клиентами. Социальные сети могут значительно облегчить вирусный маркетинг, и в случае успеха он позволяет ключевым маркетинговым сообщениям и контенту достичь большого числа целевых аудиторий в короткие сроки. На этих платформах также может размещаться рекламный и общественный контент.[3]

Маркетинговый план

Основная статья: Маркетинговый план

Область маркетингового планирования включает разработку плана маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый план также может относиться к конкретному продукту, а также к общей маркетинговой стратегии организации. Процесс маркетингового планирования организации является производным от ее общей бизнес-стратегии. Таким образом, когда высшее руководство разрабатывает стратегическое направление / миссию фирмы, предполагаемые маркетинговые мероприятия включаются в этот план.

Процесс

В общем стратегическом маркетинговом плане этапы процесса перечислены следующим образом:

Уровни маркетинговых целей в организации

Как указывалось ранее, высшее руководство фирмы формулирует общую бизнес-стратегию фирмы. Однако эта общая бизнес-стратегия будет интерпретироваться и реализовываться в различных контекстах в рамках всей фирмы.

На корпоративном уровне маркетинговые цели обычно носят широкий характер и относятся к общему видению фирмы в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Например, если представить себе группу компаний (или конгломерат ) топ-менеджмент может заявить, что продажи группы должны вырасти на 25% за десятилетний период.

А стратегическая бизнес-единица (SBU) - это дочерняя компания внутри фирмы, которая участвует в данном рынке / отрасли. СБУ примет корпоративную стратегию и адаптирует ее к своей отрасли. Например, СБУ может участвовать в индустрии спортивных товаров. Таким образом, будет выяснено, каким образом можно добиться дополнительных продаж спортивных товаров, чтобы удовлетворить общую бизнес-стратегию.

В функциональный Уровень относится к отделам внутри СБУ, таким как маркетинг, финансы, кадры, производство и т. д. Функциональный уровень будет принимать стратегию СБУ и определять, как достичь собственных целей СБУ на своем рынке. Если снова использовать пример индустрии спортивных товаров, отдел маркетинга должен разработать маркетинговые планы, стратегии и информационные сообщения, чтобы помочь СБУ в достижении своих маркетинговых целей.

Жизненный цикл продукта

Дальнейшая информация: Управление жизненным циклом продукта (маркетинг)
Жизненный цикл продукта

В жизненный цикл продукта (PLC) - это инструмент, используемый менеджерами по маркетингу для оценки прогресса продукта, особенно в отношении продаж или доходов, накопленных с течением времени. ПЛК основан на нескольких ключевых предположениях, в том числе:

  • У данного продукта будут стадии внедрения, роста, зрелости и упадка.
  • Ни один продукт не хранится на рынке постоянно
  • Фирма должна использовать разные стратегии в зависимости от того, где продукт находится в PLC.

в вступление этап - вывод продукта на рынок. Чтобы стимулировать рост продаж / доходов, можно широко использовать рекламу, чтобы повысить осведомленность о рассматриваемом продукте.

Вовремя рост На этом этапе продажи / выручка продукта возрастают, что может стимулировать больше маркетинговых коммуникаций для поддержания продаж. На рынок выходит больше участников, чтобы получить очевидную высокую прибыль, которую приносит отрасль.

Когда товар попадает зрелость, она начинает выравниваться, и все большее количество участников рынка снижает цену продукта. Фирмы могут использовать рекламные акции для увеличения продаж.

В течение отклонитьспрос на товар начинает снижаться, и фирма может решить прекратить производство товара. Это так, если доход от продукта исходит от экономии на эффективности производства по сравнению с фактическими продажами товара / услуги. Однако если продукт обслуживает нишу на рынке или дополняет другой продукт, он может продолжить производство продукта, несмотря на низкий уровень продаж / дохода.[3]

Смотрите также

Основная статья: План маркетинга

Виды маркетинга

Маркетинговые ориентации или философия

Рекомендации

  1. ^ Чарльз Дахигг (14 июня 2017 г.). «Почему бы вам не сделать пожертвование для сирийских беженцев? Винить в этом плохой маркетинг». Нью-Йорк Таймс.
  2. ^ Друкер, Питер (1954). Практика управления. Нью-Йорк: Харпер и Роу. п. 32.
  3. ^ а б c d е ж грамм час я j k л м п о п q р s т ты v ш Икс Лэмб, Чарльз; Волосы, Джозеф; Макдэниел, Карл (2016). Основы маркетинга. Бостон, Массачусетс: обучение Cengage. ISBN  978-1-285-86014-5.
  4. ^ а б Mc Namara (1972), цитируемый в Deshpande, R., Развитие рыночной ориентации, Thousand Oaks, CA, Sage, 1999, стр. 11
  5. ^ а б Маккарти, Джером Э. (1964). Базовый маркетинг. Управленческий подход. Хоумвуд, Иллинойс: Ирвин.
  6. ^ а б c d е Эстер, Бретань (9 апреля 2019 г.). «Маркетинговая стратегия: забудьте о 4 P! Что такое 4 C?». CATMEDIA Внутренняя коммуникация. Получено 8 ноября 2019.
  7. ^ а б c d е «Что такое маркетинговая среда? Определение и значение - Деловые жаргоны». Деловые жаргоны. 25 августа 2015 г.. Получено 8 ноября 2017.
  8. ^ а б Маркетинговые исследования - это разновидность маркетинговых исследований.«Разница между маркетинговыми и маркетинговыми исследованиями». 24 сентября 2019. Маркетинговые исследования - это разновидность маркетинговых исследований.
  9. ^ а б "The Marketing Research Process | Principles of Marketing". course.lumenlearning.com. Получено 15 ноября 2019.
  10. ^ а б Stanton, William J (1984). Fundamentals of marketing. Макгроу-Хилл.
  11. ^ Julie Bosman (10 March 2006). "For Tobacco, Stealth Marketing Is the Norm". Нью-Йорк Таймс.
  12. ^ Hunt, Shelby D. (July 1976). "The Nature and Scope of Marketing". Журнал маркетинга. 40 (3): 17–28. Дои:10.2307/1249990. JSTOR  1249990.
  13. ^ Bagozzi, Richard P. (October 1975). "Marketing as Exchange". Журнал маркетинга. 39 (4): 32–39. Дои:10.2307/1250593. JSTOR  1250593.
  14. ^ Marketing definition approved in October 2007 by the Американская маркетинговая ассоциация: [1] В архиве 9 июля 2014 г. Wayback Machine.
  15. ^ Paul H. Selden (1997). Sales Process Engineering: A Personal Workshop. Milwaukee, WI: ASQ Quality Press. п. 23.
  16. ^ а б "University of York Introduction To Marketing" (PDF). Получено 10 октября 2019.
  17. ^ "Marketing library resources – content, knowledge databases". CIM. Получено 16 марта 2017.
  18. ^ а б Paliwoda, Stanley J.; Ryans, John K. (2008). "Back to first principles". International Marketing – Modern and Classic Papers (1-е изд.). п. 25. ISBN  978-1-84376-649-0. Получено 15 октября 2009.
  19. ^ 2.0, Women. "The Science of Marketing". Forbes. Получено 16 июн 2017.CS1 maint: числовые имена: список авторов (связь)
  20. ^ "Best Masters of Science (MScs) in Marketing 2017/2018". www.masterstudies.com. Получено 27 сентября 2017.
  21. ^ "10 Steps to Creating a Marketing Plan for Your Small Business". Манекены. Получено 27 сентября 2017.
  22. ^ Subin, Im (2004). Market Orientation, Creativity, and New Product Performance in High-Technology Firms. Журнал маркетинга. pp. 114–132.
  23. ^ NetMBA.com. "Marketing Concept". www.netmba.com. Получено 8 ноября 2017.
  24. ^ Weeks, Richard; Marx, William (Autumn 1968). "The Market Concept: Problems and Promises". Бизнес и общество. 9: 39–42. Дои:10.1177/000765036800900106. S2CID  154456073.
  25. ^ а б Hague, Paul N.; Hague, Nicholas; Morgan, Carol-Ann (2013). Market Research in Practice: How to Get Greater Insight From Your Market. London: Kogan-Page. С. 19–20.
  26. ^ Smith, W.R. (July 1956). "Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies" (PDF). Журнал маркетинга. 21 (1): 3–8. Дои:10.1177/002224295602100102. S2CID  49060196.
  27. ^ "What Comes Next? Survey Analysis and Segmentation", Discover the Future of Research, Wiley, 12 January 2017
  28. ^ Ahmad, Rizal (May 2003). "Benefit segmentation". Международный журнал маркетинговых исследований. 45 (3): 1–13. Дои:10.1177/147078530304500302. ISSN  1470-7853. S2CID  220319720.
  29. ^ du Plessis, D.F. Введение в связи с общественностью и рекламу. п. 134.
  30. ^ Business News Daily Editor, Exp. "What is B2C?". Деловые новости Daily. Получено 16 апреля 2020.
  31. ^ Tarver, Evan. "Customer to Customer – C2C". Инвестопедия. Получено 16 апреля 2020.
  32. ^ Kohli, A.K. and Jaworski, B.J., "Market Orientation: The Construct, Research Propositions, and Managerial Implications," Журнал маркетинга, Vol. 54, April 1990, pp. 1–18
  33. ^ Narver, J.C.; Slater, S.F. (1990). "The Effect of a Market Orientation on Business Profitability". Журнал маркетинга. 54 (4): 20–34. Дои:10.2307/1251757. JSTOR  1251757.
  34. ^ Hollander, S.C.; Jones, D.G.B.; Dix, L. (2005). "Periodization in Marketing History". Журнал макромаркетинга. 25 (1): 33–39. Дои:10.1177/0276146705274982. S2CID  9997002.
  35. ^ Fillis, Ian (2006). "Art for Art's Sake or Art for Business Sake: An exploration of artistic product orientation". The Marketing Review. 6: 29–40. Дои:10.1362/146934706776861573.
  36. ^ Sheth, J., Sisodia, R.S. and Sharma, A., "The Antecedents and Consequences of Customer-Centric Marketing," Журнал Академии маркетинговых наук, Vol. 28, No. 1, 2000, p. 55
  37. ^ Kotler, P., Armstrong, G., Основы маркетинга, 12th ed., Upper Saddle River: Pearson Education, 2008, p. 28
  38. ^ Kotler, Philip (1980). Основы маркетинга. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall Inc.
  39. ^ Kotler, P., Armstrong, G., Основы маркетинга, 12th ed., Upper Saddle River: Pearson Education, 2008, p. 29
  40. ^ Avlonitis, G.J. and Gounaris, S.P., "Marketing Orientation and Company Performance: Industrial vs. Consumer Goods Companies," Industrial Marketing Management, Vol. 26, 1997, pp. 385–402
  41. ^ Verbeke, Willem; Dietz, Bart; Verwaal, Ernst (2010). "Drivers of sales performance: A contemporary meta-analysis. Have salespeople become knowledge brokers?" (PDF). Журнал Академии маркетинговых наук. 39 (3): 407–28. Дои:10.1007/s11747-010-0211-8. S2CID  53687035.
  42. ^ McGee, L.W. and Spiro, R.L., "The Marketing Concept in Perspective," Business Horizons, May–June 1988, pp. 40–45
  43. ^ Hooley, G., Fahy, J., Beracs, J., Fonfara, K. and Snoj, B., "Market Orientation in the Transition Economies of Central Europe: Tests of the Narver and Slater Market Orientation Scales," Journal of Business Research, Vol. 50, 2000, pp. 273–85. Note that the most widely applied scale is that developed by Narver and Slater in Narver, J.C., and Slater, S.F., The Effect of Marketing Orientation on Business Profitability," Журнал маркетинга, Во. 54, 1990, pp. 20–35
  44. ^ , Blackwell Reference, Kotler, P., "What consumerism means for marketers", Harvard Business Review, т. 50, no. 3, 1972, pp. 48–57; Wilkie, W.L. and Moore, E.S., "Macromarketing as a Pillar of Marketing Thought," Журнал макромаркетинга, Vol. 26 No. 2, December 2006, pp. 224–32 Дои:10.1177/0276146706291067; Wilkie, W.L. and Moore, E.S., "Scholarly Research in Marketing: Exploring the "4 Eras" of Thought Development," Journal of Public Policy and Marketing, Vol. 22, No. 2, 2003, pp. 116–46
  45. ^ Грёнроос, Кристиан. «От микса маркетинга к маркетингу взаимоотношений: к смене парадигмы в маркетинге», Решение руководства, т. 32, нет. 2, 1994, pp. 4–20.
  46. ^ а б Kerr, F., Patti, C. and Ichul, K., "An Inside-out Approach to Integrated Marketing Communications: An International Perspective," International Journal of Advertising, Vol. 27, No. 4, 2008, pp. 531–40
  47. ^ а б c Borden, N., "The Concept of the Marketing Mix," Журнал рекламных исследований, June 1964 pp. 2–7; van Waterschoot, W. and van den Bulte, C., "The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited," Журнал маркетинга, Vol. 56, No. 4, 1992, pp. 83–93
  48. ^ Gareth, Morgan (1988). Riding the Waves of Change. Джосси-Басс. ISBN  978-1555420932.
  49. ^ Porcu, L., del Barrio-Garcia, S., and Kitchen, P.J., "How Integrated Marketing Communications (IMC) works? A theoretical review and an analysis of its main drivers and effects/ ¿Cómo funciona la Comunicación Integrada de Marketing (CIM)? Una revisión teórica y un análisis de sus antecedents Efectos," Comunicación y Sociedad, Vol. XXV, Núm. 1, 2012, pp. 313–48
  50. ^ van Waterschoot, W.; van den Bulte, C. (1992). «Пересмотр 4P Классификации комплекса маркетинга». Журнал маркетинга. 56 (4): 83–93. Дои:10.2307/1251988. JSTOR  1251988.
  51. ^ Constantinides, E., "The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing," Журнал управления маркетингом, Во. 22, 2006, pp. 407–38
  52. ^ Fisk, R.P., Brown, W., and Bitner, M.J., "Tracking the Evolution of Services Marketing Literature, Journal of Retailing, т. 41 (April), 1993; Booms, B. and Bitner, M.J. "Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms" in James H. Donnelly and William R. George (eds), Маркетинг услуг, Chicago: American Marketing Association, 47–51; Рафик, М. and Ahmed, P.K. «Использование 7P в качестве общего маркетингового комплекса: исследовательский опрос британских и европейских ученых-маркетологов», Маркетинговая разведка и планирование, Vol. 13, нет. 9, pp. 4–15
  53. ^ tutor2u (1 November 2019). "Extended Marketing Mix (7P's)". tutor2u. Получено 8 ноября 2019.
  54. ^ "Marketing Mix – 4 Ps or 8 Ps?". www.business-achievers.com. Получено 8 ноября 2019.
  55. ^ US Census data is both for Market research and for Marketing research: "NAPCS Product List for NAICS 54191: Marketing Research" (PDF). data collection services for marketing research and public opinion surveys, by methods other than ... data collection services provided as part of a market research services package that includes
  56. ^ "Difference between Market Research and Marketing Research".
  57. ^ "4 Principles of Marketing As A Science". Search Engine Land. 18 апреля 2013 г.. Получено 16 июн 2017.
  58. ^ Moore, Karl; Pareek, Niketh (2010). Marketing: the Basics. Нью-Йорк, Нью-Йорк: Рутледж. pp. 38–65. ISBN  978-0-415-77899-2.
  59. ^ Moutinho, Luiz (2000). Стратегический менеджмент в туризме. New York, NY: CABI Publishing. стр.121 –166.
  60. ^ Tiffany Hsu (28 October 2019). "The Advertising Industry Has a Problem: People Hate Ads". Нью-Йорк Таймс.

Библиография

внешняя ссылка

Библиотечные ресурсы о
Маркетинг