Маркетинговая этика - Marketing ethics

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Маркетинговая этика это область прикладная этика который касается моральных принципов, лежащих в основе работы и регулирования маркетинг. Некоторые области маркетинговой этики (этика реклама и продвижение ) перекрываются с этика СМИ и связей с общественностью.

Фундаментальные вопросы этики маркетинга

Рамки анализа для маркетинга: возможные рамки

  • Ценность -ориентированная структура, анализирующая этические проблемы на основе ценностей, которые они нарушают (например, честность, автономия, Конфиденциальность, прозрачность ). Примером такого подхода является Американская маркетинговая ассоциация Моральный кодекс.[1]
  • Структура, ориентированная на заинтересованных сторон, анализ этических проблем на основе того, кого они затрагивают (например, потребителей, конкурентов, общества в целом).
  • Структура, ориентированная на процесс, анализ этических проблем с точки зрения категорий, используемых маркетологами (например, исследование, цена, продвижение, размещение).

Ни одна из этих рамок сама по себе не позволяет удобно и полностью классифицировать большое количество вопросов маркетинговой этики.

Анализ мощности

Вопреки распространенному мнению, не весь маркетинг является состязательным, и не весь маркетинг направлен в пользу маркетолога. В маркетинге отношения между производителем / потребителем или покупателем / продавцом могут быть состязательными или кооперативными. Пример кооперативного маркетинга см. маркетинг отношений. Если маркетинговая ситуация является враждебной, появляется другое измерение различия, описывающее баланс сил между производителем / потребителем или покупателем / продавцом. Власть может быть сосредоточена у производителя (пусть покупатель будет бдителен), но такие факторы, как избыток предложения или законодательство, могут сместить власть в сторону потребителя (предостережение продавца). Определение того, где находится сила в отношениях и актуален ли вообще баланс сил, важно для понимания основы этической дилеммы в маркетинговой этике.[2]

Является ли маркетинг злом по своей сути?

Популярная антимаркетинговая позиция, часто обсуждаемая в блогосфере[3] и популярная литература[4] в том, что любой вид маркетинга по своей сути является злом. Позиция основана на аргументе, что маркетинг обязательно допускает по крайней мере одну из трех ошибок:

  • Наносит вред личному автономия. Жертвой маркетинга в этом случае становится предполагаемый покупатель, чье право на самоопределение нарушено.
  • Причинение вреда конкурентам. Чрезмерно жесткая конкуренция и неэтичная маркетинговая тактика особенно связаны с насыщенные рынки.
  • Манипулирование социальными ценностями. Жертвой в данном случае является общество в целом или окружающая среда. Аргумент состоит в том, что маркетинг способствует консьюмеризм и отходы. Смотрите также: изобилия, этическое потребление, антипотребительство.

Конкретные вопросы маркетинговой этики

Исследования рынка

Маркетинговые исследования - это сбор и анализ информации о потребителях, конкурентах и ​​эффективности маркетинговых программ.[5] С помощью маркетинговых исследований компании могут принимать решения на основе реакции рынка, что приводит к лучшему пониманию того, как бизнесу необходимо адаптироваться к меняющимся условиям рынка. Он используется для определения того, какая часть населения будет или покупает продукт в зависимости от возраста, пола, местоположения, уровня дохода и многих других переменных. Это исследование позволяет компаниям узнать больше о прошлых, настоящих и потенциальных клиентах, включая их конкретные симпатии и антипатии.[6]

К этическим опасностям в маркетинговых исследованиях относятся:

Вторжение в личную жизнь

По мере того как компании проводят исследования, они также сталкиваются с конфиденциальной и личной информацией, что сопряжено с определенным риском как для бизнеса, так и для отдельных лиц. Сегодняшние потребители засыпаны почтой после того, как они использовали свой адрес электронной почты для участия в конкурсе, таким образом становясь частью списка рассылки предприятий. Таким образом, компаниям предоставляется важная информация, которой они не должны пользоваться, а должны использовать этично.

Стереотипы:

Изображение идеального тела, веса или внешнего вида может иметь потенциально вредные последствия для человека, такие как проблемы с самооценкой или анорексия. Хороший маркетинг - это этичный маркетинг, он заключается в том, чтобы доставлять удовольствие клиентам и развивать с ними прочные отношения, проявляя заботу, не только сосредоточивая внимание на достижении результатов с целью получения прибыли.

Люди, пострадавшие от неэтичного исследования рынка:

  • Общественные
  • Респонденты
  • Клиент
  • Исследователь

Подходы к конфиденциальности можно в целом разделить на две категории: свободный рынок и защита потребителей. [31] При подходе свободного рынка коммерческим организациям в основном разрешено делать то, что они хотят, с ожиданием, что потребители предпочтут вести дела с корпорациями, которые уважают их конфиденциальность в желаемой степени. Если некоторые компании недостаточно уважают конфиденциальность, они потеряют долю на рынке. Напротив, в подходе к защите потребителей утверждается, что у людей может не быть времени или знаний для того, чтобы делать осознанный выбор, или у них может не быть разумных альтернатив.[7]Стереотипы возникают из-за того, что любой анализ реальных популяций требует приближения и разделения людей на группы. Однако при безответственном использовании стереотипы могут привести к множеству нежелательных с этической точки зрения результатов. в Американская маркетинговая ассоциация Заявление об этике, стереотипам противопоставляется обязательство проявлять уважение («признавать основное человеческое достоинство всех» заинтересованные стороны ").[8]

Аудитория рынка

К этическим опасностям относятся:

  • Исключение потенциальных клиентов с рынка: избирательный маркетинг используется для снижения спроса со стороны нежелательных секторов рынка или для их полного лишения.
  • Ориентация на уязвимых (например, детей, пожилых людей).

Примеры неэтичного исключения из рынка[9] или селективный маркетинг - это прошлое отношение индустрии к рынкам геев, этнических меньшинств и крупных компаний. Вопреки популярному мифу о том, что этика и прибыль несовместимы, использование этих рынков оказалось очень прибыльным. Например, сейчас 20% продаж одежды в США приходится на одежду больших размеров.[10] Другой пример - избирательный маркетинг здравоохранения, чтобы убыточные секторы (например, пожилые люди) не пытались получить льготы, на которые они имеют право.[11]Еще одним примером исключения рынка является исключение фармацевтической промышленностью развивающихся стран из Лекарства от СПИДа.[12]

Примеры маркетинга, неэтично ориентированного на пожилых людей, включают: живые трасты, таймшер мошенничество массовое маркетинговое мошенничество[13] и другие.[14]На пожилых людей приходится непропорционально большая часть мирового богатства, и поэтому они становятся объектом финансовой эксплуатации.[15]

Что касается детей, то основными продуктами питания являются нездоровая пища, модная одежда и развлекательные товары. Дети представляют собой прибыльный рынок: «... дети в возрасте 12 лет и младше тратят более 11 миллиардов долларов своих собственных денег и влияют на решения семьи о расходах на сумму еще 165 миллиардов долларов»,[16] но не способны сопротивляться или понимать маркетинговую тактику в более раннем возрасте («дети не понимают намерения убеждения, пока им не исполнится восемь или девять лет»[16]). В более старшем возрасте чувство соперничества по отношению к другим детям сильнее финансового чувства. Практика распространения детского маркетинга с телевидения на территорию школы также вызывает споры (см. маркетинг в школах ). Ниже приводится избранный список онлайн-статей:

  • Шэрон Бедер, Маркетинг детям[17] (Университет Вуллонгонга, 1998).
  • Мириам Х. Золл, Психологи бросают вызов этике маркетинга детям, (2000).[18]
  • Доннелл Александр и Ализа Дихтер, Реклама и дети: сколько лет - это еще мало?[19]
  • Ребекка Клэй, Реклама для детей: этично ли это?[20] (Monitor on Psychology, том 31, № 8, сентябрь 2000 г.), Американская психологическая ассоциация
  • Сеть информирования СМИ. Как маркетологи ориентируются на детей.[21]

К другим уязвимым аудиториям относятся развивающиеся рынки в развивающихся странах, где общественность может быть недостаточно осведомлена об умелых маркетинговых приемах, переданных из развитых стран, и где, наоборот, маркетологи могут не осознавать, насколько чрезмерно мощной может быть их тактика. Увидеть Скандал с молочными смесями Nestle. Другая уязвимая группа - психически неуравновешенные потребители.[22] Определение уязвимости также проблематично: например, когда следует долговечность рассматриваться как уязвимость, и когда "дешевые" кредитные организации должны рассматриваться как ростовщики, неэтично эксплуатируя экономически обездоленных?

Ориентация на уязвимых

Стратегии маркетингового таргетинга для продуктов, которые могут нанести экономический, физический и психологический вред, стали аспектом маркетинга, который подвергается значительной критике, особенно в маркетинговой литературе с особым вниманием к уязвимым потребителям.

Дети, пожилые потребители и экономически неблагополучные потребители часто классифицируются как часть уязвимой группы в маркетинге с точки зрения этики. «Сообщества по этике и социальной ответственности, похоже, согласны с тем, что нацеливание на уязвимую группу с помощью маркетинговых кампаний, использующих их уязвимость, несправедливо». Джордж Бренкерт был одним из первых, кто поднял вопрос об использовании уязвимости человека, что, следовательно, делает маркетинговую практику аморальной или несправедливой. Подростки и дети в США являются основной рыночной силой в индустрии продуктов питания и напитков, и в результате маркетологов продуктов питания «привлекает молодежь как потребители из-за их покупательной способности, покупательского влияния и в качестве будущих взрослых потребителей». С этической точки зрения нацеливаться на детей, особенно когда речь идет о нездоровой пище и напитках, - это неправильно, поскольку дети могут не хотеть ничего другого, что может привести к детскому ожирению. Детям сложно выбрать между целью рекламы и другими способами общения; поэтому с точки зрения морали неприемлемо нацеливать такие товары на уязвимых детей. В Бельгии запрещен показ рекламы во время детских программ, аналогично в Австралии такая реклама запрещена во время телевизионных программ для дошкольников. Считается неэтичным получение прибыли за счет маркетинга уязвимым группам, таким как дети, бедные и пожилые люди.

Этику маркетинговой практики, особенно ориентированной на уязвимых, можно разделить на две области: продукт и процесс.

Этические проблемы, связанные с процессами, часто демонстрируются с помощью обманчивой или вводящей в заблуждение рекламы, тогда как вопросы, связанные с продуктом, в основном сосредоточены на маркетинге определенных «вредных» продуктов, таких как табак, нездоровая пища и т. Д.

Исключение потенциальных клиентов с рынка:

В этическом маркетинге есть определенные аспекты, требующие особой осторожности с точки зрения рыночной аудитории. Использование избирательного маркетинга для снижения спроса со стороны нежелательной рыночной группы или их полного исключения. Примерами исключения из рынка или избирательного маркетинга являются отношения определенных компаний к геям, этническим группам и рыночным группам с избыточным весом (большие размеры). С клиентами обращаются так, потому что компании думают, что они убыточны, поэтому пытаются их лишить или вообще избежать. В деловом сообществе часто обсуждается, что для того, чтобы быть прибыльным, предприятиям часто приходится вести себя неэтично. Однако эта идея кажется устаревшей, поскольку большинство предприятий в настоящее время придерживаются этического бизнес-плана. Считается, что в Соединенных Штатах одежда больших размеров принесла с мая 2013 года по апрель 2014 года 17,5 миллиардов долларов, что на 5% больше, чем в предыдущем году, и этого следовало ожидать, поскольку 65% американских женщин имеют большие размеры. Другой пример исключения из рынка - некоторые фармацевтические компании исключают развивающиеся страны из лекарств от СПИДа.

Этика ценообразования

Этика ценообразования:

Ценообразование наряду с продуктом, местом и продвижением - четыре функции маркетинга. Розничные торговцы и производители должны обеспечить соблюдение этических стратегий ценообразования, чтобы получать прибыль, не вводя в заблуждение конкурентов или потребителей.

Однако покупатели и продавцы имеют разные цели и предполагаемые результаты в процессе обмена. Обычно покупатели стремятся получить товары и услуги по наилучшей возможной цене, тогда как продавцы обычно сосредоточены на получении максимальной прибыли.

Фиксация цены:

Фиксирование цены - это поддержание цены на определенном уровне, который согласован между конкурирующими продавцами и является незаконным в большинстве стран. Когда происходит фиксация цен и цена устанавливается отраслью, клиенты вынуждены платить непомерную цену из-за отсутствия вариантов.

Фиксирование цен считается неэтичным и социально безответственным, поскольку оно нарушает законы, специально введенные для поощрения регулярной конкуренции между компаниями. В условиях конкуренции между компаниями бизнес, скорее всего, будет поддерживать низкие издержки по доступным ценам, чтобы конкурировать.

Ценовые войны:

Ценовые войны - это когда предприятия постоянно снижают цены в попытке деморализовать своих конкурентов. Ценовые войны могут создавать эмоционально разрушительные и психологически разрушительные ситуации, которые имеют огромное влияние на прибыль отдельного человека, компании и отрасли. Цель ценовой войны - вытеснить конкурентов с рынка или создать барьер для входа на рынок. Хотя это выгодно для потребителей, так как они получат товар или услугу по низкой цене, однако их часто лишают качества. Также в долгосрочной перспективе это вытеснит других конкурентов из бизнеса, а снижение прибыли поставит под угрозу выживание бизнеса. Если компания использует тактику ценовой войны, это может считаться неэтичным в отрасли, потому что они начинают опасную позицию и побуждают другие компании использовать аналогичную тактику. Общая цель компании - максимизировать свою прибыль и выручку, однако, участвуя в ценовой войне, они не могут этого сделать и, скорее всего, зарабатывают меньше денег, чем если бы они участвовали в нормальной деловой конкуренции. Если ценовых войн удастся избежать, это окажется жизненно важным успехом для любого бизнеса.

Ценовой сговор:

Ценовой сговор - это когда несколько компаний собираются вместе, чтобы удерживать цену на товар или услугу на повышенном уровне в надежде получить большую прибыль или ограничить рынок. Фиксирование цены иногда называют ценовым сговором, чтобы подчеркнуть секретность соглашения, чтобы избежать честной конкуренции.

Практика ценообразования, которая считается неэтичной на большинстве географических рынков, включает:

Список правил ценообразования, которые могут быть неэтичными в определенных обстоятельствах и которые следует использовать с осторожностью:

Этика в рекламе и продвижении

Реклама - это массовая и платная коммуникация, основной целью которой является предоставление информации, формирование отношения и побуждение к действию, выгодному для рекламодателя, - как правило, продажа продукта или услуги. Реклама и продвижение по службе оказывают значительное влияние на людей и общество в целом, формируя их взгляды, поведение и приоритеты. Некоторые ученые считают, что реклама поддерживает этические вопросы. Также считается неэтичным стыдить продукт или услугу-заменитель или конкурентов (Srivastava & Nandan, 2010). Другие этические проблемы включают плохое обращение с женщинами, реклама детям, вводящая в заблуждение реклама и другие проблемы, которые приводят к этическому упадку общества. Жестокое обращение с женщинами безмерно очевидно в рекламе. Часто женщинам предлагают товары для дома, такие как моющие средства, и показывают, что они выполняют домашнюю работу, что представляет собой стереотипное отношение к женщинам. Женщин также часто используют в качестве секс-символов, чтобы передать определенное сообщение о товарах. Также мужчины часто появляются в рекламе DIY (сделай сам), которая передает идею о том, что они «умелые люди». Объявление, демонстрирующее этические принципы, является правдивым, не содержит ложных утверждений и предоставляет покупателю достаточно информации, чтобы сделать осознанный выбор. Важно проявлять уважение и достоинство к своим покупателям, демонстрируя при этом порядочность. Пример рекламы, созданной Coca Cola с использованием ложной рекламы, демонстрирует неэтичные проблемы, стоящие за ее производством. Кока-кола использовалась Карлом Лангерфельдом (дизайнер Chanel), который утверждал, что потерял 80 фунтов на диете, которая в основном была связана с диетическим коксом: «Я пью диетический кокаин с минуты, когда встаю, до минуты, когда ложусь спать, и я ничего не пью. еще ». Эта реклама была специально нацелена на женщин, так как она была направлена ​​на то, чтобы передать ее как модную тенденцию с помощью известного модельера. Кока-кола использовала худых моделей и всемирно известных модельеров, которые осторожно относятся к своему телосложению, так как это неверный посыл для женщин, особенно молодых. В рекламе показано, что переборщить с диетой - это обычное дело, а диетическая кока-кола - это способ добиться стройного и привлекательного тела. С этической точки зрения неправильно использовать экстремальные диеты Карла Лагерфельда для продвижения диетического кокса. Это не только пропаганда крайних заявлений, но и неправильное представление о напитке, напрямую связанное с «идеальным здоровым телом». Часто грань между этичной и неэтичной рекламой стирается, что может показаться неэтичным для некоторых потребителей или компаний, а для других - нет. Поэтому в подобных случаях предприятиям следует действовать с осторожностью, поскольку неэтичная реклама и продвижение могут потерпеть неудачу, заставляя потребителей уклоняться от компании, что, в свою очередь, сводит на нет цель любой кампании.

Этические ошибки в рекламе и рекламном контенте включают:

  • Вопросы по правде и честности. В 1940-х и 1950-х годах табак раньше рекламировался как продвижение здоровье.[23] Сегодня рекламодатель, который не говорит правду, нарушает не только мораль, но и закон. Однако закон позволяет "пухлый "(юридический термин).[24] Разница между простым пухлый и мошенничество это скользкая дорожка: «Проблема ... в скользкой дорожке, по которой вариации пухлости могут довольно быстро спуститься ко лжи».[25] Смотрите основную статью: ложная реклама.
  • Проблемы с насилием, сексом и ненормативной лексикой. Сексуальный намек является основой рекламного контента (см. секс в рекламе ), но также рассматривается как форма сексуальное домогательство.[26] Насилие особенно актуально для детской рекламы и рекламы, которую дети могут увидеть.
  • Вкус и противоречие. Реклама определенных продуктов может сильно оскорбить одних людей, но в то же время отвечает интересам других. Примеры включают: женская гигиена продукты, геморрой и запор медикамент.[27] Реклама презервативы стало приемлемым в интересах СПИД -профилактика, но, тем не менее, некоторые считают, что распущенность. Некоторые компании фактически рекламируют себя на основе неоднозначной рекламы - см. Benetton. Sony также часто подвергался критике за неэтичный контент (изображение Иисуса, приводившее в ярость религиозные группы; расовые намеки в маркетинге черно-белых версий продукта PSP; реклама граффити в крупных городах США).[28]
  • Негативная реклама методы, такие как атакующая реклама. В негативной рекламе рекламодатель подчеркивает недостатки продуктов конкурентов, а не собственные преимущества. Методы наиболее известны из политической сферы: см. отрицательная кампания.
  • Каналы доставки
  • Прямой маркетинг - самый противоречивый из рекламных каналов, особенно когда подходы не запрашиваются. Телевизионные рекламные ролики и прямая рассылка являются типичными примерами. Электронный спам и телемаркетинг сильнее раздвигать границы этики и законности.
  • Shills и астротурферы являются примерами способов доставки маркетингового сообщения под видом независимых обзоров и одобрений продуктов или создания якобы независимых контролирующих или проверяющих организаций. Например, на Amazon можно публиковать фейковые отзывы.[29] Шиллы в первую очередь предназначены для доставки сообщений, но их также можно использовать для повышения цен на аукционах, таких как eBay аукционы.[30]
  • Нативная реклама стирание границ между рекламой и контентом.[31]

Ложная реклама и этика

Еще одно нарушение маркетинговой этики связано с использованием обманной рекламы. Эта форма рекламы не привязана к одному целевому рынку и иногда может оставаться незамеченной публикой. Есть несколько способов представить потребителям обманчивый маркетинг; один из этих методов достигается с помощью юмора. В исследовании, проведенном Hassib Shabbir и Des Thwaites, было оценено 238 рекламных объявлений, и в 73,5% из них были обнаружены обманчивые методы маркетинга. Из тех рекламных объявлений, которые проводились обманным путем, 74,5% использовали юмор как средство маскировки, чтобы ввести в заблуждение потенциальных клиентов. Частично в основе этого исследования лежит идея о том, что юмор дает выход или освобождение от каких-то человеческих ограничений, и что некоторые рекламодатели намерены воспользоваться этим, обманчиво рекламируя продукт, который потенциально может облегчить это ограничение с помощью юмора. В ходе исследования также было обнаружено, что для обмана потребителей используются все виды юмора, и что существуют определенные виды юмора, которые используются при выдвижении определенных обманчивых утверждений.

Важно понимать, что юмор - не единственный метод, который используется, чтобы отвратить умы потребителя от того, что на самом деле предлагает продукт. Прежде чем совершать важные покупки, всегда следует проводить собственное исследование, чтобы лучше понять, во что они инвестируют.[32]

Использование этики как маркетинговой тактики

Деловая этика вызывает все большую озабоченность среди крупных компаний, по крайней мере, с 1990-х годов. Крупные корпорации все больше опасаются ущерба своему имиджу, связанного с разоблачениями в прессе неэтичных практик. Маркетологи были одними из тех, кто быстрее всех осознал, что рынок отдает предпочтение этичным компаниям, и часто продвигается быстрее, чтобы воспользоваться этим сдвигом во вкусах потребителей. Это приводит к экспроприации самой этики как фактора продажи или компонента корпоративного имиджа.

  • The Body Shop является примером компании, которая продвигала себя и весь свой ассортимент исключительно на основе этических принципов.
  • Greenwash является примером стратегии, используемой для того, чтобы компания выглядела этичной, когда ее неэтичные действия продолжаются.
  • Освободительный маркетинг это еще одна стратегия, с помощью которой продукт может маскироваться под имидж, апеллирующий к целому ряду ценностей, включая этические ценности, связанные с образом жизни и антипотребительство.[33]

«Маркетинг освобождения полностью принимает во внимание старую критику массовой культуры - потребительство как конформизм -, признает ее, обращается к ней и решает ее. Маркетинг освобождения представляет потребителей, вырывающихся из старых силовиков порядка, вырывающихся из оков, которыми сковал капитализм. связывало нас, избегая рутины бюрократии и иерархии, соприкасаясь с нашей истинной сущностью и, наконец, обретая подлинность, этот святейший из потребительских граалей ». (Томас Франк )[34]

Этика нейромаркетинга

Нейромаркетинг и его предшественник, нейроэкономика, использует клиническую информацию о функциях и механизмах мозга, чтобы помочь объяснить, что происходит внутри «черного ящика», столь распространенного во многих объяснениях поведения потребителей.[35] Для этого специалисты используют методы нейровизуализации и записывают реакцию мозга на различные раздражители.Ассоциация нейромаркетинга, науки и бизнеса запустил в ноябре 2012 г. Этический кодекс нейромаркетинга. Это первый шаг к принятию международных стандартов, применяемых к использованию нейробиологических методов для изучения эффективности рекламных кампаний, упаковки и дизайна продуктов, а также коммуникационных кампаний, проводимых некоммерческими организациями и государственными учреждениями. Однако некоторые специалисты по этике осуждают кодекс как защищающий только очень узкий класс, и в крайней позиции, что нейромаркетинг сам по себе должен использоваться только для продвижения того, что обоснованно считается общественным благом, используя доктрину Фомы Аквинского о двойном эффекте (DDE ). Хотя можно было бы привести аргумент, что инженерная прибыль служит общественному благу, она не будет сохранена в рамках DDE, потому что цель не состоит в том, чтобы произвести большее благо, чем коллективный вред манипуляции. Тем не менее, программы нейромаркетинга для поощрения выбора здорового образа жизни могут быть сохранены в рамках DDE, при условии, что они в первую очередь основаны на достоверной научной информации, такой как регулярные упражнения.

Маркетинговая стратегия

Главный теоретический вопрос здесь - споры между свободные рынки и регулируемые рынки На действительно свободном рынке любой участник может устанавливать или изменять правила. Однако, когда изобретаются новые правила, которые слишком внезапно или слишком сильно переключают власть, другие участники могут отреагировать обвинениями в неэтичном поведении, вместо того, чтобы изменять свое собственное поведение в соответствии с требованиями (что они в любом случае не могут сделать). Большинство рынков не являются полностью свободными: настоящая дискуссия ведется о надлежащей степени регулирования.

Случай: Калифорнийский энергетический кризис, который демонстрирует, как постоянно обновляются новые маркетинговые стратегии такими компаниями, как Enron перехитрили регулирующие органы и нанесли существенный вред потребителям и конкурентам.

Список известных неэтичных или спорных маркетинговых стратегий:

Спорные маркетинговые стратегии, связанные с Интернетом:

Дополнительные вопросы маркетинговой этики

Маркетинговая этика перекликается с экологической этикой в ​​отношении проблем с отходами, связанными с упаковкой продуктов.[36]

Некоторые, например, члены группы защиты интересов Нет бесплатного обеда, утверждали, что маркетинг Фармацевтические компании отрицательно влияет на практику назначения врачей, заставляя их прописывать продаваемые лекарства, а не другие, которые могут быть дешевле или лучше для пациента.[37]

Этическое мышление - это реакция на ситуации, которые касаются принципов человеческого поведения в отношении уместности и несоответствия определенного общения, а также приличия и непристойности намерений и результатов таких действий. Другими словами, этика - это различие между добром и злом. Бизнесы ежедневно сталкиваются с этическими решениями, и то, решают ли сотрудники использовать этику в качестве руководящей силы при ведении бизнеса, - это то, что бизнес-лидеры, например менеджеры, должны прививать. Маркетологи несут этическую ответственность за то, что продается и за изображение, которое создает продукт. С учетом вышесказанного маркетологи должны понимать, что такое хорошая этика и как включить этику в различные маркетинговые кампании, чтобы лучше охватить целевую аудиторию и завоевать доверие клиентов.

Маркетинговая этика, независимо от предлагаемого продукта или целевого рынка, устанавливает руководящие принципы, в соответствии с которыми практикуется хороший маркетинг. Когда компании создают высокие этические стандарты для подхода к маркетингу, они участвуют в этическом маркетинге. Для этичного и эффективного маркетинга следует помнить, что все маркетинговые решения и усилия необходимы для удовлетворения и удовлетворения потребностей клиентов, поставщиков и деловых партнеров. Этическое поведение должно соблюдаться во всем корпоративная культура и через практику компании.

Однако известно, что маркетологи предлагают на рынок сомнительные товары. Это, как правило, противоречивые продукты, поскольку они нравятся одним людям, а другим - оскорбляют. Примером такого продукта, который сегодня продается регулярно, является дешевый пистолет. Америка - это страна, в которой ее граждане имеют право на ношение оружия, но это оружие критикуется общественностью, потому что оно продается по низкой цене, что делает его довольно легким для приобретения членами менее обеспеченных сообществ. Критики назвали это оружие «Спецвыпусками в субботу вечером», имея в виду негативный оттенок того, что оно приобретается для совершения преступлений. В защиту мнения критиков, если на самом деле это оружие приобретается с намерением совершить такие преступления, то следует усомниться в этичности маркетинга этих продуктов преступникам. Содействует ли продавец преступлению, обращаясь к этому целевому рынку с легкодоступным оружием? Хотя аргумент в этом случае может показаться неэтичным из-за сомнительной природы этих дешевых пистолетов, этот аргумент не применим к продаже всех видов оружия. Это связано с тем, что оружие, которое на законных основаниях продается клиентам по доступной цене в целях безопасности, самообороны, охоты и правоохранительных органов, является совершенно этичным из-за того, что оно является безопасным продуктом, который продается ответственному потребителю. Это сравнение подтверждает тот факт, что этичный маркетинг может по-разному восприниматься потребителями в зависимости от характера продукта, который продается.

Регулирование и исполнение

Маркетинговая этика и закон о маркетинге связанные предметы. Соответствующие области права включают: потребительское право который защищает потребителей и антитрестовский закон который защищает конкурентов - в обоих случаях от неэтичной маркетинговой практики. Регулирование распространяется не только на закон, но и на лобби, контрольные органы и отраслевые органы саморегулирования.

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ [1] Кодекс этики Американской маркетинговой ассоциации (2020 г.)
  2. ^ Лизавет Инглэнд,Маркетинг по совести: продажи и этика В архиве 2006-10-12 на Wayback Machine, Государственный департамент США.
  3. ^ Эй Джей Канди, Маркетинг - зло? В архиве 2006-11-07 на Wayback Machine, King Marketing, 2004 г .; Уильям ДеДжонг, Маркетинг несправедливо заклеймен как зло В архиве 2007-03-13 на Wayback Machine, Молодежь сегодня; Кэти Сьерра, Вы маркетолог. Смирись с этим, 2005.
  4. ^ Обширность литературы по этой теме, возможно, лучше всего передана Д. Слейтерсом, 1999 г. библиография потребительской культуры В архиве 2006-10-06 на Wayback Machine с более чем 1500 наименований. W.R. Childs (Университет штата Огайо) опубликовал сокращенная библиография потребительской культуры В архиве 2006-09-09 на Wayback Machine.
  5. ^ «5 способов улучшить свой бизнес с помощью маркетинговых исследований». about.com. Получено 16 апреля 2018.
  6. ^ «Что такое маркетинговые исследования? (С иллюстрациями)». wisegeek.com. Получено 16 апреля 2018.
  7. ^ ^ Куинн, Майкл Дж. (2009). Этика для информационного века. ISBN  0-321-53685-1.
  8. ^ Заявление об этике Американской маркетинговой ассоциации В архиве 2006-10-22 на Wayback Machine
  9. ^ Термин «избирательный маркетинг» является предпочтительным. Период, термин исключение рынка обычно используется в другом контексте картеля поставщиков, исключающего новичков из распределительных цепочек.
  10. ^ CBS News, Люди больших размеров, вещи больших размеров, 10 ноя, 2003
  11. ^ Марк Х. Уэймак, Этика избирательного маркетинга организации по поддержанию здоровья, Журнал теоретической медицины и биоэтики, выпуск том 11, номер 4 / декабрь 1990 г., страницы 301-309
  12. ^ Руайри Бругха, Антиретровирусное лечение в развивающихся странах, BMJ 2003; 326: 1382-1384.
  13. ^ Старший журнал, Сотни арестованы за мошенничество в сфере массового маркетинга, направленное на пожилых людей В архиве 2006-10-17 на Wayback Machine, 24 мая 2006 г.
  14. ^ Департамент финансовых институтов штата Вашингтон, Мошенничество, направленное на пожилых людей, 11 июля 2006 г. (Источник: Федеральная корпорация страхования вкладов Потребительские новости)
  15. ^ Федеральная торговая комиссия США, Потребительское мошенничество в отношении пожилых людей В архиве 2006-09-26 на Wayback Machine.
  16. ^ а б Том МакГи и Кевин Хьюбуш, «Как заглянуть в детские головы», American Demographics, Vol. 19, No. 1 (1997), цитируется по Шэрон Бедер, Маркетинг детям, Университет Вуллонгонга, 1998 г.
  17. ^ «Маркетинг детям». uow.edu.au. Получено 16 апреля 2018.
  18. ^ Mediachannel.org В архиве 2006-09-28 на Wayback Machine
  19. ^ Mediachannel.org В архиве 2006-10-22 на Wayback Machine
  20. ^ "Страница не найдена". apa.org. Получено 16 апреля 2018. Cite использует общий заголовок (Помогите)
  21. ^ Media-awareness.ca В архиве 2009-04-16 на Wayback Machine
  22. ^ Дебора Джозефсон, Атака на маркетинг антипсихотических препаратов BMJ 1998;316:645
  23. ^ Chickenhead Productions, Правда в рекламе В архиве 2006-10-15 на Wayback Machine.
  24. ^ Лью МакКрири, Ложь, чертова ложь и пухлость: нормально ли искажать правду, если вам все равно никто не верит?, CMO Magazine, июль 2005 г.
  25. ^ С.Гилман, Информационный бюллетень Ethics Today, 17 сентября 2003 г.
  26. ^ С.Дж. Гулд, Сексуальность и этика в рекламе: повестка дня исследований и перспективы политики, Журнал рекламы, сентябрь 2004 г.
  27. ^ Дэвид С. Уоллер, Какие факторы делают неоднозначную рекламу оскорбительной? В архиве 2007-09-14 на Wayback Machine, Конференция ANZCA04, Сидней, июль 2004 г.
  28. ^ Владимир Коул, Фоновые граффити Sony вызывают ответную реакцию, Joystiq, 3 декабря 2005 г.
  29. ^ Ричард Монсон-Хефель, Обзоры Amazon.com - это фарс, Jave.net, 16 ноября 2003 г.
  30. ^ На аукционах E-Bay выставлены торги по сланцу В архиве 2006-10-19 на Wayback Machine, Consume Affairs, ноябрь 2004 г.
  31. ^ "Размытые линии: реклама или контент? - Семинар FTC по нативной рекламе". ftc.gov. 14 ноября 2013 г.. Получено 16 апреля 2018.
  32. ^ Шабир, H .; Туэйтс, Д. (2007). «Использование юмора для маскировки обманчивой рекламы». Журнал рекламы. 36 (2): 75–85. Дои:10.2753 / joa0091-3367360205. S2CID  14500301.
  33. ^ Освободительный маркетинг и общество потребителей В архиве 2006-10-31 на Wayback Machine, KLM Inc., 2001.
  34. ^ Томас Франк, Освободительный маркетинг и культурный трест, (дата неизвестна).
  35. ^ Дуглас Л. Фугейт (2007) Нейромаркетинг - взгляд непрофессионала на нейробиологию и ее потенциальное применение в маркетинговой практике, Journal of Consumer Marketing, 24 (7) Pages 385–394
  36. ^ Определение маркетинговой этики В архиве 2007-09-30 на Wayback Machine (на немецком языке), отрывок из: Bruhn, M., Homburg, C .: Gabler Marketing Lexikon, Wiesbaden 2001.
  37. ^ Брендан И. Кернер. Доктор Нет бесплатных обедов. Мать Джонс, Март / апрель, 2003. Проверено 6 октября 2007 г.

Список используемой литературы

  • Келли, Б. (2010). "Телевизионная реклама еды детям: глобальная перспектива". Американский журнал общественного здравоохранения. 100 (9): 1730–1736. Дои:10.2105 / AJPH.2009.179267. ЧВК  2920955. PMID  20634464.
  • Эйчисон, Дж. (2002). Почему реклама нуждается в этике. Получено с http://eds.a.ebscohost.com/eds/detail/detail?sid=ccc6189b-3210-43ca-9d5c-482d8eb85168%40sessionmgr4005&vid=2&hid=4113&bdata=JnNpdGU9ZWRzL4cdata=JnNpdGU9ZWRzL4cd2cpdmU9
  • CNBC. (2015, 8 апреля). Проблема больших размеров в розничной торговле: проектирование для больших размеров. Получено 31 марта 2016 г. с сайта http://www.cnbc.com/2015/04/08/retails-plus-size-problem-designing-for-larger-sizes.html.
  • Колли, Р. (1961). Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы. Нью-Йорк .
  • Ecchia, G .; Ламбертини, Л. (1997). «Минимальные стандарты качества и сговор». Журнал промышленной экономики. 45: 101–103. Дои:10.1111/1467-6451.00037.
  • Эллис, Н., Фитчетт, Дж., Хиггинс, М., Джек, Г., Лим, М., Сарен, М. и др. (2011). Маркетинг: критический учебник. объединенное Королевство
  • Gupta, S .; Пирш, Дж. (2014). «Потребительская оценка целевого маркетинга до дна пирамиды». Журнал международного потребительского маркетинга. 26: 58–74. Дои:10.1080/08961530.2014.848084. S2CID  168105941.
  • Гарвардский бизнес-обзор. (2000, март). Как вести ценовую войну. Получено 28 марта 2016 г. с https://hbr.org/2000/03/how-to-fight-a-price-war.
  • Кляйн, Т. (2008). "Оценка справедливости распределения доходов в маркетинге: подход" прибыль-стоимость ". Журнал макромаркетинга. 28: 33–43. Дои:10.1177/0276146707311243. S2CID  145206262.
  • Махмуд, А., Вулкан, Н. (2013). Как доминирование и конкуренция влияют на использование информации для потребителей? Свидетельства знаменитого полевого эксперимента. Полученное из
  • McDaniel, S. R .; Kinney, L .; Чалип, Л. (2001). «Межкультурное исследование этических аспектов спонсорства спортивных состязаний, связанных с алкоголем и табаком». Обучение деловой этике. 5 (3): 307–330. Дои:10.1023 / А: 1011428610136. S2CID  141786403.
  • Меле, Д. (2009). Деловая этика в действии: стремление к совершенству в организациях. объединенное Королевство
  • Нух, М. (2012). «РЕКЛАМНАЯ ЭТИКА: ОБЗОР» (PDF). Журнал торговли: 33–44.
  • Ауттерсон, К. (2004). Фармацевтический арбитраж: уравновешивание доступа и инноваций на международных рынках рецептурных препаратов. Получено с http://www.who.int/intellectualproperty/news/en/Submission5.pdf.
  • Palmer, D .; Хедберг, Т. (2012). «Этика маркетинга для уязвимых групп населения». Журнал деловой этики: 403–413. Дои:10.1007/570551-012-14762 (неактивно 01.09.2020).CS1 maint: DOI неактивен по состоянию на сентябрь 2020 г. (ссылка на сайт)
  • Пеппин, Дж. (1998). Соглашения об установлении цен в соответствии с Антимонопольным законом Шермана. 299–303. Получено с http://scholarship.law.berkeley.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=3704&context=californialawreview
  • Шривастава В. и Нандан Т. (2010). Исследование представлений в обществе относительно неэтичной практики в рекламе. Южноазиатский журнал менеджмента , 61–69.
  • История, М., и Френч, С. (2004). Реклама продуктов питания и маркетинг для детей и подростков в США. Международный журнал поведенческого питания и физической активности , 1–3. DOI: 10.1186 / 1479-5868-1-3
  • Хранитель . (2013, 12 января). Как диетическая кока-кола стала любимым газированным напитком моды. Получено 1 апреля 2016 г. у опекуна: http://www.theguardian.com/fashion/2013/jan/12/diet-coke-fashion-favourite-fizz.

внешние ссылки