Личные продажи - Personal selling

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование
Цзи Шэн-Торговец, 13 век Китай

Личные продажи происходит, когда торговый представитель встречается с потенциальным клиентом с целью заключения сделки продажа. Многие торговые представители полагаются на последовательный процесс продаж, который обычно включает девять шагов. Некоторые торговые представители разрабатывают сценарии для всего или части процесса продаж. Процесс продаж можно использовать при личных встречах и телемаркетинг.

Определение

Личные продажи можно определить как «процесс личного общения между продавцом и потенциальным покупателем, в котором первый узнает о потребностях покупателя и стремится удовлетворить эти потребности, предлагая покупателю возможность купить что-то ценное. , например, товар или услуга ".[1] Этот термин также может использоваться для описания ситуации, когда компания использует продавцов как один из основных способов общения с клиентами.

Краткая история

Самые ранние формы обмена включали бартер системы.[сомнительный – обсуждать] Однако появление чеканки монет позволило обмену происходить более эффективно и на гораздо больших расстояниях. Самые ранние упоминания о продаже, включая обмен на основе монет, происходят из Геродот кто отметил, что " Лидийцы были первыми известными нам людьми, которые начали чеканить золотые и серебряные монеты и открыли розничную торговлю ». [2] Это означает, что купля-продажа зародилась в VII веке до нашей эры в районе, ныне известном как Турция. Оттуда продажи распространились по Средиземному морю, а затем распространились по цивилизованному миру.[3]

В Сократический философы выразили некоторую озабоченность по поводу нового типа продаж примерно в 4 веке до нашей эры. Их комментарий в первую очередь касался потенциального нарушения социальных аспектов продаж. Традиционные формы обмена поощряли социальную перспективу - подчеркивая социальные связи, объединяющие членов общества. Например, в периоды засухи или голода люди разделяли тяжелое положение своих соседей. Однако появление этой новой формы продаж стимулировало сосредоточение внимания на отдельном человеке, так что в периоды дефицита продавцы поднимали цены.[4]

В период средневековья торговля претерпела дальнейшие изменения. Локализованная торговля, основанная на транзакционном обмене и бартерных системах, медленно трансформировалась по мере того, как улучшались перевозки и открывались новые географические рынки.[5] С 11 века Крестовые походы помог открыть новые торговые пути на Ближнем Востоке, а авантюрист и торговец, Марко Поло стимулировал интерес к Дальнему Востоку в XII и XIII веках. Средневековые купцы начали торговать экзотическими товарами, импортированными с далеких берегов, включая специи, вино, продукты питания, меха, тонкую ткань, особенно шелк, стекло, ювелирные изделия и многие другие предметы роскоши. По мере роста торговли между странами или регионами торговые сети становились все более сложными, и различные типы продавцов заполняли пространства внутри сети. В течение тринадцатого века европейские предприятия стали более постоянными и смогли содержать оседлых торговцев в домашнем офисе и систему агентов, которые работали на разных географических рынках.[6] Обмен часто проводился на расстоянии вытянутой руки, а не лицом к лицу.

Торговцы на местном рынке и странствующие разносчики продолжали поставлять предметы первой необходимости, но с 13 века постепенно появились постоянные розничные магазины, особенно в более густонаселенных городах.[7] К 17 веку постоянные магазины с более регулярным графиком работы начали вытеснять рынки и ярмарки в качестве основных торговых точек. Провинциальные лавочники были активны почти в каждом английском рыночном городе. Эти владельцы магазинов продавали очень широкий ассортимент товаров повседневного спроса, как в современном универсальном магазине.[8]

Крупные коммерческие предприятия, занимающиеся импортом и экспортом, часто предлагали дополнительные услуги, включая финансирование, оптовую ломку, сортировку и принятие рисков. В 17 веке общественность начала проводить различие между двумя типами трейдеров; местные торговцы (голландский: мерсеньеры), которые относились к местным торговцам, включая пекарей, бакалейщиков, продавцов молочных продуктов и киосков, а также торговцев (голландский: Koopman), в котором описывался новый возникающий класс торговцев, которые занимались товарами или кредитованием в больших объемах. С ростом европейского купеческого класса это различие было необходимо, чтобы отделить повседневную торговлю, которую понимало население в целом, от растущих рядов торговцев, которые действовали на мировой арене и считались весьма далекими от повседневного опыта.[9]

В Англии 18 века крупные промышленные дома, такие как Wedgewood, начали массовое производство определенных товаров, таких как гончарные изделия и керамика, и нуждались в форме массового распространения своей продукции. Немного разносчики были наняты этими промышленными производителями в качестве своего рода разъездных торговых представителей, которые обращались в розничные и оптовые магазины для совершения продажи.[10] В Англии эти разносчики были известны как Манчестер мужчины из-за преобладания практики продажи хлопчатобумажных тканей, произведенных в Манчестер.[11] Работая на фабрике или у предпринимателя, они продавали товары от магазина к магазину, а не от двери к двери, и, таким образом, действовали как тип оптовика или посредника по распределению.[12] Они были предшественниками полевого торгового представителя.

Продажа ролей и ситуаций

Торговая активность может происходить во многих ситуациях. Представители на местах обращаются к клиентам, которые обычно являются бизнес-клиентами; Команды продаж на дому вызывают домовладельцев, торговый персонал может работать в розничная торговля или же оптовые продажи среда, в которой торговый персонал обслуживает клиентов, обрабатывая заказы, или продажи могут происходить в среде телемаркетинга, когда продавец звонит потенциальным клиентам по телефону. Что касается количества транзакций, большинство продаж происходит на уровне розничной торговли; но с точки зрения стоимости большинство продаж происходит на уровне бизнес-класса высокого класса.[13]

Можно выделить разные типы торговых ролей:

  • Заказчики относится к продажам, которые происходят в основном на оптовом или розничном уровне. Обработка заказа включает определение потребностей клиента, указание на инвентарь, который отвечает потребностям клиента, и выполнение заказа.[14]
  • Получатели заказов относится к коммерческой деятельности на местах, когда торговый представитель приезжает к клиенту домой или на работу, чтобы сделать презентация продаж для того, чтобы завоевать новый бизнес или поддерживать отношения с существующими клиентами.[15]
  • Миссионерские продажи часто рассматривается как роль поддержки продаж. Продавец-миссионер распространяет информацию о продуктах или услугах, описывает атрибуты продукта и оставляет материалы, но обычно не закрывает продажу. Миссионерский продавец часто подготавливает дорогу для полевого продавца. Например, торговый представитель фармацевтической продукции может позвонить врачам и оставить образцы, информацию о производителе, такую ​​как результаты клинических испытаний, копии соответствующих журнальных статей и т. Д., Чтобы убедить врачей прописать лекарство или курс лечения.
  • Холодный звонок относится к ситуации, когда торговый представитель звонит или посещает покупателя без предварительной записи. Холодный звонок часто считается самой сложной из торговых операций. В ситуации «холодного звонка» торговый представитель, вероятно, будет более внимателен ко времени клиента и может попытаться упростить процесс продаж, объединив подход и презентацию о продажах в один этап.[16]
  • Продажа отношений (также известный как консультативная продажа) относится к практике продаж, которая включает в себя построение и поддержание взаимодействия с клиентами с целью улучшения долгосрочных отношений. Продажа через взаимоотношения часто включает в себя подход к решению проблем, когда торговый представитель выступает в роли консультанта и становится партнером в процессе решения проблем клиента.[17] Продажа через отношения часто встречается в среде продаж высоких технологий. Смотрите также: Продажа решений

  • Продавец-консультант в гастрономе предлагает дегустацию и дает экспертные советы по продуктам и использованию.

  • Прилавок в фаст-фуде может быть задействован в первую очередь для приема заказов.

  • Колл-центры в первую очередь занимаются холодным звонком и работают по заранее подготовленным сценариям.

  • Миссионерская продажа происходит, когда продавец проводит презентацию, чтобы завоевать новый бизнес.

  • Бретонский продавец лука с велосипедом, путешествующий по Уэльсу, может быть вовлечен в холодные звонки новым клиентам и продажу отношений для существующих клиентов.

  • Уличный торговец в Индонезии занимается прямыми продажами

Процесс продаж

Смотрите также: Ведущее поколение, Ведущее управление, Презентация продаж, и Стимулирование сбыта
Шаги в процессе продажи

Первый текст, описывающий этапы процесса продажи, был опубликован в 1918 году Норвалом Хокинсом.[18] Основные шаги, которые немного изменились с тех пор, как Уоткинс впервые их предложил, - это поиск, квалификация потенциальных клиентов, предварительный подход, подход, оценка потребностей, презентация, удовлетворение возражений, закрытие сделки и последующие действия.[19]

Стив Джобс представляет одну из своих впечатляющих презентаций о продажах
Разведка–Идентификация потенциальных клиентов происходит, когда продавец пытается определить потенциальных клиентов или потенциальных клиентов (то есть людей, которые, вероятно, будут присутствовать на рынке для предложения). Для выявления потенциальных клиентов торговые представители могут использовать различные источники, такие как бизнес-справочники (для корпоративных клиентов), коммерческие базы данных или списки рассылки, или просто просматривать внутренние записи, такие как списки потерявших клиентов. Целью поиска является повышение вероятности того, что сотрудники отдела продаж будут проводить время с потенциальными клиентами, которые заинтересованы в продукте или услуге.
Отбор потенциальных клиентов–После определения потенциальных клиентов отдел продаж должен определить, представляют ли потенциальные клиенты настоящих потенциальных клиентов. Эта часть процесса называется квалификационными лидами или потенциальными покупателями. Квалифицированные лиды - это те, кто испытывает потребность в продукте, платежеспособность и готовность платить за продукт, а также готов, чтобы продавец связался с ними.[20]
Предварительный подход–Относится к процессу подготовки к презентации. Он состоит из исследования клиентов, планирования целей, записи на прием и любых других задач, необходимых для подготовки к презентации продаж.
Подход–Относится к этапу, когда продавец впервые встречается с покупателем. Поскольку первый контакт производит впечатление на покупателя, рекомендуется профессиональное поведение, в том числе одежда, рукопожатие и зрительный контакт.[20]
Нужно оценить–Важной составляющей торговой презентации является оценка потребностей клиента. Продавцы должны оценивать покупателя на основании потребности в продукте. Торговые представители обычно задают вопросы, призванные выявить текущую ситуацию потенциального клиента, источник каких-либо проблем, влияние проблем, преимущества решения, предыдущий опыт клиента с брендом или категорией, общий уровень интереса потенциального клиента и готовность к покупке.[20] В случае корпоративных клиентов может потребоваться установить любые ограничения полномочий потенциального покупателя совершать покупку (например, финансовые ограничения).
Презентация продаж–Как только продавец узнает о потребностях, он или она будет готов к презентации. Торговые представители часто следят за АИДА модель, которая позволяет им провести потенциального клиента через стандартные этапы процесс принятия решения о покупке. Шаги в процессе AIDA заключаются в том, чтобы получить Авнимание, зажигать яинтерес, создать Dлюбить и вдохновлять Аction (AIDA).[21] Продавец может сделать это через демонстрации продуктов и презентации, демонстрирующие особенности, преимущества и преимущества продукта.
Работа с возражениями–После презентации продавец должен быть готов рассмотреть любые возражения. Заинтересованные клиенты выражают свои опасения обычно одним из четырех способов. Они могут подвергнуть сомнению цену или ценность продукта, отклонить продукт / услугу как неадекватные, уклониться от обязательства совершить покупку или отказаться по неизвестным причинам.[20] Продавцы должны делать все возможное, чтобы предвидеть возражения и уважительно на них отвечать.
Закрытие- Когда продавец чувствует, что потенциальный клиент готов, он будет стремиться заручиться поддержкой и закрыть сделку. Если продавец не уверен в готовности потенциального покупателя к покупке, он может подумать об использовании «пробного закрытия». Продавец может использовать несколько различных методов, чтобы закрыть сделку; включая "альтернативное закрытие", "предполагаемое закрытие", "итоговое закрытие" или "закрытие по специальному предложению", среди прочего.
Следовать за- Наконец, продавец должен не забыть следить за тем, как сделка завершена. Последующие действия обеспечат удовлетворенность клиентов и помогут установить отношения с ними.

Скрипты продаж

Исторически сложилось так, что странствующие продавцы лекарств использовали тщательно написанные сценарии, которые побуждали аудиторию покупать

Использование тщательно написанных сценариев продаж известно уже сотни лет. Известно, что странствующие продавцы лекарств использовали сценарии продаж в семнадцатом и восемнадцатом веках. Опытные торговые представители быстро осознают, что определенные слова и фразы могут вызвать желаемое поведение со стороны потенциального клиента. Также можно проводить исследования для определения наиболее эффективных слов / фраз или оптимальной последовательности слов / фраз для использования в эффективных сценариях продаж. Ряд исследований был посвящен типам использования вербальных приемов убеждения, которые можно использовать для убеждения потенциальных клиентов, таких как обмен информацией, использование рекомендаций, запросов, обещаний или снисходительности.[22] Другое исследование было сосредоточено на используемых методах влияния. Хорошо известные примеры включают:

Технология Door-In-The-Face (DITF): когда целевой запрос представляется как уступка неоправданно большому первоначальному запросу.[23]
Техника Disrupt-Then-Reframe (DTR): когда обычный сценарий продаж прерывается тонким, странным элементом (например, подрывным элементом), а затем следует убедительная фраза, завершающая сценарий (например, «рефрейминг»)[24]

После определения эти слова, фразы и методы можно использовать для построения высокоэффективных сценариев продаж, которые, как известно, работают.[25] Наиболее эффективные сценарии продаж могут быть систематизированы и использованы другими продавцами или при обучении продажам.

Продавец кистей и его велосипед в 1950-х годах

Многие сценарии продаж предназначены для последовательного продвижения потенциального клиента через когнитивные, эмоциональные и поведенческие этапы процесса принятия решения о покупке и построены вокруг АИДА модель (внимание → интерес → желание → действие). Большинство торговых представителей включают приветствие, закрытие и призыв к действию в своих скриптах. А призыв к действию (CTA) - это просто инструкция для потенциального клиента, призванная вызвать немедленный ответ. Часто это связано с использованием повелительный глагол например, «попробуйте сейчас» или «узнайте больше».[26] Призывы к действию других типов могут предоставить потребителям веские причины для немедленной покупки такого предложения, которое доступно только в течение ограниченного времени, например «Доступны ограниченные запасы» или специальная сделка, обычно сопровождаемая ограничением по времени, например «Сделайте заказ до полуночи, чтобы получить бесплатный подарок к вашему заказу». Ключом к мощному призыву к действию является предоставление потребителям веских причин для немедленной покупки, а не откладывания решения о покупке.

Торговые представители также учатся распознавать определенные вербальные и невербальные сигналы, которые потенциально сигнализируют о готовности клиента к покупке. Например, если потенциальный клиент начинает заниматься товаром, это может указывать на заинтересованность покупателя. Клиенты также часто задают разные типы вопросов в процессе продаж. Общие вопросы, такие как «Бывают ли другие цвета (или стили)?», Указывают на умеренный уровень интереса. Однако, когда клиенты начинают задавать конкретные вопросы, например «У вас есть эта модель в черном цвете?», Тогда это указывает на то, что потенциальный клиент приближается к готовности к покупке.[27] Когда продавец считает, что потенциальный покупатель готов совершить покупку, закрытие испытания может быть использован для проверки воды. Пробное закрытие - это просто любая попытка подтвердить заинтересованность покупателя в завершении продажи. Пример закрытия пробной версии: «Требуете ли вы, чтобы наша команда установила вам устройство?» или "Вы сможете принять доставку в следующий четверг?"

Скрипты продаж используются как для входящих, так и для исходящих продаж. Скрипты продаж обычно используются в холодных звонках, особенно в холодных звонках по телефону, таких как телемаркетинг (исходящие продажи), а также их можно найти в центрах обслуживания клиентов в чате (входящие звонки). В таких случаях сценарий продаж может быть ограничен простым списком тем для разговора, который продавец использует в качестве ориентира во время разговора с потенциальным клиентом.[28]

Типы

К 1915 году около 2000 «мужчин Роули» распространяли продукцию Rawleigh, посещая примерно 20 000 клиентов ежедневно.

Некоторые коммерческие предложения полностью написаны по сценарию, а другие - лишь частично, что позволяет отдельным торговым представителям гибко изменять презентацию в соответствии с их оценкой потребностей и интересов клиента. Однако наиболее эффективные торговые представители разрабатывают сценарии для обработки распространенных возражений и почти всегда имеют под рукой несколько различных пробных версий.

Есть три основных типа сценариев продаж:[29]

Прописанные сценарии

Предписанные сценарии - это очень подробные сценарии, в которых указаны точные фразы, которые следует использовать в определенных ситуациях. Предписанные сценарии широко используются в различных контекстах, включая прямые продажи, исследования рынка, услуги быстрого питания.

Основные преимущества прописанных скриптов:

  • может обеспечить быстрые транзакции
  • обеспечивает равномерную доставку.

Основные недостатки прописанного сценария:

  • тенденция к тому, что доставка становится роботизированной и не аутентичной

Сценарии, ориентированные на цели

Сценарии, ориентированные на достижение целей, более гибкие. Этот тип сценария определяет цели для каждого типа транзакции и позволяет сотрудникам использовать свои собственные фразы во время встречи. При условии, что сотрудники имеют четкое представление о целях и задачах, целевые сценарии могут казаться более естественными и достоверными. Однако использование целевых сценариев требует сотрудников с хорошо развитыми коммуникативными навыками.

Гибридный подход

Уличные разносчики - относительно обычное явление в Азии

Гибридный подход предлагает выбор из множества сценариев. Этот подход не является ни предписанным, ни полностью гибким. Он предоставляет ряд сценариев, из которых сотрудники выбирают вариант, который им удобнее.

Смотрите также

Типы прямых продавцов

Влиятельные продавцы и теоретики продаж

Рекомендации

  1. ^ Кант, М. и ван Херде, C.V., Личные продажи, Джута, 2004, с. 3
  2. ^ Шоу, Э. и Джонс, Д. Г. Б., «История маркетинговой мысли», в Справочник по маркетингу, Бартон А. Вайц и Робин Венсли (редакторы), Sage, 2003, стр. 41, Онлайн: https: //www.researchgate.netpublication235362475_A_History_of_Marketing_Thought[постоянная мертвая ссылка ]
  3. ^ Шоу, Э. и Джонс, Д. Г. Б., «История маркетинговой мысли», в Справочник по маркетингу, Бартон А. Вайц и Робин Венсли (редакторы), Sage, 2003, стр. 41 год
  4. ^ Шоу, Э. и Джонс, Д. Г. Б., «История маркетинговой мысли», в Справочник по маркетингу, Бартон А. Вайц и Робин Венсли (редакторы), Sage, 2003, стр. 41-42
  5. ^ Бродель Ф. и Рейнольд С., Колеса торговли: цивилизация и капитализм, 15-18 века, Беркли, Калифорния, Калифорнийский университет Press, 1992
  6. ^ Кассон М. и Ли Дж. «Происхождение и развитие рынков: взгляд на историю бизнеса», Обзор истории бизнеса, Том 85, Весна, 2011 г., DOI: 10.1017 / S0007680511000018, стр. 22–26
  7. ^ Певзнер, Н., Хаббард, Э., Здания Англии: Чешир Пингвин, 1978, стр. 170
  8. ^ Кокс, Н.С. и Даннель, К., Восприятие розничной торговли в Англии раннего Нового времени, Олдершот, Хэмпшир, Ашгейт, 2007 г., стр. 129
  9. ^ Хониг, Э.А., Живопись и рынок в Антверпене раннего модерна, Издательство Йельского университета, 1998, стр. 6-10
  10. ^ Тадаевски М. и Джонс Д. Б., «Исторические исследования в теории и практике маркетинга: обзорное эссе», Журнал управления маркетингом, Vol. 30, No. 11-12, 2014 [Специальный выпуск: Расширяя границы, зарисовывая будущее], стр. 1239-1291
  11. ^ Сильвер, A.W., Манчестерские мужчины и индийский хлопок, 1847-1872 гг., pp 54-58 и p. 226
  12. ^ Кассон М. и Ли Дж. «Происхождение и развитие рынков: взгляд на историю бизнеса», Обзор истории бизнеса, Том 85, Весна, 2011 г., DOI: 10.1017 / S0007680511000018, стр. 33
  13. ^ Мерфи, П.Е., «Маркетинговая этика Джорджа Э. Бренкерт», [Обзор книги], Философские обзоры Нотр-Дама, 24 мая 2009 г. <В сети:http://ndpr.nd.edu/news/marketing-ethics/
  14. ^ Бун, Л. и Курц, К.Л., Современный маркетинг, Стэмфорд, Коннектикут, Cengage, 2014 г., стр. 579
  15. ^ Бун, Л. и Курц, К.Л., Современный маркетинг, Стэмфорд, Коннектикут, Cengage, 2014 г., стр. 580
  16. ^ Боян, Л., Успешные продажи по холодным звонкам, Американская ассоциация менеджмента, 1989 г.
  17. ^ Лэмб, К.У.Л., Волос, Дж. Ф. и МакДэниел, К., Маркетинг, Юго-Западный, 2011, с. 286
  18. ^ Фридман, В.А., Рождение продавца: трансформация продаж в Америке, п. 158
  19. ^ Бун, Л. и Курц, К.Л., Современный маркетинг, Стэмфорд, Коннектикут, Cengage, 2014 г., стр. 583
  20. ^ а б c d Спиро, Розанна; Грегори Рич; Стэнтон, Уильям (2007). Управление отделом продаж (12-е изд.). МакГроу-Хилл Ирвин.
  21. ^ Браун, Алекс. «Глава 20, Персональные продажи и управление продажами, Заметки для занятий». Получено 28 июля 2012.
  22. ^ Феннис, Б. и Стел, М., «Пантомима убеждения: соответствие невербальной коммуникации и стратегии влияния». Журнал экспериментальной социальной психологии, 2011 г., DOI: 10.1016 / j.jesp.2011.02.01
  23. ^ Чалдини, Р. Б., Винсент, Дж. Э., Льюис, С. К. Каталан, Дж., Уилер, Д., и Дарби, Б. Л., «Процедура взаимных уступок для побуждения к подчинению: техника« дверь в лицо »». Журнал личности и социальной психологии, Vol. 31, стр 206-215
  24. ^ Прайс-Дэвис, Б. и Ноулз, Э.С., "Техника социального влияния". Журнал личности и социальной психологии, Vol. 76, No. 2, 1999, pp 192-199.
  25. ^ Ниблик, Дж., Прибыльный консультант: начало, развитие и продажа вашего опыта, Вайли, 2013
  26. ^ Айзенберг, Б., ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ: секретные формулы для улучшения результатов в Интернете, Нэшвилл, Теннесси, Томас Нельсон, 2006, стр. 20
  27. ^ Кант, М. и ван Хеерден, C.H., Личные продажи, Juta Academic, 2008, стр. 176
  28. ^ Хоган, П., "Что такое сценарии продаж?" Блог Tenfold
  29. ^ Соломон, М. Р., Сурпренант, К. Ф., Чепиль, Дж. А. и Suprenant, C.F. «Перспектива ролевой теории на диадические взаимодействия: встреча в сфере услуг» (1991) в Bateson, J, Managing Services Marketing: Text, Cases and Readings, Драйден, Орландо, Флорида, стр. 106–122.

дальнейшее чтение

  • Кимберли К. Ричмонд, Сильные продажи, нет данных [книга доступна по лицензии Creative Commons], Интернет: http://2012books.lardbucket.org/pdfs/powerful-selling.pdf
  • У. Э. Дьюк Адамсон, Американский продавец: моя история, Блумингтон, Индиана, Anchor House, 2008 <В сети: https://books.google.com.au/books?id=QvT4ylcyCccC&dq=%22salesman%22+pioneer&source=gbs_navlinks_s >
  • Роберт Д. Тамилия, «История каналов распространения», в Компаньон Routledge по истории маркетинга, D.G. Брайан Джонс и Марк Тадаевски (редакторы), Oxon, Routledge, 2016 г., стр. 173–202.

внешняя ссылка