Премиум (маркетинг) - Premium (marketing)

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование
Сбор
Условия
Темы

В маркетинг, премии находятся рекламный предметы - игрушки, предметы коллекционирования, сувениры и товары для дома - которые связаны с продуктом и часто требуют доказательства покупки например, коробки или жетоны для приобретения.[1][2] Чтобы получить премию, потребитель обычно должен оплатить, по крайней мере, стоимость доставки и погрузочно-разгрузочных работ. Премии иногда называют призами, хотя исторически это слово "приз "был использован для обозначения (в отличие от премиум-класса) элемента, который упакован с продуктом (или доступен у розничного продавца во время покупки) и не требует дополнительной оплаты сверх стоимости продукта.[нужна цитата ]

Премии в основном делятся на три категории: бесплатные премии, самоликвидирующиеся премии и премии в пакете или на упаковке. Бесплатные премии - это рекламные акции, в ходе которых потребитель покупает продукт, чтобы получить бесплатный подарок или вознаграждение. Примером этого является кампания «Купи кофе - получи бесплатный маффин», используемая некоторыми кофейнями. Самоликвидирующиеся премии - это когда ожидается, что потребитель заплатит определенную денежную стоимость за подарок или предмет. Кампания New World's Little Shopper является примером этого: потребители должны были потратить минимальную сумму денег, чтобы получить бесплатный предмет коллекционирования. Премиум за вход или вне пакета - это когда в пакет включены небольшие подарки. Карты коллекционеров All Black, которые можно найти в коробках Sanitarium Weet Bix, - хороший тому пример.[3]

Успешная кампания премиум-класса выгодна компании, поскольку помогает наладить эффективные отношения с потребителями. Хорошая кампания:

  • усилить раннюю стадию потребительские отношения
  • поощрять продолжение повторного бизнеса
  • помочь с таргетингом на определенную аудиторию или когорту вашего целевого рынка
  • создать эмоциональную связь со своим потребителем, выступая в качестве мотивации для дальнейшего изучения или покупки продукта.[4]

Также важно не путать надбавки с другими формами стимулирования сбыта, поскольку есть несколько способов, которыми розничные торговцы могут соблазнить потребителей.

История

Ранние премии

Купец в Садбери, Нью-Гемпшир,[требуется разъяснение ] начал раздавать жетоны из меди, когда покупатель совершил покупку в 1793 году. После этого покупатель мог обменять жетоны на продукты в магазине. Эта практика прижилась и использовалась многими купцами на протяжении 19 и 20 веков. Хозяйственное мыло Sweet Home, производимое компанией B.A. Babbit Company, поставлялось с сертификатами, которые можно было забрать и обменять на цвет. литографии. Начиная с 1872 г. Чайная компания Гранд Юнион давал клиентам билеты, которые можно было обменять на товар в фирменном каталоге магазинов Grand Union. Первые торговые марки были введены в 1891 году, это система торговли синими марками, где марки, прикрепленные к буклетам, можно было обменять на товары в магазинах.[5]

Бизнес выкупа премий

Компания Сперри и Хатчинсон была основана в 1896 году в Джексон, Мичиган, был первым сторонним поставщиком торговых марок для различных компаний, включая торговцев галантереей, автозаправки и позже супермаркеты. Зеленые марки S&H, как обычно называли компанию, открыла свой первый выкупной центр в 1897 году. Клиенты могли взять свои заполненные буклеты «зеленых марок» и обменять их на товары для дома, кухонные принадлежности и личные вещи. Вторая Мировая Война приостановили на время премиальный бизнес по торговле марками, но когда ГУ вернулись, экономика была крепкой, и бизнес по торговле марками взлетел, как ураган, когда многочисленные сторонние компании создали свои собственные программы торговых марок, чтобы предлагать их супермаркетам и другие розничные торговцы.[6] Дно торговли марками упало в 1965 году, когда супермаркеты вообще прекратили выпуск марок и начали тратить больше денег на рекламу более низких цен.[7] Торговые марки ушли на второй план современного метода розничного маркетинга. карты лояльности широко используется в супермаркетах, где вместо премий покупатели получают экономию и удобство благодаря скидкам без купонов.[нужна цитата ]

Детские премии

Кукурузные хлопья Kellogg's был первый каша премия с Забавная книга движущихся картинок из страны джунглей. Книга изначально была доступна как приз который был передан покупателю в магазине при покупке двух упаковок крупы.[8] Но в 1909 году Келлоггс изменил раздачу книг на премиальную рассылку по почте по цене копейка. За 23 года было распространено более 2,5 миллионов экземпляров книги в разных изданиях.[9]

В начале Второй мировой войны радио был крупным игроком в продвижении и распределении премий, обычно игрушек, которые были тесно связаны с радиопрограммой. Было много радио шоу которые предлагали своим слушателям премии, но Капитан полночь был одним из самых известных. Первым спонсором Captain Midnight был Скелли масло, и родители могли получить формы для рассылки радиопремиумов на заправочных станциях. Потом, Овалтин стала спонсором Captain Midnight и продолжала получать премии за счет рекламы на этикетках и крышках из фольги Ovaltine, которые можно было собирать для обмена на премии Captain Midnight и предлагая членство в «Секретной эскадрилье».[10]

Премии попадают в цель

Бетти Крокер продукты, принадлежащие General Mills, была одна из самых известных премиальных программ, когда компания начала добавлять купоны в мешках с мукой в ​​1929 году, которые потребители могли собирать и использовать для покупки Столовые приборы Oneida по сниженной цене. В 1932 году популярная программа купонов была усовершенствована, чтобы потребители могли использовать купоны на весь набор столовые приборы - узор назывался «Дружба». Начиная с 1937 года, купоны с баллами печатались на внешней стороне коробки и могли быть погашены через Каталог Betty Crocker в обмен на поваренные книги, кухонную утварь и аксессуары для дома, как указано на крышках коробок, с экономией от 25 до 75 процентов.[11] Чтобы избежать путаницы с купонами со скидкой в ​​центы, в 1992 году премиальная программа была переименована в «Пункты каталога Бетти Крокер».[12] General Mills удалил Каталог Betty Crocker в декабре 2006 г. и завершила программу премий через 75 лет.[13] (Теперь, когда программа премиум-класса больше не действует, потребители могут вырезать «Топы для образовательных учреждений», которые напечатаны на продуктах Бетти Крокер, чтобы помочь школам оплачивать учебные принадлежности.)[14]

Премии в 21 веке

Премии прошли долгий путь с 19 века, и, хотя их редко называют «кампаниями премиум-класса», сама концепция по-прежнему очень актуальна для сегодняшних профессионалов в области маркетинга. Давайте посмотрим на рекламную акцию New World's Little Shopper, реализованную Foodstaffs в 201 году. В рамках акции покупатели должны были потратить в магазине минимум 40 долларов, чтобы получить один из 44 бесплатных мини-продуктовых товаров. Продукты были идентичными, миниатюрными копиями реальных продуктов, найденных в супермаркете. Бренды продуктов, представленных в кампании, должны были быть включены в список оплачиваемых Foodstaffs.[15]

Применяя такой подход, Foodstaffs предоставила своим поставщикам возможность также воспользоваться преимуществами знакомств с брендами, ориентированными на потребителей, которые могли не знать об их продуктах. Использование методов убедительной коммуникации, то есть теле- и радиорекламы, привело к положительным изменениям отношения покупателей, которые не обязательно были лояльны к конкретному супермаркету, помогая компании расширить охват потребителей и долю рынка. Рекламная акция «Маленький покупатель» вызвала ажиотаж среди молодого поколения сообщениями о родителях, которые уступили «силе приставания» из-за страха своего ребенка упустить что-нибудь.[16]

Рентабельность инвестиций в кампанию «Премиум» для Little Shoppers была настолько же ощутимой, насколько и финансовой. Это также произвело неизгладимое впечатление на потребителей даже после закрытия кампании. СМИ сообщали о бесчисленных сообщениях в социальных сетях и списках TradeMe от потребителей, пытающихся купить или обменять предметы коллекционирования, чтобы завершить свой набор.[15] Рекламная акция также привела к появлению творческих побочных эффектов, когда потребители повторно использовали миниатюрные изделия для конкурсов носимого искусства, что снова расширило охват потребителей Foodstaffs.[16]

Маленькие фермеры Киссанпура - еще одна очень успешная кампания премиум-класса, проводимая индийским брендом кетчупов Kissan. Кампания заняла 22-е место в списке 100 лучших маркетинговых кампаний мира WARC 2015 года. Слоган бренда «сделано из настоящих помидоров» был воплощен в жизнь в доме потребителя. Изменив дизайн упаковки продуктов, чтобы сделать ее более эффективной и удобной для потребителя, компания разработала новую крышку для бутылок. В новую крышку бутылки были включены семена томатов, которые потребителям предлагалось сажать, чтобы вырастить собственный томатный завод Kissan. Киссан не только предоставил средства для выращивания собственного растения, но и организовал конкурс, который дал детям, которые вырастили лучшие растения, возможность разместить их на бутылках. WARC сообщает, что потребление бренда выросло более чем в 2,5 раза по сравнению с потреблением этой категории.[17]

Законность

Пока закон в Соединенные Штаты и объединенное Королевство Регулирующие страховые взносы относительно низки, в некоторых других странах они сравнительно строже. Бельгия, Германия, и Скандинавия иметь строгий законы о защите прав потребителей регулирование использования премий. В Аргентина, Австрия, Норвегия, и Венесуэла, закон о страховых взносах настолько строг, что они фактически запрещены. В Япония, размер премии ограничен 10% стоимости продукта, который был приобретен для его получения. В Финляндия, незаконно описывать премию как свободный подарок. В Франция, премии не могут быть обусловлены покупкой третьего продукта.[18]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Lamb, Hair & McDaniel, 2008 год. С. 540.
  2. ^ Котлер и Армстронг 2010, с. 504.
  3. ^ Безграничный. (2015, 7 21). «Премии».. Получено с сайта Boundless Marketing: https://www.boundless.com/marketing/textbooks/boundless-marketing-textbook/personal-selling-and-sales-promotion-14/promotion-methods-in-consumer-sales-96/premiums-472-10621/ В архиве 2016-12-28 в Wayback Machine
  4. ^ Юткинс, Р. (Неизвестно). Как использовать рекламные специальности и премии в прямом маркетинге Рекламные специальности и премии в прямом маркетинге. Получено с Presentation-Pointers.com: http://www.presentation-pointers.com/showarticle/articleid/432/ В архиве 2019-03-08 в Wayback Machine
  5. ^ Lonto 2004a.
  6. ^ Lonto 2004b.
  7. ^ Lonto 2004c.
  8. ^ Фил Амент. "История кукурузных хлопьев - изобретение кукурузных хлопьев Келлпгга". Ideafinder.com. Архивировано из оригинал на 2019-09-13. Получено 2010-12-27.
  9. ^ "Kellogg's предлагает первую премию по зерновым". Timelines.com. Получено 2010-12-27.
  10. ^ Виднер 1998.
  11. ^ Фред Райхельд (1996) Эффект лояльности, Издательство Гарвардской школы бизнеса, Бостон, 1996.
  12. ^ General Mills: 75 лет инноваций, изобретений, продуктов питания и развлечений[постоянная мертвая ссылка ]
  13. ^ Вилкоксен 2006.
  14. ^ «Купоны General Mills». Boxtops4education.com. Получено 2010-12-27.
  15. ^ а б Стоп Нажмите NZ. (2013, 12 3). Магазинчик долларов: Новый мир празднует успех своей крошечной акции. Получено из Stop Press NZ: http://stoppress.co.nz/news/little-shop-dollars-new-world-celebrates-success-its-tiny-promotion
  16. ^ а б Эдвардс, Дж. (2015, 8 28). Как увлечение коллекционированием превращает детей в покупателей, разбирающихся в брендах. Получено с Stuff.co.nz: http://www.stuff.co.nz/business/better-business/71450282/how-the-collectables-craze-is-turning-children-into-brandsavvy-shopper
  17. ^ WARC. (2015). WARC Top 100. Получено из WARC: http://www.warc.com/Rankings.100?DataType=Top100Campaign&Year=2015#
  18. ^ Онквизит и Шоу 2008 С. 526.

Библиография

дальнейшее чтение

  • Андервуд, Элейн (1992-05-11). «Премиум-приманка». Неделя маркетинга Adweek: 26–27. ISSN  0892-8274.CS1 maint: ref = harv (связь)