Амбассадор бренда - Brand ambassador

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование
Управление торговой маркой

А посол бренда (иногда также называют корпоративный посол) является лицом, нанятым организация или же Компания представлять марка в позитивном свете, и тем самым помочь увеличить узнаваемость бренда и продажи. Амбассадор бренда призван олицетворять фирменный стиль по внешнему виду, поведению, ценностям и этике.[1] Ключевым элементом послов бренда является их способность использовать стратегии продвижения это укрепит отношения между клиентом, продуктом и сервисом и побудит большую аудиторию покупать и потреблять больше.

Чаще всего посол бренда известен как позитивный представитель, лидер мнения или влиятельный человек в сообществе, назначенный в качестве внутреннего или внешнего агента для увеличения продаж продуктов или услуг и повышения узнаваемости бренда. Сегодня термин «посол бренда» вышел за рамки брендинг знаменитостей к самобрендинг или же личный бренд управление. Профессиональные деятели, такие как послы доброй воли и некоммерческие организации, рекламные модели, отзывы и защитники бренда сформировались как продолжение той же концепции с учетом требований каждой компании.

Период, термин посол бренда свободно относится к товар который охватывает все типы персонала мероприятий, от выставка ведущие, промоутеры в магазинах и уличные команды.[2] Раньше работу представителя бренда обычно выполняли знаменитости или известные лица, которым часто платили за свое время и усилия. Однако в настоящее время послом бренда может быть любой, кто обладает знаниями или может определить определенные потребности, которые ищет бренд. В индустрия моды тем не менее, чтобы оставаться послом бренда, он по-прежнему полагается исключительно на знаменитостей.[3] Кроме того, представители бренда считаются ключевыми продавцами предлагаемого продукта или услуги. Они должны оставаться хорошо информированными, когда речь заходит о бренде, который они представляют, в связи с тем, что они всегда готовы ответить на вопросы потребителей.[4] Работа представителя бренда - публично продвигать результаты с помощью инструментов коммуникации, таких как социальные медиа, или в частном порядке, включая электронную почту, обмен сообщениями и другие индивидуальные каналы.[3]

История

Подъем бренд-менеджеров

Концепции брендов и марка маркетинг развивался на протяжении десятилетий. Традиционно потребители были знакомы только с несколькими продуктами, доступными на рынке. Начиная с 1870-х годов ряд компаний начали продвигать «брендовые продукты», которые знакомили потребителей с большим количеством брендов. С 1915 по 1920-е годы бренды производителей создавались и продолжали развиваться, что увеличивало зависимость компаний от рекламы бренда и маркетинг. Тем не менее Великая депрессия привела к серьезному замедлению развития бренда, поскольку у компаний оставалось несколько способов увеличить доход и вернуть свой бизнес в нужное русло. Ради своего бренда и выживания на безнадежном рынке такие компании, как Проктер энд Гэмбл, Общие продукты и Unilever развил дисциплину управление торговой маркой. «Система бренд-менеджеров» относится к типу организационной структуры, в которой бренды или продукты закрепляются за менеджерами, которые несут ответственность за их работу.[5]

Эра перемен

С начала до середины 1950-х и до середины 1960-х все больше фирм переходили на использование бренд-менеджеров. Внезапный бум в экономике, за которым последовал рост населения среднего класса и рождаемости, увеличил спрос на продукты на рынке. Это привело к устойчивой конкуренции среди ряда производителей, которым было трудно привлечь внимание к своей продукции среди уже существующих брендов. К 1967 году у 84% крупных производителей упакованных товаров были бренд-менеджеры.[5] Бренд-менеджеров также называли «менеджерами по продукту», чей единственный приоритет сместился с простого создания бренда на увеличение продаж компании и рентабельность. «Менеджер по продукту - человек времени в маркетинговых организациях… Современный маркетинг нуждается в менеджере по продукту», - гласила одна статья 1960-х годов.[6]

В течение нескольких лет бренд-менеджеры продолжали существовать как средство, способствующее увеличению доходов компании. В 1990-е годы Маркетинг в Великобритании подчеркнул, что бренд-менеджеры являются частью «устаревшей организационной системы», в то время как «система бренд-менеджеров способствовала распространению бренда, что, в свою очередь, привело к изнурительной каннибализации и ограниченности ресурсов».[7]

Эволюция бренд-менеджеров до послов бренда

С 1990-х до начала 2000-х годов само управление брендом превратилось в управление активами бренда. Дэвис определил стратегию управления активами бренда как «сбалансированный инвестиционный подход для создания смысла бренда, его внутренней и внешней коммуникации и использования его для увеличения прибыльности бренда, стоимости активов бренда и доходности бренда с течением времени».[8]

Послы бренда кампуса колледжа

Послы кампуса (также известные как «представители бренда» и «послы бренда») - это студенты колледжей, которые распространяют информацию о компании, которую они представляют. Цель послов университетского городка - помочь компании с маркетинговыми программами в университетском городке, ориентированными на демографическую группу колледжа. Это может быть достигнуто путем проведения мероприятий, проведения семинаров и использования социальных сетей для продвижения бренда или компании.[9]

Послы брендов в социальных сетях

Посланники бренда в социальных сетях (также известные как микро-инфлюенсеры или нано-влиятельные лица) - это пользователи социальных сетей, которые распространяют информацию о компании / бренде или ее продуктах, публикуя о них в социальных сетях и продвигая их среди своей уникальной социальной аудитории. Обычно послы бренда в социальных сетях являются частью более крупной «программы послов», проводимой компанией, где компания дает каждому послу «реферальный код» или «реферальную ссылку» для продвижения. Например, послу будет предоставлен код вида "ambassador15", который будет действителен для 15% скидки в интернет-магазине компании. Затем, всякий раз, когда используется этот код, компания может легко отследить его до этого конкретного посла и может вознаградить этого посла за помощь в реализации этой продажи компании через комиссию с продаж, бесплатные продукты или рекламу в социальных сетях. Программы послов брендов становятся огромной частью цифрового маркетинга и маркетинга в социальных сетях, поскольку современные потребители хотят стать более неотъемлемой частью рекомендаций и продвижения любимых брендов. [10]

Современные термины

Брендинг знаменитостей

Использование знаменитостей в качестве послов бренда - не новая концепция. Кресвелл подчеркивает, что «кинозвезды в 1940-х годах позировали сигаретным компаниям, и Боб Хоуп разбитый American Express в конце 1950-х гг. Джо Намат проскользнул в Hanes колготки в 1970-х и Билл Косби покачивался для Желе в течение трех десятилетий. Спортивные иконки вроде Майкл Джордан и Тайгер Вудс повысили уровень практики, часто зарабатывая больше на одобрении и лицензировании долларов, чем на их реальных спортивных доходах ".[11]

Крупные корпорации осознали, что общий имидж представителя бренда в обществе является неотъемлемым элементом привлечения внимания потребителей. В результате значительно возросла роль знаменитостей как послов бренда. Предполагалось, что интеграция знаменитости в бренд повысит шансы на его продажу, что заставляло компании ценить бизнес-идеал «посла бренда». Пример известного часового бренда Omega показывает, что в 1970-х годах этот бренд столкнулся с серьезным падением продаж из-за явления японского кварца. Мишо считает, что «к тому времени, когда Omega увидела ошибку своего пути, ее репутации был нанесен ущерб. С 1970-х до конца 1990-х годов она больше не рассматривалась как часовая компания класса люкс».[12] Тогда впервые в 1995 году Синди Кроуфорд стала новым лицом Omega, знакомя с возрастом знаменитостей-амбассадоров бренда. Автором этой маркетинговой уловки был Жан-Клод Бивер, чья стратегия изменила весь ландшафт брендинга. За это время многие компании расширили свои годовые бюджеты, чтобы покрыть финансовые обязательства, связанные с поддержкой знаменитостей.

Знаменитости популярны, и за ними следят многие люди, поэтому маркетологам выгодно использовать их, чтобы донести свое сообщение. Знаменитость может привлечь внимание потребителей, связать бренд со своим личным имиджем и связать свои положительные качества с характеристиками соответствующего продукта. Однако в некоторых случаях брендинг знаменитостей может пойти не так, как надо, и повлиять на доход от продукта. Например, недавние обвинения в допинге против Лэнс Армстронг обошлось ему в 30 миллионов долларов, и он ушел с поста председателя Жить сильным. С другой стороны, компания Nike, спонсирующая команду Армстронга и США по велоспорту, заявила в пресс-релизе: «Из-за, казалось бы, непреодолимых доказательств того, что Лэнс Армстронг участвовал в применении допинга и вводил Nike в заблуждение более десяти лет, это с большой печалью. мы расторгли с ним контракт ".[13]

Самобрендинг

По словам Гирихаридаса, «сфера персонального брендинга или собственный бренд берет свое начало в эссе 1997 года «Бренд, называемый вами» эксперта по менеджменту Том Питерс."[14] Современные теории брендинга предполагают, что послам бренда не обязательно иметь официальные отношения с компанией для продвижения ее продуктов / услуг.[требуется разъяснение ]. В частности, Web 2.0 позволяет всем людям выбирать бренд и придумывать свои собственные стратегии для его представления.[нужна цитата ]. Биро считает, что «у каждого есть свой личный бренд. Компании и руководство должны осознавать ценность этой концепции для создания успешного рецепта социального рабочего места. Если посол бренда решает представлять компанию и / или ее бренды, человек должен сделать это в прозрачный путь ". [15] Самобрендинг - это эффективный способ помочь новым компаниям избавиться от хлопот, связанных с наймом послов бренда, обучением их и последующим осознанием того, что они недостаточно хороши для компании. Кроме того, это эффективный инструмент для нацеливания на нишевую аудиторию и позволяет единолично контролировать представление своего бренда. С другой стороны, брендирование собственного продукта / услуги создает мгновенную связь с аудиторией и помогает бренду выделиться по сравнению с другими известными брендами, которые используют популярных знаменитостей или нанимают послов бренда. Рейс пропагандирует свою фирменную мантру: «Думайте о других людях. Подумайте о впечатлениях, которые вы производите на друзей, соседей, деловых партнеров. Подумайте о своем бренде».[16] Создание стратегии личного брендинга - эффективный способ привлечь внимание аудитории. Она приводит в пример Мариссу Майер, генерального директора Yahoo. По словам Лоры Рис, Марисса успешна, потому что у нее есть то, чего нет у большинства людей - «у нее есть бренд».

Самобрендинг или личный брендинг - это способ, которым человек может продвигать или укреплять свою репутацию. Уиллер также подчеркивает, как отправка электронного письма может способствовать развитию личного бренда отдельных лиц и как личный брендинг стал важным за последние несколько лет в связи с увеличением числа самостоятельно занятых лиц.[17] Важность личного брендинга все больше возрастает из-за того, что современная аудитория часто доверяет людям, а не корпорациям. Это сводится к тому факту, что члены аудитории склонны полагать, что корпоративные организации имеют в виду только конечные продажи продукта, а не интересы общественности.[18] Кроме того, личный бренд также является четким указанием на то, кто кто-то и какие лучшие функции он может предложить, показывая сотрудникам или клиентам, чего они могут ожидать.[19] Продвижение личного бренда также является ключевой частью создания и построения успешной сети контактов, которая сама по себе может привести к увеличению числа деловых и будущих клиентов.[18]

Профессиональные деятели

Посол доброй воли

А Посол доброй воли это почетное звание, часто связанное с некоммерческий причины. Их основная функция - помогать организациям распространять их идеи. Чаще всего послами доброй воли выступают защитники знаменитостей или известные личности, которые используют свою славу и таланты для обеспечения финансирования, сбора пожертвований, поощрения добровольцев к участию и повышения осведомленности о целях организации. Знаменитости или известные личности отбираются в соответствии с целевой аудиторией организации, и если они полностью вовлечены в дело, которое они продвигают, могут значительно повлиять на процесс убеждения других. Послы доброй воли совершают широко разрекламированные визиты в самые неблагополучные регионы мира и обращаются с призывами от имени своего народа и организации. Например, Объединенные Нации Среди послов доброй воли такие известные знаменитости, как Анджелина Джоли за УВКБ ООН, Дэвид Бекхэм, Шакира за ЮНИСЕФ, Кристина Агилера за ВПП и Николь Кидман за ООН Женщины.

Рекламная модель

А рекламная модель это тип модели спикера, модели выставки и модели соглашения. Эти модели выполняют функции, выходящие за рамки представления компании в положительном свете. Основное различие между послом бренда и рекламной моделью заключается в том, как они представляют продукт / услугу. Во многих случаях, в отличие от послов бренда, рекламная модель может дать аудитории впечатление, которое отражает продукт или услугу, на которую распространяется бренд. Рекламные модели должны присутствовать на месте в соответствии с требованиями маркетинговой кампании, однако послов бренда чаще всего называют «лицом бренда».[нужна цитата ]. Рекламные модели чаще всего встречаются на выставках (в некоторых случаях называемых «стендовыми детками»), конвенциях и в печатной, цифровой или избранной рекламе бренда. Некоторые критикуют использование так называемых моделей «будок» на выставках и съездах.[20]

Отзыв

Отзыв является просто способом передачи уверенности, в этом случае уверенность обеспечивается письменным или устным отзывом компании или соответствующего продукта / услуги. Отзыв не рекламирует продукт свободно, в отличие от роли представителя бренда. Амбассадор бренда выполняет функцию отзыва, но отзыв не является послом бренда. Просто давая отзыв о продукте / услуге, не нужно быть ее послом. Например, покупателем может быть свидетельство, поскольку свидетельство может быть формальным или неформальным, «молва», пропагандируя положительные стороны продукта. С другой стороны, потребитель не всегда может быть послом бренда, поскольку последний более коммерческий и часто рассматривается как позиция, связанная денежными и профессиональными обязательствами. В определенной степени одобрение знаменитостей является свидетельством продукта / услуги, которую они продают. Однако с наступлением цифровой эры количество отзывов достигло рекордного уровня. На большом количестве веб-сайтов есть вкладка «Перейти», на которой можно оставлять обзоры или отзывы о продукте / услуге. Это привело к увеличению количества ложных отзывов, когда компании предпочитают платить людям за их положительные отзывы. Согласно исследованию, проведенному исследовательской фирмой Gartner, «каждый седьмой обзор / отзыв, опубликованный в Интернете к концу следующего года, скорее всего, будет ложным. По другим оценкам, это число достигает одного из трех».[21]

Защитник бренда

Фуггетта подчеркивает, что защитник бренда - это маркетинговый термин, обозначающий «очень довольных клиентов и тех, кто изо всех сил старается активно продвигать продукты, которые им нравятся и которые им небезразличны, они - совершенно другая порода».[22] «Кроме того, он заявляет, что они на 50% более влиятельны, чем средний покупатель. Часто положительный опыт работы с брендом, успешные отношения с клиентами мотивируют защитника бренда выражать свои положительные чувства по отношению к бренду. Традиционно защитник бренда пел похвалы бренда, и это будет распространяться через "сарафанное радио" или другие аналогичные каналы. Однако в эпоху цифровых технологий инструменты социальных сетей позволяют сторонникам бренда выражать свое мнение на таких форумах, как Twitter, Facebook посредством «твитов» о впечатлениях от бренда или «симпатии» к самому бренду. Рубин считает, что «когда клиенты ищут вас через социальные сети, они ищут возможность построить эмоциональную связь. Так что дайте им это».[23]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Штатный писатель (10 февраля 2013 г.). "'Послы бренда дают импульс вашему бизнесу ". Бизнес-курьер. Получено 15 апреля, 2002.
  2. ^ «Послы бренда против рекламных моделей». Получено 2020-01-17.
  3. ^ а б «Амбассадор бренда: кто они | Все в обществе». ВсеСоциальные. 2016-02-19. Получено 2018-04-01.
  4. ^ "Chegg.com". www.chegg.com. Получено 2018-04-01.
  5. ^ а б Низкий, Джордж С .; Фуллертон, Рональд А. (май 1994 г.). «Бренды, бренд-менеджмент и система бренд-менеджеров: критически-историческая оценка». Журнал маркетинговых исследований. 31 (2): 173–190. Дои:10.2307/3152192. JSTOR  3152192.
  6. ^ «Зачем современному маркетингу нужен менеджер по продукту». Чернила для принтера. 14 октября 1960 г.
  7. ^ Ньюэлл, А; Саймон, Х.А. (22 марта 1990 г.). «Брендстенд». Маркетинг в Великобритании. Решение человеческих проблем.
  8. ^ Дэвис, Скотт М. (2002). Управление активами бренда: обеспечение прибыльного роста с помощью ваших брендов. Сан-Франциско: Джози Басс. п. 253. ISBN  978-0787963941.
  9. ^ Томас, Алисия. "Вакансии представителя университетского городка: что это такое и как ее получить". Ее кампус. Получено 1 марта 2017.
  10. ^ «Что такое посол бренда в социальных сетях». Modash.io. 11 ноября 2019 г.,. Получено 11 февраля, 2020.
  11. ^ Кресвелл, Джули (22 июня 2008 г.). «Ничто не продается так, как знаменитость». Нью-Йорк Таймс. Получено 3 апреля 2013.
  12. ^ Мишо, Джессика (8 марта 2012 г.). «Исследование по возвращению бренда». Нью-Йорк Таймс. Получено 3 апреля 2013.
  13. ^ Миллер, Марк Дж. (17 октября 2012 г.). "Nike Shoe Drops, поскольку Лэнс Армстронг уходит из Livestrong". Канал бренда. Получено 3 апреля 2013.
  14. ^ Гирихаридас, Ананд (26 февраля 2012 г.). «Брендинг и« я »экономика». Нью-Йорк Таймс. Получено 3 апреля 2013.
  15. ^ Биро, Меган М (29 августа 2012 г.). "Кому принадлежит ваш бренд?". Forbes. Получено 10 февраля 2013.
  16. ^ Кваст, Лиза (19 ноября 2012 г.). «Создайте личный бренд, а не только карьеру». Forbes. Получено 3 апреля 2013.
  17. ^ Уилер, А. (2010). Разработка фирменного стиля (3-е изд., С. 6, 80). Хобокен, Нью-Джерси: Джон Уайли.
  18. ^ а б «5 шагов к созданию личного бренда (и зачем он вам нужен)». Inc.com. 27 августа 2014 г.. Получено 2018-04-01.
  19. ^ Джузеппи, Мэг. «Что такого важного в личном бренде - Job-Hunt.org». Job-Hunt.org. Получено 2018-04-01.
  20. ^ Гульельмо, Конни (30 января 2013 г.). «CES не считает, что крошки из кабинки - это проблема. Вот почему они ошибаются». Forbes. Получено 3 апреля 2013.
  21. ^ Смит, Майк Дери (26 января 2013 г.). «Фальшивые обзоры чумят сайт потребителей». Лондон: Guardian UK. Получено 3 апреля 2013.
  22. ^ Фуггетта, Роб (2012). Защитники бренда: превращение увлеченных клиентов в мощную маркетинговую силу. Хобокен, Нью-Джерси: John, Wiley & Sons, Inc., стр. 1. ISBN  978-1118336038.
  23. ^ Рубин, Тед. «Как превратить отношения в защиту бренда». Mashable. Получено 3 апреля 2013.