Корпоративный брендинг - Corporate branding

Дальнейшая информация: Корпоративная пропаганда
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Корпоративный брендинг относится к практике продвижения имя бренда юридического лица, в отличие от конкретных продуктов или услуг. Действия и мышление, которые входят в корпоративный брендинг, отличаются от брендинга продуктов и услуг, потому что объем корпоративного бренда обычно намного шире. Хотя корпоративный брендинг - это деятельность, отличная от брендинга продуктов или услуг, эти различные формы брендинга могут и часто происходят бок о бок в рамках определенного корпорация. Способы взаимодействия корпоративных брендов и других брендов известны как корпоративные. архитектура бренда.

Корпоративный брендинг затрагивает множество заинтересованных сторон (например, сотрудников, инвесторов) и влияет на многие аспекты компаний, такие как оценка их продуктов и услуг, корпоративный стиль и культура, спонсорство, заявки на трудоустройство, расширение бренда (см. Исследование Фетчерин и Усунье, 2012 г. ). Следовательно, это может привести к значительным экономия от масштаба с одного рекламная кампания можно использовать для нескольких продуктов. Это также облегчает приемка нового продукта потому что потенциальные покупатели уже знакомы с названием. Однако эта стратегия может препятствовать созданию отличных имиджей или идентичности бренда для различных продуктов: всеобъемлющий корпоративный бренд снижает возможность позиционировать бренд с индивидуальной индивидуальностью и может скрывать уникальные характеристики различных продуктов.

Корпоративный брендинг не ограничивается определенной торговой маркой или названием. Брендинг может включать несколько точки соприкосновения. Эти точки соприкосновения включают: логотип, обслуживание клиентов, лечение и обучение сотрудников, упаковка, Реклама, канцтовары, а также качество продуктов и услуг. Любые средства, с помощью которых широкая публика вступает в контакт с конкретным брендом, представляют собой точку соприкосновения, которая может повлиять на восприятие корпоративного бренда.

Утверждалось, что успешный корпоративный брендинг часто проистекает из сильной согласованности между тем, что высшее руководство компании стремится достичь (своим стратегическим видением), и тем, что сотрудники компании знают и во что верят организационная культура ), и как внешние заинтересованные стороны воспринимают компанию (их имидж). Несоответствие между этими тремя факторами может указывать на неэффективность корпоративного бренда. Этот тип анализа корпоративного бренда получил название модели согласования видения, культуры и образа (VCI).[1]

Изменения в ожиданиях заинтересованных сторон вызывают интеграцию все большего числа корпораций. маркетинг, коммуникации и корпоративная социальная ответственность в корпоративный брендинг. Эта тенденция очевидна в таких кампаниях, как IBM Умная планета, G.E. Ecomagination, Компания Coca-Cola Живите позитивно и ДОУ Человеческий элемент. Как никогда раньше, людей волнует корпорация, стоящая за продуктом. Они не отделяют свое мнение о компании от своего мнения о продуктах или услугах этой компании. Такое смешение корпоративных мнений и мнений о продуктах / услугах обусловлено увеличением корпоративной прозрачности, которая дает заинтересованным сторонам более глубокое и ясное представление о фактическом поведении и фактической деятельности корпорации. Отчасти прозрачность - это побочный продукт цифровая революция, что дало возможность заинтересованным сторонам - сотрудникам, пенсионерам, клиентам, деловым партнерам, партнерам по цепочке поставок, инвесторам, соседям - делиться мнением о корпорациях через социальные медиа.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ MJ Hatch & M Schultz, Принятие инициативы в отношении бренда: как компании могут согласовать свою стратегию, культуру и идентичность с помощью корпоративного брендинга (Сан-Франциско: Джосси Басс, 2008).

дальнейшее чтение

  1. Балмер, Джон М. Т. и Грейзер, Стивен А. (ред.), Выявление корпорации: взгляды на идентичность, имидж, репутацию, корпоративный брендинг и маркетинг на корпоративном уровне, Лондон: Рутледж, 2003, ISBN  0-415-28421-X.
  2. Шульц, Майкен; Хэтч, Мэри Дж. И Ларсен, Могенс Х. (ред.), Выразительная организация: объединение идентичности, репутации и корпоративного бренда, Oxford: Oxford University Press, 2000, ISBN  0-19-829779-3.
  3. Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Влияние КСО и корпоративного брендинга на лояльность к бренду: исследование индийского банковского сектора», Журнал Product and Brand Management, Vol. 27 Выпуск: 1, с. 57-78, Дои:10.1108 / JPBM-05-2016-1194
  4. Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Корпоративная социальная идентичность: анализ индийского банковского сектора», Международный журнал банковского маркетинга, том 36, выпуск: 6, стр. 1248-1284, Дои:10.1108 / IJBM-03-2017-0046
  5. Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2019), «Исследование восприятия банкирами корпоративной социальной ответственности в Индии», Журнал социальной ответственности, Дои:10.1108 / SRJ-11-2016-0198
  6. Инд, Николай, Корпоративный бренд, Лондон: Palgrave Macmillan, 1997, ISBN  0-8147-3762-5.
  7. Марк Фетшерин, Жан-Клод Усунье, (2012) «Корпоративный брендинг: междисциплинарный обзор литературы», European Journal of Marketing, Vol. 46 Выпуск: 5, с. 733 - 753
  8. Грегори, Джеймс Р. и Вихманн, Джек Г., Использование корпоративного бренда, Чикаго: NTC, 1997, ISBN  0-8442-3444-3.
  9. Годин, Сет., "Пурпурная корова", ISBN  978-0141016405