Фирменный стиль - Corporate identity

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование
Японская фарфоровая тарелка Арита с монограмма из Голландская Ост-Индская компания (ЛОС). Что касается создания фирменного стиля, VOC была новаторской бизнес-моделью в период раннего Нового времени.[1] У компании был собственный логотип, который она размещала на всевозможных объектах - официальные документы имели печать с монограммой VOC, ее упакованные ящики с товарами были маркированы таким же брендом, ее имущество - от пушек до оловянной посуды и фарфора.[2] Логотип компании с монограммой, возможно, был первым всемирно признанным корпоративный логотип.[3]
Реплика Восточно-индийский голландской Ост-Индской компании / Объединенной Ост-Индской компании (VOC).

А фирменный стиль или корпоративный имидж это способ, которым корпорация, фирма или коммерческое предприятие представляет себя публике (например, клиентам и инвесторам, а также сотрудникам). Фирменный стиль обычно визуализируется брендинг и с использованием товарные знаки,[4]но он также может включать такие вещи, как дизайн продукта, Реклама, связи с общественностью и т. д. Фирменный стиль - основная цель корпоративные связи, чтобы поддерживать и создавать индивидуальность, соответствующую целям корпоративного бизнеса и способствующие их достижению.

В целом это составляет корпоративное название, логотип (логотип и / или логограмма) и вспомогательные устройства, обычно собираемые в соответствии с набором корпоративных правил. Эти правила регулируют порядок применения удостоверения и обычно включают утвержденные цветовые палитры, гарнитуры, макеты страниц, шрифты и другие.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)

Фирменный стиль - это набор мультисенсорных элементов, которые маркетологи используют для передачи визуального представления о бренде потребителям.[5] Эти мультисенсорные элементы включают в себя, помимо прочего, название компании, логотип, слоган, здания, декор, униформу, цвета компании и в некоторых случаях даже внешний вид сотрудников, обращенных к клиентам.[6] Фирменный стиль либо слаб, либо силен; Чтобы понять эту концепцию, полезно точно рассмотреть, что составляет сильный фирменный стиль.

Созвучие в контексте маркетинга - это единое сообщение, предлагаемое потребителям со всех сторон организации (Laurie & Mortimer, 2011).[неудачная проверка ]. В контексте фирменного стиля созвучие - это совпадение всех точек соприкосновения.[7] Например, у Apple сильное созвучие бренда, потому что в каждой точке взаимодействия потребителя с брендом передается последовательное сообщение. Это видно в рекламе Apple TV, дизайне Apple Store, физическом представлении клиентов, с которыми сталкиваются сотрудники Apple, и реальных продуктах, таких как ноутбуки iPhone, iPad и MacBook. Каждая точка соприкосновения с Apple передает единое сообщение: от рекламы бренда до упаковки продукта, сообщение, отправляемое потребителям, звучит так: «Мы простые, сложные, веселые и удобные для пользователей».[8] Созвучие бренда укрепляет корпоративную идентичность и способствует принятию бренда на том основании, что, когда потребитель получает постоянное сообщение несколько раз по всему бренду, ему легче доверять и легче принять существование бренда.[9] Сильная созвучие бренда является обязательным условием создания сильного фирменного стиля.

Сильного созвучия и, в свою очередь, сильного фирменного стиля можно достичь за счет внедрения и интеграции Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC). IMC - это совокупность концепций и коммуникационных процессов, которые стремятся обеспечить ясность и последовательность в позиционировании бренда в сознании потребителей.[10] Как утверждает Холм (цитируется по Laurie & Mortimer, 2011), на своей конечной стадии IMC внедряется на корпоративном уровне и объединяет все аспекты организации; это инициирует созвучие бренда, что, в свою очередь, вдохновляет на сильный фирменный стиль. Чтобы оценить эту идею с большим умственным весом, важно учитывать разные уровни интеграции IMC.

Модель, основанная на коммуникации, продвинутая Дунканом и Мориарти (цитируется в Laurie & Mortimer, 2011), утверждает, что существует три уровня интеграции IMC; Дункан и Мориарти утверждают, что самый низкий уровень интеграции IMC - это уровень один, на котором решения IMC принимаются источниками сообщений на уровне маркетинговых коммуникаций. Эти источники включают личные продажи, рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью, упаковку и отдел мероприятий. На данном этапе заинтересованными сторонами являются потребители, местные сообщества, СМИ и заинтересованные группы (Дункан и Мориарти, 1998 г., цит. По: Лори и Мортимер, 2011 г.). На втором этапе интеграции IMC Дункан и Мориарти (как указано в Laurie & Mortimer, 2011) устанавливают, что отделы интеграции первого уровня все еще имеют право принимать решения, но теперь руководствуются источниками сообщений маркетингового уровня. На втором этапе интеграции источниками сообщений являются те отделы, в которых согласовывается ассортимент продукции, структура цен, маркетинговые коммуникации и структура распределения; соответственно, заинтересованными сторонами на этом этапе интеграции являются дистрибьюторы, поставщики и конкуренты (Дункан и Мориарти, 1998 г., цитируется у Лори и Мортимер, 2011 г.). Именно на этой стадии интеграции потребители взаимодействуют с организацией (Дункан и Мориарти, 1998 г., цит. По: Лори и Мортимер, 2011 г.). Двигаясь вперед, последний этап модели, основанной на общении Дункана и Мориарти (цитируется в Laurie and Mortimer, 2011), представляет собой третий этап, на котором источники сообщений находятся на корпоративном уровне организации; к этим источникам сообщений относятся административные, производственные, маркетинговые, финансовые, кадровые и юридические отделы. Заинтересованными сторонами на этом уровне интеграции IMC являются сотрудники, инвесторы, финансовое сообщество, правительство и регулирующие органы (Дункан и Мориарти, 1998, цитируется по Laurie & Mortimer, 2011). На завершающих этапах интеграции IMC решения IMC принимаются не только подразделениями корпоративного уровня, но и подразделениями, относящимися к этапам один и два. Это включение всех организационных отделов, с помощью которых достигается горизонтальный нелинейный метод коммуникации с потребителями. Объединяя все направления маркетинговой компании, коммуникации синхронизируются для достижения последовательности, согласованности и, в конечном итоге, сильного корпоративного стиля.[11][12][13][14][15][16][17]

Организационная точка зрения

В недавней монографии по китайскому фирменному стилю (Routledge, 2006) Питер Певерелли предлагает новое определение корпоративного стиля, основанное на общем теория организации предложенный в его более ранних работах, в частности Peverelli (2000). Это определение рассматривает идентичность как результат социального взаимодействия:

  • Корпоративный стиль - это способ, которым корпоративные субъекты (субъекты, которые считают себя действующими от имени компании) понимают свою компанию в постоянном социальном взаимодействии с другими субъектами в конкретном контексте. Он включает в себя общее восприятие реальности, способы выполнения действий и т. Д., А также взаимосвязанное поведение.
  • В этом процессе корпоративные акторы не менее важны, чем другие; фирменный стиль принадлежит компании (группе корпоративных субъектов), а также другим соответствующим лицам;

Лучшие практики

Следующие четыре ключевых требования к бренду имеют решающее значение для успешной стратегии корпоративного стиля.

  • Дифференциация. На сегодняшнем высококонкурентном рынке бренды должны иметь четкую дифференциацию или причину своего существования. То, что они представляют, должно отличаться от других, чтобы быть замеченным, произвести впечатление и в конечном итоге получить предпочтение.
  • Актуальность. Бренды должны быть связаны с тем, что волнует людей в мире. Чтобы создать спрос, им необходимо понять и удовлетворить потребности и чаяния своей целевой аудитории.
  • Согласованность. Чтобы завоевать доверие своей аудитории, бренды должны быть последовательны в том, что они говорят и делают. Все сообщения, все маркетинговые коммуникации, все впечатления от бренда и вся доставка продукта должны быть соединены воедино и складываться в нечто значимое.
  • Почитать. Дифференцированный, актуальный и последовательный бренд ценится как внутренней, так и внешней аудиторией. Уважение - это репутация, которую бренд заработал, четко выполняя обещанный и полученный опыт.

Внешняя идентичность

Пример атрибутов корпоративного бренда - Подпись бренда: Торговая марка (торговая марка ), Бренд Логотип, Brandline (или фирменный слоган) и Supergraphic.

Корпоративный визуальный стиль играет важную роль в том, как организация представляет себя как внутренним, так и внешним заинтересованным сторонам. В общих чертах, корпоративный визуальный стиль выражает ценности и амбиции организации, ее бизнеса и ее характеристик. Можно выделить четыре функции фирменного визуального стиля. Три из них предназначены для внешних заинтересованных сторон.

  1. Во-первых, фирменный визуальный стиль делает организацию заметной и «узнаваемой».[18] Практически для всей прибыли и некоммерческие организации, жизненно важно, чтобы люди знали, что организация существует, и помнили ее название и основной бизнес в нужное время.
  2. Во-вторых, корпоративный визуальный стиль символизирует организацию для внешних заинтересованных сторон и, следовательно, способствует ее развитию. изображение и репутация (Шульц, Хэтч и Ларсен, 2000). Ван ден Бош, Де Йонг и Элвинг (2005) исследовали возможные взаимосвязи между корпоративной визуальной идентичностью и репутацией и пришли к выводу, что корпоративная визуальная идентичность играет поддерживающую роль в корпоративной репутации.
  3. В-третьих, корпоративная визуальная идентичность выражает структуру организации ее внешним заинтересованным сторонам, визуализируя ее согласованность, а также отношения между подразделениями или единицами. Олинс (1989) хорошо известен своей «структурой фирменного стиля», которая состоит из трех концепций: монолитные бренды для компаний, которые имеют один бренд, идентичность, в которой разные бренды разрабатываются для частей организации или для разных продуктовых линеек, и подтвержденная идентичность с различными брендами, которые (визуально) связаны друг с другом. Хотя эти концепции, введенные Олинзом, часто представляют как структуру фирменного стиля, они просто указывают на визуальное представление (частей) организации. Поэтому лучше описать это как «структуру фирменного визуального образа».
  4. Четвертая, внутренняя функция фирменного визуального стиля связана с сотрудники «идентификация с организацией в целом и / или с конкретными отделами, в которых они работают (в зависимости от корпоративной визуальной стратегии в этом отношении). Идентификация имеет решающее значение для сотрудников,[19] и фирменный визуальный стиль, вероятно, играет символическую роль в создании такой идентификации.

Определение управления корпоративной визуальной идентификацией:[20]

Управление корпоративной визуальной идентичностью включает в себя плановое обслуживание, оценку и развитие корпоративной визуальной идентичности, а также связанных с ней инструментов и поддержки, прогнозирование развития как внутри, так и за пределами организации и привлечение сотрудников к ее применению с целью содействия идентификации сотрудников с признательностью к организации, а также признанием и признательностью внешних заинтересованных сторон.

Особое внимание уделяется фирменному стилю во время организационных изменений. После внедрения нового фирменного стиля внимание к вопросам, связанным с фирменным стилем, обычно имеет тенденцию к снижению. Однако корпоративным стилем необходимо управлять на структурной основе, чтобы сотрудники могли его усвоить и согласовать с будущими организационными разработками.

Усилия по управлению корпоративной визуальной идентичностью приведут к большей согласованности, и сочетание управления корпоративной визуальной идентичностью должно включать структурные, культурные и стратегические аспекты.[20] Руководства, процедуры и инструменты можно обобщить как структурные аспекты управления корпоративной визуальной идентичностью.

Однако так же важно, как структурный аспекты могут быть, они должны быть дополнены двумя другими типами аспектов. Среди культурных аспектов управления корпоративной визуальной идентичностью, социализация - то есть формальные и неформальные процессы обучения - оказали влияние на согласованность корпоративной визуальной идентичности. Менеджеры важны как образец для подражания, и они могут четко подавать пример. Это означает, что они должны осознавать влияние своего поведения, которое влияет на поведение сотрудников. Если менеджеры обращают внимание на то, как они передают идентичность своей организации, в том числе на использование корпоративной визуальной идентичности, это положительно скажется на внимании сотрудников к корпоративной визуальной идентичности.

Кроме того, представляется важным, чтобы организация сообщала о стратегических аспектах корпоративной визуальной идентичности. Сотрудники должны знать корпоративную визуальную идентичность своей организации - не только общие причины использования корпоративной визуальной идентичности, такие как ее роль в повышении заметности и узнаваемости организации, но также аспекты истории, лежащей в основе корпоративной визуальной идентификации. личность. История должна объяснять, почему дизайн подходит организации и что дизайн - во всех своих элементах - должен выражать.

Корпоративные цвета

Корпоративные цвета (или же фирменные цвета) являются одним из наиболее узнаваемых элементов корпоративной визуальной идентичности и продвигают сильное невербальное сообщение от имени компании. Примеры корпоративных цветов:

  • Красный для Кока-Кола и SMRT
  • Синий для IBM по прозвищу "Big Blue"
  • Коричневый для UPS, "Чем Браун может вам помочь"
  • Синий для Korean Air
  • Фиолетовый и оранжевый для SBS Transit

История визуальной идентичности

Жезл Асклепия

Около 7000 лет назад трансильванские гончары написали свои личные знаки на глиняная посуда они создали. Если один гончар делал горшки лучше, чем другой, естественно, его марка имела большую ценность, чем марка его конкурентов. Религии создали некоторые из наиболее узнаваемых знаков идентичности: христианский крест, иудейскую звезду Давида и исламский полумесяц. Кроме того, у королей и знати в средневековые времена была одежда, доспехи, флаги, щиты, посуда, входы и переплеты рукописей, которые все несли на себе. гербы и королевские печати. Символы изображали происхождение лорда, его стремления, семейные добродетели, а также воспоминания кавалерии, пехоты и наемников о том, за кого они сражались на полях сражений.[21]

Торговая марка стала символом личности. профессиональные квалификации для выполнения определенного навыка к 15 веку. Например, Жезл Асклепия на знаке врача означало, что врач был хорошо обученным практикующим в области медицины. Простая графика, такая как кадуцей, приобрела такой социально-экономический и политический вес к XVI веку, что по всей Европе были созданы правительственные учреждения для регистрации и защиты растущей коллекции товарные знаки используется многочисленными ремесленные гильдии.[21]

Концепция визуального обозначения своего бизнеса широко распространилась в Индустриальная революция. Сдвиг бизнеса в пользу несельскохозяйственных предприятий вызвал бум бизнеса и корпоративного сознания. Логотип использование стало основной частью идентификации и со временем приобрело большую силу, чем простой идентификатор. Некоторые логотипы имели большую ценность, чем другие, и служили больше активами, чем символами.[22]

Теперь логотипы являются визуальными идентификаторами корпораций. Они стали компонентами фирменного стиля, общаясь бренды и объединение сообщений. Эволюция символов пошла от способа, которым король запечатал письмо, к тому, как компании завоевывают доверие и продают все, от финансовых услуг до гамбургеров.[22] Поэтому, хотя конкретные термины "корпоративный имидж «И» и «фирменный стиль» не входили в словарный запас бизнеса или дизайна до 1940-х годов, в течение двадцати лет они стали ключевыми элементами успеха в бизнесе.[21]

Медиа и фирменный стиль

Поскольку технологии и средства массовой информации продолжают развиваться экспоненциальными темпами, роль средств массовой информации в бизнесе также возрастает. СМИ оказывают большое влияние на формирование фирменного стиля, укрепляя имидж и репутацию компании. Глобальные телевизионные сети и рост количества деловых новостей заставили общественное представительство организаций критически влиять на построение и деконструирование определенных организационных идентичностей больше, чем когда-либо прежде.

Многие компании активно привлекают внимание СМИ и используют их в качестве инструмента для создания и укрепления идентичности, а также для переосмысления своих образов под давлением новых технологий. СМИ также обладают властью производить и распространять значения, которыми обладает корпорация, тем самым давая заинтересованным сторонам возможность обсудить организационную идентичность.[23]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Зубер, Чарльз. «VOC: логотип, который сохранился». Designonline.org.au. Получено 18 марта 2018.
  2. ^ Лукас, Гэвин (2006). «Археология голландского капитализма и колониальной торговли». В Гэвине Лукасе, Археология колониальной идентичности: власть и материальная культура в долине Дварс, Южная Африка. (Нью-Йорк: Springer, 2006).
  3. ^ Брук, Тимоти: Шляпа Вермеера: семнадцатый век и рассвет глобального мира. (Нью-Йорк: Bloomsbury Press, 2008), стр. 16
  4. ^ Пэт Мэтсон Кнапп; Джудит Эванс; Шерил Дэнджел Каллен (2001). Разработка фирменного стиля: графический дизайн как бизнес-стратегия. Издательство Rockport. ISBN  1-56496-797-2.
  5. ^ Businessdictionary.com. Фирменный стиль. Получено 18 марта 2016 г. из http://www.businessdictionary.com/definition/corporate-identity.html
  6. ^ Businessdictionary.com. Личное общение. Получено 17 марта 2016 г. из http://www.businessdictionary.com/definition/personal-communication-services-PCS.html
  7. ^ Бейли, П. (2015). Маркетинг для чувств: мультисенсорная стратегия для согласования точек соприкосновения с брендом. Получено 8 декабря 2015 г. с WARC: warc.com.
  8. ^ Маркетинговые умы. (2015). Архитектура бренда Apple. Получено 18 марта 2016 г. из http://www.marketingminds.com.au/apple_branding_strategy.html
  9. ^ Хойер, У.Д., Макиннис, Д.Дж., и Питерс, Р. (2012). Поведение потребителей (6-е изд.). Мейсон, Огайо: Cenage Learning.
  10. ^ Анг, Л. (2014). Принципы интегрированных маркетинговых коммуникаций. Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Издательство Кембриджского университета.
  11. ^ Белч, Г. Э., и Белч, М. А. (2012). Реклама и продвижение: интегрированная перспектива маркетинговых коммуникаций (9-е изд.). Нью-Йорк, штат Нью-Йорк: Макгроу-Хилл Ирвин.
  12. ^ Дален М., Ланге Ф. и Смит Т. (2010). Маркетинговые коммуникации: повествовательный подход к бренду. Западный Сассекс, Великобритания: John Wiley & Sons.
  13. ^ Dictionary.com. (нет данных). Disire. Получено 17 марта 2016 г. из http://www.dictionary.com/browse/desire?s=t
  14. ^ Effie Worldwide. (2015). LifeBeat: Знай свой статус стадии. Получено 8 декабря 2015 г. из WARC: http://www.warc.com/
  15. ^ Лаудон, К.С., и Лаудон, Дж. П. (2013). Основы информационных систем управления (10-е изд.). Харлоу, Эссекс: Pearson Education Limited.
  16. ^ Лори, С., и Мортимер, К. (2011). 'IMC мертв. Да здравствует IMC! '': Взгляды ученых и практиков. Журнал управления маркетингом, 27 (13-14), 1464-1478.
  17. ^ Марком Проекты (2007). Убеждение в повседневной жизни. Получено из Канопи: https://aut.kanopystreaming.com/video/persuasion-everyday-life/
  18. ^ Балмер и Грей, 2000; Даулинг, 1993; Дю Гэй, 2000
  19. ^ Бромли, 2001; Даттон, Дукерих и Харкуэйл, 1994; Кириакиду и Миллуорд, 2000 г.
  20. ^ а б Ван ден Бош, 2005 г.
  21. ^ а б c Браун, 1998
  22. ^ а б Беркум, 2009 г.
  23. ^ Чулиараки, 2010 г.

дальнейшее чтение

  • Балмер, Дж. М. Т., и Грей, Э. Р. (2000). Фирменный стиль и корпоративные коммуникации: создание конкурентного преимущества. Промышленное и коммерческое обучение, 32 (7), стр. 256–262.
  • Балмер, Джон М. Т. и Грейзер, Стивен А. ред. (2003), «Раскрытие корпорации: перспективы идентичности, имиджа, репутации, корпоративного брендинга и маркетинга на корпоративном уровне», Лондон, Routledge, ISBN  0-415-28421-X.
  • Биркигт К. и Стадлер М.М. (1986). Фирменный стиль. Grundlagen, Funktionen, Fallbeispiele. [Фирменный стиль. Основание, функции, описание корпуса. Ландсберг-ам-Лех: Verlag Moderne Industrie.
  • Бромли, Д. Б. (2001). Взаимосвязь между личной и корпоративной репутацией, Европейский журнал маркетинга, 35 (3/4), стр. 316–334.
  • Браун, Джаред и А. Миллер, (1998). Что делают логотипы и как они это делают. С. 6-7.
  • Чулиараки, Лили и М. Морсинг. (2010) СМИ, организации и идентичность. стр.95
  • Доулинг, Г. Р. (1993). Превращение имиджа вашей компании в корпоративный актив. Долгосрочное планирование, 26 (2), стр. 101–109.
  • Дю Гэй, П., (2000). Рынки и значения: переосмысление организационной жизни. В: M. Schultz, Dutton, J.E., Dukerich, J.M., & Harquail, C.V., (1994). Организационные образы и идентификация членов. Ежеквартальный вестник административной науки, 39 (2), стр. 239–263.
  • М.Дж. Хэтч и М.Х. Ларсен, (ред.). Выразительная организация: объединение идентичности, репутации и корпоративного бренда (стр. 66–74). Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
  • Кириакиду, О., Миллуорд, Л.Дж. (2000). Фирменный стиль: внешняя реальность или внутреннее соответствие?, Корпоративные коммуникации: Международный журнал, 5 (1), стр. 49–58.
  • Olins, W. (1989). Фирменный стиль: визуализация бизнес-стратегии через дизайн. Лондон: Темза и Гудзон.
  • Паксой, HB (2001). ИДЕНТИЧНОСТИ: Как управляется, кто платит?
  • Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Влияние КСО и корпоративного брендинга на лояльность к бренду: исследование индийского банковского сектора», Журнал продуктов и брендов.

Менеджмент, Vol. 27 Выпуск: 1, с. 57-78, Дои:10.1108 / JPBM-05-2016-1194

  • Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2018), «Корпоративная социальная идентичность: анализ индийского банковского сектора», Международный журнал банковского маркетинга, том 36, выпуск:

6. С. 1248-1284, Дои:10.1108 / IJBM-03-2017-0046

  • Пратихари, Сувенду К. и Узма, Шигуфта Х. (2019), «Исследование восприятия банкирами корпоративной социальной ответственности в Индии», Журнал социальной ответственности, Дои:10.1108 / SRJ-11-2016-0198
  • Роуден, Марк (2000) Искусство идентичности: создание успешного корпоративного стиля и управление им. Гауэр. ISBN  0-566-08318-3
  • Роуден, Марк, (2004) Идентичность: Преобразование производительности с помощью интегрированного управления идентификацией. Гауэр. ISBN  978-0-566-08618-2
  • Шульц М., Хэтч М.Дж. и Ларсен М. (2000). Выразительная организация: объединение идентичности, репутации и корпоративного бренда. Оксфорд: Издательство Оксфордского университета.
  • Стюарт, H, (1999). На пути к окончательной модели процесса управления корпоративной идентичностью, Корпоративные коммуникации: Международный журнал, 4 (4), стр. 200–207.
  • Ван ден Бош, A.L.M., (2005). Управление корпоративной визуальной идентификацией: текущие практики, влияние и оценка. Докторская диссертация, Университет Твенте, Энсхеде, Нидерланды.
  • Ван ден Бош, A.L.M., Де Йонг, M.D.T., & Elving, W.J.L., (2005). Как фирменный стиль поддерживает репутацию. Корпоративные коммуникации: Международный журнал, 10 (2), стр. 108–116.
  • Ван Риль, CBM, (1995). Принципы корпоративного общения. Лондон: Прентис-Холл.
  • Вероника Наполес, Разработка фирменного стиля. New York, Wiley, 1988. С библией, указателем. ISBN  0-471-28947-7
  • Уиллер, Алина, Разработка фирменного стиля. Полное руководство по созданию, построению и поддержанию сильных брендов, 2-е изд. New York, Wiley, 2006. С библией, указателем. ISBN  0-471-74684-3
  • Уолли Олинс, Новое руководство по идентификации. Как создавать и поддерживать изменения посредством управления идентичностью. Олдершот, Гауэр, 1995. С библией, указатель. ISBN  0-566-07750-7 (HBK.) или 0-566-07737-X (PBK.)