Марка - Brand

эта статья нужны дополнительные цитаты для проверка. Пожалуйста помоги улучшить эту статью к добавление цитат в надежные источники. Материал, не полученный от источника, может быть оспорен и удален. Найдите источники: «Бренд»  – Новости  · газеты  · книги  · ученый  · JSTOR (Февраль 2018 г.) (Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения)

Феррари самый влиятельный бренд в мире по мнению Бренд Финанс.^[1]

А марка представляет собой название, термин, дизайн, символ или любую другую характеристику, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца в отличие от товаров или услуг других продавцов.^[2][3][4][5] Бренды используются в бизнес, маркетинг, и Реклама для признания и, что важно, для создания и сохранения стоимости в качестве капитала бренда для идентифицированного объекта на благо клиентов бренда, его владельцев и акционеров.^[6] Назовите бренды иногда отличаются от общих или торговые марки.

Считается, что практика брендинга - в первоначальном буквальном смысле маркировки выжиганием - началась с древние египтяне, которые, как известно, занимались брендинг домашнего скота еще 2700 г. до н.э.^{[7][нужна цитата для проверки ]} Брендирование использовалось для того, чтобы отличить скот одного человека от скота другого, с помощью отличительного символа, выжженного на коже животного горячим клеймо. Если кто-то украл какой-либо скот, любой другой, увидевший символ, мог определить настоящего владельца. Этот термин был расширен до обозначения стратегической личности продукта или компании, так что теперь «бренд» предлагает ценности и обещания, которые потребитель может воспринять и принять. Со временем практика брендинга объектов распространилась на более широкий спектр упаковки и товаров, предлагаемых для продажи, включая масло, вино, косметику и рыбный соус, а в 21 веке еще больше распространяется на услуги (такие как юридические, финансовые и медицинские). , политические партии и люди (например, Леди Гага и Кэти Перри ). Брендинг с точки зрения раскрашивания коровы символами или цветами на блошиных рынках считался одной из старейших форм этой практики.

В современную эпоху концепция брендинга расширилась и теперь включает развертывание менеджером маркетинг а также методы и инструменты коммуникации, которые помогают отличить Компания или товары от конкурентов, стремясь произвести неизгладимое впечатление в сознании клиенты. Ключевые компоненты, которые формируют инструментарий бренда, включают идентичность бренда, индивидуальность, дизайн продукта, коммуникацию бренда (например, логотипы и товарные знаки ), узнаваемость бренда, приверженность марке, а также различные бренды (управление торговой маркой ) стратегии.^[8] Многие компании считают, что в 21 веке часто мало что можно различить между несколькими типами продуктов, поэтому брендинг - одна из немногих оставшихся форм дифференциация продукта.^[9]

Ценность бренда представляет собой измеримую совокупность ценности бренда и подтверждается путем наблюдения за эффективностью этих компонентов брендинга.^[10] По мере того, как рынки становятся все более динамичными и нестабильными, капитал бренда создается за счет применения маркетинговых методов, направленных на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов, с такими побочными эффектами, как снижение чувствительности к цене.^[8] По сути, бренд - это обещание своим клиентам того, чего они могут ожидать от продуктов, и может включать эмоциональные, а также функциональные преимущества.^[8] Когда покупатель знаком с брендом или предпочитает его несравнимо по сравнению с конкурентами, корпорация достигает высокого уровня капитала бренда.^[10] Для оценки капитала бренда были разработаны специальные стандарты бухгалтерского учета. В бухгалтерском учете бренд определяется как нематериальный актив, часто является самым ценным активом на балансе корпорации. Владельцы брендов тщательно управляют своими брендами, чтобы создать акционерную стоимость. Оценка бренда - это метод управления, который приписывает бренду денежную ценность и позволяет управлять маркетинговыми инвестициями (например, определять приоритетность портфеля брендов) для максимизации акционерной стоимости. Хотя в балансе компании фигурируют только приобретенные бренды, идея придания ценности бренду вынуждает руководителей маркетинга сосредоточиться на долгосрочном управлении брендом и управлении ценностями.

Слово «бренд» часто используется как метоним ссылаясь на четко идентифицированную компанию^{[кем? ]} с брендом. Marque или делать часто используются для обозначения марки автомобиль, который можно отличить от Модель автомобиля. А концептуальный бренд это бренд, связанный с абстрактным понятием, например осведомленность о раке молочной железы или защита окружающей среды, а не конкретный продукт, услугу или бизнес. А товарный бренд ассоциируется с брендом^{[кем? ]} с товар.

Этимология

Слово, марка, происходит от его первоначального и нынешнего значения как головня, горящий кусок дерева. Это слово происходит от Древневерхненемецкий, Бриннан и Древнеанглийский Бирнан, Бирнан, и Бриннан через Средний английский так как Бирнан и бронд.^[11] Факелы использовались для несмываемой маркировки таких предметов, как мебель и керамика, а также для постоянного выжигания опознавательных знаков на коже рабов и домашнего скота. Позже головни были заменены клейменными утюгами.^[12][13] Сами знаки приняли этот термин и стали тесно ассоциироваться с изделиями ремесленников. Благодаря этой ассоциации термин в конечном итоге приобрел свое нынешнее значение.

История

В дописьменном обществе отличительная форма амфоры предоставили потенциальным потребителям информацию о товарах и качестве. На фото: Амфоры для вина и масла, Археологический музей, Дион.

Брендинг и маркировка имеют древнюю историю. Брендинг, вероятно, начался с практики брендирование домашнего скота для предотвращения кражи. Изображения клеймения крупного рогатого скота встречаются в древних Египетские гробницы датируется около 2700 г. до н.э.^[14] Со временем покупатели поняли, что бренд предоставляет информацию о происхождении, а также о собственности, и может служить ориентиром по качеству. Брендинг был адаптирован фермерами, гончарами и торговцами для использования на других типах товаров, таких как гончарные изделия и керамика. Формы брендинга или протобрендинга возникли спонтанно и независимо в Африке, Азии и Европе в разное время, в зависимости от местных условий.^[15] Печати, которые действовали как квазибренды, были обнаружены на ранних китайских продуктах Династия Цинь (221-206 гг. До н.э.); большое количество тюленей выживает из Хараппан цивилизация долины Инда (3300–1300 до н. э.), где местное сообщество сильно зависело от торговли; цилиндровые уплотнения вошли в употребление в Ура в Месопотамии около 3000 г. до н.э. и способствовал маркировке товаров и собственности; и использование клейм производителя на керамике было обычным явлением как в Древней Греции, так и в Риме.^[15] Идентификационные знаки, такие как штампы на керамике, также использовались в Древнем Египте.^[16]

Дайана Тведе утверждала, что «функции защиты, полезности и связи потребителя с упаковкой необходимы всякий раз, когда упаковка является объектом транзакций».^[17] Она показала, что амфоры, использовавшиеся в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до н.э., имели самые разные формы и маркировки, которые потребители использовали для сбора информации о типах и качестве товаров. Систематическое использование штампованных этикеток датируется примерно четвертым веком до нашей эры. В в значительной степени дописьменном обществе форма амфоры и ее графические обозначения передавали информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, которые понимались как передающие информацию о качестве продукта.^[18] Дэвид Венгроу утверждал, что брендинг стал необходим после городская революция в древняя Месопотамия в 4 веке до н.э., когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества установили строгие формы контроля качества товаров, а также должны были донести ценность до потребителя посредством брендинга. Производители начали с прикрепления простых каменных печатей к изделиям, которые со временем уступили место глиняным печатям с впечатляющими изображениями, которые часто ассоциировались с личностью производителя, тем самым придавая продукту индивидуальность.^[19] Не все историки согласны с тем, что эти маркировки сравнимы с современными брендами или этикетками, при этом некоторые предполагают, что ранние графические бренды или простые отпечатки пальцев, используемые в керамике, следует назвать прото-бренды^[20] в то время как другие историки утверждают, что наличие этих простых отметин не означает, что зрелые управление торговой маркой практики действовали.^[21]

Амфоры с titulus pictus и гончарными штампами, найденные в Монте-Тестаччо.

Научные исследования обнаружили свидетельства брендинга, упаковки и маркировки в древности.^[22][23] Археологические свидетельства гончарных марок были найдены на всей территории Римская империя и в древности Греция. Штампы использовались на кирпиче, керамике и контейнерах для хранения, а также на тонкой керамике.^[24] Маркировка керамики стала обычным явлением в Древней Греции к 6 веку до нашей эры. На вазе, изготовленной около 490 г. до н. Э., Есть надпись "Софилос нарисовал меня ", что указывает на то, что объект был изготовлен и расписан одним гончаром.^[25] Брендинг, возможно, был необходим для поддержки широкой торговли такими горшками. Например, галльские горшки III века с именами известных гончаров и местом изготовления (например, Аттиан из Лезу, Теттуро из Лезу и Корица Виши ) были найдены далеко от Эссекса и стены Адриана в Англии.^{[26][27][28][29]} Английские гончары из Колчестера и Чичестера использовали штампы на своих керамических изделиях к I веку нашей эры.^[30] Использование клейма Марка на драгоценных металлах датируется примерно 4 веком нашей эры. Серия из пяти знаков происходит на византийский серебро, датируемое этим периодом.^[31]

Медная печатная форма, включая белый кролик торговая марка магазина тонких игл Цзинань Лю, Китай, династия Сун (960–1127 гг. н. э.)

Некоторые из самых первых марок производителей, относящиеся к 1300 г. до н.э., были обнаружены в Индии.^[14] Самый старый непатентованный бренд, который постоянно используется, известен в Индии с Ведический период (ок. 1100 г. до н.э. - 500 г. до н.э.) - это травяная паста, известная как Чаванпраш, потребляемого из-за предполагаемой пользы для здоровья и приписываемого почитаемому риши (или провидец) по имени Чаван.^[32] Одним из хорошо задокументированных ранних примеров высокоразвитого бренда является белый кролик швейные иглы, датируемые временами китайской династии Сун (960–1127 гг. н. э.).^[33][34] На медной печатной пластине, используемой для печати плакатов, содержалось сообщение, которое примерно переводится как: «Магазин тонких игл Цзинань Лю: мы покупаем высококачественные стальные стержни и делаем иглы высокого качества, чтобы быть готовыми к использованию дома в кратчайшие сроки».^[35] На табличке также имеется товарный знак в виде «Белого кролика», который означает удачу и особенно актуален для женщин, которые были основными покупателями. На изображении изображен белый кролик, измельчающий травы, а текст содержит советы покупателям. искать каменного белого кролика перед мастерской мастера.^[36]

Римская масляная лампа с клеймом производителя. Museo Bellini

В древний Рим, коммерческий бренд или надпись, нанесенная на выставленные на продажу предметы, была известна как titulus pictus. В надписи обычно указывается такая информация, как место происхождения, место назначения, тип продукта, а иногда и заявления о качестве или название производителя.^[37] Римские знаки или надписи наносились на самые разные товары, в том числе на горшки, керамику, амфоры (контейнеры для хранения / транспортировки).^[20] и на масляных лампах заводского производства.^[38] Обугленные буханки хлеба, найдено в Геркуланум, указывают на то, что некоторые пекари штамповали хлеб с именем производителя.^[39] Римский стеклодувы называли свои работы именем Эннион появляясь наиболее заметно.^[40]

Мозаика с изображением контейнера для гарума из дома Умбриция Скавра из Помпей. Надпись, которая гласит «G (ari) F (los) SCO (mbri) SCAURI EX OFFI (CI) NA SCAURI», была переведена как: «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазин Скавра »

Один торговец, который хорошо использовал titulus pictus был Умбриций Скавр, производитель рыбного соуса (также известного как Гарум ) в Помпеях, около 35 г. н.э. Мозаичные узоры в атриуме его дома изображают амфоры со своим личным брендом и требованиями качества. На мозаике изображены четыре разные амфоры, по одной в каждом углу атриума, со следующими надписями:^[41]

1. G (ari) F (los) SCO [m] / SCAURI / EX OFFI [ci] / NA SCAU / RI (в переводе: «Цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра, из магазина Скавра ")

2. LIQU [minis] / FLOS (переводится как «Цветок Ликвамена»)

3. G [ari] F [los] SCOM [bri] / SCAURI (переводится как «цветок гарум, сделанный из скумбрии, продукт Скавра»)

4. LIQUAMEN / OPTIMUM / EX OFFICI [n] / A SCAURI (переводится как «Лучший ликвамен из лавки Скавра»)

Рыбный соус Scaurus был известен людям со всего Средиземноморья как очень высококачественный, и его репутация распространилась так далеко, как современная Франция.^[41] Как в Помпеях, так и в соседнем Геркулануме, археологические данные также указывают на свидетельства того, что брендирование и маркировка относительно широко используются для широкого спектра товаров. Кувшины с вином, например, были проштампованы с именами, такими как «Лассий» и «Л. Евмахий»; наверное отсылки на имя производителя.

Задняя часть застежки браслета - образец гуннского мастерства, начало V века.

Использование идентификационных знаков на продуктах сократилось после падения Римская империя. В европейское средневековье геральдика разработал язык визуальной символики, который будет способствовать развитию брендинга,^[42]и с ростом купец с гильдии использование знаков возобновилось и стало применяться к конкретным видам товаров. К 13 веку использование товарных знаков стало очевидным на широком спектре товаров. В 1266 году клеймение производителей на хлебе стало обязательным в Англии.^[43] Итальянцы использовали бренды в виде водяные знаки на бумаге в 13 веке.^[44] Слепые марки, клейма, и марки серебряных делателей - все типы торговых марок - стали широко использоваться в Европе в этот период. Клейма, хотя и известны с 4-го века, особенно в Византии,^[45] вошел в широкое употребление только в период Средневековья.^[46] Представлены британские мастера-серебряники клейма за серебро 1300 г.^[47]

Bass Brewery Этот логотип стал первым изображением, зарегистрированным в качестве товарного знака в Великобритании в 1876 году.

Некоторые бренды все еще существуют по состоянию на 2018 год.^{[Обновить]} датируются периодом массового производства 17, 18 и 19 веков. Бас и компания, британский пивоварня Основанная в 1777 году, она стала пионером в области международного маркетинга торговых марок. За много лет до 1855 года Басс нанес красный треугольник на бочки своего светлого эля. В 1876 году бренд в форме красного треугольника стал первым зарегистрированным торговая марка выпущен правительством Великобритании.^[48] Книга Рекордов Гиннесса признает Тейт и Лайл (Лайла Золотой сироп ) как самый старый в Великобритании и в мире брендинг и упаковка, при этом упаковка в зелено-золотом цвете практически не изменилась с 1885 года.^[49] Twinings Чай использует один и тот же логотип - шрифт с большой буквы под львиным гербом - с 1787 года, что делает его старейшим в мире постоянно используемым.^[50][51]

Банка Лайла Золотой сироп, впервые продана в Лондоне в 1885 году. Книга Рекордов Гиннесса как имеющий самый старый в мире брендинг и упаковку.^[52]

Характерной чертой массового маркетинга XIX века было широкое использование брендинга, которое берет свое начало с появлением упакованных товаров. товары.^[14] Индустриализация перенесено производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло, от местных сообществ к централизованным фабрики. При отправке своих товаров фабрики буквально марка их логотип или эмблема компании на используемых бочках, эффективно используя корпоративный товарный знак как квазибренд.^[53]

Заводы, созданные после Индустриальная революция представили товары массового производства и должны были продавать их на более широкий рынок, то есть покупателям, ранее знакомым только с товарами местного производства.^[54] Стало очевидно, что обычная упаковка мыла не может конкурировать со знакомыми местными продуктами. Производители фасованных товаров должны были убедить рынок в том, что население может также доверять неместному продукту. Постепенно производители начали использовать персональные идентификаторы, чтобы отличать свои товары от дженериков, представленных на рынке. Маркетологи в целом начали понимать, что бренды, к которым привязаны личности, превосходят по продажам бренды конкурентов.^[55] К 1880-м годам крупные производители научились наполнять свои бренды личность с личность такие черты, как молодость, веселье, сексуальная привлекательность, роскошь или фактор «крутизны». Так началась современная практика, известная как брендинг, где потребители покупают бренд вместо продукта и полагайтесь на торговую марку, а не на рекомендации продавца.

Процесс придания бренду "человеческих" характеристик представляет собой, по крайней мере частично, ответ на озабоченность потребителей относительно товаров массового производства.^[56] В Компания Quaker Oats начал использовать образ Квакер человек вместо товарного знака конца 1870-х годов с большим успехом.^[57] Грушевое мыло, Суп Кэмпбелла, Кока-Кола, Жевательная резинка Juicy Fruit и Тетя Джемайма Смеси для блинов также были одними из первых продуктов, которые были «брендированы» с целью повысить осведомленность потребителя о достоинствах продукта. Другие бренды, относящиеся к той эпохе, например Дядя Бен рис и Келлога хлопья для завтрака, представить иллюстрации тенденции.

Компания Quaker была одной из первых, кто использовал персонажей на своей упаковке, фирменном знаке и рекламе. На фото: Квакер, ок. 1900 г.

К началу 1900-х гг. торговая пресса публикации, рекламные агенства и реклама эксперты начал выпускать книги и брошюры, призывающие производителей обходить розничных торговцев и рекламировать напрямую потребителям с помощью строго брендированных сообщений. Около 1900 г., гуру рекламы Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал рекламу жилья, объясняющую торговая марка реклама. Это было раннее коммерческое объяснение того, что ученые теперь называют современным брендом и началом управления брендом.^[58] Эта тенденция продолжалась до 1980-х годов, а по состоянию на 2018 год^{[Обновить]} количественно выражается в таких понятиях, как ценность бренда и ценность бренда.^{[нужна цитата ]} Наоми Кляйн описал это развитие как «манию капитала бренда».^[59] В 1988 году, например, Филип Моррис куплен Крафт в шесть раз больше, чем компания стоила на бумаге. Бизнес-аналитики сообщили, что на самом деле они купили торговую марку.

С ростом СМИ в начале 20 века компании применяли методы, которые позволяли их сообщениям выделяться. Слоганы, талисманы, и джинглы начал появляться на радио в 1920-х и в начале телевидение вещание в 1930-е гг. Производители мыла спонсировали многие из первых радиодрама сериал, и жанр стал известен как сериал.^[60]

К 1940-м годам производители начали понимать, как потребители начали развивать отношения со своими брендами в социальном / психологическом / антропологическом смысле.^[61] Рекламодатели начали использовать мотивационное исследование и исследование потребителей для сбора информации о покупках потребителей. Сильные кампании под брендом Chrysler и Exxon / Esso с использованием идей, извлеченных из исследований в области психологии и культурной антропологии, привели к одним из самых устойчивых кампаний 20-го века.^[62] Рекламщики брендов начали наделять товары и услуги индивидуальностью, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды, личность которых соответствовала их собственной.^[63]

Концепции

Эффективный брендинг, связанный с сильными ценностями бренда, может привести к увеличению продаж не только одного продукта, но и других продуктов, связанных с этим брендом.^{[нужна цитата ]} Если покупатель любит печенье Pillsbury и доверяет бренду, он с большей вероятностью попробует другие продукты, предлагаемые компанией, например, печенье с шоколадной крошкой. Развитие бренда, часто задача дизайн команда, для производства требуется время.

Торговые марки и торговые марки

Кока-Кола это торговая марка, а отличительный Спенсерианский сценарий и контурная бутылка находятся товарный знак

Название бренда - это часть бренда, которую можно произносить или писать, и определяет продукт, услуга или компания и отличает их от других сопоставимых продуктов в категории. Название бренда может включать слова, фразы, знаки, символы, рисунки или любую комбинацию этих элементов. Для потребителей название бренда - это «эвристика памяти»: удобный способ запомнить предпочтительный продукт. Торговую марку не следует путать с торговая марка который относится к торговой марке или ее части, защищенной законом.^[64] Например, Coca-Cola не только защищает торговую марку, но и защищает ее. Кока-Кола, но также защищает характерный шрифт Спенсера и контурную форму бутылки.

Похоже, что название бренда и отношения потребителя с брендом в целом изменились. Из простого процесса узнавания продукта бренд теперь имеет спектр символической и социальной идентификации. [fournier 1998] Например, можно купить Nike, потому что они хотят ассоциироваться с людьми, которые носят Nike, а также с ценностями и атрибутами этого бренда. Это больше, чем продукт, это заявление о том, что нужно стремиться покупать через представителя бренда [Belk 1988].

Фирменный стиль бренда

Идентичность бренда - это набор отдельных компонентов, таких как имя, дизайн, набор изображений, слоган, видение, стиль письма, конкретный шрифт или символ и т. Д., Которые выделяют бренд среди других.^[65][66]Чтобы компания могла излучать сильное чувство идентичности бренда, она должна иметь глубокое понимание своего целевого рынка, конкурентов и окружающей деловой среды.^[8] Идентичность бренда включает как основную, так и расширенную идентичность.^[8] Основная идентичность отражает устойчивые долгосрочные ассоциации с брендом; тогда как расширенная идентичность включает в себя сложные детали бренда, которые помогают создать постоянный мотив.^[8]

По данным Kotler et al. (2009), идентичность бренда может иметь четыре уровня смысла:

1. атрибуты
2. преимущества
3. ценности
4. личность

Бренда атрибуты представляют собой набор ярлыков, с которыми корпорация желает ассоциироваться. Например, бренд может демонстрировать свой основной атрибут как экологичность. Однако одних атрибутов бренда недостаточно, чтобы убедить покупателя в покупке продукта.^[65] Эти атрибуты должны передаваться через преимущества, которые являются более эмоциональными переводами. Если атрибут бренда является экологически чистым, покупатели получат выгоду от ощущения, что они помогают окружающей среде, связавшись с брендом. Помимо атрибутов и преимуществ, идентичность бренда может также включать в себя брендинг, чтобы сосредоточиться на представлении его основного набора ценности.^[65] Если компания будет символизировать определенные ценности, она, в свою очередь, привлечет клиентов, которые также верят в эти ценности.^{[нужна цитата ]} Например, бренд Nike олицетворяет ценность отношения «просто делай это».^{[нужна цитата ]} Таким образом, эта форма идентификации бренда привлекает клиентов, которые также разделяют эту ценность. Даже более обширными, чем его воспринимаемые ценности, являются ценности бренда. личность.^[65] В буквальном смысле можно легко описать успешный бренд, как если бы это был человек.^[65] Эта форма идентичности бренда оказалась наиболее выгодной для поддержания длительных отношений с потребителями, поскольку дает им ощущение личного взаимодействия с брендом. ^[67] В совокупности все четыре формы идентификации бренда помогают донести мощный смысл того, что корпорация надеется достичь, и объяснить, почему покупатели должны выбирать один бренд по сравнению с его конкурентами.^[8]

Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда относится к «набору черт человеческой личности, которые применимы и актуальны для брендов». ^[68] Маркетологи и исследователи потребителей часто утверждают, что бренды могут быть наделены человеческими характеристиками, которые находят отклик у потенциальных потребителей.^[69] Такие личностные качества могут помочь маркетологам создавать уникальные бренды, которые отличаются от конкурирующих брендов. Аакер концептуализировал индивидуальность бренда как состоящую из пяти широких измерений, а именно: искренность (приземленная, честная, полезная и жизнерадостная), азарт (дерзкий, энергичный, творческий и современный), компетентность (надежный, умный и современный). успешный), изысканность (гламур, высший класс, очарование) и суровость (уличный и жесткий).^[70] Последующие исследования показали, что характеристики бренда Aaker относительно стабильны в разных отраслях, сегментах рынка и во времени. Большая часть литературы по брендингу предполагает, что потребители предпочитают бренды, личность которых соответствует их личным.^[71][72]

Потребители могут отличить психологический аспект (ассоциации бренда, такие как мысли, чувства, восприятия, образы, переживания, убеждения, отношения и т. Д., Которые становятся связанными с брендом) бренда от экспериментального аспекта. Эмпирический аспект состоит из суммы всех точек соприкосновения с брендом и называется потребителем. опыт бренда. Бренд часто предназначен для создания эмоционального отклика и признания, что приводит к потенциальной лояльности и повторным покупкам. Опыт бренда - это действие бренда, воспринимаемое человеком.^[73] Психологический аспект, иногда называемый Изображение бренда, это символическая конструкция, созданная в умах людей, состоящая из всей информации и ожиданий, связанных с продуктом, услугой или компаниями, которые их предоставляют.^[73]

Маркетологи или менеджеры по продуктам, отвечающие за брендинг, стремятся развить или согласовать ожидания, лежащие в основе взаимодействия с брендом, создавая впечатление, что бренд, связанный с продуктом или услугой, обладает определенными качествами или характеристиками, которые делают его особенным или уникальным.^{[нужна цитата ]} Таким образом, бренд может стать одним из самых ценных элементов в рекламная тема, поскольку он демонстрирует, что владелец бренда может предложить в рынок.^{[требуется разъяснение ]} Искусство создания и поддержания бренда называется управление торговой маркой. Ориентация всей организации на свой бренд называется ориентация на бренд. Ориентация на бренд развивается в ответ на исследование рынка.^{[нужна цитата ]}

Тщательное управление брендом стремится сделать продукты или услуги актуальными и значимыми для целевая аудитория. Маркетологи склонны рассматривать бренды как нечто большее, чем разницу между фактической стоимостью продукта и его продажной ценой; скорее, бренды представляют для потребителя сумму всех ценных качеств продукта и часто рассматриваются как общие инвестиции в деятельность по созданию бренда, включая маркетинговые коммуникации.^[74]

Потребители могут рассматривать брендинг как аспект продуктов или услуг,^{[нужна цитата ]} поскольку он часто служит для обозначения определенного привлекательного качества или характеристики (см. также обещание бренда ). С точки зрения владельцев брендов, брендовые продукты или услуги могут иметь более высокие цены. Если два продукта похожи друг на друга, но один из них не имеет ассоциированного бренда (например, общий, фирменный товар в магазине), потенциальные покупатели часто могут выбрать более дорогой товарный товар на основе воспринимаемого качества бренда или на основе репутации владельца бренда.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда включает в себя способность клиентов вспомнить и / или узнать бренды, логотипы и фирменную рекламу. Бренды помогают клиентам понять, какие бренды или продукты относятся к какой категории продуктов или услуг. Бренды помогают клиентам понять совокупность преимуществ, предлагаемых отдельными брендами, и то, как данный бренд в рамках категории отличается от конкурирующих брендов, и, таким образом, бренд помогает клиентам и потенциальным клиентам понять, какой бренд удовлетворяет их потребности. Таким образом, бренд предлагает покупателю кратчайший путь к пониманию различных продуктов или услуг, которые составляют определенную категорию.

Узнаваемость бренда - ключевой шаг в процессе принятия покупателем решения о покупке, поскольку некоторая осведомленность является предварительным условием покупки. То есть клиенты не будут рассматривать бренд, если они о нем не знают.^[75] Узнаваемость бренда - ключевой компонент в понимании эффективности как идентичности бренда, так и методов его коммуникации.^[76] Успешные бренды - это те, которые постоянно создают высокий уровень узнаваемости бренда, поскольку это часто может^{[количественно оценить ]} быть ключевым фактором в обеспечении транзакций клиентов.^[77] Можно выделить различные формы узнаваемости бренда. Каждая форма отражает отдельный этап когнитивной способности клиента обращаться к бренду в конкретных обстоятельствах.^[10]

Маркетологи обычно выделяют два разных типа узнаваемости бренда; а именно отзыв бренда (также известен как отзыв без посторонней помощи или иногда спонтанное воспоминание) и узнаваемость бренда (также известен как помощь в отзыве бренда).^[78] Эти типы осведомленности действуют совершенно по-разному и имеют важные последствия для маркетинговой стратегии и рекламы.

• Большинство компаний стремятся к "Самое главное"что происходит, когда бренд приходит в голову потребителю, когда его просят назвать бренды в категории продуктов. Например, когда кого-то просят назвать тип салфетки для лица, общий ответ," Kleenex ", будет представлять верхнюю часть Осведомленность о бренде - это особый случай запоминания бренда.
• Отзыв бренда (также известен как узнаваемость бренда без посторонней помощи или спонтанное осознание) относится к бренду или набору брендов, которые потребитель может извлечь из памяти, когда ему предложат категорию продукта.
• Узнаваемость бренда (также известен как повышение узнаваемости бренда) происходит, когда потребители видят или читают список брендов и выражают знакомство с конкретным брендом только после того, как они слышат или видят его как своего рода помощник в памяти.
• Стратегическая осведомленность Это происходит, когда бренд не только важен для потребителей, но и обладает отличительными качествами, которые, по мнению потребителей, делают его лучше, чем другие бренды на определенном рынке. Отличия, которые выделяют продукт среди конкурентов, также известны.^{[кем? ]} как единственная торговая точка или USP.

Узнаваемость бренда

Узнаваемость бренда является одним из начальных этапов узнаваемости бренда и проверяет, помнит ли клиент, что он предварительно познакомился с брендом.^[77] Узнаваемость бренда (также известная как помощь в отзыве бренда) относится к способности потребителей правильно дифференцировать бренд при контакте с ним. Это не обязательно требует, чтобы потребители идентифицировали или вспомнили торговую марку. Когда клиенты узнают бренд, они запускаются визуальным или вербальным сигналом.^[10] Например, при желании удовлетворить потребность в такой категории, как туалетная бумага, покупателю сначала будет предложено несколько брендов на выбор. Когда покупатель визуально или вербально сталкивается с брендом, он может вспомнить, что его знакомили с ним раньше. Получив какой-либо сигнал, потребители, которые могут извлечь конкретный узел памяти, относящийся к бренду, демонстрируют узнаваемость бренда.^[10] Часто эта форма узнаваемости бренда помогает покупателям выбрать один бренд по сравнению с другим, когда им приходится принимать решение о покупке с низкой вовлеченностью.^[79]

Узнаваемость бренда часто является способом узнаваемости бренда, который работает в розничная торговля торговая среда. При представлении продукта в торговой точке или после просмотра его визуальной упаковки потребители могут узнать бренд и могут ассоциировать его с атрибутами или значениями, приобретенными в результате воздействия на рекламу или из уст в уста. .^[80] В отличие от отзыва бренда, когда немногие потребители могут спонтанно вспомнить названия брендов в данной категории, когда им предлагается ввести название бренда, большее количество потребителей обычно может его узнать.

Узнаваемость бренда наиболее успешна, когда люди могут добиться признания без явного упоминания названия компании, а с помощью визуальных обозначений, таких как логотипы, слоганы и цвета.^[81] Например, Дисней успешно заклеймил свой особый шрифт (изначально созданный для «подписи» Уолта Диснея логотип ), который использовался в логотипе для go.com.

Отзыв бренда

В отличие от узнаваемости бренда, отзыв бренда (также известен как отзыв бренда без посторонней помощи или спонтанный отзыв бренда) - это способность покупателя правильно извлекать бренд из памяти.^[10] Вместо того, чтобы иметь возможность выбора из нескольких брендов для удовлетворения потребности, потребители сначала сталкиваются с потребностью, а затем должны вспомнить бренд из своей памяти, чтобы удовлетворить эту потребность. Этот уровень узнаваемости бренда сильнее узнаваемости бренда, поскольку бренд должен прочно закрепиться в памяти потребителя, чтобы можно было вспомнить без посторонней помощи.^[77] Это дает компании огромное преимущество перед ее конкурентами, потому что клиент уже готов купить или, по крайней мере, знает, какие предложения компании доступны на рынке. Таким образом, отзыв бренда является подтверждением того, что предыдущий брендинг точки соприкосновения успешно заквасили в сознании потребителей.^[79]

Моделирование маркетинг-микса может помочь лидеры маркетинга оптимизировать расходование маркетинговых бюджетов, чтобы максимально повлиять на узнаваемость бренда или продажи. Управление брендами для создание стоимости часто предполагает применение методов моделирования маркетинг-микса в сочетании с оценка бренда.^{[нужна цитата ]}

Элементы бренда

Бренды обычно включают в себя различные элементы, такие как:^[82]

• имя: слово или слова, используемые для обозначения компании, продукта, услуги или концепции
• логотип: визуальный товарный знак, который идентифицирует бренд
• слоган или крылатая фраза: "Верхний элемент быстрого выбора" связан^{[кем? ]} с бумажными полотенцами Bounty
• графика: «динамическая лента» является товарным знаком бренда Coca-Cola
• формы: отличительные формы бутылки Coca-Cola и Volkswagen Beetle являются товарными знаками этих брендов.
• цвета: мгновенное признание потребителей, когда они видят Голубое яйцо робина от Tiffany & Co. (Pantone № 1837). Tiffany & Co. зарегистрировала этот цвет в 1998 году.^[83]
• звуки: уникальная мелодия или набор нот могут обозначать бренд. Звонки NBC - известный тому пример.
• ароматы: розово-жасминово-мускусный аромат Chanel No. 5 является зарегистрированным товарным знаком
• вкусы: Kentucky Fried Chicken запатентовала свой особый рецепт из одиннадцати трав и специй для жареной курицы.
• движения: Lamborghini запечатлела движение дверей своих автомобилей вверх

Рис. 2. Демонстрация точек соприкосновения, связанных с этапами покупки.

Коммуникация с брендом

Хотя идентичность бренда является фундаментальным активом бренда капитал ценность идентичности бренда устарела бы без постоянной коммуникации бренда.^[84] Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) относится к тому, как бренд передает четкое последовательное сообщение своим заинтересованные стороны .^[76] IMC состоит из пяти ключевых компонентов:^[65]

1. Реклама
2. рекламные акции
3. прямой маркетинг
4. личные продажи
5. связи с общественностью

Эффективность коммуникации бренда определяется тем, насколько точно покупатель воспринимает предполагаемое сообщение бренда через его IMC. Хотя IMC - это широкая стратегическая концепция, наиболее важные элементы коммуникации бренда четко определены.^{[кем? ]} о том, как бренд передает сообщение и какие точки взаимодействия использует бренд для связи со своими клиентами.^[76]

Традиционную модель коммуникации можно разбить на несколько последовательных шагов:^[65]

• Во-первых, источник / отправитель желает передать сообщение получателю. Этот источник должен закодировать предполагаемое сообщение таким образом, чтобы получатель мог его понять.^[76]
• После этапа кодирования формирование сообщения завершается и отображается через выбранный канал.^[85] В IMC каналы могут включать в себя элементы СМИ, такие как реклама, связи с общественностью, рекламные акции и т. Д.^[76]
• Именно в этот момент сообщение часто может отклониться от своей первоначальной цели, поскольку сообщение должно пройти процесс декодирования, что часто может привести к непреднамеренной неверной интерпретации.^[85]
• Наконец, получатель извлекает сообщение и пытается понять, что отправитель намеревался отобразить. Часто сообщение может быть получено неправильно из-за шума на рынке, который вызван «… незапланированными статическими помехами или искажениями во время процесса связи».^[65]
• Заключительный этап этого процесса - когда получатель отвечает на сообщение, которое получает исходный отправитель в качестве обратной связи.^[67]

Когда бренд сообщает получателю идентичность бренда, он рискует, что получатель неправильно интерпретирует сообщение. Следовательно, бренд должен использовать соответствующие каналы коммуникации, чтобы «... повлиять на восприятие психологических и физических аспектов бренда».^[86]

Чтобы бренды могли эффективно общаться с покупателями, маркетологи должны «… учитывать все точка соприкосновения | s, или источники контакта покупателя с брендом ".^[87] Точки касания представляют собой этап канала в традиционной модели связи, когда сообщение проходит от отправителя к получателю. Любая точка, в которой покупатель взаимодействует с брендом - будь то просмотр телевизионной рекламы, узнав о бренде из уст в уста или даже заметив фирменный номерной знак, - определяет точку соприкосновения. По словам Далена и другие. (2010), каждая точка соприкосновения имеет «… потенциал добавить положительные - или подавить отрицательные - ассоциации к капиталу бренда». ^[86] Таким образом, IMC бренда должен согласованно доставлять положительные сообщения через соответствующие точки соприкосновения с его целевым рынком. Одна из методик включает использование сенсорных точек соприкосновения с стимулами для активации эмоций клиента.^[87] Например, если бренд постоянно использует приятный запах в качестве основной точки соприкосновения, у бренда гораздо больше шансов оказать положительное продолжительное воздействие на чувства своих клиентов, а также на память.^[67] Еще один способ, которым бренд может гарантировать, что он использует лучший канал коммуникации, - это сосредоточиться на точках соприкосновения, которые подходят для определенных областей, связанных с опыт работы с клиентами.^[65] Как показано на Рисунке 2, определенные точки соприкосновения связаны с определенным этапом вовлечения клиента и бренда. Например, бренд может признать, что точки соприкосновения с рекламой наиболее эффективны на этапе предзаказа, поэтому они могут нацеливать свою рекламу на новых клиентов, а не на существующих клиентов. В целом, бренд имеет возможность укрепить капитал бренда, используя коммуникационные средства IMC через точки соприкосновения.^[87]

Коммуникация с брендом важна для обеспечения успеха бренда в мир бизнеса и относится к тому, как компании передают сообщения, характеристики и атрибуты своего бренда своим потребители.^[88] Один из методов коммуникации бренда, который могут использовать компании, включает: электронная молва (eWOM). EWoM - относительно новый^{[когда? ]} подход определен^{[кем? ]} общаться с потребителями. Один из популярных методов eWOM включает: социальные сети (Социальные сети), такие как Twitter.^[89] Исследование показало, что потребители оценивают свои отношения с брендом как более близкие, если этот бренд был активен в определенной социальной сети (Twitter). Дальнейшие исследования показали, что чем больше потребителей «ретвитят» и общаются с брендом, тем больше они доверяют бренду. Это говорит о том, что компания могла бы нанять кампания в социальных сетях для завоевания доверия и лояльности потребителей, а также для распространения сообщений бренда.

McKee (2014) также изучил коммуникацию бренда и заявил, что при общении с брендом компания должна стремиться упростить свое сообщение, поскольку это приведет к тому, что будет изображаться больше ценности, а также повысится вероятность того, что целевые потребители вспомнят и узнают бренд.^[90]

В 2012 году Рифлер заявил, что, если компания, сообщающая о бренде, является глобальной организацией или имеет будущие глобальные цели, эта компания должна стремиться использовать метод коммуникации, который будет глобально привлекательным для их потребителей, и впоследствии выбрать способ коммуникации с международным сообществом. понял.^[91] Один из способов, которым компания может это сделать, заключается в выборе торговой марки продукта или услуги, так как это имя должно соответствовать рынку, на который она стремится выйти.^[92]

Важно, что если компания желает выйти на глобальный рынок, название компании также должно соответствовать различным культурам и не вызывать оскорбления или быть неправильно понятым.^[93] При общении с брендом компания должна осознавать, что они не должны просто визуально передавать сообщение о своем бренде, а должны использовать преимущества изображения своего сообщения с помощью мультисенсорной информации.^[94] В одной статье говорится, что при попытке сообщить о бренде потребителям необходимо нацелить другие органы чувств, помимо зрения.^[95] Например, джингл или фоновая музыка могут положительно повлиять на узнаваемость бренда, покупательское поведение и запоминаемость бренда.

Поэтому, стремясь сообщить о бренде выбранным потребителям, компаниям следует изучить канал коммуникации, который наиболее подходит для их краткосрочных и долгосрочных целей, и выбрать метод коммуникации, который, скорее всего, будет придерживаться^{[требуется разъяснение ]} выбранными ими потребителями.^[91] Соответствие продукта, потребительский образ жизни, а индоссант важен для эффективности коммуникации бренда.

Глобальные переменные бренда

Название бренда

Взаимосвязь между товарными знаками и брендом (для этого изображения ссылка не указана)

Термин «торговая марка» довольно часто используется как синонимы слова «торговая марка», хотя его более правильно использовать для конкретного обозначения письменных или устных языковых элементов любого продукта. В этом контексте «торговая марка» представляет собой тип торговая марка, если название бренда исключительно идентифицирует владельца бренда как источник коммерческих товаров или услуг. Владелец бренда может стремиться защитить права собственности в отношении торговой марки через регистрация товарного знака - такие товарные знаки называются «Зарегистрированными товарными знаками». Представители рекламы также стали частью некоторых брендов, например: Мистер Уиппл из Чармин туалетная бумага и Тони Тигр из Замороженные хлопья Келлогга. Повышение ценности бренда оценка бренда или используя моделирование маркетингового комплекса методы отличаются от оценки торговая марка.

Типы торговых марок

Бренды бывают разных стилей.^[96]Некоторые включают:

• инициализм: имя, состоящее из инициалов, например «UPS» или «IBM».
• описательный: названия, описывающие преимущества или функции продукта, например «Whole Foods» или «Toys R 'Us»
• аллитерация и рифма: названия, которые интересно произносить и которые запоминаются, например, "Фигуры Риза" или "Dunkin 'Donuts "
• вызывающий воспоминания: имена, которые могут вызвать яркий образ, например «Амазонка» или «Крест».
• неологизмы: полностью выдуманные слова, например "Wii " или "Häagen-Dazs "
• иностранное слово: заимствование слова из другого языка, например "Вольво " или "Samsung "
• имена учредителей: использование имен реальных людей (особенно фамилии основателя), например "Hewlett Packard ", "Dell ", "Дисней »,« Стусси »или« Марс »
• география: именование регионов и достопримечательностей, например "Cisco " или "Fuji Film "
• персонификация: берет имена из мифов, например «Найк»; или из умы руководителей рекламы, например "Бетти Крокер "
• мелкий: некоторые бренды создают свое название с помощью глупых слов, например "Повелитель картофеля фри "," Вок на воде "или" Яйца Eggscetera "
• чемодан: объединение нескольких слов в одно, например "Microsoft "(" микрокомпьютер "и" программное обеспечение "),"Comcast "(" связь "и" трансляция "),"Evernote "(" навсегда "и" примечание "),"Vodafone "(" голос "," данные "," телефон ")

Связывание продукта или услуги с брендом стало частью популярная культура. Большинство продуктов имеют какую-то идентичность бренда, от общих столовая соль к дизайнерские джинсы. А брендномер это торговая марка, которая в просторечии стать общим термином для продукта или услуги, например Лейкопластырь, Нейлон, или же Kleenex - которые часто используются для описания любой марки лейкопластыря; любой вид чулочно-носочных изделий; или любой марки салфетки для лица соответственно. Ксерокс, например, стал синоним со словом «копия».

Линия бренда

Линия бренда позволяет вводить различные подтипы продукта под общим, в идеале уже установленным брендом. Примерами могут быть отдельные Kinder Chocolates от Ferrero SA, подтипы Кока-Кола, или же специальные выпуски популярных брендов. Смотрите также Расширение торговой марки.

Фонд открытых знаний создан в декабре 2013 г. BSIN (Стандартный идентификационный номер бренда). BSIN универсален и используется Рабочей группой по открытым данным о продуктах ^[97] из Фонд открытых знаний присвоить бренду продукту. Репозиторий OKFN Brand имеет решающее значение для движения за открытые данные.

Фирменный стиль

Выражение бренда - включая его название, товарный знак, коммуникации и внешний вид - это идентичность бренда.^[98] Поскольку идентичность создается владельцем бренда, она отражает то, как владелец хочет потребитель воспринимает бренд - и, в более широком смысле, брендированную компанию, организацию, продукт или услугу. Это контрастирует с имиджем бренда, который представляет собой мысленную картину бренда покупателем.^[98] Владелец бренда будет стремиться преодолеть разрыв между имиджем бренда и его идентичностью. Идентичность бренда имеет фундаментальное значение для признания потребителя и символизирует отличие бренда от конкурентов.

Фирменный стиль - это то, что владелец хочет донести до своих потенциальных потребителей. Однако со временем идентичность бренда продукта может приобретать (развиваться), приобретая новые атрибуты с точки зрения потребителя, но не обязательно из-за маркетинговых коммуникаций, владелец проникает в целевых потребителей. Поэтому компании изучают ассоциации потребителей с брендами.

Идентичность бренда работает как ориентир, как рамка, в которой бренд будет развиваться и определять себя, или, по словам Дэвида Аакера, «… уникальный набор ассоциаций с брендом, который стратег бренда стремится создать или поддерживать».

Согласно Капфереру (2007), идентичность бренда имеет 6 аспектов:

• Телосложение: физические характеристики и иконография вашего бренда (например, галочка Nike или оранжевый пантон easyJet).
• Личность: личность, то, как бренд общается со своей аудиторией, которая выражается в его тоне голоса, дизайнерских активах, а затем согласованным образом интегрирует это в точки взаимодействия.
• Культура: ценности, принципы, на которых бренд основывает свое поведение. Например, гибкий график работы в Google и веселая атмосфера, чтобы сотрудники чувствовали себя счастливыми и творческими на работе.
• Отражение: «Стереотипный пользователь» бренда. Бренд, вероятно, будет приобретен несколькими профилями покупателей, но у них будет человек, которого они будут использовать в своих кампаниях. Например, Лу Йету и шикарный парижский профиль.
• Отношения: связь между брендом и его клиентами, а также ожидания клиентов от бренда (опыт, выходящий за рамки материального продукта). Такие как гарантии или услуги во время и после покупки помогают поддерживать устойчивые отношения и поддерживать доверие потребителей.

Представление о себе: как один бренд-клиент изображает свое идеальное «я» - как они хотят выглядеть и вести себя; то, к чему они стремятся - бренды могут соответствующим образом нацеливать свои сообщения и отражать их стремления.

Визуальная идентификация бренда

Руководство по визуальной идентификации бренда для Масло Mobil (разработан Чермаев, Гейсмар и Хавив ), одна из первых визуальных идентичностей, объединяющая логотип, значок, алфавит, цветовую палитру и архитектуру станции.

Бренд также может использоваться компанией для привлечения клиентов, если бренд компании хорошо известен и пользуется репутацией. На узнаваемость и восприятие бренда сильно влияет его визуальное представление. Визуальная идентичность бренда - это общий вид его коммуникаций. Эффективная визуальная идентичность бренда достигается за счет последовательного использования определенных визуальных элементов для создания отличительных черт, таких как определенные шрифты, цвета и графические элементы. В основе каждой идентичности бренда лежит торговая марка или логотип. В Соединенных Штатах идентичность бренда и дизайн логотипов естественным образом выросли из модернистского движения 1950-х годов и во многом основывались на принципах этого движения - простоте (Людвиг Мис ван дер Роэ принцип «Меньше значит больше») и геометрическая абстракция. Эти принципы можно наблюдать в работе пионеров практики визуального дизайна фирменного стиля, таких как Пол Рэнд и Сол Басс. Как часть фирменного стиля компании, логотип должен дополнять коммуникационную стратегию компании. Эффективный логотип прост, запоминается и хорошо работает на любом носителе, включая онлайн и офлайн приложения.

Цвет является особенно важным элементом визуальной идентичности бренда, а отображение цветов обеспечивает эффективный способ гарантировать, что цвет способствует дифференциации на визуально загроможденном рынке.^[99]

Доверие к бренду

Доверие к бренду - это внутренняя «достоверность», которую вызывает любая организация. В коммерческом мире нематериальный аспект доверия к бренду во многих интригующих путях влияет на поведение и результаты деятельности заинтересованных сторон. Он создает основу для сильного бренда, связанного со всеми заинтересованными сторонами, превращая простую осведомленность в твердую приверженность.^[100] Это, в свою очередь, превращает нормальных людей, которые имеют косвенную или прямую долю в организации, в преданных послов, что приводит к сопутствующим преимуществам, таким как более легкая приемлемость расширения бренда, восприятие премиум-класса и принятие временных недостатков качества. Доверие к бренду часто используется как важная составляющая при создании глобального представления о бизнесе. Иностранные компании часто используют имена, которые ассоциируются с качеством, чтобы доверять самому бренду. Примером может служить китайская компания, использующая немецкое название.

Отчет о доверии к бренду является синдицированным первичным исследованием, в котором подробно рассматривается этот показатель доверия к бренду. Это результат действия, поведения, общения и отношения объекта, при этом наибольшее доверие возникает из-за его компонента действия. Действия организации наиболее важны для создания доверия у всех тех аудиторий, которые напрямую взаимодействуют с брендом, причем первичный опыт несет основную аудиторию. Тем не менее, средства коммуникации играют жизненно важную роль в передаче опыта доверия аудитории, которая никогда не сталкивалась с брендом, важнейшей вторичной аудитории.

Паритет бренда

Паритет бренда - это восприятие покупателями того, что некоторые бренды эквивалентны.^[101] Это означает, что покупатели будут покупать в пределах группы признанных брендов, а не выбирать один конкретный бренд. Когда действует паритет брендов, качество часто не является серьезной проблемой, потому что потребители считают, что существуют лишь незначительные различия в качестве.

Расширение роли брендов

Первоначальная цель брендинга заключалась в упрощении процесса идентификации и дифференциации продуктов. Со временем производители стали использовать фирменные сообщения, чтобы придать бренду уникальную индивидуальность.Бренды приняли обещание производительности или выгоды, конечно, для продукта, но в конечном итоге также и для компании, стоящей за брендом.

Сегодня бренды играют гораздо большую роль. Способность брендов быстро передавать сложное сообщение с эмоциональным воздействием и способность брендов привлекать внимание средств массовой информации делает их идеальными инструментами в руках активистов.^[102] Культурный конфликт по поводу значения бренда также влияет на распространение инновации.^[103]

Стратегии брендинга

Название компании

Часто, особенно в промышленном секторе, бренд-инженеры будет продвигать название компании. То, как название компании связано с названиями продуктов и услуг, является частью архитектура бренда. Решения о названиях компаний и названия продуктов и их отношения зависят от более чем десятка стратегических соображений.^[104]

В этом случае сильная торговая марка (или название компании) становится средством маркетинга ряда продуктов (например, Мерседес Бенц или Блэк энд Декер ) или ряд дочерних брендов (например, Кэдбери Молочное молоко, хлопья Кэдбери или Кэдбери Пальцы в Великобритании).

Смена названия компании является особенно ярким примером решений, связанных с брендингом.^[105]Смена названия может свидетельствовать о смене владельца или новых направлениях продукта.^[106]Таким образом, имя Unisys возникла в 1986 году, когда Берроуз куплен и включен UNIVAC; и недавно названный Международные Бизнес Машины представляла собой расширение сферы охвата в 1924 году от своего первоначального названия, Вычислительно-табулирующая-записывающая компания. Изменение корпоративного наименования также может иметь значение в стремлении избавиться от нежелательного имиджа: например, Вернер Эрхард и партнеры переименовала свою деятельность в Знаковое образование в 1991 году в то время, когда гласность в 60 минут Трансляция с журналистским расследованием стандартное восточное время и Вернер Эрхард бренды в негативном свете,^[107]и Union Carbide India Limited стал Eveready Industries Индия в 1994 году после Бхопальская катастрофа 1984 г.

Индивидуальный брендинг

У каждой марки есть отдельное название (например, Seven-Up, Kool-Aid, или же Nivea Солнце (Beiersdorf )), которые могут конкурировать с другими брендами той же компании (например, Persil, Омо, Серфинг, и Рысь все принадлежат Unilever ).

Бренды Challenger

Бренд-претендент - это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. Бренды Challenger подразделяются на категории по мировоззрению, согласно которому у них есть бизнес-амбиции, выходящие за рамки обычных ресурсов, и намерение внести изменения в отрасль.

Стратегия многопродуктового брендинга

Стратегия многопродуктового брендинга - это когда компания использует одно название для всех своих продуктов в классе продуктов. Когда используется торговая марка компании, многопродуктовый брендинг также известен как корпоративный брендинг, семейный брендинг или зонтичный брендинг. Примеры компаний, использующих корпоративный бренд: Microsoft, Samsung, яблоко, и Sony поскольку торговая марка компании совпадает с их торговым наименованием. Другие примеры стратегии многопродуктового брендинга включают: Девственница и Черч и Дуайт. Virgin, многонациональный конгломерат, использует рукописный красный логотип в стиле панк с символической галочкой для всех своих продуктов: от авиакомпаний, воздушных шаров, телекоммуникаций до здравоохранения. Church & Dwight, производитель товаров для дома, демонстрирует Рука и молот семейный бренд для всех продуктов, содержащих пищевую соду в качестве основного ингредиента. Стратегия многопродуктового брендинга имеет много преимуществ. Он извлекает выгоду из капитала бренда, поскольку потребители, имеющие хороший опыт работы с продуктом, в свою очередь передают это положительное мнение дополнительным объектам того же класса продукта, поскольку они имеют то же имя. Следовательно, стратегия многопродуктового брендинга делает возможным расширение продуктовой линейки.

Расширение линейки продуктов

Расширение продуктовой линейки - это процедура выхода на новый сегмент рынка в своем товарном классе с использованием существующей торговой марки. Примером этого является Campbell Soup Company, в первую очередь производитель консервированных супов. Они используют стратегию брендинга нескольких продуктов путем расширения линейки супов. У них есть более 100 вкусов супа, предлагая такие разновидности, как обычный суп Кэмпбелл, сгущенный, с кусочками, свежесваренный, органический и суп на ходу. Такой подход считается благоприятным, поскольку он может привести к снижению затрат на продвижение и рекламу, поскольку одно и то же название используется во всех продуктах, что повышает уровень узнаваемости бренда. Тем не менее, расширение линейки может иметь потенциальные негативные последствия, одним из которых является то, что другие позиции в линейке компании могут оказаться в невыгодном положении из-за продажи расширения. Расширения линейки работают лучше всего, когда они обеспечивают увеличение доходов компании за счет привлечения новых покупателей или сокращения продаж у конкурентов.

Суббрендинг

Суббрендинг используется некоторыми многопрофильными брендами. Суббрендинг объединяет корпоративный, семейный или зонтичный бренд с введением нового бренда, чтобы отделить часть линейки продуктов от других во всей системе брендов. Суббрендинг помогает сформулировать и построить предложения. Это может изменить идентичность бренда, поскольку суббренд может изменить ассоциации с родительским брендом. Примеры успешного суббренда можно увидеть на Gatorade и Порше. Gatorade, производитель продуктов питания и напитков спортивной тематики, эффективно представил Gatorade G2, низкокалорийную линию напитков Gatorade. Аналогичным образом, Porsche, специализированный производитель автомобилей, успешно продвигает на рынок свою нижнюю линейку автомобилей. Порше Боксстер и линия более высокого уровня, Порше Каррера.

Расширение торговой марки

Расширение бренда - это система использования текущего бренда для входа в другой класс продукта. Наличие сильного капитала бренда позволяет его расширять. Тем не менее, расширение бренда имеет свои недостатки. Существует риск того, что слишком много применений одного бренда может перенасыщать рынок, что приведет к размытому и слабому бренду для потребителей. Примеры расширения бренда можно увидеть на Кимберли-Кларк и Honda. Kimberly-Clark - это корпорация, производящая товары для личной жизни и здоровья, что позволяет увеличить Huggies торговая марка во всей линейке туалетных принадлежностей для малышей и младенцев. Успех этой стратегии расширения бренда очевиден в общемировом ежегодном объеме продаж в 500 миллионов долларов. Точно так же Honda, использующая свое уважаемое имя для автомобилей, распространилась на другие продукты, такие как мотоциклы, силовое оборудование, двигатели, роботы, самолеты и велосипеды.

Кобрендинг

Кобрендинг - это разновидность расширения бренда. Здесь создается единый продукт путем объединения двух торговых марок двух производителей. Кобрендинг имеет свои преимущества, поскольку он позволяет фирмам вводить новые классы продуктов и использовать узнаваемый бренд в этом классе продуктов. Примером успеха кобрендинга является работа Уитакера с Lewis Road Creamery создать совместный бренд напитков под названием Lewis Road Creamery и Whittaker's Chocolate Milk. Этот продукт имел огромный успех на рынке Новой Зеландии и стал вирусным.

Мультибрендовая стратегия

Мультибрендовая стратегия - это когда компания дает каждому продукту отдельное имя. Мультибрендинг лучше всего использовать как подход, когда каждый бренд предназначен для отдельного сегмента рынка. Мультибрендинг используется разными способами, когда отдельные компании группируют свои бренды по сегментам цена-качество. Procter & Gamble (P&G), многонациональная компания по производству потребительских товаров, которая предлагает более 100 брендов, каждая из которых соответствует различным потребностям потребителей. Например, Голова и плечи который помогает потребителям избавиться от перхоти в виде шампуня, Орал-Б который предлагает межзубные продукты, Викс который предлагает продукты от кашля и простуды, и Пушистый который предлагает простыни для сушки и смягчители ткани. Другие примеры включают Кока-Кола, Nestlé, Келлога, и Марс.

Такой подход обычно приводит к увеличению затрат на продвижение и рекламу. Это связано с тем, что от компании требуется повышать осведомленность потребителей и розничных продавцов о каждом новом названии бренда без учета каких-либо предыдущих впечатлений. У мультибрендовой стратегии много преимуществ. Нет никакого риска, что отказ продукта повлияет на другие продукты в линейке, поскольку каждый бренд уникален для каждого сегмента рынка. Хотя некоторые крупные многополосные компании сталкиваются с тем, что стоимость и сложность реализации мультибрендовой стратегии могут затмить преимущества. Например, Unilever, третья по величине в мире многонациональная компания по производству потребительских товаров недавно модернизировала свои бренды с более чем 400 брендов, сосредоточив свое внимание на 14 брендах с объемом продаж более 1 миллиарда евро. Unilever добилась этого за счет удаления продукта и продажи другим компаниям. Другие мультибрендовые компании представляют новые товарные бренды в качестве защитной меры в ответ на конкуренцию, называемую боевыми брендами или боевыми брендами.

Боевые бренды

Основная цель борьбы с брендами - бросить вызов брендам-конкурентам. Например, Qantas, Крупнейшая авиакомпания-перевозчик Австралии, представила Jetstar сразиться с лоукостером, Virgin Australia (ранее известный как Virgin Blue). Jetstar - это австралийская бюджетная авиакомпания для экономных путешественников, но из-за этого она получает много отрицательных отзывов. Запуск Jetstar позволил Qantas конкурировать с Virgin Australia без критики, связанной с Qantas из-за отличного названия бренда.

Стратегия частного брендинга

Частный брендинг (также известный как брендинг торговых посредников, частные торговые марки, торговые марки магазинов или собственные торговые марки) стал более популярным. Частный брендинг - это когда компания производит продукцию, но продается под торговой маркой оптового или розничного продавца. Частный брендинг популярен, потому что он обычно приносит высокую прибыль производителям и торговым посредникам. Цены на продукцию частных брендов обычно ниже по сравнению с конкурирующими именными брендами. Эти цены обычно отпугивают потребителей, поскольку они создают представление о более низком качестве и стандарте, но эти взгляды меняются.^{[нужна цитата ]}

В Австралии их ведущие сети супермаркетов Woolworths и Коулз насыщены торговыми марками (или частными торговыми марками). Например, в США Paragon Trade Brands, Ралкорп Холдингс, и Райовац являются основными поставщиками подгузников, бакалейных товаров и щелочных батарей частных марок, соответственно. Costco, Walmart, RadioShack, Sears, и Крогер являются крупными розничными торговцами, имеющими собственные торговые марки. Так же, Macy's, сеть универмагов среднего класса, предлагает широкий каталог частных брендов, эксклюзивных для своих магазинов, от таких брендов, как First Impressions, которые поставляют одежду для новорожденных и младенцев, Hotel Collection, которые поставляют роскошное постельное белье и матрасы, и Tasso Elba, которые поставляют одежду в европейском стиле. мужская одежда. Они используют стратегию частного брендинга, чтобы ориентироваться на потребительские рынки.

Смешанная стратегия брендинга

Стратегия смешанного брендинга - это когда фирма продает продукты под своим собственным именем (именами) и торговым посредником, поскольку сегмент, привлекаемый торговым посредником, отличается от ее собственного рынка. Например, Элизабет Арден, Inc., крупная американская косметическая и парфюмерная компания, использует смешанную стратегию брендинга. Компания продает свой бренд Elizabeth Arden через универмаги и линию средств по уходу за кожей в Walmart с торговой маркой "скин простой". Такие компании как Водоворот, Дель Монте, и Набирать номер производят бытовую технику, корма для домашних животных и мыло частных марок соответственно. Другие примеры смешанной стратегии брендинга включают: Мишлен, Epson, Microsoft, Gillette, и Toyota. Michelin, один из крупнейших производителей шин, разрешил Sears, американская розничная сеть, разместившая на шинах свою торговую марку. Microsoft, многонациональная технологическая компания, серьезно рассматривается как корпоративный технологический бренд, но она продает свой универсальный центр домашних развлечений под брендом Xbox, чтобы лучше соответствовать новому и безумному стилю. Gillette обслуживает женщин с помощью Gillette for Women, которая теперь стала известна как Venus. Запуск Venus был осуществлен с целью удовлетворить потребности рынка женских бритв, ранее доминировавшей в индустрии мужской бритвы. Точно так же Toyota, производитель автомобилей, использовала смешанный брендинг. В США Toyota считалась ценным автомобильным брендом, экономичным, ориентированным на семью и известным как автомобиль, который редко ломается. Но Toyota стремилась занять более высокий и дорогой сегмент рынка, поэтому они создали Лексус, подразделение автомобилей премиум-класса.

Отношение к бренду и знаковым брендам

Брендинг отношения - это выбор для выражения большего чувства, которое не обязательно связано с продуктом или потребление продукта вообще. Маркетинг помечены как брендинг отношения, включают Nike, Starbucks, The Body Shop, Safeway, и Apple Inc.. В книге 1999 г. Без логотипа, Наоми Кляйн описывает позиционирование как «стратегию фетиша».^[59] Шефер и Кюльвайн проанализировали такие бренды, как яблоко, Бен и Джерри или Шанель описывая их как «Ueber-Brands» - бренды, которые могут приобретать и сохранять «значение за пределами материала».^[108]

Хороший бренд поднимает планку - он добавляет больше целеустремленности к опыту, будь то задача сделать все возможное в спорте и фитнесе или утверждение, что чашка кофе, которую вы пьете, действительно имеет значение. - Говард Шульц (Президент, генеральный директор и председатель Starbucks )

Цвет, буквенный шрифт и стиль Кока-Кола и Диетическая кока-кола логотипы в английский были скопированы в соответствие иврит логотипы для поддержания идентичности бренда в Израиле.

Знаковые бренды определяются как аспекты, способствующие самовыражению и индивидуальной идентичности потребителя. Бренды, ценность которых для потребителей исходит в первую очередь из их идентичности, называются «идентичными брендами». Некоторые из этих брендов имеют настолько сильную идентичность, что становятся более или менее культурными иконами, что делает их «знаковыми брендами». Примеры: яблоко, Nike, и Харли-Девидсон. Многие культовые бренды используют почти ритуальное поведение при покупке или потреблении продуктов.

Есть четыре ключевых элемента в создании знаковых брендов (Holt 2004):

1. «Необходимые условия» - характеристики продукта должны быть по крайней мере приемлемыми, желательно с репутацией хорошего качества.
2. «Создание мифов» - содержательный рассказ, сфабрикованный инсайдерами культуры. Они должны рассматриваться потребителями как законные и уважаться, чтобы истории были приняты.
3. «Культурные противоречия» - своего рода несоответствие между господствующей идеологией и возникающими скрытыми течениями в обществе. Другими словами, разница в том, какими являются потребители и какими они хотели бы быть.
4. «Процесс управления культурным брендом» - активное участие в процессе создания мифов, чтобы убедиться, что бренд сохраняет свои позиции в качестве символа.

Шефер и Кюльвайн предлагают следующие принципы «убер-брендинга». Они извлекли их из изучения успешных современных брендов Prestige и того, что возвышает их над массовыми конкурентами, а также помимо соображений производительности и цены (только) в сознании потребителей:^[108]

1. «Несравненная миссия» - наличие дифференцированной и значимой цели бренда, помимо «зарабатывания денег».^[109] Установление правил, которые преследуют эту цель - даже если это нарушает мантру массового маркетинга «Потребитель всегда Босс / прав».
2. «Стремление против принадлежности» - игра с противоположными желаниями людей к включению, с одной стороны, и эксклюзивности, с другой.
3. «Непродажа» - в первую очередь стремление соблазнить через гордость и провокацию, а не продать через аргументы.^[110]
4. «От мифа к смыслу» - использование силы мифа - «Убер-истории», которые всегда очаровывали и направляли людей.^[111]
5. "Смотри!" - Изготовление продуктов и связанные с ними ритуалы бренда отражают суть миссии и мифа бренда. Сделать его центром внимания и сохранить свежесть.
6. «Жить мечтой» - воплощать в жизнь миссию бренда как организации и через ее действия. Таким образом, миф о бренде распространяется изнутри наружу, последовательно и через все проявления бренда. - За «Нет ничего более изменчивого, чем мечта».^[112]
7. «Рост без конца» - избегание того, чтобы вас воспринимали как вездесущего, ослабляющего привлекательность бренда. Вместо этого «рост с авторитетом» за счет использования дефицита / высоких цен, «бокового расширения» и других средств.^[113]

«Безбрендовый» брендинг

В последнее время ряд компаний успешно преследовали стратегии отсутствия бренда, создавая упаковку, имитирующую универсальный бренд простота. Примеры включают Японский Компания Муджи, что в переводе с английского означает «Без этикетки» (от 無印良ght - «Mujirushi Ryohin» - буквально «товары без фирменного качества»), и компания из Флориды No-Ad Sunscreen. Хотя существует отдельный бренд Muji, продукция Muji не является брендовой. Эта безбрендовая стратегия означает, что на рекламу или классический маркетинг тратится мало, а успех Muji объясняется молва, простым покупательским опытом и антибрендовым движением.^{[114][115][116]}Бренд «без бренда» может быть истолкован как тип брендинга, поскольку продукт выделяется из-за отсутствия бренда. «Tapa Amarilla» или «Желтая кепка» в Венесуэле в 1980-х годах - еще один хороший пример стратегии без бренда. . Его просто узнали по цвету кепки этой компании по производству чистящих средств.

Производные бренды

В этом случае поставщик ключевого компонента, используемый рядом поставщиков конечного продукта, может пожелать гарантировать свою позицию, продвигая этот компонент как отдельный бренд. Наиболее часто цитируемый пример: Intel, которая позиционирует себя в ПК рынок с лозунгом (и наклейкой) "Intel Inside ".

Расширение бренда и разбавление бренда

Существующая сильная торговая марка может использоваться в качестве инструмента для новых или модифицированных продуктов; например, многие мода и дизайнерские компании расширили бренды на парфюмерию, обувь и аксессуары, домашний текстиль, домашнего декора, багаж, (солнцезащитные) очки, мебель, отели и т. д.

Mars расширил свой бренд на мороженое, Гусеница к обуви и часам, Мишлен ресторанному гиду, Adidas и Пума к личной гигиене. Данлоп расширила свой бренд с шин на другие резиновые изделия, такие как обувь, мячи для гольфа, теннисные ракетки и клеи. Часто продукт ничем не отличается от того, что есть на рынке, за исключением маркировки торговой марки. Бренд - это идентичность продукта.

Существует разница между расширением бренда и линия расширение. Расширение линейки - это когда текущая торговая марка используется для выхода в новый сегмент рынка в существующем классе продуктов с новыми разновидностями, вкусами или размерами. Кока-Кола запустили «Диетическую кока-колу» и «Вишневую колу», оставаясь в рамках товарной категории происхождения: безалкогольные газированные напитки. Procter & Gamble (P&G) также расширила свои сильные линии (например, Fairy Soap) на соседние продукты (Fairy Liquid и Fairy Automatic) в той же категории - средства для мытья посуды.

Риск чрезмерного расширения - это размывание бренда, когда бренд теряет ассоциации бренда с сегментом рынка, областью продукта или качеством, ценой или престижем.^{[нужна цитата ]}

Бренды социальных сетей

В Лучшая мышеловка: изобретение бренда в условиях медиа-демократии (2012), автор и стратег бренда Саймон Понт утверждает, что бренды социальных сетей могут быть наиболее развитой версией формы бренда, поскольку они сосредоточены не на себе, а на своих пользователях. Поступая таким образом, бренды социальных сетей, возможно, более харизматичны, поскольку потребители вынуждены проводить с ними время, потому что время тратится на встречу с фундаментальными человеческими факторами, связанными с принадлежностью и индивидуализмом. «Мы носим наши физические бренды как значки, чтобы обозначить себя, но мы используем наши цифровые бренды, чтобы выразить то, кем мы являемся. Они позволяют нам быть, держать зеркало перед собой, и это ясно. Нам нравится то, что мы видеть."^[117]

Мультибренды

Эта секция нужны дополнительные цитаты для проверка. Пожалуйста помоги улучшить эту статью к добавление цитат в надежные источники. Материал, не полученный от источника, может быть оспорен и удален. (Февраль 2016 г.) (Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения)

С другой стороны, на рынке, который фрагментирован между несколькими брендами, поставщик может сознательно выбрать запуск совершенно новых брендов в условиях явной конкуренции со своим собственным сильным брендом (и часто с идентичными характеристиками продукта); просто чтобы поглотить часть рынка, которая в любом случае достанется второстепенным брендам. Обоснование состоит в том, что наличие 3 из 12 брендов на таком рынке даст большую общую долю, чем 1 из 10 (даже если большая часть доли этих новых брендов будет взята у существующего). В самом крайнем проявлении поставщик, открывающий новый рынок, который, по его мнению, будет особенно привлекательным, может сразу же решить запустить вторую торговую марку, конкурируя со своим первым, чтобы предотвратить выход других на рынок. Эта стратегия широко известна как мультибрендовая стратегия.

Отдельные торговые марки, естественно, допускают большую гибкость, позволяя продавать множество различных продуктов разного качества, не искажая представления потребителя о том, чем занимается компания, или не снижая качества продукции.

Procter & Gamble является ведущим представителем этого подхода к брендингу, представив на рынке США десять торговых марок моющих средств. Это также увеличивает общее количество «облицовок», которые он получает на полках супермаркетов. Сара Ли, с другой стороны, использует этот подход, чтобы отделить самые разные части бизнеса - от тортов Sara Lee, лака Kiwi до колготок L'Eggs. В гостиничном бизнесе Marriott использует имя Fairfield Inn для своей бюджетной цепочки (и Choice Hotels использует Rodeway для собственных более дешевых отелей).

Каннибализация - это особая проблема, связанная с подходом к мультибрендовой стратегии, при котором новый бренд уводит бизнес от уже существующего, которым также владеет организация. Это может быть приемлемым (действительно ожидаемым) при наличии общей чистой прибыли. С другой стороны, это может быть цена, которую организация готова заплатить за изменение своего положения на рынке; новый продукт является одним из этапов этого процесса.

Частные марки

Собственная марка бренды, также называемые собственные бренды, или же торговые марки стали популярными. Когда розничный торговец имеет особенно сильную идентичность (например, Маркс и Спенсер в Великобритания сектор одежды) этот «собственный бренд» может составить конкуренцию даже самым сильным брендам-лидерам и превзойти те продукты, которые в остальном не имеют сильной торговой марки.

Дизайнерские частные марки

Относительно недавним нововведением в розничной торговле стало появление дизайнерских частных марок. Дизайнерские и частные торговые марки подразумевают заключение договора о сотрудничестве между известным модельером и розничным продавцом. И розничный торговец, и дизайнер совместно разрабатывают товары, пользующиеся популярностью, по ценам, которые соответствуют бюджету потребителя. Для торговых точек эти типы сотрудничества дают им больший контроль над процессом проектирования, а также доступ к эксклюзивным торговым маркам, которые потенциально могут увеличить посещаемость магазина.

В Австралии, например, универмаг Myer теперь предлагает ряд эксклюзивных частных марок дизайнеров, включая Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood и ‘L’ для Лизы Хо.^[118] Другой элитный универмаг, David Jones, в настоящее время предлагает «Collette» для ведущего австралийского дизайнера Collette Dinnigan, а недавно объявил о своем намерении расширить число эксклюзивных дизайнерских брендов.^[119] Target объединилась с Дани Миноуг для создания своей линейки "Petites".^[120] Компания Specsavers объединилась с дизайнером из Сиднея Алексом Перри, чтобы создать эксклюзивный ассортимент оправ для очков, а Big W представляет оправу, разработанную Питером Моррисси.

Индивидуальные и организационные бренды

С развитием бренда брендинг больше не ограничивается продуктом или услугой.^[121] Существуют виды брендинга, при которых отдельные лица и организации рассматриваются как продукты, подлежащие брендированию. Наиболее НПО и некоммерческая организация несут свой бренд как инструмент сбора средств. Цель большинства НПО - оказать социальное влияние, чтобы их бренд стал ассоциироваться с конкретными вопросами социальной жизни. Международная амнистия, Среда обитания человечества, Всемирный фонд дикой природы и AIESEC входят в число самых узнаваемых мировых брендов.^[122] НПО и некоммерческие организации вышли за рамки использования своих брендов для сбора средств, чтобы выразить свою внутреннюю идентичность и прояснить свои социальные цели и долгосрочные цели. Организационные бренды имеют четко определенные принципы бренда и переменные логотипа.^[123]

Персональный брендинг

Бренд работодателя

Брендинг на основе краудсорсинга

Это бренды, которые создаются «публикой» для бизнеса, что противоположно традиционному методу, когда бизнес создает бренд.

Персонализированный брендинг

Многие компании начали использовать элементы персонализации в своих стратегиях брендинга, предлагая клиенту или потребителю возможность выбирать из различных вариантов бренда или иметь прямой контроль над брендом. Примеры этого включают кампанию #ShareACoke, организованную Кока-Кола^{[нужна цитата ]} которые напечатали имена людей и географические названия на своих бутылках, вдохновляя людей. AirBNB создала возможность для пользователей создавать свой собственный символ для программного обеспечения, чтобы заменить знак бренда, известный как The Bélo.^[124]

Национальный брендинг (брендинг мест и публичная дипломатия)

Национальный брендинг это область теории и практики, которая направлена ​​на измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связанная с разместить брендинг ). Некоторые применяемые подходы, такие как возрастающее значение символической ценности продуктов, побудили страны подчеркивать их отличительные характеристики. Брендинг и имидж национального государства «и успешное перенесение этого образа на его экспорт - так же важны, как и то, что они на самом деле производят и продают».

Брендирование места назначения

Брендирование туристических направлений - это работа городов, штатов и других населенных пунктов по продвижению этого места для туристов и привлечению дополнительных доходов в налоговую базу. Эти действия часто осуществляются правительствами, но также могут быть результатом работы общественных ассоциаций. Международная ассоциация дестинационного маркетинга - ведущая организация в отрасли.

Защита бренда

Нарушения интеллектуальной собственности, особенно подделка, может повлиять на доверие потребителей и в конечном итоге нанести ущерб бренду. Защита бренда представляет собой набор превентивных, мониторинговых и ответных мер, принимаемых владельцами торговых марок для устранения, уменьшения или смягчения этих нарушений и их последствий.

Имидж бренда Doppelgänger (DBI)

А двойник имидж бренда или DBI - это уничижительное изображение или история о бренде, распространенная в массовой культуре. Целями DBI, как правило, являются широко известные и узнаваемые бренды.Цель DBI - подорвать позитивные значения бренда, которые владельцы брендов пытаются привить посредством своей маркетинговой деятельности.^[125]

Термин происходит от сочетания немецких слов доппель (двойной) и Gänger (ходок).

Бренды Doppelgänger обычно создаются отдельными лицами или группами для выражения критики бренда и его воспринимаемых ценностей посредством пародии и, как правило, нелестны по своей природе.

Благодаря способности брендов Doppelgänger быстро распространяться вирусным путем через цифровые медиа-каналы, они могут представлять реальную угрозу для капитала целевого бренда. Иногда целевая организация вынуждена обратиться к основной проблеме или изменить позицию бренда таким образом, чтобы снять критику.

Примеры включают:

• Джо Чемо кампания, организованная с целью критики маркетинга табачных изделий среди детей и их вредного воздействия.^[126]
• Пародия на Логотип Pepsi в виде тучного человека чтобы подчеркнуть взаимосвязь между потреблением безалкогольных напитков и ожирением.^[127]
• В Кампания FUH2 протестовать против внедорожника Hummer как символа корпоративной и потребительской безответственности по отношению к общественной безопасности и окружающей среде.^[128]

В статье 2006 года «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность имиджа бренда Doppelgänger» Томпсон, Риндфляйш и Арсель предполагают, что имидж бренда doppelgänger может принести пользу бренду, если его рассматривать как ранний предупреждающий знак того, что бренд теряет эмоциональную подлинность со своим рынком.^[125]

Международные стандарты

В ISO стандарты брендинга, разработанные Комитетом ISO / TC 289 находятся:

• 'ISO 10668:2010' Оценка бренда - Требования к денежной оценке бренда ,
• 'ISO 20671:2019' Оценка бренда - принципы и основы .

ISO / TC289 разрабатывает два других стандарта ISO:

• ISO / AWI 23353 Оценка бренда - Рекомендации для брендов в отношении географических указаний ^[129]
• ISO / AWI 24051 Оценка бренда - Руководство по ежегодной оценке бренда.^[130]

Смотрите также

Рекомендации

внешняя ссылка