Нативная реклама - Native advertising

«Рекламный контент» перенаправляется сюда. Для использования в других целях см. Рекламный контент.
Часть серии по
интернет-маркетинг
Маркетинг в поисковых системах
Медийная реклама
Партнерский маркетинг
Мобильная реклама

Нативная реклама это тип Реклама который соответствует форме и функциям платформы, на которой он появляется. Во многих случаях он функционирует как рекламный, и проявляется как видео, статья или редакционная статья. Слово «нативный» относится к этой согласованности контента с другими медиа, которые появляются на платформе.

Эти объявления снижают узнаваемость рекламы потребителями, смешивая рекламу с собственным контентом платформы, используя несколько двусмысленные формулировки, такие как «спонсируемый» или «брендированный» контент.[1] Их бывает сложно правильно идентифицировать из-за их неоднозначного характера.[2]

Размещение продукта (встроенный маркетинг) является предшественником нативной рекламы. Первый помещает продукт в контент, тогда как в собственном маркетинге, который разрешен законом в США при условии достаточного раскрытия информации,[3] продукт и контент объединены.

Формы

Несмотря на неоднозначность изобретения нативной рекламы, многие эксперты считают, что Зал славы клейма, сериал, который впервые вышел в эфир в 1951 году и до сих пор идет, как один из первых примеров этой техники. В соответствии с Линь Гренсинг-Попхал «Отмеченная наградами серия, возможно, является одним из самых ранних примеров« нативной »рекламы - рекламы, которая вторична по отношению к доставляемому сообщению, но эффективна благодаря своей ассоциации с ценным контентом».[4]

Эта реклама 1901 года патентная медицина начинается с того, что выглядит как передовая статья о политических событиях в Китае.

Современные форматы нативной рекламы теперь включают продвигаемые видео, изображения, статьи, комментарии, музыку и другие различные формы медиа. Большинство этих методов реализации нативной стратегии были переведены на присутствие в Интернете, где они чаще всего используются в качестве контента бренда, создаваемого издателем, аналогично традиционной рекламе. Альтернативные примеры современной техники включают: поисковая реклама, когда объявления появляются рядом с результатами поиска, которые считаются нативными для поиска. Популярные примеры включают: Twitter с продвигаемые твиты, Facebook продвигаемых историй, и Tumblr продвигаемые посты. Наиболее традиционно подверженная влиянию форма нативного маркетинга проявляется в размещении спонсируемого спонсорами контента рядом с редакционным контентом.[5] или показ «другого контента, который может вас заинтересовать», который спонсируется маркетологом вместе с редакционными рекомендациями.[6]

Совсем недавно возникли споры о том, контент-маркетинг является формой нативного маркетинга, или, если они по своей сути являются отдельными идеологиями и стилями, при этом стратеги нативного рынка заявляют, что они используют методы контент-маркетинга, а некоторые стратеги рынка контента утверждают, что не являются формой нативного маркетинга.

В последние годы тысячелетия наиболее заметной формой нативной рекламы был спонсируемый контент. Производство спонсируемого контента (иногда сокращенно "sponcon"[7]) включает привлечение третьей стороны вместе с управляющей компанией или командой по личным связям и рекламным мероприятиям с брендовой компанией в связи с вышеупомянутыми значительно популярными сторонними производителями контента на социальные медиа, часто независимые, считаются «влиятельными лицами» в попытке продвинуть продукт. Часто цитируется как предшественник традиционного одобренного и / или контрактного Реклама; в которых вместо этого будут представлены знаменитости, спонсируемый контент, несомненно, становится все более и более популярным на платформах социальных сетей в последние годы, вероятно, из-за их рентабельности, эффективности времени, а также способности получать мгновенную обратную связь о конкурентоспособности продукта или служба.

В традиционной спонсируемой рекламе часто используются методы прямой и косвенной рекламы. размещение продукта (встроенный маркетинг). Вместо встроенного маркетингового метода размещения продукта в контенте, в нативном маркетинге продукт и контент объединяются, а в спонсируемом контенте продукт, контент и активное продвижение происходит одновременно на нескольких платформах.

В отличие от традиционных форм нативной рекламы, спонсируемый контент намекает на требования и стремление к прозрачности и опирается на концепцию уже существующего и / или созданного доверия между потребителем и производителем контента, а не на создание замаскированного сетевого впечатления, которое является разумным пониманием потребителя. Реклама. Однако основные мотивы спонсируемого контента аналогичны мотивам нативной рекламы - они заключаются в том, чтобы препятствовать распознаванию рекламы потребителями путем смешивания рекламы с собственным контентом платформы, заставляя многих потребителей не осознавать, что они смотрят рекламу, чтобы начать. с. Спонсируемый контент в социальных сетях, как и любой другой тип нативной рекламы, может быть трудно должным образом идентифицировать Федеральная торговая комиссия из-за их довольно неоднозначного характера. Нативная реклама часто обходит этот стандарт чистого впечатления, что делает их проблематичными.[8]

Категории спонсируемого контента

Спонсируемые видео включают в себя производителя контента / влиятельного лица, включая или упоминание услуги / продукта в течение определенного периода времени в своем видео. Этот тип спонсорства очевиден для всех жанров и уровней производства видеоконтента. Между производителями контента и их прозрачностью в отношении спонсоров есть история проблем в отношении руководящих принципов одобрения, установленных Федеральная торговая комиссия.[9] Большинство спонсируемых видеороликов включают краткое описание или контракт и могут варьироваться от клиента к клиенту и влияют на характер продвижения продукта, а также на конкретные требования, такие как продолжительность периода продвижения. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают слышимый, квадратное пространство, Crunchyroll и планета тщеславия.[10][11]

Спонсируемые сообщения в социальных сетях обычно состоят из того, что производитель контента / влиятельный человек включает или упоминает услугу / продукт в течение определенного периода времени в одной или серии сообщений в социальных сетях. Большинство спонсируемых сообщений включают краткое описание или контракт и могут варьироваться от клиента к клиенту. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают чай, волосы сахарного медведя, различные услуги по планированию диетического питания и часовые бренды.[12]

Совместное содержание

В последние годы совместный контент стал более заметным на видеоплатформах и в социальных сетях. Компании обычно связываются с производителями контента / влиятельными лицами для их творческого вклада и голоса при создании продукта или получают код скидки, чтобы получить процент от прибыли после того, как потребители включат код в свою покупку. Контент для совместной работы может также включать краткое описание или контракт и может варьироваться от клиента к клиенту, однако существует определенная степень гибкости, поскольку готовый продукт предположительно является представлением производителя контента. Известные компании, участвующие в этой торговле, включают косметику pixi, colourpop и MAC.[13]

Платформы социальных сетей с спонсируемым контентом

Спонсируемый контент можно найти на нескольких платформах с разным уровнем производственной ценности готового продукта.


Раскрытие рекламы

Поскольку замаскированная реклама сочетается с окружающей средой, явное раскрытие информации считается необходимым при использовании собственной маркетинговой стратегии, чтобы защитить потребителя от обмана и помочь аудитории различать спонсируемый и обычный контент. Согласно Федеральная торговая комиссия, средства раскрытия включают визуальные подсказки, ярлыки и другие методы.[14] Чаще всего их можно распознать по заниженным ярлыкам, таким как «Реклама», «Реклама», «Продвигаемые», «Спонсируемые», «Рекомендуемые партнеры» или «Предлагаемые публикации» в подзаголовках, в углах или внизу объявлений. . Широко распространенная тенденция в таких мерах - упоминание бренда спонсора, например, «Продвигаемый [брендом]», «Спонсируемый [брендом]» или «Представленный [брендом]».[15] Они могут сильно различаться из-за выбора издателем языка раскрытия информации (т. Е. Формулировки, используемой для определения собственного размещения рекламы).

В 2009 году Федеральная торговая комиссия выпустила свое Руководство по одобрению товаров, специально для того, чтобы повысить осведомленность потребителей об одобрениях и отзывах в рекламе, учитывая рост популярности социальных сетей и блогов.[16]

Американское общество редакторов журналов (ASME) выпустило обновленные инструкции в 2015 году, подтвердив необходимость для издателей различать редакционный и рекламный контент. Подход ASME рекомендует как лейблам раскрывать коммерческое спонсорство, так и визуальные доказательства в контенте, чтобы помочь пользователю отличить нативную рекламу от редакционной.[17]

Исследование, опубликованное исследователями Калифорнийского университета, показало, что даже маркированная нативная реклама обманывала около четверти участников исследования. В ходе исследования 27% респондентов считали, что журналисты или редакторы написали рекламу таблеток для похудения, несмотря на наличие отметки «Спонсируемый контент». Поскольку Федеральная торговая комиссия может возбуждать дела, касающиеся действий, вводящих в заблуждение значительную часть потребителей, авторы приходят к выводу, что многие местные рекламные кампании, вероятно, являются обманчивыми в соответствии с федеральным законом. Авторы также объясняют две теории, почему нативная реклама обманчива. Во-первых, теория схем предполагает, что рекламные объявления вводят в заблуждение, заставляя потребителей не вызывать врожденного скептицизма к рекламе. Во-вторых, рекламные материалы также вызывают проблемы с вводом в заблуждение на основе источников, наделяя рекламные материалы авторитетом, обычно приписываемым редакционным материалам.[18] Процент узнаваемости остается низким, даже несмотря на то, что нативная реклама становится все более распространенной. Академическая статья, опубликованная в 2017 году, показала, что только 17% участников могли определить нативную рекламу, и даже если бы читатели были настроены, это число увеличилось только до 27%. Более того, когда читатели узнали о скрытой рекламе, их восприятие публикаций ухудшилось.[19]

Категории интернет-рекламы

В Бюро интерактивной рекламы (IAB), основная организация, отвечающая за разработку стандартов рекламной индустрии и проведение бизнес-исследований, опубликовала отчет в 2013 году.[15] с подробным описанием шести различных категорий для различения типов нативной рекламы.

  1. Рекламные блоки в фиде: Как следует из названия, реклама в фиде - это блоки, расположенные в обычном фиде контента веб-сайта, то есть они выглядят так, как если бы контент мог быть написан командой издателя или в сотрудничестве с ним, чтобы соответствовать окружающим историям. Категория, популярность которой выросла благодаря таким сайтам, как Достойный и Buzzfeed In-Feed из-за своей эффективности, In-Feed также был источником споров для нативного маркетинга, поскольку именно здесь обычно утверждается различие между нативным и контент-маркетингом.
  2. Искать рекламу: Появляясь в списке результатов поиска, они обычно находятся выше или ниже обычных результатов поиска или в выгодном положении, будучи проданными рекламодателям с гарантией оптимального размещения на странице поисковой системы. Обычно они выглядят так же, как другие результаты на странице, за исключением аспектов раскрытия информации.
  3. Виджеты рекомендаций: Хотя эти объявления являются частью содержания сайта, они не выглядят так же, как содержание редакционной ленты. Рекламные объявления с рекомендациями, которые обычно доставляются через виджет, обычно можно распознать по словам, которые подразумевают внешние ссылки, предложения и косвенно связанные темы. "Вам также может понравиться"; "Вы могли бы"; «Где-то в Интернете», «Из Интернета», «Вы могли пропустить» или «Рекомендовано для вас» обычно характеризуют эти единицы.
  4. Продвигаемые листинги: Рекламируемые списки, обычно представленные на веб-сайтах, не основанных на содержании, таких как сайты электронной коммерции, представлены аналогично продуктам или услугам, предлагаемым на данном сайте. Рекламируемые продукты, аналогично поисковой рекламе, считаются нативными для пользователей во многом так же, как и поисковая реклама.
  5. Реклама в рекламе (стандарт IAB): Реклама In-Ad вписывается в стандартный контейнер IAB вне фида, содержащий "... контекстно-релевантный контент в объявлении, ссылки на внешнюю страницу, был продан с гарантированным размещением и оценивается по таким показателям бренда, как взаимодействие и продвижение бренда ".
  6. Пользовательский / не может содержаться: Эта категория оставлена ​​на всякий случай и для рекламы, не соответствующей ни одной из других категорий контента.

Цифровые платформы

Платформы нативной рекламы делятся на две категории, обычно называемые «открытыми» и «закрытыми» платформами, но гибридные варианты также используются с некоторой частотой.[20][21][22]

Закрытые площадки - это форматы, созданные брендами с целью продвижения собственного контента на своих веб-сайтах. Рекламные объявления, показываемые на этих платформах, не будут видны на других, поскольку эти типы рекламы создаются для его единственного использования и структурированы вокруг показа рекламных блоков в рамках конкретных программ веб-сайта. А именно, реклама, распространяемая на закрытых платформах, исходит от самого бренда платформы. Популярные примеры включают продвигаемые твиты в Twitter, рекламные истории в Facebook и видеорекламу TrueView на YouTube.

Открытые платформы определяются продвижением одного и того же брендированный контент на нескольких платформах повсеместно, но с помощью некоторых вариантов нативных форматов рекламы. В отличие от закрытых платформ, сам контент находится за пределами любого конкретного веб-сайта, на котором он появляется, и обычно распространяется на нескольких сайтах сторонней компанией, что означает, что рекламные объявления, появляющиеся на открытых платформах, размещаются там рекламодателем.

Гибридные платформы разрешить платформам публикации контента установить частную торговую площадку, где рекламодатели имеют возможность делать ставки на инвентарь рекламного пространства либо через прямые продажи, либо через программный аукцион через так называемые Ставки в реальном времени (RTB). Таким образом, рекламные объявления, распространяемые на гибридных платформах, размещаются там самой платформой, причем пространство было продано рекламодателю открытой платформы.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Майкл Себастьян (8 января 2014 г.). "Пять вещей, которые нужно знать о новых нативных объявлениях New York Times". Возраст рекламы.
  2. ^ Брэндон Эйнштейн (осень 2015 г.). «Чтение между строк: рост нативной рекламы и неспособность FTC ее регулировать». Бруклинский журнал корпоративного, финансового и коммерческого права. 10.
  3. ^ «Нативная реклама: руководство для бизнеса». 2015.
  4. ^ Гренсинг-Попхал, Лин (2014). «Потребители, принимающие правильную нативную рекламу». EContent. Получено 15 декабря, 2015.
  5. ^ «Почему контент-маркетинг должен стать нативным». Архивировано из оригинал на 22.08.2013.
  6. ^ Халлетт, Тони. "Что вообще такое нативная реклама?". theguardian.com. Получено 1 ноября 2014.
  7. ^ https://www.merriam-webster.com/words-at-play/what-is-sponcon-sponsored-content-influencer-slang-definition
  8. ^ Лиск, Дж. (2018). 7 отличных примеров спонсируемого контента. [онлайн] Медиа Планета. Доступно по адресу: [доступ 3 декабря 2018 г.].
  9. ^ Берган, Дж. (2016). Бренды и креативщики: максимальное использование сотрудничества с YouTube. [онлайн] Думайте вместе с Google. Доступно по адресу: [доступ с 1 декабря 2018 г.].
  10. ^ https://www.youtube.com/watch?v=jOwtqud_Ld8. (2017). [видео] Режиссер Дж. Макконнел. YouTube.
  11. ^ Рекламные видео: Рекомендации FTC для авторов и брендов YouTube [How To's Day # 4]. (2015). [видео] Ролик SEO.
  12. ^ Риус, А. (2018). Совместное создание контента. [онлайн] Актуальность. Доступно по адресу: [доступ 5 ноября 2018 г.].
  13. ^ Федеральная торговая комиссия. (2018). Реклама и маркетинг в Интернете: правила дорожного движения. [онлайн] Доступно по адресу: [доступ 9 декабря 2018 г.].
  14. ^ «Персонал FTC по защите прав потребителей обновляет руководство агентства для поисковой индустрии о необходимости различать рекламу и результаты поиска». ftc.gov.
  15. ^ а б "IAB". IAB - Расширение возможностей маркетинга и медиа-индустрии для процветания в цифровой экономике. 9 мая 2019. Получено 4 октября 2019.
  16. ^ «Руководства по одобрению Федеральной торговой комиссии: что спрашивают | Федеральная торговая комиссия». www.ftc.gov. Получено 2016-05-12.
  17. ^ Американское общество редакторов и издателей журналов (15 апреля 2015 г.). «Рекомендации ASME для редакторов и издателей». КАК Я. Архивировано из оригинал 15 декабря 2015 г.. Получено 19 декабря, 2015.
  18. ^ Хуфнэгл, Крис; Мелешинский, Эдуард (15 декабря 2015 г.). «Нативная реклама и поддержка: схема, введение в заблуждение на основе исходного кода и упущение существенных фактов». Технологические науки. Получено 19 декабря, 2015.
  19. ^ Amazeen, Мишель (28 февраля 2017 г.). «Сохранение средств массовой информации или торговля на доверии?». Цифровая журналистика. 6 (2): 176–195. Дои:10.1080/21670811.2017.1293488. HDL:2144/27151.
  20. ^ «Нативная реклама: мощный драйвер производительности». Получено 23 ноября, 2014.
  21. ^ "Что такое нативная реклама?". 6 марта 2013 г. Архивировано с оригинал 8 мая 2013 г.. Получено 23 ноября, 2014.
  22. ^ Марк Чу Чеонг (7 сентября 2014 г.). "Native Ads Part Deux: Рост открытой нативной рекламы". Получено 23 ноября, 2014.

внешняя ссылка