Реферальный маркетинг - Referral marketing

Не путать с многоуровневый маркетинг, который также иногда называют реферальным маркетингом
Часть серии по
интернет-маркетинг
Маркетинг в поисковых системах
Медийная реклама
Партнерский маркетинг
Мобильная реклама

Реферальный маркетинг это молва Инициатива, разработанная компанией, чтобы побудить существующих клиентов представить свою семью, друзей и знакомых, чтобы они стали новыми клиентами. В отличие от стратегий «из уст в уста», которые в основном ориентированы на клиентов, при этом компания не может отслеживать, влиять и измерять содержание сообщений; реферальный маркетинг поощряет и вознаграждает реферала за то, что он позволил компании сделать это. Отличается от многоуровневый маркетинг, у первоначального существующего клиента нет стимула побуждать или влиять на последующих обращений нового клиента - вознаграждается только преобразование первоначального, основного клиента.[1]

Обзор

Реферальный маркетинг - это инструмент, используемый различными предприятиями и корпорациями в самых разных отраслях для роста и создания клиентской базы. В прошлом реферальный маркетинг был сосредоточен исключительно на распространении информации посредством вербального взаимодействия с близкими людьми. Современный реферальный маркетинг теперь в значительной степени полагается на социальные сети и Интернет, что позволяет значительно увеличить количество рефералов за счет охвата гораздо более широкой аудитории.[2] Совсем недавно реферальный маркетинг позволил таким компаниям, как PayPal, Dropbox и Airbnb, экспоненциально расти благодаря своим персонализированным реферальным программам.[3]

Есть три основных элемента, которые помогают определить и отличить реферальные программы от обычных WOM (из уст в уста). Они управляются компанией в том смысле, что ими активно управляет материнская компания, в отличие от органического WOM, который включает в себя рекомендации по продуктам или услугам компании через внешнее взаимодействие, свободное от влияния компании. Во-вторых, общая цель - преобразовать существующие клиентские сети в новые. Наконец, это вознаграждение или стимул, предоставляемый компанией существующему клиенту за успешное преобразование их сети в их продукты и / или услуги.[4]

Обычно существует два типа реферальных программ: поощрительные выплаты и не поощрительные выплаты. Первые гораздо более распространены и включают вознаграждения, такие как наличные деньги, призы, скидки, купоны на покупки или саму услугу на ограниченное время.[1] Например, телекоммуникационные компании могут предлагать клиентам скидки или ваучеры, а компании, выпускающие кредитные карты, могут предлагать обменные баллы, купоны или наличные за новую услугу.[5] Последняя реферальная маркетинговая программа приносит пользу существующему клиенту за счет повышения репутации и получения особого отношения со стороны материнской компании благодаря работе без экономической оплаты, например, на презентациях и онлайн-форумах.[6]

Менеджеры подвергли сомнению реферальный маркетинг по поводу эффективности и материальной выгоды, который он может принести компании по сравнению с органическим WOM и другими способами. Обеспокоенность по поводу операционных затрат на реализацию реферальной программы, неустойчивые экономические выгоды, подозрения в надежности рефери с учетом денежного стимула для рекомендации, а также злоупотребления со стороны оппортунистических рефералов - все это поставило под сомнение ценность реферального маркетинга для компании.[4]

Реферальный маркетинг в Интернете

Интернет-реферальный маркетинг - это подход, основанный на Интернете, или подход «Программное обеспечение как услуга» (SaaS) к традиционному реферальному маркетингу. К отслеживание поведение клиентов в Интернете за счет использования файлы cookie веб-браузера и аналогичные технологии, реферальный маркетинг в Интернете потенциально может повысить узнаваемость бренда, количество обращений и, в конечном итоге, прибыль. Многие платформы позволяют организациям видеть рентабельность инвестиций (ROI) в реферальный маркетинг и оптимизировать свои кампании для улучшения результатов. Многие из новейших систем предоставляют пользователям одинаковые возможности независимо от того, работают ли они на настольном компьютере или мобильном устройстве. Оффлайн-маркетологи иногда используют отслеживаемые визитные карточки. Отслеживаемые визитки обычно содержат QR коды привязывая их к онлайн-контенту для продажи, предоставляя возможность отследить эту продажу обратно человеку, чья карта была отсканирована.

Реферальный онлайн-маркетинг фокусируется на взаимодействии между клиентами.[7] Интернет - это распространенный канал реферального маркетинга. Он предоставляет клиентам множество возможностей поделиться своими мнениями, избранными продуктами и опытом, в том числе на веб-сайте компании и в социальных сетях, таких как LinkedIn, Facebook, Twitter и Google+. Маркетологи могут поощрять ссылающихся сторон, предоставляя заранее подготовленные сообщения. Адвокаты могут предоставлять членам своей семьи и друзьям персонализированные ссылки, включая уникальные реферальные коды и рекламную информацию, через электронную почту, блоги и мгновенные сообщения. Компания может вознаграждать адвокатов, когда члены их семей и друзья совершают покупки по ссылке.[1]

Эти же технологии также помогают компаниям создать систему, которая интегрирует рекомендации в маркетинговый план. Отслеживая пользовательский трафик, компании могут предлагать рефералов другим онлайн-клиентам.[7]

Преимущества

У реферальных программ есть несколько преимуществ. Как правило, реферальные клиенты лучше подбираются благодаря тому, что существующий клиент знает обе стороны и может определить преимущества для потенциального нового клиента; Учитывая, что продукт и / или услуга полезны для реферера, у потенциального клиента больше шансов найти его полезным. Это приносит компании или авторитету более ценных клиентов при меньших затратах. [1]

При обращении от близких родственников есть последствия для репутации рефералов, если продукт или услуга не будут хорошо приняты, учитывая, что личная рекомендация больше ценится, чем реклама. Таким образом, в интересах реферера рекомендовать продукт или услугу, которые не только полезны для потенциального клиента, но и то, что они сами использовали.[4]

Литература определила, что ценность клиента и вклад, получаемый от реферальных программ, выше для фирмы, чем полученный из других источников.[4]

Они также могут служить инструментом для измерения степени удовлетворенности потребителей. Высокоэффективные реферальные программы или большое количество рефералов могут указывать на высокую удовлетворенность потребителей и наоборот.[1]

Реферальные программы могут помочь установить долгосрочные отношения с клиентами, сопоставив их мотивацию и ожидания с привлечением новых клиентов.[8] Таким образом, реферальные программы также можно рассматривать как инструмент для удержания существующих клиентов.[9]

Недостатки

Реферер не может быть беспристрастным, если компенсация основана на присоединении потенциального клиента к клиенту, а не только на реферале. Стимулы могут создать у рефералов скрытый мотив, который может вызвать побуждение «продать» рефералов с целью получения компенсации. Это может привести к неуверенности со стороны рекомендованного клиента, снизить доверие как к существующему клиенту, так и к компании, независимо от проданного продукта или услуги. Этого не происходит с чистым WOM, учитывая, что компания не поощряет рекомендателей к рекомендациям.[1]

Подавляющее большинство программ реферального маркетинга будут компенсировать независимо от продолжительности жизни или качества нового клиента, это создает моральный ущерб в пользу оппортунистов и потенциально вредит подлинности рекомендаций.[10] Рефереры могут распространять рефералов среди широкой аудитории как офлайн, так и онлайн, и знакомить бизнес с низкокачественными клиентами без каких-либо последствий. [10] Однако это злоупотребление компенсируется преимуществами программы реферального маркетинга, и компаниям все же следует рассмотреть возможность внедрения. В зависимости от размера вознаграждения рефереры также могут сознательно рекомендовать своей сети плохой сервис и / или продукт.[4]

Реферальные программы не бесплатны и требуют операционных затрат на привлечение новых клиентов. Административные расходы, программное обеспечение с базами данных для распознавания и отслеживания покупателей, рекламные кампании и поощрительные расходы - вот лишь некоторые из них.[2]

Эффективность реферального маркетинга

Исследование 2010 г. Пенсильванский университет и Университет Гете во Франкфурте была направлена ​​на определение взаимосвязи между ценностью, которую клиент приносит бизнесу через реферальный маркетинг в Интернете, и другими методами, путем ответа на четыре вопроса:

  • "Являются ли привлеченные клиенты более ценными?"
  • «Достаточно ли велика разница в ценности для клиентов, чтобы покрыть затраты на такие стимулированные усилия WOM по привлечению клиентов?»
  • «Являются ли клиенты, привлеченные через реферальную программу, более ценными, потому что они приносят более высокую прибыль, демонстрируют более высокое удержание или и то, и другое?»
  • «Различия в маржах и удержании остаются стабильными или исчезают?»[4]

Это исследование проводилось в соответствии с онлайн-реферальной программой банка в Германии и показало, что каждый реферал существующего клиента приведет к вознаграждению в 25 евро. Результаты показали, что привлеченные клиенты были более прибыльными и лояльными, чем обычные клиенты. Привлеченные клиенты имели более высокую маржу вклада, более высокий уровень удержания и были более ценными в целом как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе - на 16% больше прибыли и на 25% дороже. Вероятность того, что привлеченный клиент станет активным после 33 месяцев, составит 82% по сравнению с 79,2%. Однако было обнаружено, что программа была менее эффективна при привлечении лиц старше 55 лет или клиентов с низкой маржой. [4]

Это исследование также показало, что вышеупомянутые недостатки, связанные с реферальным маркетингом, ниже, чем общие преимущества, и что компании следует рассматривать реферальные программы для расширения своей клиентской базы. Он также отметил, что реферальные программы могут лучше ориентироваться на ценных клиентов, которые с большей вероятностью сохранят предоставляемые услуги, при более низких затратах, чем традиционные маркетинговые средства. Что касается реферера, они обнаружили, что фирмы должны делать вознаграждение функцией ценности существующего клиента, а не следовать за своими собственными конкурентами.[4]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б c d е ж Берман, Барри (01.01.2016). «Реферальный маркетинг: использование возможностей ваших клиентов». Бизнес-горизонты. 59 (1): 19–28. Дои:10.1016 / j.bushor.2015.08.001.
  2. ^ а б Рю, Gangseog; Фейк, Лоуренс (1 ноября 2020 г.). «Пенни для размышлений: программы реферального вознаграждения и вероятность рефералов». Журнал маркетинга. 71 (1): 84–94.
  3. ^ Патель, Суджан. «Узнайте о стратегии роста, которая помогла Airbnb и Dropbox построить бизнес на миллиарды долларов». Forbes. Forbes. Получено 1 ноября 2020.
  4. ^ а б c d е ж грамм час Шмитт, Филипп; Скиера, Бернд; Булте, Кристоф Ван ден (2013-05-29). «Реферальные программы и ценность для клиентов». Журнал маркетинга. 75 (1): 46–59. Дои:10.1509 / мкг.75.1.46.
  5. ^ Кристиан Барро; Ян У. Беккер; Янник Мейнерс (19.07.2013). «Влияние цен на услуги на поведение рефералов». Европейский журнал маркетинга. 47 (7): 1052–1066. Дои:10.1108/03090561311324200. ISSN  0309-0566.
  6. ^ ш, Ли (2012). Скрытое богатство клиентов. Бостон: Гарвард. С. 12–14.
  7. ^ а б Го, Чжилин (01.01.2012). «Принятие оптимальных решений для реферального онлайн-маркетинга». Системы поддержки принятия решений. 52 (2): 373–383. Дои:10.1016 / j.dss.2011.09.004.
  8. ^ Уолш, Джанфранко; Эльснер, Ральф (01.02.2012). «Улучшение управления переходами путем количественной оценки молвы рыночных знатоков». Европейский журнал менеджмента. 30 (1): 74–81. Дои:10.1016 / j.emj.2011.04.002.
  9. ^ Джин, Лийинь; Хуан Юньхуэй (01.03.2014). «Когда давать деньги не работает: дифференциальные эффекты денежного и натурального вознаграждения в программах реферального вознаграждения». Международный журнал исследований в области маркетинга. 31 (1): 107–116. Дои:10.1016 / j.ijresmar.2013.08.005.
  10. ^ а б Tuk, Mirjam A .; Verlegh, Peeter W. J .; Смидтс, Эль; Вигболдус, Дэниел Х. Дж. (01.01.2009). «Продажи и искренность: роль построения отношений в устном маркетинге» (PDF). Журнал потребительской психологии. 19 (1): 38–47. Дои:10.1016 / j.jcps.2008.12.007. HDL:10044/1/10465. S2CID  13490791.