Брендированный контент - Branded content

В маркетинг, брендированный контент (также известный как фирменные развлечения) является содержание созданный рекламодателем или контент, создание которого финансировалось рекламодателем. В отличие от контент-маркетинг (в котором контент представлен в первую очередь как маркетинговый ход для бренда)[1] и размещение продукта (когда рекламодатели платят за то, чтобы ссылки на их бренды включались в сторонние творческие работы, такие как фильмы и телесериалы), брендированный контент предназначен для создания осведомленность для бренда, связав его с контентом, который разделяет его значения. Контент не обязательно должен быть продвижением бренда, хотя он все же может включать размещение продукта.

В отличие от обычных форм редакционного контента, брендированный контент обычно полностью финансируется брендом или корпорацией, а не студией или группой исключительно художественных продюсеров. Примеры брендированного контента появились на телевидении, в фильмах, онлайн-контенте, видеоиграх, мероприятиях и других инсталляциях. Современные брендовые маркетинговые стратегии предназначены в первую очередь для противодействия рыночным тенденциям, таким как снижение популярности традиционной или некачественной рекламы. рекламные объявления.[2][3]

История

Ранние примеры

Концепция брендированного контента восходит к ранней эре вещания; многие ранние радио- и телепрограммы контролировались их спонсорами и фирменный со своими именами, включая Колгейт Comedy Hour, Зал славы клейма, и Westinghouse Studio One. Обычно спонсор координировал производство всей программы, а телекомпания предоставляла только студии и эфирное время. Эти программы включали сегменты, которые продвигали продукцию спонсора, обычно с участием представителя бренда и демонстрации новых продуктов. Известные ораторы часто сами становились знаменитостями, например Бетти Фернесс, а B-фильм актриса, известность которой возросла после того, как она стала представителем Westinghouse приборы на Студия Один (Фернесс позже будет работать работа с клиентами репортер для WNBC-TV в Нью-Йорке).[4][5]

Много мелодраматический сериальные драмы нацелены на женщин, таких как Как вращается мир, были произведены компанией по производству товаров народного потребления Procter & Gamble; это побудило жанр быть назван "сериал ".[6] В Revlon косметическая компания приобрела значительную известность после спонсирования викторина Вопрос на 64000 долларов - которое какое-то время было самой популярной программой на телевидении США.[4] В 1956 г. Ford Motor Company использовали фирменный сорт специальный на CBS —Шоу Эдселя - запустить новую автомобильную марку Эдсель. Особенный - который снялся Бинг Кросби, Фрэнк Синатра, и Боб Хоуп - имел успех и получил широкое признание. Однако ее успех не перешел на сам Edsel, что было громким провалом.[7][8] По просьбе Кросби, специальный фильм был признан производством его альма матер Университет Гонзага, с прибылью, помогающей финансировать строительство новой библиотеки кампуса.[9][10]

В конце 1950-х гг. викторины шоу скандалы разоблачили, что несколько крупных телевизионных игровых шоу были подтасованы или открыто сфальсифицированный по запросу спонсоров, чтобы поддержать интерес зрителей и рейтинги. Dotto и 21 оказались в центре скандала: оба шоу были обвинены в фальсификации матчей. Свидетельство производителя Вопрос на 64000 долларов показал, что основатель Revlon Чарльз Ревсон лично контролировал программу, чтобы отдать предпочтение конкретным участникам. Последствия скандалов, а также рост производственных затрат из-за таких факторов, как развертывание цветной телевизор, сеть предложила начать утверждать творческий контроль над производством и планированием их программирования. Вещательные компании также отказались от модели «единого спонсора» в пользу того, чтобы спонсоры покупали блоки времени во время перерывов в программе для запуска. рекламные ролики вместо.[11][12][13][14]

Общепринятый размещение продукта и перекрестное продвижение все еще появлялись в фильмах и на телевидении, но часто утверждали, что чрезмерное использование мест размещения может отвлекать от развлекательной ценности работы. Фильм Mac и я широко критиковался за то, что он содержал обширное размещение Кока-Кола и Макдоналдс как основные элементы сюжета (вплоть до зачисления талисмана сети Рональд Макдональд как появляющийся в фильме «как он сам»).[15][16][17] Зал славы клейма все еще время от времени транслировалось по телевидению до 2014 года, когда было объявлено, что франшиза перейдет на кабельный канал, находящийся в совместном владении Hallmark. Hallmark Channel в будущем.[18]

Современные примеры

После выхода фильма на хоккейную тематику Могучие утки, Дисней создал Национальная хоккейная лига команда расширения, известная как Могучие утки Анахайма, названный в честь фильма. Впоследствии Дисней выпустил два Могучие утки сиквелы фильмов, и мультсериал Вдохновленный набором команды и вымышленной версией Анахайма. В фильмах и мультсериалах также присутствовали камеи игроков Mighty Ducks. Эти работы укрепили Mighty Ducks, разместив дополнительный контент в рамках своего бренда, и создали синергию между командой и основным развлекательным бизнесом Disney. НХЛ считала, что Могучие утки мультфильм может помочь популяризировать хоккей среди молодежи и противостоять стереотипу о том, что хоккей ассоциируется с Канадой и северо-востоком США. Товары команды, которые продавались на Дисней парки и Магазин Диснея помимо основных розничных каналов НХЛ, какое-то время были самыми продаваемыми среди всех команд.[19][20]

В 2001 году автопроизводитель BMW начал маркетинговую кампанию под названием Наем, в которой он произвел серию короткие фильмы которые занимали видное место в его автомобилях, укомплектованных видный директора (например, Гай Ричи ) и талант. Фильмы рекламировались через телевидение, печать и онлайн-маркетинг, который направлял зрителей на веб-сайт BMW Films, где они могли транслировать фильмы и получать доступ к дополнительной информации, такой как информация о представленных автомобилях. BMW также распространяла фильмы на DVD с Ярмарка Тщеславия журнал для увеличения их распространения среди целевой аудитории компании. К концу кампании в 2005 году сериал из восьми фильмов собрал более 100 миллионов просмотров, а несколько фильмов получили награды как за рекламу, так и за короткометражки.[21][22]

В 2010, Procter & Gamble и Walmart начал финансировать серию сделано для телефильмов, распространяемых через бывшие Procter & Gamble Productions деление, например Проект Дженсена и Тайны горы. Все они были предназначены для семейного просмотра и транслировались в основном на NBC в качестве тайм-бай и показал продакт-плейсмент для брендов P&G и Walmart бренд магазина Большое значение. В свою очередь, Walmart установил рекламные дисплеи продуктов P&G, связанных с каждым фильмом, и продавал фильмы на DVD сразу после их трансляции. Обе компании использовали эксклюзивное рекламное время во время съемок фильмов для продвижения своей продукции. P&G сообщила, что предпочтение продуктов, представленных в Тайны горы увеличилась на 26% среди матерей, которые посмотрели фильм. Возраст рекламы считает, что, несмотря на теплый прием и аудиторию, «в качестве примеров успешных брендовых развлечений они стали святым Граалем того, как сети и маркетологи могут использовать развлечения для достижения масштабируемой аудитории, измеримых продаж продуктов и активных сообществ фанатов».[23][24][25]

Канадский пивной бренд Kokanee (принадлежит Anheuser-Busch InBev ) в партнерстве со своим агентством Grip и Альянс Фильмы производить Фильм здесь, полнометражный комедийный фильм, действие которого происходит в родной провинции бренда британская Колумбия. Фильм был выпущен в апреле 2013 года после того, как был показан на выставке 2012 года. Кинофестиваль в Уистлере. Пиво Kokanee вместе с персонажами из его прошлых рекламных кампаний появляется в фильме, а в рамках сопутствующей кампании бары Западная Канада соревноваться за место съемок, а пользователи голосовать за саундтрек к фильму и иметь шанс быть отмеченными в титрах как «фанат». Креативный директор Grip Рэнди Штайн заявил, что зрители стали более восприимчивыми к брендовому контенту и что больше внимания будет уделяться эмоциональным аспектам Kokanee как бренда, а не количеству размещений.[26][27][28] В 2018 г. Пепси аналогичным образом поддерживал комедийный фильм Дядя Дрю - художественная комедия по мотивам персонажа из Пепси Макс рекламная кампания.[29];

В энергетик Компания красный Бык в своей маркетинговой стратегии в значительной степени полагалась на брендированный контент. Компания управляет несколькими студиями Media House, которые координируют производство и распространение оригинального контента, ориентированного на интересы молодые люди - особенно музыка и Экстримальные виды спорта. Наряду с цифровые СМИ контент, такой как онлайн-видео (через такие платформы, как Red Bull TV ) и печатных СМИ, таких как Красный бюллетень, Red Bull также организовывала мероприятия и спортивные соревнования, носящие ее название, такие как Чемпионат мира Red Bull Air Race, Разбитый лед, и Flugtag соревнования, музыкальные фестивали и события, а прыжок с парашютом из стратосферы Земли к Феликс Баумгартнер. Эти предприятия соответствуют имиджу компании, укрепляя Red Bull как бренд образа жизни в этих категориях и повышать осведомленность о Red Bull, не обязательно продвигая сам продукт. Руководитель Red Bull Media House North America отметил, что рост цифровых медиа-платформ облегчил брендам создание и распространение собственного контента, и подчеркнул, что брендированный контент наиболее эффективен, когда он «аутентичный» и высококачественный.[30][31][32]

В 2019 году служба аренды жилья Airbnb состоялась премьера документального фильма собственного производства -Гей хор глубокий юг —В Кинофестиваль Tribeca, который задокументировал тур 2017 года по Юго-восток США посредством Хор мужчин геев Сан-Франциско. Руководитель творческой деятельности компании Джеймс Гуд заявил, что фильм соответствует ценностям компании «рассказывать истории о принадлежности и принятии», а также ее участию и поддержке в ЛГБТ-сообщество. Гуд не считал фильм брендированным контентом, заявляя, что это была попытка «поддержать припев и сделать часть контента самого высокого качества, которую мы могли».[33] [34]

Исследования и проблемы

В 2003 г. Ассоциация брендированного контент-маркетинга был создан для продвижения брендированного контента на более широкую международную аудиторию. В январе 2008 года BCMA провело исследование с целью проанализировать эффективность брендированного контента по сравнению с традиционной рекламой. По имеющимся данным, более трети людей скептически относятся к традиционной рекламе, и только одна десятая доверяет компаниям, производящим такую ​​рекламу. В исследовании сделан вывод, что «в подавляющем большинстве случаев потребители предпочитают более инновационный подход по сравнению с традиционной рекламой».[35] Более 95% времени веб-сайты с фирменным контентом были более успешными, чем веб-сайты с типичной рекламой, и на 24% более эффективны в увеличении покупательского намерения зрителей. Брендированный контент наиболее эффективен в возрастной группе от 18 до 34 лет, которые, как правило, реагируют более положительно и в целом более отзывчивы к брендированным сайтам. Президент Ассоциации онлайн-издателей Пэм Хоран подытожила: «Практически по каждой измеряемой категории оценка эффективности рекламы на сайтах с фирменным контентом была выше, чем в Интернете в целом, на порталах или в рекламных сетях.[36]

Однако эти положительные результаты, полученные от организации, стремящейся продвигать маркетинговую практику, подвергаются критике за предвзятость.

Премиальное сообщество

Награды Webby и Lovie, среди прочего, ранее признавали брендированный контент категорией, но в большинстве награды в рекламном сообществе официально начал расти и включать брендированный контент в 2012 году, когда «Брендовый контент / развлечения» стал категорией на EuroBest, Dubai Lynx Spikes Asia и Международном фестивале творчества Cannes Lions.

Смотрите также

дальнейшее чтение

Рекомендации

  1. ^ "Контент-маркетинг против нативной рекламы: что более эффективно в социальных сетях?". Adweek. Получено 2018-01-28.
  2. ^ «Потребители, которые принимают нативную рекламу, сделанную правильно». Журнал EContent. 2014-07-28. Получено 2015-12-17.
  3. ^ Аткинсон, Клэр (14 апреля 2008 г.). «Проверка границ фирменного развлечения». Возраст рекламы. 79 (15): С-12 – С-18.
  4. ^ а б Сэмюэл, Лоуренс Р. (2009-03-06). Принесено вам: послевоенная телевизионная реклама и американская мечта. Техасский университет Press. ISBN  9780292774766.
  5. ^ Северо, Ричард (1994-04-04). "Бетти Фернесс, 78 лет, тележурналист и защитник прав потребителей, умерла". Нью-Йорк Таймс. ISSN  0362-4331. Получено 2017-11-28.
  6. ^ Картер, Билл; Стелтер, Брайан (2009-12-08). "CBS отменяет" As the World Turns, "Last Procter & Gamble Soap". Нью-Йорк Таймс. ISSN  0362-4331. Получено 2017-11-28.
  7. ^ «Гордыня и Спутник, Эдсель обреченный». Нью-Йорк Таймс. Получено 2018-10-03.
  8. ^ Форман, Джоэл (1997). Другие пятидесятые: допросы американских икон середины века. Университет Иллинойса Press. ISBN  9780252065743.
  9. ^ "Звездная пыль, пижамы и воспоминания певца Бинга Кросби выставлены на обозрение". Лос-Анджелес Таймс. 1993-08-29. Получено 2019-11-03.
  10. ^ «Сзади 9: вещи, которые вы могли не знать о Бинге Кросби, любимом сыне Спокана». Пресс-секретарь-обозреватель. Получено 2019-11-03.
  11. ^ РОЗЕНБЕРГ, ХОВАРД (6 января 1992 г.). "Увлекательный документальный фильм о скандалах с викторинами 50-х". Лос-Анджелес Таймс. ISSN  0458-3035. Получено 2017-11-28.
  12. ^ Гудман, Уолтер (1992). «ТЕЛЕВИДЕНИЕ; За 64 000 долларов: кто проиграл в большом решении?». Нью-Йорк Таймс. ISSN  0362-4331. Получено 2017-11-28.
  13. ^ «Энциклопедия телевидения - скандалы с викторинами». Музей радиовещания. Получено 2016-10-15.
  14. ^ "Энциклопедия рекламы AdAge: 1950-е". Возраст рекламы. Получено 2017-11-28.
  15. ^ Рабин, Натан. "Рональд Макдональд утвердил дело № 151: Mac и я". А.В. Клуб. Получено 2017-11-29.
  16. ^ Харрисон, Эрик (1999-08-29). «Фирменный в декорациях: Комментарий: реклама - это такая большая часть жизни, что в фильмах можно найти знакомые продукты. Но иногда это заходит слишком далеко».. Лос-Анджелес Таймс. ISSN  0458-3035. Получено 2017-11-28.
  17. ^ УИЛМИНГТОН, МАЙКЛ (1988-08-15). «ОБЗОР ФИЛЬМА:« Мак и я »забирают большой кусок у« E.T.'". Лос-Анджелес Таймс. ISSN  0458-3035. Получено 2017-11-28.
  18. ^ «Фильмы из Зала славы будут переведены на канал Hallmark». Многоканальный. Получено 2018-01-31.
  19. ^ ЛУУРИ, СТИВЕН (1996-04-10). «Дисней и НХЛ надеются, что молодые фанаты будут привлечены к хоккею с помощью анимационных сериалов». Лос-Анджелес Таймс. ISSN  0458-3035. Получено 2017-12-01.
  20. ^ "Широкий (дисней) мир спорта". Sun-Sentinel. Получено 2017-12-01.
  21. ^ "BMW Films: окончательная маркетинговая схема". iMedia. Получено 2017-11-28.
  22. ^ «Конец серии фильмов о прокате от BMW». Motor Trend. 2005-10-13. Получено 2017-11-28.
  23. ^ Андреева, Нелли (02.04.2011). "Procter & Gamble поддерживает еще один семейный телевизионный фильм / пилотный проект Backdoor на NBC". Срок. Получено 2018-01-28.
  24. ^ Шнайдер, Майкл (22 февраля 2010 г.). "Семейная игра в прайм-тайм Walmart и Procter & Gamble". Разнообразие. Получено 2018-01-28.
  25. ^ «P&G и Walmart добиваются успеха в качестве кинематографистов для своих брендов». Возраст рекламы. Получено 2018-01-28.
  26. ^ "Labatt выпускает рекламу Kokanee в форме полнометражного фильма". Торонто: Globe & Mail. 27 февраля 2013 г.. Получено 28 февраля 2013.
  27. ^ «Альянс Филмз снимает рекламу пива». Разнообразие. Получено 27 февраля 2013.
  28. ^ «Labatt доводит продакт-плейсмент до крайности с помощью фильма Kokane». Звезда Торонто. 28 февраля 2013 г.. Получено 28 февраля 2013.
  29. ^ Шульц, Э. "См. Рекламу Pepsi в поддержку фильма" Дядя Дрю "". AdAge. Crain Communications. Получено 1 августа 2019.
  30. ^ «Уроки брендированного контента от Red Bull Media House». Маркетинг. Получено 2018-01-28.
  31. ^ О'Брайен, Джеймс. «Как Red Bull доводит контент-маркетинг до крайности». Mashable. Получено 2018-01-28.
  32. ^ Хиггинс, Мэтт (2007-03-03). «Headlong Frozen Dash от Red Bull - ускоренный курс в маркетинге». Нью-Йорк Таймс. ISSN  0362-4331. Получено 2018-01-28.
  33. ^ Спенглер, Тодд. «Почему Airbnb выпустил документальный фильм« Гей-хор на юге », первый в истории фильм (ЭКСКЛЮЗИВ)». Variety.com. ЧВК. Получено 1 августа 2019.
  34. ^ Харинг, Брюс; Харинг, Брюс (16.09.2019). «Документальные фильмы MTV приобретают« Гей-хор на юге », релиз планируется осенью». Срок. Получено 2019-09-21.
  35. ^ «Заказное исследование: веховое исследование отношения потребителей».
  36. ^ Маркен, Г.А. «Энди» (2006). «Фирменные развлечения». Связи с общественностью Ежеквартально. 51 (4): 2–3.