Дифференциация продукта - Product differentiation

В экономика и маркетинг, дифференциация продукта (или просто дифференциация) - это процесс различения товар или же служба от других, чтобы было больше привлекательный к конкретному целевой рынок. Это предполагает его дифференциацию от конкуренты 'продукты, а также фирмы собственные продукты. Концепция была предложена Эдвард Чемберлин в его 1933 Теория монополистической конкуренции.[1]

Обоснование

Проходы в супермаркете. Хотя каждый предмет имеет одно и то же предназначение, конкуренция побудили каждый бренд отличать свой продукт от других, чтобы побудить потребителей предпочтение.

Фирмы имеют разные наличие ресурсов которые позволяют им создавать определенные конкурентные преимущества перед конкурентами.[2] Наличие ресурсов позволяет фирмам отличаться друг от друга, что снижает конкуренцию и дает возможность достигать новых сегменты рынка. Таким образом, дифференциация - это процесс выделения отличий продукта или предложения от других, чтобы сделать его более привлекательным для определенного целевого рынка.[3]

Хотя исследования в нишевый рынок может привести к изменению продукта с целью улучшения дифференциации, сами изменения не являются дифференциацией. Маркетинг или дифференциация продуктов - это процесс описания различий между продуктами или услугами или итогового списка различий. Это делается для того, чтобы продемонстрировать уникальные аспекты продукта фирмы и создать чувство ценности. Учебники по маркетингу твердо утверждают, что покупатели должны ценить любую дифференциацию.[3] (попытка дифференциации, которая не воспринимается, не засчитывается). Период, термин Уникальное торговое предложение относится к Реклама чтобы сообщить о дифференциации продукта.[4]

В экономика, успешная дифференциация продуктов приводит к конкурентное преимущество и не соответствует условиям идеальное соревнование, которые включают требование, чтобы продукты конкурирующих фирм были идеальные заменители. Существует три типа дифференциации продукции:

  1. Просто: на основе множества характеристик
  2. Горизонтальный: основан на одной характеристике, но потребители не уверены в качестве
  3. Вертикальный: основан на одной характеристике, и потребители четко понимают его качество[5]

Отличия между брендами в основном незначительны; они могут быть просто разницей в упаковка или рекламная тема. Физический продукт не нужно менять, но можно. Дифференциация происходит из-за того, что покупатели ощущают разницу; следовательно, причинами дифференциации могут быть функциональные аспекты продукта или услуги, как распределен и продается, или кто его покупает. Основные источники дифференциации продуктов следующие.

  • Различия в качественный которые обычно сопровождаются разницей в цене
  • Различия в функциональных характеристиках или дизайне
  • Невежество покупателей относительно основных характеристик и качеств приобретаемых товаров
  • Продажи повышение деятельность продавцов и, в частности, реклама
  • Различия в доступность (например, время и место).

В цель дифференциации заключается в разработке позиция которые потенциальные клиенты считают уникальными. Этот термин часто используется при работе с freemium бизнес-модели, в которых предприятия продают бесплатную и платную версии определенного продукта. Учитывая, что они нацелены на та же группа клиентов, совершенно необходимо эффективно различать платные и бесплатные версии.

Дифференциация в первую очередь влияет на производительность за счет снижения непосредственности конкуренции: по мере того, как продукт становится все более разным, категоризация становится все труднее и, следовательно, позволяет проводить меньше сравнений с конкурентами. Успешная стратегия дифференциации продукта выведет ваш продукт из числа конкурирующих, основываясь в первую очередь на цена к конкуренции по неценовым факторам (таким как характеристики продукта, стратегия распространения или рекламные переменные).

Большинство людей скажут, что дифференциация подразумевает возможность взимания надбавка к цене; однако это грубое упрощение. Если клиенты ценят предложение фирмы, они будут менее чувствительны к аспектам конкурирующих предложений; цена не может быть одним из этих аспектов. Дифференциация снижает чувствительность клиентов в данном сегменте к другим характеристикам продукта (кроме цены).[6]

История

Эдвард Чемберлин Основополагающая работа (1933 г.) по монополистический конкуренция упомянула теорию дифференциации, которая гласит, что в отношении продуктов, доступных в одной отрасли, покупатели могут иметь разные предпочтения. Однако общая стратегия дифференциации, популяризированная Майкл Портер (1980), что это любой продукт (материальный или нематериальный), воспринимаемый как «уникальный» по крайней мере одной группой потребителей. Следовательно, от их восприятия зависит степень дифференциации продукта. Даже до 1999 года последствия этих концепций не были хорошо поняты. Фактически Миллер (1986) предложил маркетинг и инновации как две стратегии дифференциации, которые были поддержаны некоторыми учеными, такими как Ли и Миллер (1999). Минцберф (1988) предложил более конкретные, но широкие категории: качество, дизайн, поддержка, имидж, цена и недифференцированные продукты, которые получили поддержку Кота и Вадламани (1995). Однако в литературе IO (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) был проведен более глубокий анализ теории и проведено четкое различие между широким использованием вертикальной и горизонтальной дифференциации.[7]

Вертикальная дифференциация продуктов

Вертикальная дифференциация продуктов может быть объективно измерена потребителем, например, при сравнении двух аналогичных продуктов покупатель может четко определить и оценить их качество и цену. Если за оба продукта A и B взимается одинаковая цена для потребителя, то рыночная доля для каждого будет положительным, согласно Модель Хотеллинга. Основная теория заключается в том, что все потребители предпочитают продукт более высокого качества, если два разных продукта предлагаются по одинаковой цене. Товар может отличаться по многим вертикальным характеристикам, таким как рабочая скорость. Что действительно важно, так это взаимосвязь между готовностью потребителей платить за повышение качества и увеличением стоимости единицы продукции, которое сопровождается такими улучшениями. Таким образом, воспринимаемая разница в качестве у разных потребителей различна, поэтому она объективна.[8] Экологичный продукт может иметь меньшее или нулевое отрицательное воздействие на окружающую среду, однако он может оказаться хуже других продуктов по другим параметрам. Следовательно, это также зависит от способа рекламы и социального давления, в котором живет потенциальный потребитель. Даже одна вертикальная дифференциация может быть решающим фактором при покупке.[9]

Горизонтальная дифференциация продуктов

Горизонтальная дифференциация направлена ​​на то, чтобы повлиять на принятие людьми субъективных решений, то есть разницу нельзя объективно измерить. Например, разные цветовые версии одного и того же iPhone или MacBook. Лимонное мороженое не лучше шоколадного, оно полностью зависит от предпочтений пользователя. Ресторан может устанавливать одинаковую цену для всех своих десертов и позволяет потребителю свободно выбирать свои предпочтения, поскольку все альтернативы стоят одинаково.[10] Наглядный пример горизонтальной дифференциации продуктов можно увидеть при сравнении Coca Cola и Pepsi. При одинаковой цене у людей будет разница между ними, основанная исключительно на их собственных вкусовых предпочтениях.

Другие виды дифференциации продукции

Хотя дифференциация продуктов обычно делится на два типа: вертикальная и горизонтальная, важно отметить, что все продукты демонстрируют комбинацию обоих, и это не единственный способ определить дифференциацию. Другой способ дифференцировать продукт - это пространственная дифференциация. Пространственная дифференциация продукта использует географическое положение как способ дифференциации[11]. Примером пространственной дифференциации является фирма, закупающая ресурсы на местном уровне и производящая там продукт.

Товары-заменители и дифференциация продуктов

Согласно исследованию, проведенному путем сочетания математики и экономики, решения о ценообразовании зависят от взаимозаменяемости продуктов, уровень взаимозаменяемости меняется по мере изменения степени дифференциации продуктов фирм. Фирма не может назначать более высокую цену, если продукты являются хорошими заменителями, и наоборот, поскольку продукт отличается от других, в сегменте производители могут начать устанавливать более высокую цену. Нижняя некооперативная равновесие цена тем ниже дифференциация. По этой причине фирмы могут совместно поднимать цены выше равновесного или конкурентного уровня путем координации между собой. У них есть устное или письменное сговор соглашение между ними. Фирмы, работающие на рынке с низкой дифференциацией продукции, могут не координировать свои действия с другими, что увеличивает стимул к обману в соглашении о сговоре. Если фирма немного снизит цены, она сможет захватить значительную долю рынка и получить краткосрочную прибыль, если продукты в значительной степени взаимозаменяемы.[12]

Последствия дифференциации продукции

Дифференциация продукта в рамках определенного сегмента рынка может иметь как положительное, так и отрицательное влияние на потребителя. С точки зрения производителей, создание продукта, отличного от продукта конкурентов, может создать конкурентное преимущество, которое может привести к более высокой прибыли. Благодаря дифференциации потребители получают большую ценность от продукта, однако это приводит к увеличению спроса и сегментации рынка, что может вызвать антиконкурентный эффект на цену. [13] С этой точки зрения большее разнообразие ведет к большему выбору, что означает, что каждый человек может приобрести продукт, более подходящий для себя, отрицательным для этого является то, что цены в рыночном сегменте имеют тенденцию к росту. Уровень дифференциации товаров также может повлиять на спрос. Например, в продуктовых магазинах. Если категория товаров относительно недифференцирована, то большая глубина ассортимента ведет к снижению продаж. [14]

Взаимодействие между горизонтальной и вертикальной дифференциацией: приложение к банковскому делу

В 1990-х годах правительство предприняло шаги по дерегулирование и Европейская интеграция убедил банки конкурировать за депозиты по многим факторам, таким как ставки по депозитам, доступность и качество финансовых услуг.[15]

В этом примере, использующем модель Хотеллинга, одна функция - это разнообразие (местоположение), а другая - качество (удаленный доступ). Удаленный доступ с использованием банковских услуг через почтовые и телефонные услуги, такие как организация платежных операций и получение информации о счете). В этой модели банки не могут стать вертикально дифференцированными без негативного влияния на горизонтальную дифференциацию между ними.[15]

Горизонтальная дифференциация происходит в зависимости от расположения отделения банка. В этом примере вертикальная дифференциация возникает, когда один банк предлагает удаленный доступ, а другой - нет. При удаленном доступе это может вызвать негативное взаимодействие между скоростью перевозки и предпочтением к качеству: клиенты, которые больше любят удаленный доступ, сталкиваются с более низкой скоростью транспортировки.[15]

Депозитор с высокой (низкой) склонностью к удаленному доступу имеет низкие (высокие) линейные транспортные расходы. Различные равновесия возникают в результате двух эффектов. С одной стороны, внедрение удаленного доступа крадет вкладчиков у вашего конкурента, потому что спецификация продукта становится более привлекательной (прямой эффект). С другой стороны, банки становятся более близкими заменителями (косвенный эффект). Во-первых, банки становятся более близкими заменителями, поскольку влияние линейных транспортных расходов уменьшается. Во-вторых, на конкуренцию по депозитным ставкам влияет размер разницы в качестве. Эти два эффекта, «кража» вкладчиков против «взаимозаменяемости» между банками, определяют равновесие. При малых и высоких значениях соотношения разницы качества и скорости перевозки только один банк предлагает удаленный доступ (специализацию). Промежуточные (очень низкие) значения отношения разницы в качестве к транспортным расходам дают универсальный (нет) удаленный доступ.[15]

Это соревнование представляет собой двухфакторную игру: один - это предложение удаленного доступа, а другой - ставки по депозитам. Гипотетически будет два последовательных сценария, если только один банк предлагает удаленный доступ. Во-первых, банк получает положительную долю рынка для всех типов удаленного доступа, что приводит к горизонтальному доминированию. Это происходит, когда транспортные расходы превалируют над качеством обслуживания, депозитной ставкой и временем. Во-вторых, вертикальное доминирование проявляется, когда банк, не предлагающий удаленный доступ, получает весь рынок для вкладчиков, которые имеют наименьшее предпочтение удаленного доступа. Это когда качественный сервис, депозитная ставка и время преобладают над затратами на транспортировку.[15]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Чемберлин, Эдвард. Теория монополистической конкуренции: переориентация теории ценности. Издательство Гарвардского университета. ISBN  978-0674881259.
  2. ^ Барни, Дж. (Март 1991 г.). «Фирменные ресурсы и устойчивое конкурентное преимущество». Журнал менеджмента. 17 (1): 99–120. Дои:10.1177/014920639101700108. S2CID  220588334.
  3. ^ а б Котлер, Келлер, Филипп (2006). Управление продажами. Прентис Холл Нью-Джерси. ISBN  9780130156846.
  4. ^ Ривз, Россер (1961) Реальность рекламы. ISBN  978-0982694145
  5. ^ Пепалл, Линн; Дэниел Дж. Ричардс; Джордж Норман (2005). Промышленная организация, современная теория и практика. Бульвар Наторп, Мейсон, Огайо 45040: Юго-Западный Томсон. п. 133. ISBN  978-0-324-22474-0.CS1 maint: location (связь)
  6. ^ Шарп, Байрон; Доус, Джон (2001). «Что такое дифференциация и как она работает?». Журнал управления маркетингом. 17 (7–8): 739–59. Дои:10.1362/026725701323366809. S2CID  167346565.
  7. ^ Бесерра, Мануэль; Сантало, Хуан; Сильва, Росарио (23 марта 2012 г.). «Быть ​​лучше или отличаться: дифференциация, конкуренция и стратегии ценообразования в гостиничной индустрии Испании» (PDF). Управление Туризмом. 34 (Эльзевьер): 72. Дои:10.1016 / J.TOURMAN.2012.03.014. S2CID  6108921.
  8. ^ Саттон, Джон (май 1986). «Вертикальная дифференциация продуктов: некоторые основные темы». Американский экономический обзор. 76, № 2, Документы и материалы Девяносто восьмого ежегодного собрания Американской экономической ассоциации (май 1986 г.), стр. 393-398 (Американская экономическая ассоциация): 393–398. JSTOR  1818803.
  9. ^ Пиана, Валентино. "ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА". Институт экономики Интернета.
  10. ^ Пиана, Валентино. "ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ПРОДУКТА". Институт экономики Интернета.
  11. ^ «Очерк II: Пространственная дифференциация продуктов. В: Конкуренция в маркетинге». DUV. 2006 г. Отсутствует или пусто | url = (помощь)
  12. ^ Нандан Гири, Рагху; Кумар Монда, Шьямал; Маити, Маноранджан (2016). «Анализ решения о ценообразовании для взаимозаменяемых и дополнительных продуктов с общим розничным продавцом». Pacific Science Review A: Естественные науки и инженерия. 18 (Elsevier): 190–192. Дои:10.1016 / j.psra.2016.09.012.
  13. ^ Занчеттин, Пьеркарло; Мукерджи, Ариджит (2015). «Вертикальная интеграция и дифференциация продуктов». Международный журнал промышленной организации. 55: 25–57.
  14. ^ Стивен, Гамильтон; Ричардс, Тимоти (2009). «Дифференциация продуктов, дифференциация магазинов и глубина ассортимента». Наука управления. 55 (8): 1368–1376.
  15. ^ а б c d е Дегриз, Ганс (июнь 1996 г.). «О взаимодействии между вертикальной и горизонтальной дифференциацией продуктов: приложение к банковскому делу» (PDF). Журнал промышленной экономики. 44, No. 2 (Wiley): 169–172. Дои:10.2307/2950644. JSTOR  2950644.

внешняя ссылка