Опыт работы с клиентами - Customer experience

В коммерция, опыт работы с клиентами (CX) является продуктом взаимодействия между организацией и покупатель в течение их отношение.[1]Это взаимодействие состоит из трех частей: путь клиента[глоток ], точки соприкосновения с брендом, с которыми взаимодействует покупатель[глоток ], а также среды, с которыми сталкиваются клиенты (включая цифровую среду) во время их взаимодействия.[глоток ][нужна цитата ] Хороший клиентский опыт означает, что опыт человека во всех точках контакта соответствует его ожиданиям. Gartner утверждает важность управление клиентским опытом.[2]

Клиентский опыт подразумевает участие клиентов на разных уровнях - таких как рациональный, эмоциональный, чувственный, физический и духовный.[3][нужна цитата для проверки ] Клиенты по-разному реагируют на прямой и косвенный контакт с Компания.[4] Прямой контакт обычно происходит, когда покупка или использование инициируются покупателем. Косвенный контакт часто включает рекламу, новостные репортажи, незапланированные встречи с торговыми представителями, устные рекомендации или критику.[5]

Клиентский опыт охватывает все аспекты предложения компании - качество обслуживания клиентов, но также рекламу, упаковку, характеристики продуктов и услуг, простоту использования и надежность.[6] Создание прямых отношений в месте, где клиенты покупают, используют и получают услуги компании, предназначенные для клиентов, такие как магазин или личный контакт с клиентом, что можно увидеть через взаимодействие с клиентом через розничный персонал.[7][требуется разъяснение ] Затем у нас возникают непрямые отношения, которые могут принимать форму неожиданных взаимодействий через представителя продукта компании, определенных услуг или брендов и положительных рекомендаций - или даже в форме «критики, рекламы, новостей, отчетов».[7] и многое другое в этом направлении.[7]

Клиентский опыт создается за счет вклада не только ценностей клиентов, но и за счет вклада компании, предоставляющей опыт.[8][нужна цитата для проверки ]

Все события, с которыми сталкиваются клиенты до и после покупки, являются частью клиентского опыта. То, что испытывает клиент, является личным и может включать сенсорные, эмоциональные, рациональные и физические аспекты, чтобы создать незабываемые впечатления. В розничной торговле и компания, и покупатели играют большую роль в создании клиентского опыта.[7][нужна цитата для проверки ]

Описание

Forbes описывает клиентский опыт как «совокупное воздействие нескольких точек соприкосновения» в ходе взаимодействия клиента с организацией. Некоторые компании, как известно, делят взаимодействие с клиентами на взаимодействия через Интернет и социальные сети, в то время как другие определяют взаимодействие с людьми, такое как обслуживание клиентов по телефону или личное розничное обслуживание, как взаимодействие с клиентами.[9]

В соответствии с Forrester Research (через Быстрая Компания ), шесть дисциплин, обеспечивающих высокое качество обслуживания клиентов, - это стратегия, понимание клиентов, дизайн, оценка, управление и культура.[10] Способность компании предоставить опыт, который выделяет ее среди клиентов, увеличит объем потребительских расходов в компании и вызовет лояльность к ее марка. По словам Джессики Себор, «лояльность сейчас в первую очередь зависит от компании. взаимодействие со своими клиентами и насколько хорошо он удовлетворяет их желания и потребности ».[11]

Wharton профессор маркетинга Барбара Э. Кан установила эволюционный подход к клиентскому опыту как третий из четырех этапов любой компании с точки зрения ее с ориентацией на клиента зрелость. Эти прогрессивные фазы:

  1. Ориентация на продукт: компании просто производят товары и предлагают их наилучшим образом.
  2. Ориентация на рынок: возникает некоторое внимание к потребностям клиентов и сегментации, разрабатываются разные комплекс маркетинга связки для каждого.
  3. Клиентский опыт: добавление к двум другим факторам некоторого признания важности предоставления клиентам эмоционально положительного опыта.
  4. Подлинность: это высшая стадия зрелости компаний. Продукты и услуги рождаются из настоящей души бренда и естественным образом и на долгосрочной устойчивой основе связываются с клиентами и другими заинтересованными сторонами.

В сегодняшней конкурентной среде для выживания в розничной торговле необходимы не только низкие цены и инновационные продукты. Клиентский опыт включает в себя каждую точку контакта, которая у вас есть с клиентом, а также взаимодействие с продуктами или услугами компании. Клиентский опыт стал жизненно важной стратегией для всех предприятий розничной торговли, сталкивающихся с конкуренцией.[7] Согласно исследованиям Холбрука и Хиршмана[12](1982) клиентский опыт можно определить как целое событие, с которым клиент вступает в контакт при взаимодействии с определенным бизнесом. Этот опыт часто влияет на эмоции покупателя. Весь опыт возникает, когда взаимодействие происходит через стимулирование потребляемых товаров и услуг.[7]

Типовой опыт, рассматриваемый с точки зрения маркетинга, представлен Pine & Gilmore (1999).[13] в котором они утверждают, что опыт может быть уникальным, что может означать, что разные люди не будут иметь одинаковый уровень опыта, который может не запомниться человеку, поэтому он не будет запоминаться в течение определенного периода времени. Определенные типы переживаний могут включать в себя различные аспекты личности, такие как эмоциональные, физические, интеллектуальные или даже духовные.

Клиентский опыт - это стимуляция, которую компания создает для чувств потребителей, это означает, что компании и этот конкретный бренд могут контролировать стимулы, которые они давали чувствам потребителей, которые затем компании могут контролировать реакцию потребителей, возникающую в результате процесса стимулирования. , что дает больше возможностей для получения клиентского опыта, как того ожидает компания.[7]

Котлер и др. 2013 г. (стр. 283) говорят, что клиентский опыт заключается в «повышении ценности для клиентов, покупающих продукты и услуги за счет их участия и связи, путем управления всеми аспектами взаимодействия». Встреча включает в себя точки соприкосновения. Компании могут создавать и изменять точки взаимодействия, чтобы они подходили для своих потребителей, что изменяет / улучшает их впечатления. Создание опыта для клиента может привести к большему приверженность бренду и узнаваемость бренда в виде логотипы, цвет, запах, прикосновение, вкус и т. д.[14][15][16]

Разработка

В процессе совершения покупок есть много элементов, связанных с опытом покупателя. Обслуживание клиентов, этические идеалы бренда и торговая среда - вот примеры факторов, влияющих на качество обслуживания клиентов. Понимание и эффективное развитие положительного клиентского опыта стало ключевым элементом компаний и брендов в борьбе с растущей конкуренцией (Andajani, 2015[7]). Многие потребители хорошо информированы, они могут легко сравнить два одинаковых продукта или услуги вместе. Следовательно, потребители ищут опыт, который может реализовать их намерения (Али, 2015 г.[17]). Бренд, который может обеспечить это, получает конкурентное преимущество перед своими конкурентами. Исследование Али (2015 г.[17]) обнаружил, что развитие позитивной поведенческой культуры создает большее конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе. Он изучил впечатления клиентов от курортных отелей и обнаружил, что предоставления лучшего гостиничного сервиса недостаточно. Чтобы оптимизировать качество обслуживания клиентов, руководство также должно учитывать спокойствие духа и расслабление, признание и эскапизм, участие и гедоника. Необходимо учитывать общее качество обслуживания клиентов. Развитие положительного клиентского опыта важно, поскольку оно увеличивает шансы клиента совершать дальнейшие покупки и развивает лояльность к бренду (Kim & Yu, 2016[18]). Лояльность к бренду может превратить клиентов в защитников, что приведет к установлению долгосрочных отношений между обеими сторонами (Ren, Wang & Lin, 2016[19]). Это способствует молве и превращает клиента в точка соприкосновения для бренда. Потенциальные клиенты могут формировать мнение на основе чужого опыта. И мужчины, и женщины по-разному реагируют на бренды и, следовательно, по-разному воспринимают один и тот же бренд. Мужчины эффективно реагируют на родственный, поведенческий и когнитивный опыт, тогда как женщины больше реагируют на поведенческий, когнитивный и эффективный опыт, связанный с фирменными приложениями. Если целевой аудиторией являются женщины-потребители, реклама приложения, ориентированная на эмоции продукта, обеспечит эффективное обслуживание клиентов (Kim & Yu, 2016[18]).

Сегодня розничные магазины, как правило, расположены в торговых центрах, таких как торговые центры или торговые районы. Очень немногие работают в одних регионах (Tynan, McKechnie & Hartly, 2014[20]). Клиентский опыт не ограничивается только покупкой. Он включает в себя все действия, которые могут повлиять на восприятие покупателем бренда (Андаджани, 2015[7]). Следовательно, репутация торгового центра, в котором расположен магазин, будет влиять на качество обслуживания клиентов бренда. Это пример того, как торговая среда влияет на качество обслуживания клиентов. Исследование Харта, Стахоу и Кадогана (2013 г.[21]) обнаружил, что мнение потребителя о центре города может повлиять на мнение розничных магазинов, работающих в нем, как отрицательно, так и положительно. Они поделились примером того, как команда менеджеров центра города развивает синергию между близлежащим местоположением и розничными магазинами. Местоположение, связанное с историческим богатством, может дать возможность центру города и местным предприятиям на более глубоком уровне общаться со своими клиентами. Они предложили, чтобы руководство центра города и магазины розничной торговли работали вместе, чтобы обеспечить эффективное обслуживание клиентов. В результате все магазины выиграют от удержания и лояльности покупателей.

Еще один эффективный способ создать положительный опыт работы с клиентами - это активное вовлечение клиента в какую-либо деятельность. Человеческие и физические компоненты опыта очень важны (Ren, Wang & Lin, 201[19] 6). Клиенты могут вспоминать активный практический опыт гораздо эффективнее и точнее, чем пассивные действия. Участники исследования смогли рассказать о предыдущем опыте вождения в роскошных условиях из-за его активного участия. Однако это также может отрицательно сказаться на впечатлении клиентов. Активный практический опыт может не только в значительной степени способствовать созданию ценности, но и в значительной степени способствовать разрушению ценности (Tynan, McKechnie & Hartly, 2014[20]). Это связано с удовлетворением клиента своим опытом. Понимая, что вызывает удовлетворение или неудовлетворенность клиентским опытом, руководство может соответствующим образом внести изменения в свой подход (Ren, Wang & Lin,[19] 2016). Исследование потребительского опыта бюджетных отелей показало интересные результаты. Удовлетворенность клиентов во многом зависит от материальных и сенсорных аспектов. Это включало чистоту, удобство душа и комнатную температуру, и это лишь некоторые из них. Поскольку бюджетные отели дешевы, клиенты ожидали, что основные элементы будут удовлетворительными, а элементы роскоши - отсутствовать. Если эти параметры не достигают надлежащего стандарта, удовлетворенность снижается, что приводит к негативному опыту (Ren, Wang & Lin, 20[19] 16).

Управление

Управление клиентским опытом (CEM или CXM) - это процесс, который компании используют для надзора и отслеживания всех взаимодействий с клиентом во время их отношений. Это включает в себя стратегию построения вокруг потребностей отдельных клиентов.[22] По словам Жананны Рэй, компании понимают, что «создание отличного потребительского опыта - это сложное предприятие, включающее стратегию, интеграцию технологий, организацию бизнес-моделей, управление брендом и приверженность генерального директора».[23]

По словам Бернда Шмитта, «термин« управление клиентским опытом »представляет собой дисциплину, методологию и / или процесс, используемые для комплексного управления перекрестными связями клиента.канал воздействие, взаимодействие и транзакция с компанией, продуктом, брендом или услугой ".[24] Harvard Business Review блоггер Адам Ричардсон говорит, что компания должна определять и понимать все аспекты клиентского опыта, чтобы добиться долгосрочного успеха.[25][нужна цитата для проверки ]

Хотя 80% предприятия заявляют, что они предлагают «отличный клиентский опыт», по словам автора Джеймса Аллена, это контрастирует с 8% клиентов, выражающих удовлетворение своим опытом. Аллен утверждает, что для того, чтобы компании могли удовлетворить требования по обеспечению исключительного качества обслуживания клиентов, они должны быть в состоянии выполнять «Три D»:

  1. разработка правильного стимула для правильно идентифицированного потребителя в привлекательной среде
  2. доставка: способность компании сосредоточить всю команду на различных функциях для предоставления предлагаемого опыта
  3. развитие в конечном итоге определяет успех компании с упором на развитие последовательности в исполнении[26]

Компания CEM была признана будущим в сфере обслуживания клиентов и продаж. Компании используют этот подход, чтобы предвидеть потребности клиентов и принять их образ мышления.[27]

CEM описывает бизнес-стратегию, предназначенную для управления качеством обслуживания клиентов, и дает преимущества как розничным торговцам, так и покупателям.[28] CEM можно контролировать с помощью опросов, целевых исследований, наблюдательных исследований или исследования «голоса клиента».[5] Он фиксирует мгновенную реакцию покупателя на встречу с брендом или компанией. Опросы клиентов, контактные данные клиентов, данные о внутреннем операционном процессе и качестве, а также отзывы сотрудников - все это источники данных «голоса клиента», которые можно использовать для количественной оценки затрат на бездействие по вопросам обслуживания клиентов.[29]

Целью CEM является оптимизация качества обслуживания клиентов за счет повышения лояльности текущих клиентов в многоканальной среде и обеспечения их полного удовлетворения. Это также для создания защитников своих нынешних клиентов с потенциальными клиентами в качестве маркетинговой формы из уст в уста.[30] Однако общие усилия по улучшению CEM могут иметь противоположный эффект.[31]

Использование окружения включает использование визуальных элементов, дисплеев и интерактивности для связи с клиентами и создания впечатлений (Котлер и др., 2013 г., стр. 283). CEM можно связать с картированием пути клиента, концепцией, впервые предложенной Роном Земке и Чип Белл.[32] Картирование пути клиента - это инструмент проектирования, используемый для отслеживания перемещений клиентов по разным точки соприкосновения с рассматриваемым бизнесом. Он отображает первые встречи людей с брендом и показывает разные маршруты, по которым люди могут идти по разным каналам или маркетингу (например, онлайн, телевидение, журнал, газета). Интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) также используется для управления клиентским опытом; IMC - это отправка согласованного сообщения между всеми платформами; эти платформы включают в себя: рекламу, личные продажи, связи с общественностью, прямой маркетинг, и стимулирование сбыта (Котлер и др., 2013, с. 495).[14][33][34]

CEM имеет большое значение с точки зрения исследований и демонстрации того, что академические круги не так применимы и полезны, как практика, стоящая за ними. Как правило, чтобы наилучшим образом использовать CEM и гарантировать его точность, путь к клиенту необходимо рассматривать с реальной точки зрения клиентов, а не бизнеса или организации.[35] Следует отметить, что не существует определенного набора правил или шагов, которым необходимо следовать, поскольку компании (в своих различных отраслях) будут иметь разные стратегии. Следовательно, необходима разработка концептуальных и теоретических аспектов, исходя из точки зрения клиентов и опыта бренда. Это можно увидеть в различных научных исследованиях.[36] Причина столь значительного роста интереса к CEM заключается в том, что компании стремятся к конкурентной дифференциации.[37] Компании хотят быть более прибыльными и рассматривают это как средство для достижения этого. Вот почему компании хотят предложить своим клиентам лучший опыт и хотят эффективно управлять этим процессом. Чтобы добиться успеха как бизнес, нужно понимать клиентов. Чтобы в полной мере использовать модели, используемые на практике, проводимые академические исследования могут помочь в практическом аспекте. Это наряду с признанием прошлого опыта клиентов может помочь управлять будущим опытом.

Хорошим показателем удовлетворенности клиентов является Чистая оценка промоутера (NPS). Это указывает на то, что по десятибалльной шкале покупатель будет рекомендовать бизнес другим людям. С оценками девять и десять таких людей называют транспортирами и они будут рекомендовать другой продукт данному продукту, но на другом конце спектра - хулители, те, кто ставит оценку от нуля до шести. Вычитание недоброжелателей из транспортиров дает расчет защиты. Компании с более высокими баллами, вероятно, будут более успешными и обеспечат лучшее обслуживание клиентов.[30]

Не все аспекты CEM могут контролироваться бизнесом (например, другими людьми и их влиянием).[28] Кроме того, существует не так много существенной информации, подтверждающей утверждения CEM с точки зрения академических исследований.

Управление коммуникацией

Классический линейный модель коммуникации включает в себя наличие одного отправителя или источника, отправляющего сообщение, которое проходит через средства массовой информации (телевидение, журналы), а затем - получателю. Классическая линейная модель - это форма массового маркетинга, нацеленная на большое количество людей, при этом лишь немногие могут быть клиентами; это форма неличного общения (Dahlen, et al. 2010, стр. 39). Скорректированная модель показывает, что источник отправляет сообщение либо средствам массовой информации, либо непосредственно лидеру (-ам) мнения и / или формирователю мнения (модель, актриса, заслуживающий доверия источник, авторитетная фигура в обществе, YouTube / рецензент), которые отправляют декодированное сообщение на адрес приемник (Дален и др., 2010, стр. 39). Скорректированная модель - это форма межличностного общения, при которой обратная связь практически мгновенная при получении сообщения. Скорректированная модель означает, что существует намного больше платформ маркетинга с использованием социальные медиа, который соединяет людей с большим количеством точек соприкосновения. Маркетологи используют цифровой опыт для улучшения качества обслуживания клиентов (Dahlen et al. 2010, p. 40). Улучшение цифрового опыта влияет на изменения в CEM, карте пути клиента и IMC. Скорректированная модель позволяет маркетологам передавать сообщение, разработанное специально для «последователей» конкретного лидера мнения или лидера мнения, отправляя персонализированное сообщение и создавая цифровой опыт.[38]

Техники убеждения

Смотрите также: Техники убеждения

Техники убеждения используются при попытке отправить сообщение, чтобы событие произошло. Marcom Projects (2007) предложили пять формирователи разума чтобы показать, как люди видят вещи. Пять формирователей разума убеждения включают:

  1. Фреймы - показывают только то, что они хотят, чтобы вы видели (платный рекламный пост)
  2. Обстановка и контекст - окружающие предметы для продажи
  3. Фильтры - предыдущие убеждения, которые формируют мысли после взаимодействия
  4. Социальное влияние - как поведение других влияет на нас
  5. Вера (эффект плацебо ) - ожидание

Формирователи разума можно увидеть с помощью скорректированной модели коммуникации, которая позволяет источнику / отправителю создавать восприятие для получателя (Dahlen, Lange, & Smith, 2010, p. 39). Создатели разума могут использовать два пути убеждения:

  1. Центральный маршрут, этот маршрут требует мыслительного процесса, важно содержание сообщения. Люди тщательно обдумывают свою реакцию / ответ. Это можно увидеть при покупке дома, у интернет-провайдеров, страховых компаний.
  2. Периферийный маршрут, не требует очень много размышлений, мозг устанавливает связь. Маркетологи используют узнаваемые подсказки, такие как логотипы, цвета и звуки. Этот тип маркетинга используется, когда принимается решение о чем-то простом, например о выборе напитка или еды (Petty & Cacioppo, 1981).

Маркетологи могут использовать человеческие мыслительные процессы и нацеливать их на создание большего опыта, они могут сделать это, сделав процесс более простым и создав интерактивные шаги, чтобы помочь процессу (Campbell & Kirmani, 2000).[39][40][41]

Управление взаимоотношениями с клиентами

По словам Даса[42] (2007), управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) - это «установление, развитие, поддержание и оптимизация долгосрочных взаимовыгодных отношений между потребителями и организациями». Официальное определение CRM, данное Исследовательским центром управления взаимоотношениями с клиентами, - это «стратегия, используемая для того, чтобы больше узнать о потребностях и поведении клиентов, чтобы укрепить с ними отношения». Цель этой стратегии состоит в том, чтобы изменить подход к клиентам и улучшить впечатления потребителя, сделав поставщика более осведомленным об их покупательских привычках и частоте покупок.

D4 Company Analysis - это инструмент аудита, который рассматривает четыре аспекта стратегии, людей, технологий и процессов при разработке стратегии CRM. Анализ включает четыре основных этапа.

  1. «Определите существующие процессы управления взаимоотношениями с клиентами внутри компании.
  2. Определите представления о том, как компания управляет отношениями с клиентами, как внутренними, так и внешними.
  3. Разработайте идеальные решения для управления взаимоотношениями с клиентами в зависимости от компании или отрасли.
  4. Разработать стратегию выполнения рекомендаций на основе полученных результатов ".[42]

Цифровой путь клиента

В классической модели маркетинга маркетинг рассматривается как воронка: в начале процесса (на стадии «осведомленности») существует множество ветвей, конкурирующих за внимание клиента, и это число сокращается за счет различных этапы закупки. Маркетинг - это действие по «проталкиванию» бренда через несколько точек соприкосновения (например, через телевизионную рекламу).

С подъемом Всемирная паутина и приложений для смартфонов, существует гораздо больше точек соприкосновения с новыми платформами обслуживания контента (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и т. д.), отдельными онлайн-присутствиями (такими как веб-сайты, форумы, блоги и т. д.) и специальными приложениями для смартфонов.

В результате этот процесс превратился в своеобразное «путешествие»:

  1. Количество брендов не уменьшается в процессе оценки и покупки товара.
  2. Бренды, не учтенные на этапе "осведомленности", могут быть добавлены на этапе оценки или даже на этапе покупки.
  3. После этапа после покупки происходит возврат к первому этапу процесса, что способствует повышению узнаваемости бренда.[43]

В отношении клиентов и каналов, связанных с продажами, это многоканальный в природе. В связи с ростом и значимостью социальных сетей и цифровых технологий, предприятия должны понимать эти аспекты, чтобы добиться успеха в эпоху покупательского пути. С такими известными инструментами, как Facebook и Twitter, существует постоянный поток данных, который необходимо анализировать, чтобы понять этот путь.[44] Гибкость и оперативность бизнеса имеют жизненно важное значение в постоянно меняющейся цифровой среде клиентов, поскольку клиенты постоянно связаны с компаниями и их продуктами. Теперь клиенты являются экспертами по мгновенным продуктам из-за различных цифровых торговых точек и формируют собственное мнение о том, как и где потреблять продукты и услуги.[45] Компании используют ценности клиентов и создают план, чтобы получить конкурентное преимущество. Компании используют знания клиентов, чтобы направлять их путь к своим продуктам и услугам.[45]

В связи с изменением клиентского опыта в 2014 году Wolny & Charoensuksai выделили три модели поведения, которые показывают, как можно принимать решения в этом цифровом путешествии. Ноль Момент истины это первое взаимодействие клиента в связи с услугой или продуктом. Этот момент влияет на выбор потребителя: изучать продукт дальше или вообще не исследовать. Эти моменты могут произойти на любом цифровое устройство. Выставочный зал подчеркивает, как потребитель будет рассматривать товар в обычном магазине, но затем решит выйти из магазина с пустыми руками и вместо этого совершить покупку в Интернете. Это решение потребителя может быть связано с возможностью сравнивать несколько цен в Интернете. На противоположном конце спектра находится веб-рум. Потребители изучают информацию о продукте в Интернете с точки зрения качества и цены, но затем решают совершить покупку в магазине. Эти три канала должны быть поняты предприятиям, потому что клиенты ожидают, что предприятия будут легко доступны для удовлетворения их конкретных потребностей и покупательского поведения.[44]

Карта пути клиента

Подход к построению карты пути клиента для проектирования услуг был впервые представлен OxfordSM (в то время называвшимся Oxford Corporate Consultants) в 1998 году для поддержки Eurostar в разработке и реализации своей корпоративной миссии и предложения бренда. OxfordSM продолжала широко использовать этот подход, в том числе с правительством Великобритании, благодаря которому руководство по методике было опубликовано публично. Впоследствии он стал одним из наиболее широко используемых инструментов для сервис-дизайн и использовались как инструмент для визуализации нематериальных услуг.[46][47] Карта пути клиента показывает историю опыта клиента. Он не только определяет ключевые взаимодействия, которые клиент имеет с организацией, но также знакомит с чувствами, мотивацией и вопросами пользователя для каждой точки взаимодействия. Наконец, цель карты пути клиента - рассказать организациям больше о своих клиентах. Чтобы составить карту пути клиента, важно учитывать клиентов компании (личность покупателя), временные рамки цикла взаимодействия с клиентом, каналы (телефон, электронная почта, сообщения в приложении, социальные сети, форумы, рекомендации), первые действия (подтверждение проблемы) и последние. действия (рекомендации или продление подписки, fi). Карты пути покупателя - это хороший инструмент для повествования историй: они сообщают бренду о путешествии, наряду с эмоциональным фактором, с которым покупатель сталкивается на каждом этапе пути к покупателю.

Карты пути клиента учитывают ментальные модели людей (как вещи должны вести себя), поток взаимодействий и возможные точки соприкосновения. Они могут объединять профили пользователей, сценарии и потоки пользователей; и отражать модели мышления, процессы, соображения, пути и опыт, через которые люди проходят в своей повседневной жизни.[48]

Преимущества

Отображение пути к покупке помогает организациям понять, как потенциальные клиенты и клиенты используют различные каналы и точки соприкосновения, как воспринимается организация и каким она хотела бы видеть опыт своих клиентов и потенциальных клиентов. Понимая последнее, можно спроектировать оптимальный опыт, который соответствует ожиданиям основных групп клиентов, обеспечивает конкурентное преимущество и поддерживает достижение желаемых целей в отношении качества обслуживания клиентов.[48]

Торговая среда

Факторы торговой среды включают социальные особенности, дизайн и атмосферу.[28] Это может привести к увеличению удовольствия от совершения покупок, а, следовательно, к положительному опыту покупателя и более высокой вероятности того, что покупатель вернется в магазин в будущем. Одна и та же розничная среда может вызывать разные результаты и эмоции в зависимости от того, что ищет потребитель. Например, переполненная розничная среда может быть интересной для потребителя, ищущего развлечения, но создать впечатление невнимательного обслуживания клиентов и разочарования у потребителя, которому может потребоваться помощь в поиске определенного продукта для удовлетворения насущных потребностей.[49]

Стимулы окружающей среды, такие как освещение и музыка, могут повлиять на решение покупателя оставаться в магазине подольше, что увеличивает шансы на совершение покупки.[28] Например, в розничном магазине может быть приглушенный свет и успокаивающая музыка, которые могут заставить покупателя воспринимать магазин как расслабляющий и успокаивающий.

Сегодняшние потребители постоянно связаны благодаря развитию технологических инноваций в среде розничной торговли. Это привело к более широкому использованию цифровых технологий в процессе покупки как в магазине, так и в Интернете, что вдохновляет и влияет на процесс продаж.[50] Например, Ребекка Минкофф установила умные зеркала в своих примерочных, что позволяет покупателям искать товары, которые могут дополнить то, что они примеряют.[51] Эти зеркала также обладают дополнительной функцией: самообслуживание система, в которой покупатель помещает товар на RFID стол с питанием, это отправляет продукты в iPad который затем используется для оформления заказа.[52]

Внешние и внутренние переменные в розничной среде также могут повлиять на решение потребителя посетить магазин. К внешним переменным относятся оконные дисплеи, такие как плакаты и вывески, или экспозиция продукта, которую покупатель может увидеть за пределами магазина.[49] Внутренние переменные включают напольное покрытие, отделку и дизайн. Эти атрибуты розничной торговли могут либо побудить потребителя, либо отговорить его от посещения магазина.

Опыт продаж

Опыт продаж - это часть опыта клиентов. В то время как опыт работы с клиентами включает в себя сумму всех взаимодействий между организацией и клиентом на протяжении всех отношений, опыт продаж сосредоточен исключительно на взаимодействиях, которые происходят в процессе продаж до момента, когда клиент решает купить.

Клиентский опыт, как правило, принадлежит отделу маркетинга[53] внутри организации и поэтому мало контролирует или сосредотачивается на том, что происходит до того, как клиент решит купить.

Опыт продаж касается пути покупателя до момента принятия покупателем решения о покупке включительно. Продажи - очень важная точка соприкосновения с клиентским опытом в целом, поскольку именно здесь происходит наибольшее человеческое взаимодействие.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Сравнивать: «Управление клиентским опытом: что это такое и почему это важно». SAS. Получено 2015-07-15. Клиентский опыт определяется как восприятие вашими клиентами - как сознательное, так и подсознательное - их отношений с вашим брендом в результате всех их взаимодействий с вашим брендом в течение жизненного цикла клиента.
  2. ^ Томпсон, Эд и Кольский, Estaban (2004-12-27). «Как подойти к управлению клиентским опытом». Gartner.com. Получено 2016-07-15. Резюме [:] Управление деталями клиентского опыта - важная часть любой стратегии управления отношениями с клиентами.CS1 maint: использует параметр авторов (связь)
  3. ^ Verhoef, Питер С .; Лимон, Катерина Н .; Parasuraman, A .; Роггевен, Энн; Цирос, Майкл; Шлезингер, Леонард А. (2009-03-01). «Создание клиентского опыта: детерминанты, динамика и стратегии управления». Журнал розничной торговли. Повышение качества обслуживания розничных клиентов. 85 (1): 31–41. CiteSeerX  10.1.1.318.5753. Дои:10.1016 / j.jretai.2008.11.001.
  4. ^ Джанакираман, Нараян; Мейер, Роберт Дж .; Моралес, Андреа К. (01.12.2006). «Побочные эффекты: как потребители реагируют на неожиданные изменения цены и качества». Журнал потребительских исследований. 33 (3): 361–369. Дои:10.1086/508440. ISSN  0093-5301.
  5. ^ а б C, Мейер; А, Швагер (2007). «Понимание клиентского опыта». Harvard Business Review. 85 (2): 1–12. PMID  17345685.
  6. ^ «Понимание клиентского опыта» (Февраль 2007 г.). Harvard Business Review. Получено 9 июн 2018.
  7. ^ а б c d е ж грамм час я Андаджани, Эрна (25 ноября 2015 г.). «Понимание управления клиентским опытом в розничной торговле». Процедуры - Социальные и поведенческие науки. 2-я Глобальная конференция по бизнесу и социальным наукам (GCBSS-2015) на тему «Междисциплинарные перспективы управления и общества», 17–18 сентября 2015 г., Бали, Индонезия. 211: 629–633. Дои:10.1016 / j.sbspro.2015.11.082.
  8. ^ Джентиле, Кьяра; Спиллер, Никола; Ночи, Джулиано (01.10.2007). «Как сохранить качество обслуживания клиентов: обзор компонентов опыта, которые создают ценность совместно с клиентом». Европейский журнал менеджмента. 25 (5): 395–410. Дои:10.1016 / j.emj.2007.08.005.
  9. ^ Цвиллинг, Марк (10 марта 2014 г.). "'Качество обслуживания клиентов - эталон современного бизнеса ". Forbes. Получено 7 мая 2015.
  10. ^ Мэннинг, Харли; Бодин, Керри (28 августа 2012 г.). «6 дисциплин, лежащих в основе неизменно высокого качества обслуживания клиентов». Быстрая Компания. Получено 7 мая 2015.
  11. ^ Себор, Джессика (20 февраля 2008 г.). «CRM становится серьезной». CRM Журнал. Получено 2008-05-13.
  12. ^ Холбрук, Моррис Б.; Хиршман, Элизабет К. (1 сентября 1982 г.). «Экспериментальные аспекты потребления: потребительские фантазии, чувства и развлечения». Журнал потребительских исследований. 9 (2): 132–140. Дои:10.1086/208906. ISSN  0093-5301.
  13. ^ Сосна, Дж; Пайн, Дж. Х (1999). Экономика впечатлений: работа - это театр, а каждое дело - сцена. Harvard Business Press, Бостон.
  14. ^ а б Котлер, П., Бертон, С., Динс, К., Браун, Л., и Армстронг, Г. (2013). Маркетинг (9-е изд.). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia.
  15. ^ Оксфорд. (2016). Touchpoint - определение Touchpoint на английском языке из Оксфордского словаря. Извлекаются из http://www.oxford dictionaries.com/definition/english/touchpoint
  16. ^ Бейли, П. (2015). маркетинг для чувств: мультисенсорная стратегия для согласования точек соприкосновения с брендом. Получено 29 марта 2016 г. из http://www.warc.com
  17. ^ а б «Исследование целостного опыта клиентов в избранных курортных отелях Китая». Европейский журнал туристических исследований. 2016.
  18. ^ а б Ким, Чонхён; А Ю, Ын (18.02.2016). «Целостный опыт брендированных мобильных приложений влияет на лояльность к бренду». Социальное поведение и личность. 44 (1): 77–87. Дои:10.2224 / sbp.2016.44.1.77.
  19. ^ а б c d Рен, Ляньпин; Цю, Ханьцинь; Ван, Пэйлай; Лин, Перл М. К. (01.01.2016). «Изучение клиентского опыта бюджетных отелей: размерность и удовлетворение». Международный журнал гостиничного менеджмента. 52: 13–23. Дои:10.1016 / j.ijhm.2015.09.009. HDL:10397/43654.
  20. ^ а б Тайнан, Кэролайн; Маккечни, Салли; Хартли, Стефани (2014-08-01). «Интерпретация ценности обслуживания клиентов с использованием логики доминирования клиентов». Журнал управления маркетингом. 30 (9–10): 1058–1081. Дои:10.1080 / 0267257X.2014.934269. ISSN  0267-257X. S2CID  167935053.
  21. ^ Харт, Кэти; Стахов, Гражина; Кадоган, Джон В. (1 ноября 2013 г.). «Концептуализация имиджа центра города и повышение качества обслуживания клиентов». Журнал управления маркетингом. 29 (15–16): 1753–1781. Дои:10.1080 / 0267257X.2013.800900. ISSN  0267-257X. S2CID  167342578.
  22. ^ «Управление клиентским опытом: что это такое и почему это важно». SAS. Получено 7 мая 2015.
  23. ^ Рэй, Жанна (27 ноября 2006 г.). «Важность отличного клиентского опыта». Деловая неделя. Получено 2012-01-05.
  24. ^ Бернд Х. Шмитт. (2003), Управление клиентским опытом: революционный подход к взаимодействию с вашими клиентами, Wiley, ISBN  978-0-471-23774-7
  25. ^ Ричардсон, А. (2010, 10 28). Понимание клиентского опыта. Получено из сети блогов Harvard Business Review: http://blogs.hbr.org/cs/2010/10/understanding_customer_experie.html
  26. ^ Аллен, Джеймс, Р., Фредерик Ф., Х. и Барни. (2005, 11 07). Три "Д" в обслуживании клиентов. Получено из Гарвардской школы бизнеса: http://hbswk.hbs.edu/archive/5075.html
  27. ^ Дорман, Стюарт. «Будущее за управлением клиентским опытом». Avaya. Получено 7 мая 2015.
  28. ^ а б c d Гревал, Дхрув; Леви, Майкл; Кумар, В. (2009-03-01). «Управление клиентским опытом в розничной торговле: организационная структура». Журнал розничной торговли. Повышение качества обслуживания розничных клиентов. 85 (1): 1–14. Дои:10.1016 / j.jretai.2009.01.001.
  29. ^ "Опыт работы с клиентами". asq.org. Получено 2018-07-02.
  30. ^ а б Frow, P .; Пэйн, А. (2007). «На пути к« идеальному »клиентскому опыту». Журнал управления брендом. 15 (2): 89–101. Дои:10.1057 / palgrave.bm.2550120. S2CID  167404686.
  31. ^ Нг, Сэнди (2011). «Создание положительной молвы при обслуживании». Управление качеством обслуживания. Изумруд Груп Паблишинг Лимитед. 21 (2): 133–151. Дои:10.1108/09604521111113438. Получено 26 июля, 2019.
  32. ^ Насои, Роксана (23.08.2017). «6 примеров отображения пути клиента: как это делают профессионалы UX». CXL. CXL. Получено 9 июн 2018.
  33. ^ Инструменты дизайна услуг. (нет данных). Карта пути клиента. Получено 29 марта 2016 г. с веб-сайта www.servicedesigntools.org/tools/8.
  34. ^ Университет Западной Вирджинии. (2015). Интегрированные маркетинговые коммуникации. Получено 29 марта 2016 г. из http://imc.wvu.edu/about/what_is_imc
  35. ^ Насои, Роксана (23.08.2017). «6 примеров отображения пути клиента: как это делают профессионалы UX». CXL. Получено 9 июн 2018.
  36. ^ Клаус, П. (2014). «На пути к практической значимости - Обеспечение высокой производительности компании с помощью цифровых стратегий взаимодействия с клиентами». J Прямые данные Digit Mark Pract. 15 (4): 306–316. Дои:10.1057 / dddmp.2014.20.
  37. ^ Палмер, А. (2010). «Управление клиентским опытом: критический анализ зарождающейся идеи». Журнал маркетинга услуг. 24 (3): 196–208. Дои:10.1108/08876041011040604.
  38. ^ Дален М., Ланге Ф. и Смит Т. (2010). Маркетинговые коммуникации: повествовательный подход к бренду. Западный Суссекс, Великобритания: John Wiley & Sons.
  39. ^ Марком Проекты. (2007). Убеждение в повседневной жизни [Видео файл]. Извлекаются из https://aut.kanopystreaming.com/video/persuasion-everyday-life
  40. ^ Петти, Р. Э .; Качиоппо, Дж. Т. (1986). «Центральные и периферийные пути к убеждению: индивидуальные разные точки зрения». Журнал личности и социальной психологии. 51 (5): 1032–1045. Дои:10.1037/0022-3514.51.5.1032.
  41. ^ Кэмпбелл, М. С .; Кирмани, А. (2000). «Использование потребителями знания убеждения: влияние доступности и когнитивных способностей на восприятие агента влияния». Журнал потребительских исследований. 27 (1): 1–15. CiteSeerX  10.1.1.1027.9833. Дои:10.1086/314309.
  42. ^ а б Управление взаимоотношениями с клиентами. Excel Книги Индия. 2007-01-01. ISBN  9788174465313.
  43. ^ Дэвид Корт; и другие. (2009), Путь к принятию решения потребителем, McKinsey & Company
  44. ^ а б Wolny, J .; Чароэнсуксай, Н. (2014). «Отображение пути клиента в многоканальном принятии решений». Журнал практики прямого, информационного и цифрового маркетинга. 15 (4): 317–326. Дои:10.1057 / dddmp.2014.24.
  45. ^ а б Берман, С. Дж. (2012). «Цифровая трансформация: возможности для создания новых бизнес-моделей». Стратегия и лидерство. 40 (2): 16–24. Дои:10.1108/10878571211209314.
  46. ^ Браун, Т. Изменение по дизайну 30 июня 2016 г.
  47. ^ Расширенная карта пути клиента: структура сопоставления взаимодействия на основе сценария 30 июня 2016 г.
  48. ^ а б Customer Journey - метод изучения пользовательского опыта 30 июня 2016 г.
  49. ^ а б Puccinelli, Nancy M .; Гудштейн, Рональд С .; Гревал, Дхрув; Прайс, Роберт; Рагхубир, Прия; Стюарт, Дэвид (2009-03-01). «Управление клиентским опытом в розничной торговле: понимание процесса покупки». Журнал розничной торговли. Повышение качества обслуживания розничных клиентов. 85 (1): 15–30. Дои:10.1016 / j.jretai.2008.11.003.
  50. ^ «Как инструменты цифровой визуализации стимулируют новые модели розничных продаж и маркетинга». digitalmarketingmagazine.co.uk. Получено 17 марта 2018.
  51. ^ «Пять новаторов потребительского опыта в магазине». econsultancy.com. 2017-07-26. Получено 17 марта 2018.
  52. ^ «Как Ребекка Минкофф использует технологии, чтобы выделить свои модные магазины». engadet.com. Получено 17 марта 2018.
  53. ^ Директора по маркетингу B-to-B: пришло время оценить качество обслуживания клиентов, Шерил Паттек. 02 сентября 2015 года. AdAge. «43% директоров по маркетингу сказали нам, что они владеют опытом работы с клиентами в своей организации»