Снижение цен - Price skimming

Снижение цен

Снижение цен это стратегия ценообразования в котором маркетолог устанавливает относительно высокий начальный цена для товар или же служба сначала, затем со временем снижает цену.[1] Это временная версия ценовая дискриминация / управление доходностью. Это позволяет фирме восстановить невозвратные издержки быстро до того, как вступят соревнования и снизит рынок цена. Для менеджеров на новом и растущем рынке стало относительно обычной практикой устанавливать высокие цены и снижать их со временем.[2]

Снижение цен иногда называют спускаясь по кривой спроса. Целью стратегии скимминга цен является захват потребительский излишек на ранних этапах жизненного цикла продукта, чтобы использовать монопольное положение или низкую чувствительность новаторов к цене.[3]

  • Снижение цен - это стратегия ценообразования продукта, при которой фирма взимает самую высокую начальную цену, которую заплатят клиенты. Когда спрос первых покупателей удовлетворяется, фирма снижает цену, чтобы привлечь другой, более чувствительный к цене сегмент.

Следовательно, стратегия снятия сливок получила свое название от снятия последовательных слоев «сливок» или сегментов клиентов, поскольку цены со временем снижаются.

Ограничения снятия цен

У этой стратегии есть несколько потенциальных проблем.

  • Он эффективен только тогда, когда фирма сталкивается с неэластичный кривая спроса. Если долгосрочный график спроса эластичен (как на соседней диаграмме), рыночное равновесие будет достигаться за счет количественных изменений, а не изменений цен. Цены на проникновение - более подходящая стратегия в этом случае. Изменения цен любой одной фирмы будут соответствовать изменениям цен других фирм, что приведет к быстрому росту объема отрасли. Доминирующий рыночная доля обычно приобретаются дешевым производителем, который придерживается стратегии проникновения.
  • Прайс-скиммер должен быть осторожен с закон. Ценовая дискриминация является незаконной во многих юрисдикциях, но регулирование урожайности - нет. Снижение цен можно рассматривать либо как форму ценовой дискриминации, либо как форму управления доходностью. Ценовая дискриминация использует рыночные характеристики (такие как эластичность цены) для корректировки цен, тогда как управление доходностью использует характеристики продукта. Маркетологи считают это юридическое различие необычным, поскольку почти во всех случаях характеристики рынка сильно коррелируют с характеристиками продукта. При использовании стратегии скимминга маркетолог должен говорить и думать о характеристиках продукта, чтобы оставаться на правильной стороне закона.
  • В инвентарь Скорость оборота обезжиренных продуктов может быть очень низкой. Это может вызвать проблемы для дистрибьюторской цепочки производителя. Возможно, потребуется повысить маржу розничных продавцов, чтобы убедить их с энтузиазмом обращаться с продуктом.
  • Скимминг поощряет ввод конкуренты. Когда другие фирмы видят высокий поля имеющиеся в отрасли, они быстро войдут в рынок.
  • Скимминг приводит к более медленной скорости продукта распространение и усыновление. Это приводит к более высокому уровню неиспользованного спроса, давая конкурентам время либо имитировать продукт, либо перепрыгнуть через него с помощью инноваций. Если конкуренты сделают это, окно возможностей будет потеряно.
  • Если производитель снизит цену слишком быстро и без существенных изменений продукта, это может вызвать негативную реакцию. Некоторые первые покупатели почувствуют, что их обманули. Они сочтут, что было бы лучше подождать и купить товар по гораздо более низкой цене. Это негативное настроение будет перенесено на бренд и компанию в целом.
  • Высокая маржа может сделать фирму неэффективной. Будет меньше стимулов держать расходы под контролем. Установятся неэффективные методы, затрудняющие конкуренцию по стоимости или цене.

Причины снижения цен

Снижение цен обычно происходит на технологических рынках, поскольку фирмы устанавливают высокие цены на первом этапе жизненный цикл продукта. Первым снимается верхний сегмент рынка, готовый заплатить самую высокую цену. Когда продукт достигает срока погашения, цена постепенно снижается.

Снижение цен часто используется, когда новый продукт только что выходит на рынок, бизнес может иметь возможность устанавливать высокие цены, поскольку некоторые клиенты захотят первыми купить продукт. Бизнес обычно начинается с высокой цены, и со временем она будет снижаться, поэтому эта стратегия в основном используется для технологических продуктов.

Снижение цен происходит, например, на рынках автомобилей класса люкс и бытовой электроники. В потребительской электронике есть сбивающий с толку фактор, заключающийся в том, что обычно наблюдается высокая дефляция цен из-за постоянного снижения производственных затрат и повышения качества продукции - например, принтер, который сегодня стоит 200 долларов, десять лет назад продавался бы по гораздо более высокой цене.

Книжный рынок часто сочетает скимминг цен с управление версиями продукта следующим образом: новая книга издается в переплет по высокой цене; если книга хорошо продается, она впоследствии будет опубликована в мягкая обложка по значительно сниженной цене (намного ниже, чем разница в стоимости переплета) для более чувствительных к цене клиентов. Как правило, параллельно продолжают продаваться книги в твердом переплете тем потребителям и библиотекам, которые отдают предпочтение твердым переплетам. Политика скимминга также влияет на покупателя из-за более высокой цены продукта или услуг. Эта политика касается перекрестного спроса на конкурентном рынке.

При рассмотрении нового, модного и относительно нового продукта, имеющего ограниченное предложение и короткий жизненный цикл, в качестве стратегии будет введено снижение цен. Затем цена будет снижаться после определенного периода продажи, который также называется временем выхода из рынка. [4]

Исследование

В эмпирическом исследовании Мартин Спанн, Марк Фишер и Джерард Теллис проанализировать распространенность и выбор стратегий динамического ценообразования на очень сложном брендовом рынке, состоящем из 663 продуктов под 79 торговыми марками цифровых фотоаппаратов. Они обнаружили, что, несмотря на многочисленные рекомендации в литературе по ценообразованию для снятия цен с рынка или проникновения, на практике преобладает рыночное ценообразование. В частности, авторы находят пять моделей: скимминг (частота 20%), проникновение (частота 20%) и три варианта моделей рыночного ценообразования (частота 60%), при которых новые продукты запускаются по рыночным ценам. Снятие цены запускает новый продукт на 16% выше рыночной цены, а затем снижает цену по сравнению с рыночной ценой. Ценообразование с проникновением запускает новый продукт на 18% ниже рыночной цены и впоследствии увеличивает цену относительно рыночной цены. Фирмы демонстрируют сочетание этих путей ценообразования в своих портфелях. Конкретные пути ценообразования коррелируют с характеристиками рынка, фирмы и бренда, такими как интенсивность конкуренции, новаторство на рынке, репутация бренда и влияние опыта.[5]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Дж. Дин (1976). «Ценовая политика на новые продукты». Harvard Business Review. 54 (6): 141–153.
  2. ^ Гебхардт, Гэри (2006). «Парадоксы снятия цен». ACR North American Advances. NA-33.
  3. ^ М. В. Марн; Е. В. Рогнер; CC Zawada (2003). «Ценообразование на новые товары». Ежеквартальный журнал McKinsey. 3 (Июль): 40–49.
  4. ^ Топтал, Айшегюль; Четинкая, Сила (2015). «Влияние снижения цен на решения о поставках и выходе». Прикладные стохастические модели в бизнесе и промышленности. 31 (4): 551–574. Дои:10.1002 / asmb.2058. ISSN  1526-4025.
  5. ^ M Spann; М. Фишер; Дж. Дж. Теллис (2015). «Скимминг или проникновение? Стратегическое динамическое ценообразование на новые продукты». Маркетинговая наука. 34 (2): 235–249. Дои:10.1287 / mksc.2014.0891.