Маркетинг услуг - Services marketing

Услуги включают в себя широкий спектр коммерческих и некоммерческих сделок, включая личные услуги, профессиональные услуги, услуги в сфере развлечений и досуга.

Маркетинг услуг специализированный филиал маркетинг. Услуги Маркетинг стал отдельной областью исследований в начале 1980-х годов после признания того, что уникальные характеристики услуг требуют иных стратегий по сравнению с маркетингом физических товаров.

Маркетинг услуг обычно относится к обоим бизнес для потребителя (B2C) и бизнес для бизнеса (B2B), включая маркетинг таких услуг, как телекоммуникационные услуги, финансовые услуги, все виды гостеприимства, туризм услуги досуга и развлечений, прокат автомобилей Сервисы, здравоохранение услуги и профессиональные услуги и торговые услуги. Маркетологи услуг часто используют расширенный комплекс маркетинга который состоит из семь Пс: продукт, цена, место, продвижение, люди, вещественные доказательства и процесс. Современный подход, известный как служебно-доминирующая логика, утверждает, что разграничение между продуктами и услугами, которое сохранялось на протяжении 20-го века, было искусственным и скрыло то, что все продают услуги. Логический подход S-D меняет то, как маркетологи понимают создание стоимости и меняет концепции потребитель роль в процессах предоставления услуг.

Услуги: определения

В Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг услуг как организационную функцию и набор процессов для выявления или создания, коммуникации и предоставления ценности клиентам, а также для управления отношения с клиентами таким образом, чтобы приносить пользу организации и заинтересованным сторонам. Услуги - это (обычно) нематериальная экономическая деятельность, предлагаемая одной стороной другой. Часто оказываемые по времени услуги приносят желаемые результаты получателям, объектам или другим активам, за которые покупатели несут ответственность. В обмен на деньги, время и усилия заказчики услуг ожидают выгоды от доступа к товарам, рабочей силе, профессиональным навыкам, объектам, сетям и системам; но обычно они не берут на себя ответственность ни за какие физические элементы.^[1]

Служебная встреча можно определить как продолжительность, в течение которой клиент взаимодействует с услугой. Взаимодействие клиента с поставщиком услуг обычно включает в себя личный контакт с обслуживающим персоналом в дополнение к взаимодействиям с физическими элементами среды оказания услуг, включая помещения и оборудование.^[2]

Концепции обслуживания

Классические экономисты считали, что работа в сфере обслуживания, какой бы почетной она ни была, «непродуктивна».

Ученые давно обсуждают природу услуг. Некоторые из самых ранних попыток определить услуги были сосредоточены на том, что отличает их от товаров. Определения конца восемнадцатого и начала девятнадцатого веков подчеркнули природу собственности и создания богатства. Классические экономисты утверждали, что товары являются ценными объектами, на которые можно установить права собственности и обмениваться ими. Право собственности подразумевает владение материальным объектом, который был приобретен путем покупки, бартера или подарка от производителя или предыдущего владельца и который юридически идентифицируется как собственность текущего владельца. Напротив, при покупке услуг право собственности на товары не переходило из рук в руки.

Исторические перспективы

Адам Смит плодотворная работа, Богатство народов (1776), различал результаты того, что он называл «производительным» и «непроизводительным» трудом. Первые, как он утверждал, производили товары, которые можно было хранить после производства и впоследствии обменивать на деньги или другие ценности. Но непроизводительный труд, каким бы «благородным, ... полезным или ... необходимым» ни был, создал услуги, которые погибли во время производства и, следовательно, не способствовали увеличению благосостояния.

Французский экономист Жан-Батист Сэй утверждал, что производство и потребление услуг нераздельны, придумав для их описания термин «нематериальные продукты».^[3] В 1920-е гг. Альфред Маршалл все еще придерживался идеи, что услуги «нематериальные продукты».^[4]

В середине девятнадцатого века Джон Стюарт Милл писал, что услуги - это «коммунальные услуги, не закрепленные или не воплощенные в каком-либо объекте, но состоящие из простой услуги, оказываемой ... без постоянного приобретения».^[5]

Современные перспективы

Когда в начале 1980-х маркетинг услуг выделился в отдельную отрасль в рамках маркетинговой дисциплины, это было в значительной степени протестом против преобладания преобладающего взгляда на продукт.^[6][7] В 1960 году экономика США изменилась навсегда. В том году впервые в крупной торговой стране в сфере услуг было занято больше людей, чем в обрабатывающей промышленности.^[8] Другие развитые страны вскоре перешли к экономике, основанной на услугах.^[9] Ученые вскоре начали осознавать, что услуги важны сами по себе, а не как некоторая остаточная категория, оставшаяся после того, как товары были приняты во внимание. Это признание вызвало изменение способа определения услуг. К середине двадцатого века ученые начали определять услуги с точки зрения их собственных уникальных характеристик, а не путем сравнения с продуктами.^[10] Следующий набор определений показывает, как ученые боролись с отличительными аспектами сервисных продуктов и разрабатывали новые определения сервиса.^[11][12]

• «Товары производятся: услуги оказываются». (Ратмелл, 1966) ^[13]
• «Услуга - это действие или серия действий, которые происходят во взаимодействии с контактным лицом или физической машиной и обеспечивают удовлетворение потребителя». (Лехтинен, 1983 г.^[14]
• «В основе сервисного продукта лежит опыт потребителя, происходящий в реальном времени ... это сам интерактивный процесс, который создает желаемые потребителем выгоды». (Бейтсон, 1992) ^[15]
• «Услуги - это дела, процессы и выступления». (Зейтмал и Битнер, 1996) ^[16]
• «Услуги - это процессы (экономическая деятельность), которые предоставляют время, место, форму, решение проблем или практическую ценность для получателя». (Лавлок, 2007) ^[17]
• «Термин« услуга »... является синонимом ценности. У поставщика есть ценностное предложение, но актуализация ценности происходит в процессе использования и потребления потребителем». (Гуммессон, 2008 г.) ^[18]

Альтернативный вид

Недавно предложенная альтернативная точка зрения заключается в том, что услуги включают в себя форму аренды, с помощью которой клиенты могут получать выгоду.^[19] Клиенты готовы платить за интересный опыт и решения, которые повышают ценность их образа жизни. Термин «аренда» может использоваться как общий термин для описания оплаты, производимой за использование чего-либо или доступ к навыкам и знаниям, объектам или сетям (обычно на определенный период времени), вместо того, чтобы покупать это напрямую (что даже не возможно во многих случаях).^[19][20]

В рамках не-собственности есть пять широких категорий.

1. Услуги по аренде товаров: эти услуги позволяют клиентам получить временное право использовать физические товары, которыми они предпочитают не владеть (например, лодки, костюмы).
2. Определенное пространство и аренда места: эти услуги позволяют использовать определенную часть большего пространства в здании, транспортном средстве или другом месте, которое может быть самоцелью (например, контейнер для хранения на складе) или просто средством для достижения цели. (например, столик в ресторане, место в самолете)
3. Аренда рабочей силы и опыта: людей нанимают для выполнения работы, которую клиенты либо предпочитают не делать для себя (например, уборка дома), либо не могут выполнять из-за отсутствия опыта, инструментов и навыков (например, ремонт автомобилей, хирургия).
4. Доступ к общим физическим средам: эти среды могут находиться в помещении или на открытом воздухе, где клиенты арендуют право совместного использования среды (например, музеи, тематические парки, тренажерные залы, поля для гольфа).
5. Доступ к системам и сетям и их использование: клиенты арендуют право участия в определенной сети, такой как телекоммуникационная, коммунальная, банковская или страховая, с разными сборами за разные уровни доступа.

Услуги: Уникальные характеристики

Отличительной чертой услуг является то, что производство и потребление невозможно разделить.

На протяжении 1980-х и 1990-х годов в большей части литературы доминировали так называемые уникальные характеристики услуг.

Четыре наиболее часто упоминаемых характеристики услуг:^[21]

Неосязаемость - услуги не имеют физической формы; они не взаимодействуют ни с одним из наших органов чувств обычным образом, их нельзя трогать или удерживать.

Последствия нематериальности: право собственности не может быть передано, ценность определяется потреблением или опытом, качество трудно оценить до потребления или покупки.

Неразделимость - производство и потребление нельзя разделить (по сравнению с товарами, где производство и потребление являются полностью дискретными процессами)

Последствия неразделимости: услуги, как правило, представляют собой системы с большим количеством контактов и трудозатрат; меньше возможностей для ведения бизнеса на расстоянии вытянутой руки, меньше возможностей для замены рабочей силы капиталом; возможны человеческие ошибки.

Бренность - услуги недолговечны; в отличие от физических товаров, услуги нельзя хранить или инвентаризировать.

Последствия скоропортящейся продукции: спрос подвержен сильным колебаниям, запасы не служат буфером между спросом и предложением; неиспользованная емкость не может быть зарезервирована; высокая альтернативная стоимость простаивающих мощностей.

Изменчивость (также известная как неоднородность) - услуги включают процессы, выполняемые обслуживающим персоналом и подверженные человеческим различиям, клиенты часто ищут решения с индивидуальными требованиями, услуги по своей сути различаются по качеству и содержанию.

Последствия изменчивости: трудно управлять качеством обслуживания; меньше возможностей для стандартизации предоставления услуг.

Уникальные характеристики услуг порождают проблемы и задачи, которые редко встречаются в маркетинге продуктов. Услуги бывают сложными, многомерными и многоуровневыми. Это не только множество преимуществ, но и множество взаимодействий между клиентами и организациями, а также между клиентами и другими клиентами.

Рамки

Классификация товаров и услуг

Есть много способов классифицировать услуги. Одна классификация учитывает, кто или что обрабатывается, и выделяет четыре класса услуг: обработка людей (например, услуги красоты, уход за детьми, медицинские услуги); обработка умственных стимулов (например, образовательные услуги, консультационные услуги, лайф-коучинг), обработка владения (например, уход за домашними животными, ремонт бытовой техники, настройка фортепиано) и обработка информации (например, финансовые услуги, услуги хранения данных).^[22][23] Другой метод, используемый для классификации услуг, использует степень взаимодействия с клиентом в процессе обслуживания и классифицирует услуги как высокий контакт (например, гостеприимство, стоматологическая помощь, парикмахерское дело) или низкий контакт (например, телекоммуникации, коммунальные услуги).^[24]

И экономисты, и маркетологи широко используют классификацию товаров и услуг Поиск → Опыт → Доверие (SEC). Схема классификации основана на легкости или сложности оценки потребителей и выделяет три широких класса товаров.^[25][26]

Товары для поиска обладают качествами, которые можно оценить перед потреблением путем непосредственного осмотра товара.

Искать товары: те, которые обладают атрибутами, которые можно оценить перед покупкой или потреблением. Потребители полагаются на предыдущий опыт, непосредственный контроль продукции и другие действия по поиску информации, чтобы найти информацию, которая помогает в процессе оценки. Большинство товаров попадают в категорию товаров для поиска (например, одежда, канцелярские товары, предметы интерьера).

Опыт товаров: товары или услуги, которые можно точно оценить только после того, как продукт был приобретен и испытан. В эту категорию попадают многие личные услуги (например, ресторан, парикмахерская, салон красоты, тематический парк, путешествия, отдых).

Утверждения доверия: товары или услуги, которые сложно или невозможно оценить даже после того, как произошло потребление. Трудности с оценкой могут возникнуть из-за того, что у потребителя отсутствуют необходимые знания или технический опыт для проведения реалистичной оценки, или, альтернативно, потому, что стоимость сбора информации является непомерно высокой или превышает ценность доступной информации. Многие профессиональные услуги попадают в эту категорию (например, бухгалтерские услуги, юридические услуги, медицинская диагностика / лечение, косметическая хирургия). Эти товары называются продуктами доверия, потому что оценка качества потребителем полностью зависит от доверия, оказываемого производителю продукта или поставщику услуг.^[27]

Хотя некоторые службы могут обладать рядом атрибутов поиска (материальными измерениями), большинство служб обладают высокими характеристиками опыта или надежности. Эмпирические исследования показали, что предполагаемый риск потребителей возрастает в зависимости от степени доверия к поиску.^[28] Подразумевается, что услуги, как правило, являются решениями с высокой степенью вовлеченности - когда потребитель вкладывает больше средств в поиск информации во время принятия решения о покупке.

Восприятие рисков и снижение рисков при принятии решений о покупке услуг

Потребители часто нервничают по поводу авиаперелетов. Хотя риск отрицательного исхода невелик, серьезность последствий в случае отказа службы высока.

Воспринимаемый риск связан со всеми решениями о покупке, как продуктов, так и услуг. С точки зрения восприятия риска маркетологи и экономисты утверждают, что воспринимаемый риск покупки выше для испытать товары и товары доверия с последствиями для процессов оценки потребителей.^[29] Учитывая, что предполагаемый риск стимулирует поиск информации на этапах процесса принятия решения потребителем перед покупкой, потребители услуг с большей вероятностью будут участвовать в деятельности по сбору информации в качестве средства снижения этого риска. Любые действия, предпринимаемые потребителем для снижения предполагаемого риска, известны как деятельность по снижению риска.

Восприятие риска было определено как «восприятие или ощущение», основанное на суждениях потребителя о вероятности негативных результатов (неопределенности) и степени важности этих результатов для человека [последствия] ».^[30] Таким образом, риск перед покупкой зависит от двух измерений, а именно:

Неопределенность: субъективная оценка потребителем вероятности возникновения

Последствие: серьезность последствий для человека в случае принятия неправильного решения о покупке.

Например, рассмотрим случай потенциального авиапассажира. Большинство из нас знает, что вероятность попасть в авиакатастрофу мала (низкая неопределенность).^[31] Считается, что в воздухе путешественникам безопаснее, чем на дорогах. По статистике, вероятность попасть в автомобильную аварию гораздо выше, чем в авиакатастрофе. Хотя вероятность причинения личного вреда в результате авиаперелетов действительно очень мала, последствия катастрофы с авиакомпанией действительно очень серьезны (серьезные последствия). В то время как автомобильные путешественники, попавшие в дорожно-транспортное происшествие, часто уходят с легкими травмами, этого нельзя сказать о авиапассажирах. Страхи авиапассажиров усиливаются не столько неопределенностью, сколько серьезностью последствий. Потребители постоянно взвешивают неопределенность и последствия, чтобы получить субъективную оценку общего риска, связанного с различными решениями о покупке.

Восприятие риска стимулирует процесс поиска информации. Повышенное восприятие риска может стать препятствием для естественного развития процесса принятия решения о покупке и помешать покупателям сделать окончательный выбор бренда. Потребители, не склонные к риску, как правило, тратят больше времени и усилий на сбор информации на этапе перед покупкой и ищут конкретные типы информации, которые облегчат их восприятие риска. Типичный средства снижения риска может включать такие вещи, как использование личных источников рекомендаций, в том числе из уст в уста; использование известных и надежных брендов, чтение спецификаций производителей, пробные версии в ограниченном масштабе, использование гарантий и т. д.^[32]

Стандартизация, которую иногда называют подходом McDonald's, помогает снизить предполагаемый риск, поскольку потребители могут полагаться на известный продукт и качество.

К средствам снижения риска, которые особенно важны в условиях обслуживания, относятся:^[32][33]

Поддержание высоких цен: Некоторые данные свидетельствуют о том, что не склонные к риску потребители часто используют высокую цену в качестве ориентира для обеспечения качества. Поэтому низкие цены могут быть контрпродуктивными, поскольку предполагают более низкое качество. Стратегии ценообразования престижа или премиум-класса чаще указываются в настройках услуг.

Ограниченное испытание: Хотя некоторые услуги невозможно полностью опробовать, маркетологам следует подумать о пробной версии ограниченного масштаба или виртуальной пробной версии. например использование компьютерного дизайна для визуализации причесок, пластической хирургии. Многие виртуальные сайты брендов, найденные в Интернете, успешно построили концепцию ограниченного исследования. Другие примеры включают: тест-драйв программного приложения.

Стандартизируйте продукт и доставку: Иногда это называют подходом Макдональдса. Поскольку различия в качестве способствуют более высокому уровню воспринимаемого риска, одним из методов является минимизация отклонений за счет использования производственных технологий для контроля стандартов. Этот подход может быть ограничен, поскольку многие клиенты ожидают от процесса высокого уровня гибкости и индивидуальной настройки. Чтобы стандартизация была полностью эффективной, она должна быть полностью доведена до сведения клиентов - существующих и потенциальных.

Покупка у известного или проверенного бренда: Потребители услуг могут быть более предрасположены к тому, чтобы использовать известный, уважаемый бренд в качестве индикатора качества товаров. По этой причине у поставщиков услуг появляется больше возможностей для участия в маркетинге взаимоотношений.

Соответствие спроса и предложения

Операции по обслуживанию часто характеризуются гораздо большей неопределенностью в отношении потока спроса. Сервисные фирмы часто называют емкость ограничена.^[34] Это относится к конечной пропускной способности большинства операторов услуг и отсутствию запасов, которые служат буфером против неожиданного или пикового спроса.

Производственные мощности (то есть поставки) в сервисных операциях состоят из двух компонентов:

Количество работников: В системах со средним и высоким уровнем контактов емкость ограничена количеством контактного персонала, доступного для оказания услуг.

Размер сервисной среды: Служебные среды имеют фиксированное пространство. Ресторан имеет определенное количество столиков, отель имеет ограниченное количество номеров, автобусы и поезда имеют лицензию на перевозку определенного количества пассажиров.

Факторы, способствующие неравномерному спросу, более сложны и трудны для прогнозирования. Компоненты спроса можно рассматривать как состоящие из долгосрочных структур (тенденций) спроса, краткосрочных сезонных колебаний и нерегулярных эффектов.^[35]

Модели долгосрочного спроса: Большинство отраслей демонстрируют основные тенденции спроса в более длительные сроки. Тренд - это долгосрочное направление во временном ряду. Продажи растут, падают или стабильны? Часто тенденция продаж связана со стадией жизненного цикла продукта. Например, отрасли, находящиеся на стадиях роста, демонстрируют быстрый рост продаж, в то время как отрасли зрелости могут обнаружить, что показатели продаж выходят на плато. Структура долгосрочного спроса стабильна и относительно легко предсказуема.

Сезонные факторы: Сезонные компоненты - это систематические, связанные с календарем движения продаж. Сезонные факторы повторяются, и их относительно легко предсказать. Сезонные факторы могут включать пиковые и непиковые сезоны для туристического курорта. Однако для ресторана пик сезона может совпадать с периодом основных приемов пищи на ежедневной основе. К другим сезонным факторам относятся эффекты торгового дня и праздничные периоды.

Нерегулярные колебания: Нерегулярные колебания - это бессистемные краткосрочные колебания. Нерегулярные эффекты очень непредсказуемы. например ненастная погода закрывает аэропорт, вынуждая местные отели принимать тысячи гостей с минимальным предварительным предупреждением; неожиданная гроза приводит к всплеску спроса на зонтики.

При низком спросе мощности могут использоваться недостаточно, а избыточный спрос оказывает огромное давление на систему обслуживания. Сервисным менеджерам необходимо разработать стратегии управления спросом и предложением в различных условиях. Стратегии управления мощностью предполагают тщательное рассмотрение соображений как со стороны спроса, так и со стороны предложения.^[36]

Использование труда клиентов для мытья столов и удаления мусора, как в этом ресторане McDonald's, снижает нагрузку на операционную систему, позволяя сотрудникам сосредоточиться на основной деятельности по обслуживанию.

По емкости:^[34]

Добавить в емкость - нанять дополнительный персонал (например, временный персонал в периоды пиковой нагрузки); увеличить площадь (например, дополнительная площадь в розничной торговле, гостиничном бизнесе или увеличение размера парка транспортных услуг) Увеличение пропускной способности может потребовать изменения дизайна услуг и представляет собой долгосрочное решение проблем с пропускной способностью.

Реконфигурировать внутреннее пространство - при тщательной реконфигурации интерьеров можно будет разместить большее количество клиентов, например авиакомпаниям увеличить количество мест за счет уменьшения пространства для ног.

Используйте клиентов для повышения производительности - Можно использовать труд клиентов, чтобы снизить нагрузку на систему, например, самообслуживание, электронные билеты.

Ведите бизнес на расстоянии вытянутой руки - Используйте Интернет или виртуальные системы доставки для ведения бизнеса.

Попросите клиентов использовать третьи стороны - По возможности предлагайте клиентам использовать агентов или брокеров, чтобы свести к минимуму количество индивидуальных контактов и снизить нагрузку на систему обслуживания.

Поделиться емкостью - возможно разделение мощностей с другими предприятиями, например авиакомпании создают стратегические альянсы с другими операторами, чтобы можно было зарегистрировать избыточный спрос или передать их известному союзнику (и не влечет за собой потерю пассажирами баллов для часто летающих пассажиров).

Со стороны спроса:^[37]

Гостиницы и рестораны используют компьютеризированные системы бронирования для управления спросом и предложением.

Найдите и ориентируйтесь на сегменты рынка с разными моделями спроса - например, горнолыжный курорт может разработать пакеты услуг по рыбалке и осмотру достопримечательностей для любителей пеших прогулок и рыболовов, чтобы повысить спрос в традиционные непиковые сезоны.

Разрабатывать инновационные продукты для непиковых периодов - например, авиакомпания может разработать таинственные полеты, специальные полеты над Антарктидой, одиночные полеты, полеты в стиле блюз или джаз, полеты для гурманов, полеты на тренировку чувствительности для нервных путешественников, специальные предложения Зимней страны чудес и т.д.

Используйте методы ценообразования, основанные на эффективности - ценовые стимулы, такие как дифференцированное ценообразование на основе времени (пиковый и непиковый); дифференцированное ценообразование на основе рыночных отношений (например, эконом и бизнес-класс); скидки по цене и объему, используйте цены для поощрения предварительного бронирования, что облегчает превосходное прогнозирование, например Компания по аренде автомобилей Uber использует рост цен в периоды повышенного спроса.

Используйте системы бронирования для управления спросом – управление доходами или же динамическое ценообразование который использует комбинацию посегментного прогнозирования спроса с тонкими корректировками цен (требует сложных программ для анализа спроса), например отели и авиакомпании используют управление доходностью, чтобы устанавливать цены на основе структуры спроса.

Используйте резервные системы - предоставить клиентам возможность заполнять горящие вакансии или места "неявки".

Форма спроса- руководство может попытаться сформировать структуру спроса с помощью программ обучения клиентов или лоббирования, например поощрять помолвленные пары проводить свадебные церемонии в дни, отличные от субботы, более равномерно распределять спрос по дням недели, лоббировать различные государственные органы с целью переноса запланированных периодов школьных каникул, чтобы более равномерно распределять спрос на праздничные услуги в течение года.

Когда спрос превышает емкость, вероятным результатом является снижение качества обслуживания. Переполненные и длинные очереди потенциально ухудшают качество обслуживания клиентов и создают нагрузку на сотрудников и систему обслуживания. Сотрудники могут компенсировать это за счет минимизации времени, затрачиваемого на каждого клиента, чтобы обслужить большее количество людей, но такая реакция может привести к человеческой ошибке в предоставлении услуг. Когда мощность намного превышает предложение, мощность становится неактивной. Резервные мощности непродуктивны и неэффективны в использовании ресурсов. Краткосрочным решением проблемы резервных мощностей является сокращение эксплуатационных расходов. Например, руководство может попросить персонал взять отпуск, уменьшить количество открытых стоек регистрации, ограничить количество работающих лифтов и закрыть целые этажи здания, чтобы снизить эксплуатационные расходы в периоды непиковой нагрузки, как средство достижения экономии. Кроме того, плановые работы по техническому обслуживанию или плановые ремонтные работы, которые связаны с простоями, должны выполняться в непиковые периоды, чтобы свести к минимуму неудобства для посетителей.

Управление очередями ожидания

Когда спрос превышает емкость, клиентам, возможно, придется ждать обслуживания. Лавлок выделяет ряд различных типов очередей или систем очередей:^[38]

Различные типы очередей

Очереди в одну линию / один сервер: Очереди с одной строкой являются одними из самых распространенных. Примеры можно найти в кафе и сэндвич-барах по всему городу. В Диснейленде, например, используются очереди в одну линию, несмотря на большое количество посетителей. Тем не менее, Дисней предоставляет бродячих артистов посещать очереди, чтобы отвлечься.

Параллельные линии / несколько серверов: Параллельные линии полезны, когда имеется более одной станции обслуживания. Однако серьезным недостатком является то, что лески часто движутся с разной скоростью. Когда посетители видят, что их очередь движется медленнее, это может вызвать чувство несправедливости. Разновидностью этого типа очереди является выделение нескольких станций разным классам клиентов. Этот вариант используется в супермаркетах, где для покупателей с небольшой корзиной товаров может быть устроена экспресс-дорожка. Он также используется на стойках регистрации в аэропорту, где формируются разные очереди для пассажиров эконом-класса и пассажиров бизнес-класса.

Очередь змей: Очередь змей использует физическую гонку, чтобы вести клиентов к станции обслуживания. Его главное преимущество состоит в том, что все клиенты будут обслуживаться в порядке очереди, что для многих является самой справедливой системой.

Возьмите номер: В системе счисления клиентам не нужно формировать упорядоченные очереди после того, как им был присвоен номер. Вместо этого клиенты могут расслабиться и пользоваться услугами сервисной фирмы, пока не позвонят по их номеру.

Другие системы очередей: Конечно, в служебных средах можно найти и другие типы систем. Например, отделение неотложной помощи больницы Сортировка в котором пациенты оцениваются медсестрой по сортировке, которая оценивает тяжесть их состояния и направляет их к врачу в зависимости от необходимости.

Программа

Аргумент, что услуги требуют различных маркетинговых стратегий, основан на понимании того, что услуги фундаментально отличаются от товаров и что маркетинг услуг требует разных моделей для понимания маркетинга услуг для клиентов.^[39] "Маркетинговый комплекс" (также известный как четыре Пс) является фундаментальной концепцией в маркетинг и определяет так называемый управленческий подход с 1960-х годов. Под маркетинговым комплексом или маркетинговой программой понимается «набор маркетинговых инструментов, которые фирма использует для достижения своих маркетинговых целей на целевом рынке».^[40] Традиционный комплекс маркетинга включает четыре основных уровня принятия маркетинговых решений, а именно: товар, цена, повышение, и место.^[41][42]

Расширенный и измененный комплекс маркетинга

Семь пунктов маркетинга услуг

Перспектива расширения и изменения комплекса маркетинга услуг впервые появилась на первой конференции AMA, посвященной маркетингу услуг в 1981 году, и основывалась на более ранних теоретических работах, указывающих на многие важные ограничения концепции 4 Ps.^[43] Взятые вместе, документы, представленные на этой конференции, показывают, что маркетологи услуг думали о пересмотре общего комплекса маркетинга, основываясь на понимании того, что услуги по сути своей

• отличается от продуктов и, следовательно, требует разных инструментов и стратегий. На конференции по маркетингу услуг в 1981 году Бумс и Битнер предложили модель семи P, включающих четыре исходных P плюс процесс, люди и вещественное доказательство, как более подходящий для маркетинга услуг.^[44] С тех пор появилось несколько различных предложений по комплексу маркетинга услуг (с разным количеством Ps - 6 P, 7 P, 8 P, 9 P и иногда больше). Модель 7 P получила широкое признание до такой степени, что некоторые теоретики утверждали, что структура 7 P, предложенная Бумсом и Битнером, должна применяться к продуктам в качестве замены для четырех P.^[45]

Расширенный комплекс маркетинга услуг - это больше, чем простое добавление трех дополнительных пунктов. Скорее, он также изменяет традиционное сочетание продукта, цены, места и продвижения для лучшего приложения к услугам.

Товар

Визуализация общей концепции сервисного продукта

Сервисные продукты концептуально представляют собой совокупность материальных и нематериальных элементов:^[46]

Основная услуга: основная причина бизнеса; то, что решает проблемы потребителей

Дополнительные товары и услуги: дополняет или увеличивает ценность основного продукта и помогает дифференцировать услугу от конкурентов (например, консультации, хранение, гостеприимство, исключения)

Услуги по содействию: (иногда называется службы доставки): Облегчение доставки и использования основной услуги (важны для доставки) (например, предоставление информации, прием заказов, выставление счетов, способы оплаты)

Вспомогательные услуги: поддерживает ядро ​​и может быть удалено без дестабилизации ядра.

Различия между дополнительными и вспомогательными услугами различаются в зависимости от характера услуги. Например, предоставление кофе и чая будет считаться вспомогательной услугой в банке, но будет вспомогательной услугой в учреждении типа «постель и завтрак». Классифицируется ли элемент как вспомогательный или вспомогательный, зависит от контекста.

Цена

Маркетологам услуг необходимо учитывать ряд других вопросов при установлении цен и управлении ценами:

• Взимаемая цена: традиционный ценообразование решение.
• Срок оплаты: Учитывая, что клиенты являются частью процесса обслуживания и что некоторые клиенты остаются в процессе в течение нескольких дней, месяцев или даже лет (например, гостевой дом, проживание в отеле, обучение в университете), необходимо принять решение о том, запрашивать ли оплату в то время, когда услуга Встреча инициируется во время встречи или по окончании встречи. Депозиты, рассрочка и плата за выход - все это варианты, которые можно рассмотреть.
• Режим оплаты: Учитывая, что клиенты вступают в долгосрочные отношения с поставщиками услуг, возможно, что некоторые клиенты будут рассчитывать на возможность платить по счету. Варианты оплаты включают: EFTPOS, прямой перевод, наличные / кредитный чек, счет-фактуру.

Многие сервисные фирмы работают в отраслях, где цены ограничены профессиональными кодексами поведения или влиянием правительства, которое может иметь последствия для ценообразования. Можно выделить три общих сценария:^[47]

• Услуги, подлежащие государственному регулированию (например, здравоохранение, общественный транспорт)
• Услуги, подлежащие формальному саморегулированию (например, университеты, школы)
• Услуги Подлежат регулированию рынка (например, гостиничные, туристические, развлекательные услуги)

В ситуациях, когда услуга подлежит определенному государственному регулированию, государственные ведомства могут устанавливать потолочные цены которые фактически ограничивают сумму, которую можно взимать.

Концепция социальная цена может быть более важным для маркетологов услуг. Социальная цена относится к «нефинансовым аспектам цены». Файн выделяет четыре типа социальной цены: время, усилия, образ жизни и психика.^[48] Фактически это означает, что потребители могут более остро осознавать альтернативные издержки, связанные с потреблением услуги. На практике это может означать, что потребители услуг испытывают повышенное чувство временной риск.

Наиболее широко используемые тактики ценообразования в маркетинге услуг:^[49]

• Высокий или низкий дифференцированное ценообразование
• Гибкая ценовая политика
• Диверсионные цены
• Офсетное ценообразование
• Гарантированная цена
• Потеря лидера ценообразование
• Цена со скидкой

Место

При принятии решения о месте необходимо задать несколько связанных вопросов. Какова цель программы распространения? Кто заказчики? Кто должны быть посредниками?

• Цель распространения: Массовое распространение; выборочное или эксклюзивное распространение
• Количество уровней в канале сбыта: прямое распределение против решений по мульти-маркетингу и местоположению ^[50][51][52]
• Посредники: агенты против торговых посредников; Брокеры и другие стороны; Суррогатные потребители ^[53][54]

Повышение

Расширенный комплекс маркетинга

Современные тексты по сервисному маркетингу обычно строятся вокруг семь Пс или же восемь Пс. 7 Ps включают в себя оригинальные 4 Ps плюс процесс, люди, физическая среда.^[55] В восемь Пс рамки; состоит из 7 Ps плюс спектакль который относится к стандартам производительности или качества обслуживания.^[56]

Вещественное доказательство

Учитывая нематериальный характер услуг, потребители часто полагаются на вещественные доказательства для оценки качества услуг. Следовательно, маркетологи услуг должны управлять вещественными доказательствами, которые включают в себя любой элемент среды оказания услуг, который влияет на одно или несколько из пяти чувств клиентов - обоняние, вкус, слух, зрение и осязание.^[57] Теоретики выделяют два типа вещественных доказательств, а именно;^[58]

Кредитные карты не имеют самостоятельной стоимости, если они не поддерживаются службой. Кредитные карты - это разновидность второстепенного доказательства.

Периферийные доказательства: фактически является частью покупки услуги, но не имеет самостоятельной ценности, если не подкреплен услугой. например чековая книжка, кредитная карта, входной билет, гостиничные канцелярские принадлежности.

Существенные доказательства: в отличие от второстепенных доказательств клиент не может обладать. Это способствует созданию атмосферы или имиджа, например здание и обстановка, планировка, оборудование, люди и т. д.

Ряд различных теоретических традиций может быть использован для изучения условий предоставления услуг, включая модели «стимул-организм-реакция» (SOR); экологическая психология; семиотика и Servicescapes.

Модели стимул-реакция

Модель SOR (стимул → организм → модель ответа) описывает способ, которым организмы, включая клиентов и сотрудников, реагируют на раздражители окружающей среды. В условиях предоставления услуг внешние стимулы могут включать освещение, температуру окружающей среды, фоновую музыку, планировку и дизайн интерьера. По сути, модель предполагает, что реакции людей отражают как эмоциональные, так и поведенческие реакции на стимулы во внешней среде.

Экологическая психология

Психологи-экологи исследуют влияние пространственной среды на поведение. Эмоциональные реакции на стимулы окружающей среды делятся на три измерения; удовольствие, возбуждение и доминирование. Считается, что эмоциональное состояние человека опосредует поведенческую реакцию, а именно приближение или поведение избегания по отношению к окружающей среде. Архитекторы и дизайнеры могут использовать знания из психологии окружающей среды для проектирования сред, способствующих желаемым эмоциональным или поведенческим результатам.^[59]

В модели предлагается три эмоциональных ответа. Эти реакции следует понимать как континуум, а не как отдельные эмоции, и клиенты могут быть визуализированы как падающие в любом месте континуума.^[60]

Удовольствие – неудовольствие относится к эмоциональному состоянию, отражающему степень удовлетворенности потребителей и сотрудников качеством обслуживания.

Возбуждение – отсутствие возбуждения относится к эмоциональному состоянию, которое отражает степень возбуждения и стимулирования потребителей и сотрудников.

Доминирование – покорность относится к эмоциональному состоянию, которое отражает степень, в которой потребители и сотрудники чувствуют себя контролирующими и могут свободно действовать в среде предоставления услуг.

Переполненная, неорганизованная, непредсказуемая среда считается большой нагрузкой.

Эмоциональная реакция человека опосредует поведенческую реакцию человека. Подход → Избегание. Под подходом понимается акт физического движения к чему-то, в то время как избегание мешает людям взаимодействовать. В служебной среде подходы к поведению могут характеризоваться желанием исследовать незнакомую среду, оставаться в служебной среде, взаимодействовать с окружающей средой и другими людьми в среде, а также готовностью выполнять задачи в этой среде. Избегающее поведение характеризуется желанием покинуть заведение, игнорировать среду обслуживания и чувство разочарования по поводу опыта обслуживания. Среда, в которой люди чувствуют, что им не хватает контроля, непривлекательна. Клиенты часто понимают концепцию подхода интуитивно, когда говорят, что определенное место «выглядит привлекательно». Желаемый уровень эмоционального возбуждения зависит от ситуации. Например, в тренажерном зале возбуждение может быть важнее удовольствия (без боли; без выгоды). В условиях досуга удовольствие может быть важнее. Если окружающая среда нравится, то покупатель будет вынужден остаться подольше и изучить все, что может предложить услуга. Слишком сильное возбуждение может привести к обратным результатам. Например, романтическая пара может чувствовать себя неуместно в оживленном, шумном и захламленном ресторане. Очевидно, что для мотивации к покупке необходим некоторый уровень возбуждения. Чем дольше клиент остается в среде, тем больше возможностей для перекрестных продаж ряда предлагаемых услуг.

Мехрабиан и Рассел выделили два типа среды в зависимости от степени обработки информации и стимулирования:^[61]

Высокая нагрузка: Среда, которая является незнакомой, новой, сложной, непредсказуемой или многолюдной, является высокой нагрузкой.

Низкая нагрузка: Знакомые, простые, неудивительные и хорошо организованные среды имеют низкую нагрузку.

Действия или задачи с низкой нагрузкой требуют более стимулирующей среды для оптимальной производительности. Если задача должна быть выполнена относительно простой, рутинной или скучной, тогда пользователям будет полезна немного более стимулирующая среда. С другой стороны, сложные или трудные задачи могут выиграть от среды с низкой нагрузкой. В среде обслуживания среда с высокой нагрузкой побуждает посетителей заходить и исследовать различные предложения услуг и пространства.

Услуги

Упрощенная модель servicescapes

Модель servicescapes была разработана Мэри Джо Битнер и опубликована в 1992 году. Это прикладная модель, специально разработанная для информирования анализа среды оказания услуг, и на нее повлияли как теория «стимул-реакция», так и экологическая психология.

Размеры физической среды

Как показывает диаграмма модели servicescapes, среда обслуживания состоит из физических измерений, которые действуют как стимулы. Экологические симули обычно делятся на три широкие категории, включая:^[62][63]

Условия окружающей среды: Температура, качество воздуха, окружающий шум, освещение, фоновая музыка, запах и т. Д.

Пространство / Функция: Оборудование, такое как кассовые аппараты, планировка, мебель и т. Д.

Знаки, символы и артефакты: Указатели направления, личные артефакты (например, сувениры, сувениры), корпоративная ливрея и логотипы, стиль декора (включая цветовые схемы), символы и т. Д.

Помещение для семинаров в отеле Savoy однозначно свидетельствует о высококлассном позиционировании. Просторный номер, стулья с высокими спинками, деревянные поверхности и дополнительный бар - все вместе, чтобы сообщить, что это предназначено для корпоративного использования.

Каждый элемент физической среды выполняет определенные роли, а некоторые могут выполнять несколько ролей. Вывески могут предоставлять информацию, но также могут помогать клиентам ориентироваться в сложной среде обслуживания. Например, мебель может выполнять функциональную роль, поскольку она обеспечивает сидячие места, но строительные материалы, такие как ткань, гобелен и бархат, могут играть символическую роль. Плюшевые ткани и щедрая драпировка могут указывать на элегантное, престижное место встречи, в то время как пластиковые стулья могут означать недорогое место для семейного отдыха. При оценке servicecape необходимо также учитывать совокупный эффект всех элементов.

Целостная среда

Когда потребители входят в зону обслуживания, они просматривают окружающие условия, планировку, мебель и артефакты и объединяют их, чтобы получить общую картину. впечатление окружающей среды. Другими словами, целостная среда представляет кумулятивный эффект нескольких стимулов, большинство из которых обрабатываются за доли секунды. Эти типы глобальных суждений представляют собой совокупность обработки нескольких стимулов, чтобы сформировать единое общее впечатление в сознании потребителя.^[64]

Помещение для семинаров в Сингапурском университете явно сигнализирует о поступлении в учреждение. Функциональные сиденья, потолочные проекторы, белая доска, флуоресцентное освещение и планировка школьной комнаты - все вместе, чтобы предположить, что пространство является частью практической образовательной среды.

Благодаря тщательному проектированию физической среды и условий окружающей среды менеджеры могут сообщить о ценностях и позициях сервисной компании. В идеале физическая среда должна быть разработана для достижения желаемых поведенческих результатов. Разумное использование пространства может быть использовано для поощрения постоянных посетителей дольше оставаться, поскольку более длительное пребывание дает больше возможностей для продажи услуг. В других случаях внешними условиями можно управлять, чтобы стимулировать поведение избегания. Например, в конце напряженной торговой ночи менеджер бара может включить кондиционер, включить свет, выключить фоновую музыку и начать ставить стулья на столы. Эти действия сигнализируют посетителям о том, что время закрытия.

Клиенты и сотрудники: факторы сдерживания и посредничества

Клиенты и сотрудники представляют две группы, которые регулярно обитают в сфере услуг. Их восприятие окружающей среды, вероятно, будет различным, потому что каждый приходит в пространство с разными целями и мотивами. Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.

В модели служебного сценария модератор - это все, что изменяет стандартные эмоциональные состояния стимула-реакции, такие как удовольствие-неудовольствие, возбуждение-отсутствие возбуждения или доминирование-покорность, в то время как посредник объясняет поведение реакции, обычно в терминах внутренних реакций (когнитивных, эмоциональных). и физиологические реакции).^[65] Реакция потребителя на окружающую среду зависит, по крайней мере частично, от ситуационных факторов, таких как цель или причина пребывания в окружающей среде.^[66] Например, официанту в ресторане будет приятно увидеть переполненный обеденный зал, потому что чем больше клиентов, тем больше чаевых. С другой стороны, клиенты могут быть менее довольны переполненным пространством, потому что шум и очереди могут снизить качество обслуживания.

Поведенческий ответ

Модель показывает, что существуют разные типы ответа - индивидуальный ответ (подход и избегать) и ответы на взаимодействие (например,социальные взаимодействия).

В контексте услуг подход имеет особое значение. Это относится к тому, как клиенты используют пространство во время и после обслуживания. Подходы поведения, продемонстрированные во время встречи, включают:^[67]

Войдите и исследуйте - проявление желания изучить все предлагаемые услуги, желание делать больше, желание узнать обо всех продуктах и ​​услугах компании; проявляя интерес к перекрестные продажи возможности, как представлено

Останься подольше - проявление желания оставаться в физической среде; более длительное пребывание дает больше возможностей для перекрестных продаж, дополнительных продаж или импульсных покупок. Некоторые исследования показали корреляцию между продолжительностью пребывания и размером средних расходов патрона.

Выполнить план - проявлять готовность действовать в соответствии с предоставленной информацией, полностью погрузиться в опыт и решимость достичь личных целей

Социальные взаимодействия относятся к взаимодействиям между клиентом и сотрудником, а также к взаимодействию с клиентом. В некоторых услугах, таких как клубы, бары и туры, встреча с другими людьми и взаимодействие с другими клиентами является неотъемлемой частью обслуживания. Менеджерам необходимо подумать о конструктивных особенностях, которые можно использовать для облегчения взаимодействия между посетителями. Например, некоторые кафетерии и заведения общественного питания устанавливают общие обеденные столы специально для того, чтобы побудить клиентов общаться и общаться.

Киоски - это экономичные сервисы: простые, упорядоченные, мало сотрудников, мало мест и знакомая среда.

Различные типы подходов к поведению, продемонстрированные в конце встречи или после встречи, могут включать: принадлежность - желание стать постоянным пользователем, сформированное намерение вернуться к нему; обязательство - формирование намерения стать защитником бренда, предоставлять рекомендации, писать положительные онлайн-обзоры или давать положительные рекомендации из уст в уста.^[68]

Виды услуг

Новаторская работа Bitner над сферами обслуживания определила два основных типа среды обслуживания:^[69]

Универмаги предлагают тщательно продуманный комплекс услуг с множеством уровней и пространств, богатый физическими элементами и символикой.

Бережливые услуги - среды, в которых относительно мало пространств, мало элементов и мало взаимодействий между клиентами и сотрудниками. например киоски, торговые автоматы, точки самообслуживания, точки быстрого питания. Проектировать экономичную среду относительно просто

Продуманные услуги - среды, состоящие из нескольких пространств, богаты физическими элементами и символикой, включают в себя высококонтактные службы со множеством взаимодействий между клиентами и сотрудниками. Примеры включают международные отели и океанские лайнеры с размещением гостей, консьержем, барами, ресторанами, бассейнами, спортивными залами и другими дополнительными услугами, когда гости взаимодействуют с несколькими сотрудниками во время своего пребывания, которое может длиться несколько дней. Для проектирования сложной среды требуются опытные команды дизайнеров, которые полностью осведомлены о желаемых поведенческих результатах и ​​корпоративном видении.

По словам разработчика модели, servicecape действует как «пакет продукта» - сообщая клиентам общее изображение и предоставляя информацию о том, как пользоваться услугой. Он также может служить отличительной чертой, сигнализируя о том, какие сегменты рынка обслуживаются, позиционируя организацию и передавая конкурентоспособность.^[70]

Процесс обслуживания

Когда клиенты приходят в сервисную фирму, они участвуют в процессе. В ходе этого процесса клиенты становятся квази-сотрудниками; то есть они частичные производители, и у них есть возможность увидеть организацию с точки зрения служащего. Используя аналогию с производством, покупатели могут исследовать «незавершенные товары» - то есть бракованные и дефектные товары, сбои в производственной системе на виду, с очевидными последствиями для удовольствия и удовлетворения потребителей. Кроме того, взаимодействие клиентов с сотрудниками и другими клиентами становится частью общего опыта обслуживания с очевидными последствиями для качества обслуживания и производительности. И клиенты, и персонал должны быть обучены, чтобы эффективно использовать этот процесс. Управление процессом предоставления услуг - это больше, чем просто проблема управления. Присутствие клиента в системе означает, что процесс обслуживания следует рассматривать как маркетинговую проблему.

Чертеж для проектирования и диагностики

План услуг для гипотетической точки быстрого питания

Чертеж - это метод, предназначенный для документирования видимый опыт работы с клиентами.^[71] В своей простейшей форме план обслуживания представляет собой прикладную диаграмму процесса, которая показывает процесс предоставления услуги с точки зрения клиента. Первоначальный план обслуживания представляет собой наглядную графическую карту, на которой обозначены ключевые точки контакта в процессе обслуживания и характер контакта - будь то вещественные доказательства, персонал или процедуры. Его можно рассматривать как двухмерную карту, на которой горизонтальная ось представляет время, а вертикальная ось представляет основные этапы процесса. Линия видимости включена для отделения действий, видимых клиенту, от действий вне поля зрения. Широта сотрудника, которая относится к степени свободы действий, предоставленной сотрудникам для изменения процесса обслуживания, показана на карте знаком вызова, прикрепленным к шагу a, показанному на рисунке. Сложность процесса демонстрируется просто количеством шагов в процессе.

Первоначально он был предназначен для использования в качестве инструмента для оказания помощи при проектировании услуг и структурном позиционировании.^[72] Однако с момента своего создания он широко использовался в качестве диагностического инструмента для обнаружения неэффективности работы и потенциальных проблемных участков, включая точки отказа и узкие места.^[73][74][75] В случае выявления каких-либо недостатков в процессе разработки проекта руководство может разработать операционные стандарты для важнейших этапов процесса.^[76][77]

При интерпретации схем услуг необходимо учитывать два основных момента: сложность и расхождение. Сложность относится к количеству и сложности шагов, необходимых для выполнения услуги. Расхождение относится к степени широты, свободы, суждения, усмотрения, изменчивости или ситуационной адаптации, разрешенной на любом этапе процесса.

Манипуляции со схемой плана могут включать в себя увеличение сложности за счет добавления большего количества шагов или увеличение расхождения за счет предоставления сотрудникам большей свободы в изменении каждого шага. В общем, процессы обслуживания, которые включают в себя высокий уровень свободы действий сотрудников по изменению шагов для удовлетворения потребностей отдельных клиентов, постепенно изменяются. С другой стороны, уменьшение расхождений путем стандартизации каждого шага часто усложняет процесс, но может привести к поточному подходу к разработке процесса обслуживания. Управляя сложностью и расхождением, можно предусмотреть четыре различных стратегии позиционирования:^[78]

Клиенты, выполняющие «тасование метро», двигаясь по трассе, выбирают начинки. Subway разработала магазин, чтобы упростить процесс.

Пониженная сложность: Стратегия специализации

Сниженная дивергенция: Объемные операции

Увеличить сложность: Разработка продукта

Повышенная дивергенция: Стратегия нишевого рынка

Сэндвич-бары Subway являются прекрасным примером того, как бизнес может интегрировать как дизайн процесса, так и сервисную среду в работу покупателя в магазине. Как и во многих ресторанах быстрого питания, в Subway есть раса чтобы загонять клиентов и перемещать их в одном направлении. Ярко выраженные вывески «Въезд» и «Выйти» подчеркивают направление желаемого транспортного потока. Клиенты могут просматривать меню с подсветкой, пока они стоят в очереди, что ускоряет процесс приема заказов и снижает вероятность возникновения узких мест. Другие вывески предоставляют клиентам информацию о процессе метро, ​​например выберите хлеб, выберите начинку, выберите соус, оплатите и выйдите. Расположение блюд за стеклянным прилавком не только отображает выбор начинки для сэндвичей, но и поддерживает процесс, поскольку клиенты должны выбирать свои предпочтения в определенной последовательности, пока они продвигаются к кассе. В Австралии характерные движения, используемые клиентами Subway, когда они перемещаются по трассе, выбирая хлеб для сэндвичей и начинки, стали нежно известны как «перемешивание в метро».^[79][80] Каждый аспект дизайна и планировки магазина Subway усиливает основные цели настройки, объемных операций (то есть быстрый оборот) и операционной эффективности.

Люди

В люди измерение относится к человеческим акторам, которые являются участниками обслуживания, а именно к сотрудникам и клиентам.^[81] Для многих маркетологов услуг человеческое взаимодействие составляет основу обслуживания.^[82] Обслуживающий персонал важен, потому что он лицо компании и представляют ценности компании для клиентов. Клиенты важны, потому что они являются причиной ведения бизнеса и источником дохода. Сервисные фирмы должны управлять взаимодействиями между клиентами и взаимодействиями между сотрудниками и клиентами.^[83] Ученые разработали концепцию цепочки «услуга-прибыль-прибыль», чтобы понять, как клиенты и фирмы взаимодействуют друг с другом в условиях обслуживания.^[84] В стратегическом плане обслуживающий персонал является источником дифференциации.^[85]

Говорят, что у персонала есть пограничная роль потому что они связывают организацию с ее внешней средой, взаимодействуя с клиентами и передавая информацию обратно в организацию^[86][87] Как пограничники, сотрудники на передовой, вероятно, столкнутся с различными стрессами, связанными с этой ролью. Исследования показали, что эмоциональный труд может привести к нежелательным последствиям для сотрудников, включая стресс, связанный с работой, выгорание, неудовлетворенность работой и увольнение. Если не лечить, эти типы стрессоров могут нанести серьезный урон моральному духу.

Управлять поведением клиентов и сотрудников во время обслуживания сложно. Последовательное поведение нельзя предписать. Однако его можно воспитать тонкими и косвенными способами.^[88] Набор и обучение могут помочь гарантировать, что сервисная фирма нанимает верно люди.

Драматургическая перспектива

Для некоторых теоретиков маркетинга услуги аналогичны театру. Эта аналогия также известна как драматургическая перспектива. В такой аналогии обслуживающий персонал - это актеры, клиенты аудитория; униформа костюмы; рабочая обстановка сцена (первая сцена для областей, где происходит взаимодействие и закулисный для зон, закрытых для посетителей); дискретные шаги в процессе обслуживания сцены и, наконец, слова и действия, которые происходят, представляют спектакль.^[89][90]

Официант добавляет к оказанию услуг нотку театральности.

Драматургическая перспектива может быть уместной в определенных контекстах службы:

• высокие контактные услуги^[91]
• сервисы с большой аудиторией, например спортивные стадионы, учебные заведения^[92]

Управленческие идеи, порожденные драматургической перспективой, включают:^[93]

• отличает услуги от промышленных товаров - обеспечивает основу и словарь для описания и оценки эффективности услуг
• узаконивает сервисную работу как квалифицированное исполнение - признает, что сервисная работа является художественным и творческим усилием
• предоставляет работникам сферы услуг механизм для понимания и преодоления стрессовых факторов, связанных с ролями (понимая, что они «по своему характеру», они с меньшей вероятностью будут лично затронуты обменами с трудными клиентами и т.п.)
• фокусирует внимание руководства на найме и обучении - наем людей с необходимыми навыками и обучение их как действующих лиц
• заставляет менеджеров задуматься о ремесле сценического менеджмента - сценарии, постановка, сцены, костюмы и роли

Когда сотрудников просят выполнить эмоциональную работу, они могут выбрать один из двух подходов:^[94]

Глубокое действие: сервисный работник оценивает сервисную среду и регулирует свои внутренние чувства, фактически изменяя свои эмоции с самого начала

Поверхностное действие: сервисный работник делает вид, что выражает эмоции, соответствующие правилам и политике

Некоторые данные свидетельствуют о том, что сотрудники, которые могут полностью погрузиться в роль и активно действовать, более устойчивы к ролевому стрессу. Кроме того, глубокое действие часто считается более аутентичным, а поверхностное - надуманным и недостоверным.^[95] Сервисная работа по самой своей природе вызывает у сотрудников стресс. Менеджерам необходимо разработать методы, помогающие сотрудникам справляться со стрессом, связанным с ролями.

Производительность: управление качеством обслуживания

Среди исследователей и практиков широко распространено мнение о том, что качество услуг - это неуловимое и абстрактное понятие, которое трудно определить и измерить.^[96] Считается, что это многомерная конструкция, но нет единого мнения относительно того, что составляет конкретные измерения. Действительно, некоторые исследователи утверждают, что параметры качества обслуживания могут варьироваться от отрасли к отрасли, и что не существует универсального набора параметров для всех контекстов.^[97]

В литературе по маркетингу услуг существует несколько различных теоретических традиций, которые влияют на понимание качества услуг, включая скандинавскую школу, модель пробелов (также известную как Американская модель и подход только по производительности.

Скандинавская школа

Скандинавская школа была одной из первых попыток определить и измерить качество обслуживания. В этой школе качество обслуживания концептуально состоит из двух широких измерений, а именно:^[98]

Техническое качество: (Что было доставлено)

Функциональное качество: (Как доставили)

Технический аспект обычно можно измерить, но функциональный аспект трудно измерить из-за субъективных интерпретаций, которые варьируются от клиента к клиенту.^[99]

Модель разрывов

Модель качества обслуживания

Модель качества обслуживания или модель пробелов как широко известно, он был разработан группой исследователей Парасураманом, Зейтамлом и Берри в середине-конце 1980-х годов.^[100] и стал доминирующим подходом для выявления проблем с качеством обслуживания и диагностики их вероятных причин.^[101] Этот подход концептуализирует качество обслуживания как разрыв между ожиданиями потребителей в отношении предстоящей встречи с сервисом и их фактическим восприятием этой встречи.^[102] Соответственно, качество обслуживания можно представить уравнением:^[103]

SQ = P- E

куда;

SQ качество обслуживания

п восприятие человеком данной услуги

E ожидания человека от предоставления данной услуги

Модель, которая обеспечивает общую концептуальную основу, помогает аналитикам определить разрыв в качестве обслуживания (Пробел 5 в модели) и понять вероятные причины проблем, связанных с качеством обслуживания (Пробелы 1–4 в модели). Диагностическая ценность модели по крайней мере частично объясняется тем, что инструмент постоянно используется в исследованиях качества обслуживания.^{[104][105][106]}

Пять измерений качества обслуживания

Разработчики модели также разработали исследовательский инструмент под названием SERVQUAL для измерения размера и направления проблем с качеством обслуживания (т. Е. Пробела 5).^[107] Анкета - это многомерный инструмент, предназначенный для охвата пяти измерений качества обслуживания; а именно надежность, уверенность, материальные ценности, сочувствие и отзывчивость, которые, как считается, отражают понимание потребителем качества обслуживания. Анкета состоит из совпадающих пар пунктов; 22 элемента ожидания и 22 элемента восприятия, сгруппированных по пяти измерениям, которые соответствуют ментальной карте измерения качества обслуживания потребителя. Как компонент ожиданий, так и компонент восприятия в анкете состоят в общей сложности из 22 вопросов, включая 4 элемента для определения материальных ценностей, 5 элементов для определения надежности, 4 элемента для реагирования, 5 элементов для подтверждения и 5 элементов для выявления сочувствия.^[108] Анкета, предназначенная для проведения личного интервью и требующая выборки от среднего до большого размера для статистической надежности, является длительной и может занять более одного часа, чтобы охватить респондента. На практике исследователи обычно добавляют дополнительные элементы к 44 элементам SERVQUAL, чтобы собрать информацию о демографическом профиле респондента, предыдущем опыте работы с брендом или категорией и поведенческих намерениях (намерение повторно посетить / совершить повторную покупку, намерения лояльности и склонность давать молву из уст в уста). рефералы). Таким образом, окончательная анкета может содержать до 60 пунктов, что требует значительных затрат времени и средств с точки зрения администрирования, кодирования и анализа данных.

Модель только для производительности

Кронин и Тейлор разработали шкалу, основанную только на воспринимаемой производительности (т. Е. Исключенных ожиданиях), в качестве более простой альтернативы SERVQUAL.^[110] Шкала известна как SERVPERF и значительно короче, чем SERVQUAL, и поэтому ее проще и дешевле администрировать. Результаты использования SERVPERF хорошо коррелируют с SERVQUAL.^[111] Этот подход использует другую концепцию качества обслуживания, которая может быть представлена ​​уравнением:

SQ = P

куда;

SQ качество обслуживания

п восприятие человеком данной услуги

Хотя SERVPERF имеет ряд преимуществ с точки зрения администрирования, он вызвал критику. В приборе только для производительности отсутствует диагностическое значение SERVQUAL, поскольку он включает только одну переменную (P) по сравнению с более обширными данными SERVQUAL с двумя переменными (P и E).^[112][113] В качестве иллюстрации рассмотрим один источник проблем, связанных с качеством, который возникает, когда клиенты имеют нереально завышенные ожидания. У SERVQUAL нет проблем с обнаружением таких проблем, однако SERVPERF никогда не может обнаружить эту проблему, потому что он не соответствует ожиданиям. Выбирая подходящий инструмент для исследования качества услуг, маркетологи должны сопоставить целесообразность SERVPERF с диагностической мощностью SERVQUAL.

Доминирующая логика сервисов: значение для теории и практики

Логика доминирования в сфере услуг (SDL) - это новый взгляд на маркетинг, особенно на разделение товаров и услуг, и особенно новый взгляд на ценность для потребителя и процесс создания ценности. Варго и Луш не собирались публиковать логику доминирования в сфере услуг как работоспособную теорию, которая предлагает решения повседневных маркетинговых проблем и проблем. Вместо этого он предлагает основу для размышлений о товарах и услугах. В их работе не выдвигались гипотезы, которые можно было проверить эмпирически. Вместо этого они предлагают «фундаментальные предложения». В оригинальной статье было восемь таких предложений.^[114] и впоследствии добавил еще два предложения, чтобы получить в общей сложности десять:^[115]

Некоторые из последствий, которые были идентифицированы в литературе, включают:

SDL предлагает обещание единой теории маркетинга: На сегодняшний день маркетинговые исследования и практика не смогли интегрировать традиционную дихотомию товаров / услуг. Были предприняты некоторые попытки добиться признания продукта в качестве общего термина для товаров и услуг и использовать предложение, пакет или решение как всеобъемлющие концепции для того, что покупают потребители, но это не увенчалось успехом.^[116] Однако логика, в которой доминируют услуги, обещает действительно единую структуру. Для многих ученых это наиболее захватывающий вывод. Весьма вероятно, что «4 П» как центральная структура маркетинга вот-вот подойдут к концу.

Конкурируйте через инновационное совместное производство и совместное творчество: Некоторые теоретики отмечают, что, во многом благодаря Интернету, потребители активно участвуют в явном диалоге с производителями и поставщиками услуг.^[117] Перед сервисными фирмами стоит задача найти инновационные способы достижения совместного производства и совместного творчества. Совместное творчество клиентов стало основной концепцией таких социальных сетей, как YouTube, Myspace и Twitter. Многие компании перешли от тестирования продуктов в надуманных и искусственных условиях лаборатории к тестированию продуктов в среде клиентов. В Microsoft, например, потребители выступали в качестве исследователей продуктов, тестируя Windows 2000 в своих родных средах. Другой подход - использовать встроенный интеллект для обеспечения расширенного персонализированного опыта.

Приоритеты исследований: SDL заставила дисциплину пересмотреть свои исследовательские приоритеты. Исследователи и ученые начинают выявлять ряд предметов, требующих более детального изучения. Некоторые теоретики утверждали, что специалисты по маркетингу должны найти новые способы понимания создания ценности потребителями и разработки маркетинговых стратегий с целью вовлечь поставщиков в процессы потребления своих клиентов, чтобы повысить их удовлетворенность.^[118] Другие приоритеты исследований включают: персонализированный клиентский опыт,^[119] интеграция ресурсов,^[120] улучшенное использование ИТ для отображения процессов и действий с целью повышения производительности и стандартизации обслуживания.

Смотрите также

• Поведение потребителя
• Опыт работы с клиентами
• Целевой маркетинг
• Индустриализация бизнес-модели услуг
• План обслуживания
• Сервисный дизайн
• Качество обслуживания
• Система обслуживания
• Услуги
• Сервис-доминантная логика
• Бизнес-модель сервитизации продуктов
• SERVQUAL

Рекомендации

дальнейшее чтение

• Алан Уилсон, Валари Зейтхамл, Мэри Джо Битнер и Дуэйн Д. Гремлер, Маркетинг услуг: интеграция ориентации на клиента в рамках всей фирмы, Макгроу Хилл. 2012, ISBN  9780077131715
• Гарри Беквит, Продажа невидимого: практическое руководство по современному маркетингу, Уорнер Букс, 1997.

внешняя ссылка

• СМИ, связанные с Маркетинг услуг в Wikimedia Commons