Совместное продвижение - Co-promotion

Совместное продвижение это маркетинговая практика, позволяющая двум или более компаниям объединить свои продажи сила, чтобы продвигать продукт под той же торговой маркой и ценой с помощью единой маркетинговой стратегии.[1] Это считается одной из двух основных форм совместного маркетинга (Kalb 1988). Совместный маркетинг это другая форма, и эти термины часто путают.[2] Оформляется через договор (соглашение о совместном продвижении)[3] что требует тесного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга обеих компаний.[4] Один из партнеров обычно имеет лицензию на использование продукта, а другой партнер является создателем или лицензиаром.[1] Это помогает охватить менее развитые области компании сильными сторонами компании-партнера и, следовательно, увеличить долю голоса на рынке продукта.[5] Благодаря совместному продвижению, совместной стратегии, привлекательность для потребителей увеличивается. Это способ совместной эксплуатации продуктов.[4]

Характеристики

Многие совместные маркетинговые стратегии часто путают. Элементы, которые различают совместное продвижение из других маркетинговых практик следующие:

  • Он носит национальный характер и лучше влияет на короткий период.[4]
  • Это считается неконкурентной стратегией.[4]
  • Он построен под одним брендом, и имидж применяется к обеим компаниям (1 бренд, но 2 отдела продаж).[4]
  • Имеет обширную координацию.[4]
  • Требование совместного продвижения обычно предъявляется небольшими компаниями.[6]

Совместное продвижение также известен тем, что предлагает высокий потенциал оплаты, это наиболее привлекательный тип соглашения как для входящих, так и для внешних лицензиатов по сравнению с другими соглашениями, такими как совместный маркетинг.[7] Совместное продвижение соглашения также имеют тенденцию быть более гибкими, поскольку партнеры могут решать, какой тип платежей они предпочитают. Например, партнеры могут выбрать участие в прибыли без выплаты роялти или более высокие гонорары с продаж.[7]

Соглашение

Как это устроено

Компании, ищущие партнера, определяют свои сильные и слабые стороны и соглашаются поделиться своими усилиями по продвижению.[5] Владелец продукта обычно производит его и использует товарный знак другой компании. Прибыль от продаж, полученных в результате совместных рекламных усилий, делится в зависимости от количества усилий, приложенных партнерами.[8]

Типы соглашений

  • Автономное совместное продвижение: Случай, когда две или более сторон объединяют возможности продаж для продвижения (обычно это происходит, когда продукт уже продается). Этот тип сделки был подан на дифенгидрамин (Allergan) от MAP Pharmaceuticals и дигидроэрготамин (Levadex) января 2011 г.[1]
  • Многокомпонентная сделка: Случай, когда две или более стороны предполагают возможность совместного продвижения в результате НИОКР усилие. У лицензиара будет возможность совместно продвигать продукт на определенных территориях после запуска продукта (происходит в любой момент разработки). Orexigen и Takeda Pharma сотрудничали для продвижения налтрексон / бупропион ((Contrave)) в рамках этой формы сделки. Этот тип сделок часто вызывает проблемы из-за таких проблем, как невозможность реализации, вызванная ценами или стратегиями, которые могут измениться.[1]

Планирование соглашения

Совместное продвижение соглашения символизируют привлекательные возможности для менее развитых компаний, которые хотят контролировать цель своего продукта, но структуры сделок такого типа намного сложнее, чем компания, берущая на себя полную ответственность за разработку и коммерциализацию.[6] Как следствие, эти соглашения о сотрудничестве требуют всестороннего планирования, подробных соглашений и должны учитывать ряд критических факторов, таких как:

  • Финансовое моделирование и прогнозирование:

Разделение доходов от продукта и затраты путем построения стоимостных моделей. Необходимо учесть финансовые факторы, такие как распределение рекламных расходов и затрат, количество и качество детализации, ответственность за обучение торгового персонала, а также мониторинг и аудит рекламных расходов.[6]

Пример совместного продвижения, созданный пользователем, написавшим статью.
  • Отношения между компаниями-партнерами:

Все в компании в любом статусе, такие как высшее руководство, правление, менеджеры проектов, должны понимать, что капитал и богатство компании будут сосредоточены на партнерстве. Важно подтвердить своему партнеру, что существует философия обмена.[6]

  • Планирование ряда результатов:

Как и в случае с любыми другими важными бизнес-решениями, необходимо оценивать различные ситуации и стратегии, компаниям необходимо проводить обширные внутренние дебаты, чтобы ответить на несколько основных вопросов: Почему эта предлагаемая сделка важна для компании? Куда мы хотим, чтобы эта сделка нас завела? Как предлагаемая сделка вписывается в краткосрочные и долгосрочные цели компании?[6]

  • Альтернативы:

При рассмотрении сделка по совместному продвижениюкомпании следует учитывать и другие возможные ситуации, чтобы максимизировать долгосрочную гибкость, такую ​​как сохранение прав на совместное продвижение в качестве варианта, а не твердого обязательства.[6]

Расходы

На этом графике представлены высокие общие выплаты по соглашениям о совместном продвижении по сравнению с альтернативными типами лицензирования.[7]

На начальном этапе средний авансовый платеж при совместном продвижении может составлять до 18 миллионов долларов с потенциальной ставкой роялти в размере 25%. На этапе завершения эти выплаты могут вырасти до 53 млн долларов при максимальной средней ставке роялти до 31%. Это считается дорогостоящим вариантом для лицензиатов, так как платежи высоки в отличие от совместного маркетинга.[7]

Однако этот метод обеспечивает более долгосрочные преимущества, поскольку высокие платежи дают больше возможностей для расширения цели за счет объединенных продаж, тем самым обеспечивая преимущества для компаний на долгосрочной основе.[7]

В фармацевтической промышленности

Соглашения о совместном продвижении обычно используются фармацевтическими компаниями для улучшения маркетинга и распространения продукции в определенных странах.[9] С 2000-х совместное продвижение начал играть важную роль в фармацевтической промышленности.

Совместное продвижение играет важную роль в фармацевтической промышленности, потому что на сегодняшнем рынке фармацевтические компании находятся в ситуации падения производительности.[8] Доступ к новым продуктам через ассоциации с биотехнологическими компаниями позволяет фармацевтическим компаниям расширять свое влияние и гарантировать их успех на рынке. Сама отрасль имеет сложное производство и, как следствие, менее конкурентный рынок. Следовательно, эти компании предпочитают заключать соглашения о совместном продвижении, потому что они могут иметь более стабильный поток доходов, что является стратегически предпочтительным. Совместное продвижение также рассматривается как преимущество для развивающихся компаний с точки зрения вливания капитала, разделения рисков для разработки продукта и для опыта регулирования или коммерциализации.[8]

Хотя биотехнологические фирмы обычно получали от 5% до 10% доходов от совместных проектов, в некоторых случаях это число выросло примерно до 50% (Zanetti and Steiner 2001).[10]

Конкретный пример

Merck и Agensys заключили соглашение о продвижении лекарства от рака, оно обошлось в 17,5 миллионов долларов в виде авансовых платежей и до 11,5 миллионов долларов в течение следующего года в виде промежуточных платежей для разработки лекарства AGS-PSCA от рака простаты.[6] В соответствии с этим соглашением Merck будет нести ответственность за коммерческое производство и клинические разработки во всем мире, в то время как Agensys будет иметь равное участие в этих разработках. Кроме того, Agensys будет работать над предоставлением лекарства для лечения рака на более ранней стадии с меньшими шансами риска за счет поэтапных выплат. Совместное использование разработок поможет обеим компаниям работать более продуктивно.[6]

Самые продаваемые препараты 2015 года[8]

Другие примеры

  1. Exelixis в сотрудничестве с GlaxoSmith-Kline (помогли занять второе место в рекламе в США).[8]
  2. Genta в сотрудничестве с Aventis.[10]
  3. Monsanto с Pfizer для Celebex (общий авансовый платеж в размере 85 миллионов долларов).[8]
  4. Neurocrine в сотрудничестве с Pfizer.[10]
  5. Warner-Lambert и Pfizer для Lipitor.[8]
  6. Glaxo-SmithKline и Janssen для Paxil.[8]
  7. Pharmacia & Upjohn (теперь часть Pfizer) и Janssen Pharmaceuticals по совместному продвижению антидепрессанта Vestra от Pharmacia, по соглашению вернули 27% от общей выручки компании за первое полугодие (6,2 млрд долларов) и 44% от общих продаж фармацевтической продукции (3,7 млрд долларов). В случае с Pfizer соглашение составляло 18% от выручки компании (4,4 миллиарда долларов) и составляло 777 миллионов долларов за первую половину 1999 года.[8]

В других отраслях

Совместное продвижение также используется в других отраслях, и на рынке присутствовали другие соответствующие сделки, это тенденция для некоторых компаний, таких как:

  1. Сделка между General Motors и Toyota по производству автомобилей.[8]
  2. Siemens и Philips договорились о полупроводниках.[8]
  3. Canon и Kodak с копировальными аппаратами.[8]
  4. Наконец-то Городской банк и Тайские авиалинии.[11]

Рекомендации

  1. ^ а б c d Currentpartnering.com, (2015). Совместное продвижение. [Онлайн] Доступно по адресу: http://www.currentpartnering.com/2014/05/03/co-promotion/ [Доступ 2 ноября 2015 г.].
  2. ^ Картер, А. (2007). Руководство по совместному продвижению и совместному маркетингу в фармацевтической отрасли: о чем вся суета. [Онлайн] Lesi.org. Доступны на: http://www.lesi.org/les-nouvelles/les-nouvelles-online/2007/june-2007/2011/08/08/a-guide-to-co-promotion-and-co-marketing-partnerships- в-фармацевтической-промышленности-о чем-все-с-о-о-о [Доступ 2 ноября 2015 г.].
  3. ^ Sec.gov, (2015). Соглашение о совместном продвижении. [Онлайн] Доступно по адресу: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1009356/000119312505102815/dex1050.htm [Доступ 3 ноября 2015 г.].
  4. ^ а б c d е ж Скотт, Д. (2008). Знаете ли вы плюсы и минусы совместного маркетинга и совместного продвижения? [Онлайн] Celforpharma.com. Доступны на: «Архивная копия». Архивировано из оригинал на 2015-10-23. Получено 2015-11-03.CS1 maint: заархивированная копия как заголовок (связь) [Доступ 2 ноября 2015 г.].
  5. ^ а б Грабен, Р., Салливан, М. (2011). Специальные команды. 1-е изд. [Электронная книга] MM&M, стр.41. Доступны на: https://www.imshealth.com/deployedfiles/imshealth/Global/Content/Healthcare/Life%20Sciences%20Solutions/Specialty%20Oncology/Measuring_Specialty_Brand_Growth_MMMarticle.pdf [Доступ 2 ноября 2015 г.].
  6. ^ а б c d е ж грамм час Гарсия, С. (2006). Новое сотрудничество в области биотехнологии и фармацевтики: вклад «Со» в развитие и продвижение. 1-е изд. [электронная книга] Fenwick & West LLP, стр.1. Доступны на:https://www.fenwick.com/FenwickDocuments/Biotech_Pharma.pdf [Доступ 2 ноября 2015 г.].
  7. ^ а б c d е ДеПальма А. (2015). Получение со-продвижения за счет со-маркетинга. [Интернет] Pharmaceuticalonline.com. Доступны на : http://www.pharmaceuticalonline.com/doc/co-promotion-gaining-at-expense-of-co-marketi-0002 [Доступ 2 ноября 2015 г.]
  8. ^ а б c d е ж грамм час я j k л Картер, А (2007). Руководство по совместному продвижению и совместному маркетингу партнерств в фармацевтической промышленности: о чем вся суета? 1-е изд [электронная книга] researchgate p1. Доступны на : https://www.researchgate.net/publication/260614090_A_Guide_to_co-promotion_and_co-marketing_partnerships_in_the_pharmaceutical_industry_whats_all_the_fuss_about [Доступ 2 ноября 2015 г.].
  9. ^ Лоуренс, С. (2013). Европейская комиссия атакует соглашения о совместном продвижении - Статьи. [Онлайн] Bristows.com. Доступны на: http://www.bristows.com/articles/european-commission-attacks-co-promotion-agreements [Доступ 2 ноября 2015 г.].
  10. ^ а б c Рипмайер, Г. (2006). Разделение рисков в фармацевтической отрасли: пример аут-лицензирования. 1-е изд. [электронная книга] Physica-Verlag, стр.55. Доступны на: https://books.google.com/books?id=qR7Tgu9G-QEC&pg=PA55&dq=co-promotion&hl=en&sa=X&ved=0CEkQ6AEwBmoVChMIl7G8-tXqyAIVQk0aCh2H5wKS#v=onepromopage&falsetion=co- [Доступ 3 ноября 2015 г.].
  11. ^ Thaiairways.co.uk, (2014). Совместное продвижение с Ситибанком. [Онлайн] Доступно по адресу: http://www.thaiairways.co.uk/en_TH/plan_my_trip/Special_fare/Offers_Booking/citibank.page [Доступ 3 ноября 2015 г.].