Психографическая сегментация - Psychographic segmentation

Эта статья написано как личное размышление, личное эссе или аргументированное эссе который излагает личные чувства редактора Википедии или представляет оригинальный аргумент по теме. Пожалуйста помогите улучшить это переписав его в энциклопедический стиль. (Сентябрь 2017 г.) (Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения)

Психографическая сегментация был использован в маркетинговое исследование как форма сегментация рынка который делит потребителей на подгруппы на основе общих психологических характеристик, включая подсознательные или сознательные убеждения, мотивации и приоритеты для объяснения и прогнозирования поведения потребителей.^[1] Разработанный в 1970-х годах, он применяет поведенческие и социальные науки для изучения процессов принятия решений потребителями, их отношения, ценностей, личностей, образа жизни и коммуникативных предпочтений. Он дополняет демографическую и социально-экономическую сегментацию и позволяет маркетологам таргетировать аудиторию с помощью сообщений о торговых марках, товарах или услугах. Некоторые считают, что сегментация образа жизни взаимозаменяема с сегментацией психографии, эксперты по маркетингу утверждают, что образ жизни связан конкретно с явным поведением, тогда как психография связана с когнитивным стилем потребителей, который основан на их «образцах мышления, чувств и восприятия».^[2]

История

В 1964 году выпускник Гарварда и социолог. Даниил Янкелович писали, что по традиционным демографическим характеристикам - полу, возрасту и уровню образования - маркетологам не хватает понимания, необходимого для обоснования своих стратегий. Он предложил использовать недемографическую сегментацию, чтобы помочь компаниям лучше прогнозировать поведение потребителей, улучшать разработку продуктов, распространение, ценообразование и рекламу.^[3] Примерно в то же время исследователь рынка Эмануэль Демби начал использовать термин «психография» для обозначения различий в установках, ценностях и поведении внутри определенного демографического сегмента.^[4]

В течение десяти лет Арнольд Митчелл и другие на Стэнфордский исследовательский институт разработал психографическую методологию «Ценности, отношения и образ жизни» (VALS). Несмотря на критику, в том числе Даниэля Янкеловича, он был воспринят ведущими маркетологами, что побудило Возраст рекламы назвать VALS «одним из десяти главных достижений в исследованиях рынка 1980-х годов».^[5]

Преимущества и недостатки

Достижения в области вычислительной мощности и эпоха больших данных привели к использованию всех типов сегментации. Применяя аналитику для разбивки рынка потребителей на более мелкие группы, маркетологи и рекламодатели могут более эффективно профилировать ключевые аудитории и ориентироваться на них. Каждый тип сегментации имеет свои плюсы и минусы.

1. Установочные и психографические сегменты можно проецировать на популяцию с помощью прогнозного моделирования, основанного на многих переменных, хотя точность может быть значительно снижена.

В конечном итоге аргументом в пользу любого типа сегментации является выявление высокодоходных целевые рынки которые могут соответствовать потенциалу роста, прибыльности или другим конкретным целям.

Методы разработки модели

Традиционный способ разработки модели психографической сегментации заключался в исследовании рынка, в котором использовалась статистически репрезентативная выборка целевая аудитория. Эта целевая аудитория может быть репрезентативной для населения в целом, определенной демографической или социально-экономической группы, населения потребителей, использующих определенную категорию товаров или услуг, или любой группы людей, имеющих отношение к исследованиям или бизнес-целям.^{[нужна цитата ]}

Первым шагом является разработка надежной анкеты, состоящей из серии установочных утверждений, часто с использованием Шкала Лайкерта (например, полностью согласен = 1, согласен = 2, ни согласен, ни не согласен = 3, не согласен = 4, категорически не согласен = 5), чтобы оценить убеждения потребителей по данному вопросу. Следует учитывать параметры, которые будут отличать потребителей на рынке, такие как отношение и убеждения по определенной теме или поведение в конкретной ситуации.^{[нужна цитата ]}

А факторный анализ с использованием процедур статистической кластеризации проводится для изучения моделей ответов на вопросы обследования. Естественные кластеры или сегменты возникают из групп респондентов, которые одинаково отвечают на вопросы опроса. Полезная иллюстрация - это диаграмма рассеяния со всеми ответами респондентов, что показывает группы респондентов, которые одинаково ответили на вопросы опроса. Принимая во внимание все вопросы опроса, идентифицируются согласованные группы или психографические сегменты.^{[нужна цитата ]}

Статистический анализ ответов респондентов может также определить алгоритм, который использует подмножество вопросов опроса для классификации потребителей по психографическим сегментам. Это может включать пять, десять, пятнадцать или другой ограниченный набор вопросов, которые эффективно классифицируют потребителей по сегментам.^{[нужна цитата ]}

Помимо использования опросов для сбора психографических данных, эксперты^{[ВОЗ? ]} предполагают, что мониторинг и аналитика социальных сетей также могут помочь маркетологам выявлять тенденции в интересах, взглядах, настроениях и психографических кластерах потребителей.^[6]

После использования количественное маркетинговое исследование чтобы идентифицировать психографические сегменты, многие маркетологи и исследователи обратятся к качественное исследование (например, фокус-группы и индивидуальные интервью) с членами каждого психографического сегмента. Это позволяет получить дополнительную информацию и перевести количественные данные с точки зрения каждого сегмента. Это полезный шаг, помогающий предотвратить предвзятость в интерпретации данных исследователем, поскольку исследователи могут рассматривать данные через призму своего собственного отношения и мотивации.^{[нужна цитата ]}

Оптимальная модель психографической сегментации должна соответствовать нескольким критериям:^{[нужна цитата ]}

1. Он обеспечивает наибольшую дифференциацию при сравнении сегментов.
2. Он производит сегменты, которые внутренне непротиворечивы.
3. Он дает полезную информацию.
4. Он создает стабильные и воспроизводимые решения.
5. Здесь предсказуемость сочетается с практичностью.

Модель психографической сегментации должна быть в состоянии точно предсказать сегмент, к которому принадлежит потребитель, с приемлемым уровнем уверенности. Часто приходится идти на компромиссы. Например, модель может достичь более высокого уровня предсказуемости с большим числом сегментов, но слишком большое количество сегментов становится громоздким и невозможным манипулировать при реализации модели. Это также относится к количеству вопросов, используемых в алгоритме для классификации потребителей по сегментам. Больше вопросов может быть более предсказуемым, но после определенного количества вопросов отдача уменьшается, а слишком большое количество вопросов снижает процент ответов потребителей.^{[нужна цитата ]}

Примеры использования психографической сегментации

Потребители осознают, что современные маркетологи и рекламодатели собирают огромное количество данных о потенциальных клиентах и ​​клиентах. В результате потребители придерживаются более высоких стандартов бренда. Отдельные потребители ожидают большей актуальности и персонализированного восприятия бренда в обмен на информацию, которой они делятся. Эти ожидания, в свою очередь, увеличили потребность в психографической сегментации.

Розничной торговли

Специалисты по маркетингу образовательных / развлекательных технологий для семьи (например, электронных книг и систем видеоигр), например, могут определить ключевые аудитории на основе семейного дохода, возраста детей в семье или других демографических показателей. Однако эти факторы не определяют «почему» покупок. Используя психографическую сегментацию, маркетологи могут детализировать типы покупателей:^[6]

• «Содействия», которые уделяют внимание развлекательной ценности технологий, как правило, позволяют своим детям принимать технические решения.
• «Ограничители», которые регулируют экранное время, обычно ищут технологии, которые предлагают образовательную ценность и варианты участия в семье.

Понимание этих психографических вариаций среди вероятных потребителей позволяет маркетологам точно настроить таргетинг на ключевые слова, чтобы привлечь внимание этих отдельных подгрупп.

Точно так же сеть розничных аптек использует комбинацию сегментации для выявления суперпользователя, который мотивирован чувством ответственности за семью. Таким образом, маркетинговые стратегии ориентированы на клиентскую личность женщины в возрасте 50 лет, которая принимает лекарства для своих детей, себя и своего супруга, а также своих стареющих родителей.^[7]

Индустрия туризма

У деловых путешественников другие потребности и ожидания, чем у отдыхающих. Однако маркетинг только для таких широких категорий не может уловить мотивации и личные предпочтения. Например, в рамках широкого сегмента туристов, путешествующих в свободное время, туристические бренды могут использовать психографическую сегментацию для детализации, чтобы идентифицировать людей как потребителей, «ищущих новизну», а не «ищущих знакомства», а затем настраивать кампании на основе наиболее подходящего стиля путешествия.^[8]

Знание того, что потребитель «ищет знакомства», например, могло бы побудить туристический бренд продавать туристические пакеты с гидом для этого потребителя; «ищущий новинки» потребитель может быть нацелен на турпакет по индивидуальному проекту.

Индустрия здравоохранения

Перед отраслью здравоохранения постоянно стоит задача более эффективно вовлекать пациентов в борьбу с хроническими заболеваниями и вести более здоровый образ жизни. Однако эксперты отмечают, что сегментация, основанная на демографических или социально-экономических факторах, не способствует мотивации взаимодействия. Точно так же универсальные программы, основанные на общем диагнозе, не приводят к высокому уровню принятия рекомендуемых моделей поведения.^[9]

Психографическая сегментация применительно к потребителям медицинских услуг^[10] может помочь медицинским организациям, поставщикам медицинского страхования, розничным продавцам медицинских услуг и другим лицам классифицировать отдельных потребителей в зависимости от того,:

• активно занимаются здоровьем и благополучием или реагируют и отключаются,
• нуждаются в директивном руководстве со стороны медицинских работников или хотят иметь варианты и варианты лечения,
• верить в холистическую и альтернативную медицину или отвергать ее, полагаясь только на традиционную медицину,
• ставить приоритет здоровья и благополучия других над своим собственным,
• отображать различные другие мотивы, приоритеты и предпочтения.

Сегментация потребителей медицинских услуг по этим факторам позволяет настраивать обмен сообщениями (устными, печатными или цифровыми), чтобы обратиться к индивидуальным мотивам для улучшения общего взаимодействия, стимулирования изменений поведения, повышения приверженности планам медицинского обслуживания или увеличения внедрения медицинских устройств и приложений.^[11]

Использование психографической сегментации и инсайтов было продемонстрировано в клинических условиях для улучшения результатов, помогая пациентам с диабетом достичь личных целей в отношении здоровья.^[12] для уменьшения повторной госпитализации после операции.^[13]

Рекомендации