Регис МакКенна - Википедия - Regis McKenna

Регис МакКенна маркетолог, который представил многие идеи, которые сейчас являются частью основного направления технологического маркетинга. Он и его фирма сыграли важную роль в запуске некоторых из самых инновационных продуктов компьютерный век, в том числе первые микропроцессор (Корпорация Intel ), Первый персональный компьютер Apple (Компьютер Apple ), первый рекомбинантная ДНК генно-инженерный продукт (Genentech, Inc. ) и первый розничный компьютерный магазин (Магазин байтов ).

Среди предпринимательских стартапов, с которыми он работал в годы становления, есть Америка Онлайн, Яблоко, Compaq, Electronic Arts, Genentech, Intel, Линейная технология, Лотос, Microsoft, National Semiconductor, Силиконовая Графика, и 3COM.^[1] Его описывают как человека, который Силиконовая долина на карте.^[2] Его называли «выдающимся специалистом по связям с общественностью Кремниевой долины», «гуру», «царем», «королем философов»,^[3] «легендарный маркетолог», «гуру маркетинга» Apple,^[4] «Парень, который сделал Intel и Apple популярными», и «пионер в полупроводник бизнес с точки зрения маркетинга ».^[5] Newsweek назвал его «Силиконовой долиной Свенгали».^[6] а Business Week назвала его «одним из лучших исследователей тенденций в сфере высоких технологий» и «волшебником маркетинга в Кремниевой долине».

Согласно статье 1985 года в Los Angeles Times, Маккенна «наиболее известен тем, что взял историю основания Apple Computer в гараже в Лос-Альтосе парой молодых предпринимателей и вплел ее в наш национальный фольклор».^[3] «Сила МакКенны проистекает из того факта, что хорошие связи с общественностью имеют решающее значение для сотен небольших технологических стартапов», - писала Times. Роберт Хенкель, главный редактор журнала Electronics и бывший технический редактор Business Week, сказал Times, что Маккенна был «лучшим п.р. человек в сфере высоких технологий ».^[3]

Образование и начало карьеры

Родился и вырос в Питтсбург, Пенсильвания, Маккенна присутствовала Сент-Винсент Колледж и был выпускником гуманитарных наук Duquesne University.^[6] Позже он сказал, что у него «был спор с университетом из-за кредитов» и что Дюкен «в конце концов прислал мне мою степень», хотя «я ходил в четыре разных университета, чтобы получить эту степень». В итоге он получил почетную степень доктора философии. от Duquesne в 1990 году.^[7]

Впервые он отправился в Кремниевую долину в 1962 году, где работал в отделе маркетинга General Microelectronics, дочерней компании Fairchild, которая начала разработку MOS технологии.^[5] Затем он стал работать менеджером по маркетингу в компании National Semiconductor в 1967 году фирма очень быстро росла. Он проводил «половину моего времени в дороге ... в Европа и в других местах по всему миру ... помогая наладить операции в Шотландия. » Именно там, по его словам, он многое узнал о маркетинге, просто занимаясь им.^[5]

Маккенна написал в 2001 году статью под названием «Силиконовая долина - это не столько место, сколько отношение». Описывая долину как «этот почти мифический сад стал местом, где каждый мог преследовать и достичь сокровенного удовольствия», он сказал, что его первые «изобретатели и предприниматели ... не стремились достичь богатства или даже счастья», но «Стремились к свободе реализации своих талантов без экономических, культурных или имущественных ограничений». Результатом стала незапланированная эволюция «новой эгалитарной культуры».^[8]

Regis McKenna, Inc.

В конце 1969 года Маккенна покинул National и начал искать работу в качестве фрилансера по маркетингу, помогая стартапам Кремниевой долины «во всем, от исследований до обучения». Он составил «маркетинговый план», включив в него список «десяти ведущих компаний», с которыми он хотел бы работать, и в итоге все они стали клиентами. В список вошли Intel, Spectra Physics, Teledyne, Systron и Donner.^[5]

Маккенна основал Regis McKenna, Inc. в 1970 году. Затем он работал в Intel, а затем в Apple. Позже он вспоминал, что «Apple не понравилось название Apple после того, как они начали расти и развиваться. Они действительно смотрели на IBM и сказал: «Мы не похожи на IBM. Мы, знаете ли, не достойны ». Маккенна сделал двухчасовую презентацию для сотрудников Apple, в которой сказал:« Это именно то, что вы действительно хотите. Вы хотите отличаться от IBM. Вы не хотите быть таким же. Вы не хотите им подражать. Вы хотите делать все, что отличает вас от них ».^[5]

Он начал работать с Apple в 1976 году. В том же году он Стив Джобс и Стив Возняк «Подошел к [ему] и попросил помощи в запуске того, что должно было стать первым в мире персональным компьютером». Он согласился, потому что ему «нравилось видение Apple».^[6] В статье 2012 года объясняется, что «когда молодому Стиву Джобсу понадобился специалист по маркетингу, он позвонил в Intel, чтобы спросить, кто делает их привлекательные рекламные объявления, и получил ответ« Регис МакКенна »».^[7]

Помимо маркетинговых консультаций, Маккенна также владел рекламным агентством и компанией по связям с общественностью. «Таким образом, мы не только написали их первый бизнес-план, мы также разработали логотип Apple и организовали их рекламные кампании».^[6]

Маккенна сказал, что самой большой ошибкой в его карьере было отклонение предложения 20% акций Apple вместо оплаты его услуг. «Я смотрел на свой денежный поток. И это одна из причин, почему я отклонил предложение Apple ». Его письмо об отклонении предложения выставлено в штаб-квартире Apple.^[6]

Маккенна продал свой рекламный бизнес Джею Чиату в 1981 году и свой PR-бизнес в 1995 году.^[7]

Маккенна вышел на пенсию, чтобы работать над кризисом антенн iPhone 4. «Стив позвонил мне с Гавайев и сказал, что у него большая проблема», - позже объяснил MCKenna. «Он спросил, встречусь ли я с ним в Apple на следующий день… Я подумал, что это проблема медиа-цикла, и что они должны решить ее, используя имеющиеся данные, и быть уверенными в результате, а не извиняться. Вот что сделал Стив. Проблема исчезла примерно через 10 дней ». ^[7]

Маккенна считал, что книга Уолтера Айзексона о Джобсе была «очень негативной… У меня никогда не было ни одной из тех конфронтаций, о которых говорят люди, и я знал его с 22 лет».^[7]

Помимо Intel и Apple, среди стартапов, которым фирма помогала в годы становления, были America Online, Electronic Arts, Genentech, National Semiconductor, Silicon Graphics и 3Com Corporation. За прошедшие годы компания прошла путь от высокотехнологичного маркетингового бизнеса, ориентированного на стартапы, до фирмы с широкой маркетинговой стратегией, обслуживающей международных клиентов во многих различных отраслях. Маккенна продал свою долю в фирме в 2000 году.^[9]^[10]

Андреа Каннингем, менеджер группы компании Apple по работе с клиентами, сообщил Лос-Анджелес Таймс в 1985 году: «Это агентство знает об Apple Computer больше, чем Барбара Краузе (внутренний директор Apple по связям с общественностью)».^[3]

Позже Маккенна вспоминал, что, когда он консультировал Билла Гейтса, у него «было так много клиентов, которые приходили ко мне в поисках», чтобы увидеть их лица на обложках журналов, «что я сказал Биллу не ставить это своей целью. Вместо этого цель должна заключаться в создании компании ».^[7]

МакКенна был пионером многих теорий и практик технологического маркетинга, которые стали неотъемлемой частью основного направления маркетинга. Некоторые из них включают:

Процесс распространения технологии среди различных классов пользователей, от новаторов до первых последователей и позднее последователей и отстающих, и соответствующая эволюция «всего продукта».
Развитие моделирования отраслевой инфраструктуры, при котором относительно небольшое количество «влиятельных лиц» устанавливает и поддерживает стандарты. Акцент на «нематериальные активы» как на преимущества технологических продуктов.
Развитие «прочего» как основного растущего сегмента рынка, в результате чего «выбор становится более ценным, чем бренд».
Развитие концепции «реального времени», согласно которой технология сжимает время (от нужды или потребности до нуля), создавая «никогда не удовлетворенного потребителя».

Маккенна писал в 1990 году: «Технологии меняют выбор, а выбор трансформирует рынок. В результате мы наблюдаем появление новой маркетинговой парадигмы ».^[11] В статье 2002 года он заявил, что «брендинг (в его нынешнем виде) мертв».^[8]

В статье 2012 года, озаглавленной «Как Реджис МакКенна определил маркетинг в реальном времени», объяснялось, что маркетинг в реальном времени «- это образ мышления и философия, который требует от бизнеса соответствия требованиям постоянно действующего цифрового мира» и который «включает конвергенцию поиск, создание и распространение контента в социальных сетях и в режиме реального времени с расширенным определением публикации, что делает социальные разговоры и взаимодействие такими же важными, как и фактическое письмо и разработка цифровых медиа ». Маккенна, как объяснили, «заложил основу для маркетинга в реальном времени еще в 1995 году» в статье для Harvard Business Review и конкретизировал концепцию в книге «Real Time» 1997 года. Среди его важных наблюдений:

«Компании должны поддерживать непрерывный диалог, а также поддерживать беседы с поставщиками, дистрибьюторами и другими участниками рынка».
«[Маркетинг в реальном времени должен заменить] менталитет вещания».
«[Маркетинг в режиме реального времени должен фокусироваться] на удовлетворении потребностей клиентов в реальном времени, предоставлении поддержки, помощи, рекомендаций и информации, необходимых для завоевания лояльности клиентов».
«Маркетинг в реальном времени требует ... быть готовым узнать, как информационные технологии меняют как поведение потребителей в маркетинге, так и по-новому взглянуть на маркетинг внутри организации».
«Заказчик по-прежнему выполняет всю работу, охотясь за информацией. Но маркетолог в режиме реального времени донесет информацию до покупателя ».^[4]

Kleiner Perkins Caufield & Byers

В 1986 году Маккенна стал партнером венчурный капитал твердый Kleiner Perkins Caufield & Byers.^[6]

Членство

МакКенна является инвестором и членом правления нескольких фирм Кремниевой долины, в том числе BroadWare Technologies, Программное обеспечение Golden Gate, и Nanosys. Он входит в консультативный совет Xloom.^[9] Он также входит в Международный консультативный совет Toyota Motor Company, Консультативный совет Институт экономических стратегий. Он является одним из основателей и председателем Совета консультантов Университет Санта-Клары Центр науки, технологий и общества и попечитель университета. Он и его жена Дайанна являются учредителями и попечителями Детского фонда Кремниевой долины.^[9] Он также входит в состав консультативных советов проекта «Технологии, инновации и новая экономика» Институт прогрессивной политики и из Технический музей.^[12]

Отставка

После ухода из консалтинговой компании в 2000 году Маккенна много читал лекции о «социальных и рыночных последствиях технологических изменений».^[9]

Книги

Полный доступ, предоставление клиентам того, что они хотят, в любое время и в любом месте мира, Harvard Business School Press, 2002. Книга «обращается к будущему маркетинга, поскольку компьютеры и сеть выполняют большую часть работы, от сбора данных до обслуживания клиентов и реагирования на них».^[13]^[14]
В реальном времени, готовясь к возрасту никогда не удовлетворенных клиентов, Harvard Business School Press, 1997. В этой книге «анализируется влияние технологий на рынок и описывается, как высокоскоростная электроника обеспечивает свободный доступ к информации, продуктам и услугам и в процессе этого вызывает повышенные ожидания немедленного удовлетворения».^[13] Житель Нью-Йорка писал, что «Маккенна никогда не перестает бросать вызов общепринятым взглядам. Идея устранения иерархии и долгосрочного планирования, а также создания системы управления в реальном времени, которая фокусируется на доставке, результатах и потребностях клиентов, является ключевым открытием для больших и малых компаний ». Wall Street Journal назвал книгу «великолепным путешествием по захватывающему, хотя и неопределенному будущему, в котором каждый связан со всеми».^[13]^[15]
Маркетинг отношений, Addison-Wesley, 1991. Publishers Weekly описал его как «энергичный обзор 1980-х годов», в котором «прослеживаются взлеты и периодические падения многих начинающих компаний в бурной, быстро развивающейся индустрии компьютеров и программного обеспечения, включая конкуренцию между Apple Inc. . и IBM ».^[16]
Кто боится Big Blue, Addison-Wesley, 1989. В этой книге «описаны стратегии успеха в борьбе с отраслевыми гигантами и даны советы тем, кто хочет бросить вызов IBM, а также тем, кто сталкивается с аналогичной конкуренцией в других отраслях».^[13] Библиотечный журнал назвал это «интересным трехсторонним взглядом на чудовище компьютерной индустрии».^[17]
Regis Touch, Новые маркетинговые стратегии для неопределенных времен, Аддисон-Уэсли, 1985.^[18] В этой книге Маккенна «впервые делится своими проверенными стратегиями по созданию новых рынков, позиционированию продуктов, получению признания, обслуживанию клиентов и соответствию быстро меняющимся условиям».^[13]^[19]

Статьи

Маккенна написал много статей для Forbes, Чернила, Удача, а Harvard Business Review.^[2] Он также писал стихи.^[8]

Почести и награды

Маккенна получил премию Джозефа Уортона в 1986 году. Он получил почетную степень доктора философии в Университете Дюкен (1990), колледже Сент-Винсент (1991), Университете Санта-Клары (2002) и Инженерный колледж Стивенса; Почетный доктор философии (2002).

В 1991 году он выиграл Международную премию мировых лидеров в области компьютеров и коммуникаций.^[18]

В Новости Сан-Хосе Меркьюри включил МакКенну в свой список «100 тысячелетий», список из 100 человек, которые сделали Кремниевую долину тем, чем она является сегодня.^[9]