Спонсор (коммерческий) - Sponsor (commercial)

Показ корпоративных логотипов НАСКАР спонсоры команд

Спонсорство что-то (или кто-то) является актом поддержки события, деятельности, человека или организации финансово или посредством предоставления продуктов или услуг. Человек или группа, которые предоставляют поддержку, как благотворитель, известен как спонсор.

Определение

Спонсорство^[1] - это денежная и / или неденежная плата, выплачиваемая собственности (обычно в сфере спорта, искусства, развлечений или других мероприятий) в обмен на доступ к коммерческому потенциалу, связанному с этой собственностью.

Хотя спонсор (спонсируемая собственность) может быть некоммерческой, в отличие от благотворительности, спонсорство осуществляется с расчетом на коммерческую отдачу.

Хотя спонсорство может способствовать повышению осведомленности, созданию бренда и склонности к покупкам, оно отличается от рекламы. В отличие от рекламы, спонсорство не может передавать конкретные атрибуты продукта. И он не может оставаться сам по себе, поскольку спонсорство требует элементов поддержки.

Теории

Для объяснения того, как коммерческое спонсорство влияет на потребительскую аудиторию, использовался ряд психологических и коммуникативных теорий. Большинство используют представление о том, что бренд (спонсор) и мероприятие (спонсор) становятся связанными в памяти через спонсорство, и в результате размышления о бренде могут вызвать ассоциации, связанные с событием. Корнуэлл, Уикс и Рой (2005)^[2] опубликовали обширный обзор теорий, которые до сих пор использовались для объяснения эффектов коммерческого спонсорства.

Один из наиболее распространенных выводов в области спонсорства заключается в том, что наилучшие результаты достигаются там, где существует логическое соответствие между спонсором и спонсором, например, спортивный бренд, спонсирующий спортивное мероприятие. Работа Корнуэлла и его коллег^[3] тем не менее, показало, что бренды, у которых нет логического совпадения, все же могут выиграть, по крайней мере, с точки зрения эффектов памяти, если спонсор сформулирует какое-то обоснование спонсорства для аудитории.

Категории

Спонсорство автомобильной компании по конному спорту

Спонсор серии - это высший статус спонсорства. Часто имя и логотип спонсора включаются в название серии (Серия Monster Energy NASCAR Cup ). Этот статус также позволяет компаниям иметь решающий голос по вопросу присутствия среди спонсоров других компаний, работающих в том же бизнесе, приоритетного права использовать команды, членов команд, игроков, тренеров и санкционирующего органа для проведения совместных рекламных акций, право присутствия на всех официальных мероприятиях, посвященных спортивному событию, обязательное упоминание во всех мероприятиях, проводимых от имени команды, выделение имени титульного спонсора в титрах фильмов, телевизионных программах, созданных при его финансовой поддержке, размещение логотипов и баннеров. Часто нашивка или наклейка требуется для размещения или ношения на хорошо заметном предмете (униформа, гоночный автомобиль, рекламный щит) каждого участника, даже если их личный спонсор находится в прямом соревновании со спонсором серии.
Титульный спонсор характеризует наиболее значительный вклад компании в организацию и проведение мероприятия. Часто имя такого спонсора помещается рядом с названием соревнования, команды, отдельных спортсменов и связано с ним (например, логотип титульного спонсора размещается в различных местах стадиона или трассы (например, нарисован на трава / тротуар или стены приусадебного участка, различные места на поле, вывески по сторонам поля и т. д.), название в названии официального названия автогоночного события или название Американский футбол игра в чашу колледжа). В случае присутствия титульного спонсора позиция генерального спонсора может оставаться свободной.
Генеральный спонсор - это спонсор, который вносит один из самых крупных взносов (при отсутствии титульного спонсора - обычно более 50% всех собранных спонсорских средств) и который получает за это право использовать изображение соревнования, а также широкое освещение в СМИ. . При необходимости статус генерального спонсора может быть дополнен генеральными спонсорами для определенных категорий, а также главным спонсором.
Спонсор команды предоставляет средства для отдельных команд. Чем больше денег предоставлено (первичный спонсор или вторичный спонсор), тем больше выделяется площадь и более заметное местоположение. В некоторых случаях спонсор команды может чередоваться между ролями основного и дополнительного спонсора. Обычно это происходит с автогоночными командами, которые путешествуют по обширной территории. Спонсор команды может взять на себя роль основного спонсора гонки в зоне его присутствия, например в сети магазинов. Этот спонсор может взять на себя роль вторичного спонсора или даже не находиться в машине в зоне, где он практически не присутствует или запрещен для продажи по закону, например, алкоголь или табачные изделия.
Официальный спонсор - спонсор, вносящий определенную часть привлеченных средств (в пределах 20–25%). Как правило, данный статус может быть присвоен по категориям («официальный страховой партнер», «официальный автомобильный партнер» и т. Д.).
Технический спонсор - спонсор, который способствует организации спортивных мероприятий путем частичной или полной оплаты товаров и услуг (например, медицинского оборудования, фитнеса, организации транспорта и проживания).
Спонсор-участник - компания, размер спонсорского взноса которой обычно не превышает 10% от общей суммы привлеченных средств.
Информационный спонсор - организация, оказывающая информационную поддержку посредством освещения в СМИ, проведения PR-акций, совместных акций и т. Д.

Принципы

Любое спонсорство должно основываться на договорных обязательствах между спонсором и спонсируемой стороной. Спонсоры и спонсируемые стороны должны изложить четкие условия со всеми другими вовлеченными партнерами, чтобы определить свои ожидания в отношении всех аспектов спонсорской сделки. Спонсорство должно быть узнаваемым как таковое.

Условия и порядок спонсорства должны основываться на принципе добросовестности между всеми сторонами спонсорства. Должна быть ясность относительно конкретных продаваемых прав и подтверждение того, что они доступны для спонсорства от правообладателя. Спонсируемые стороны должны иметь абсолютное право определять стоимость спонсорских прав, которые они предлагают, и соответствие спонсора, с которым они заключают договор.^[4]

Продажа

Цикл продаж спонсоров часто представляет собой длительный процесс, который состоит из исследования перспектив, создания индивидуальных предложений, основанных на бизнес-целях компании, поиска подходящих контактов в компании, получения поддержки от множества клиентов и, наконец, переговоров о преимуществах / цене. Некоторые продажи могут занимать до года, и продавцы сообщают, что они потратили от 1 до 5 часов на изучение каждой компании, которая рассматривается как потенциальная перспектива спонсорства.^[5]

Использование и активация

Это термины, используемые многими профессионалами в области спонсорства, которые относятся к тому, как спонсор использует преимущества, которые им распределяются в соответствии с условиями спонсорского соглашения. Викс, Корнуэлл и Дреннан (2008) определили использование заемных средств как «акт использования сопутствующих маркетинговых коммуникаций для использования коммерческого потенциала ассоциации между спонсором и спонсором», в то время как активация была определена как «коммуникации, способствующие вовлечению, участие или участие спонсорской аудитории вместе со спонсором ".^[6]

Деньги, потраченные на активацию, превышают плату за права, уплачиваемую спонсируемой собственности, и часто намного превышают стоимость платы за права ".^[6]

Спонсорские рынки

По прогнозам IEG, расходы на спонсорство во всем мире вырастут на 4,5% в 2018 году до 65,8 млрд долларов, включая 24,2 млрд долларов только в Северной Америке (на 4,5% больше, чем в 24,1 млрд долларов в 2017 году).^[7]Европа является крупнейшим источником спонсорских расходов: в 2014 году только в государствах-членах ЕС было 26,44 миллиона евро (29 миллионов долларов США),^[8] за ней следуют Северная Америка, Азиатско-Тихоокеанский регион. Темпы роста в Центральной и Южной Америке в 2010 году не оправдались в прогнозируемых масштабах - 3,8 процента против прогнозируемых 5,7 процента - несмотря на чемпионат мира по футболу ФИФА и Олимпийские игры в Бразилии в 2014 и 2016 годах, соответственно. После завершения чемпионата мира по футболу 2010 года спонсорская активность должна начать расти, поэтому этот регион, по прогнозам, станет самым быстрорастущим источником спонсорских долларов за пределами Северной Америки с прогнозируемыми темпами роста в 5,6 процента на 2011 год.

Ослабленное законодательство в области телевидения размещение продукта привел к небольшому, но растущему росту спонсорства телепрограмм в Великобритании. Однако коммерческое спонсорство британских спортивных команд и игроков - это многомиллиардная индустрия. Например, Adidas стал спонсором и поставщиком Манчестер Юнайтед комплект на десять сезонов в рамках спонсорской сделки 2014 года с гарантированной минимальной стоимостью 750 миллионов фунтов стерлингов (более 1,1 миллиарда долларов США).^[9]

Согласно IEG, как и в большинстве лет за последние два с лишним десятилетия, темпы роста спонсорства будут опережать темпы роста рекламы и стимулирования сбыта.