Причина маркетинга - Cause marketing

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Причина маркетинга является маркетинг осуществляется коммерческим бизнесом, который стремится как к увеличению прибыли, так и к улучшению общества в соответствии с корпоративная социальная ответственность, например, путем включения сообщений активистов в рекламу.[1]

Подобная фраза, мотивированный маркетинг, обычно относится к подмножеству целевого маркетинга, который включает в себя совместные усилия коммерческий бизнес и некоммерческая организация для взаимной выгоды. Широко известная форма маркетинга, связанного с конкретными причинами, происходит на кассах, когда клиентов просят поддержать дело благотворительным пожертвованием. Потому что маркетинг отличается от корпоративных пожертвований (филантропия ), поскольку последнее обычно связано с конкретным пожертвованием, которое налоговый вычет, в то время как причинный маркетинг - это рекламная кампания, не обязательно основанная на пожертвованиях.

История

1973 - Конгресс принял Закон об исчезающих видах (ESA) 14 декабря 1973 года. Это привело к тому, что 7-Eleven внесла аванс в размере 250 000 долларов, представляющих 1 цент от продажи более 2 миллионов Кубки исчезающих видов Национальной федерации дикой природы (NWF), которая приобрела среду обитания белоголового орлана. Передача земель Правительству США и Службе рыболовства и дикой природы США произошла 19 декабря 1974 года и стала известна как Национальный заповедник Карла Э. Мундта.[2]

Первый известный случай причинного маркетинга в Америке был в марте 1974 г.[3] когда компания Carr & Associates International была основана Джоном Т. Карром как способ «отдачи» путем привлечения благотворительных организаций и предприятий для поддержки друг друга. Организация была продвинута благодаря тому, что Джон Т. Карр сосредоточил свои усилия на привлечении предприятий к возврату реферальных сборов, которые они обычно тратят на маркетинг; и перенаправление этих средств на благотворительные цели по выбору покупателя. Название было вскоре изменено на Charitable Giving Foundation, и его по-прежнему возглавляет основатель, генеральный директор и президент Джон Т. Карр. За последние 40 с лишним лет Фонд благотворительной помощи помог собрать миллионы долларов на различные благотворительные цели и до сих пор помогает генерировать столь необходимые средства для благотворительных целей.

В 1976 году первая основная маркетинговая кампания была проведена в рамках партнерства между Marriott Corporation и Марш десятицентовиков. Целью Marriott было создание очень рентабельных связей с общественностью и освещение в СМИ открытия их 200-акрового (0,81 км)2) семейный развлекательный центр, Marriott's Великая Америка в Санта-Клара, Калифорния. Целью March of Dimes было значительно увеличить сбор средств, одновременно мотивируя сбор пожертвований к установленному сроку программы. Акция проводилась одновременно в 67 городах на западе США. Это привело к тому, что маркетинговая кампания и партнерство вызвали беспрецедентный[4] 2,4 миллиона долларов, чтобы стать самым успешным продвижением[4] в истории Chapters West of the March of Dimes, обеспечивая при этом сотни тысяч долларов на бесплатную рекламу и стимулируя посещаемость 2,2 миллиона человек, что является рекордом регионального тематического парка в год открытия развлекательного комплекса Marriott.[4]

Еще один из первых примеров целевой маркетинговой кампании был инициирован в 1979 г. компанией Rosica, Mulhern & Associates для Знаменитый Амос печенье.[5] В этой кампании Уолли Амос стал национальным представителем организации «Добровольцы грамотности Америки».[6] По данным организации, Уолли предупредил о проблеме неграмотности больше людей, чем любой другой человек в истории. Эта стратегическая маркетинговая привязка помогла выявить Знаменитый Амос история cookie, сохраняя при этом видимость, и отвечает за многие новые и расширенные программы обучения грамоте. Это тематическое исследование сейчас используется в университетских аудиториях по всей стране как пример успешного «маркетинга, связанного с конкретными причинами». В 1982 г. Нэнси Бринкер, Основатель Сьюзан Дж. Комен для лечения была пионером в области корпоративного маркетинга, позволив миллионам людей участвовать в борьбе с раком груди через компании, которые разделяют стремление Комена положить конец этой болезни.[7]

Недавний интерес к тематическому маркетингу, как правило, объясняется тем, что компания American Express, очевидно, придумала эту фразу в 1983 году. После различных пилотных схем в 1981 году, American Express разработали кампанию, в рамках которой были пожертвованы средства ряду различных некоммерческий организации в рамках фестиваля искусств Сан-Франциско. По сути, каждый раз, когда кто-то использовал карту American Express в этом районе, происходило пожертвование в размере 2 центов, и каждый раз, когда новые участники подавали заявку на получение карты, вносился более крупный взнос. Маркетинговые цели, поставленные American Express для этой программы, были явно превышены. Сообщается, что использование карт значительно увеличилось, а отношения между American Express и их продавцами также улучшились в результате этой акции. С точки зрения благотворительной организации, несмотря на то, что кампания была краткосрочной, было собрано 108 000 долларов, что внесло значительный вклад в их работу. Термины «маркетинг по причинам» и «маркетинг по причинам» с того времени продолжают расти. В последние годы этот термин стал обозначать более широкий спектр маркетинговых инициатив, основанных на совместных усилиях бизнеса и благотворительных организаций.[8]

Фон

Согласно отчету, опубликованному о филантропии,[9] вызвать маркетинг спонсорство со стороны американского бизнеса стремительно растет. Ссылаясь на исследование IEG, Inc., в 2005 году было потрачено 1,11 миллиарда долларов, в 2006 году - примерно 1,34 миллиарда долларов, а в 2007 году эта цифра еще больше увеличилась.[10] сообщают, что в 2014 году этот показатель вырос на 3,9% и достиг 1,85 миллиарда долларов. В 2015 году они прогнозируют рост на 3,7% до 1,92 миллиарда долларов.[11]

Причинно-связанный маркетинг - это мощный маркетинговый инструмент, который все чаще используют коммерческие и некоммерческие организации. Согласно исследованию Cone Millennial Cause Study в 2006 году,[12] 89% американцев (в возрасте от 13 до 25 лет) перешли бы с одного марка на другую марку сопоставимого продукта (и цену), если последняя марка ассоциировалась с «уважительной причиной». То же исследование также показало, что значительный процент опрошенных предпочли бы работать в компании, которая считается социально ответственный. Это может быть связано с увеличением количества программ предоставления рабочих мест. Более ранние исследования Cone указывают на тенденцию к росту числа американцев, которые связывают свои покупательские привычки с маркетингом причин, а также с ожиданием того, что эти компании будут «хорошими корпоративными гражданами».[13] Эти исследования также показывают существенное увеличение времени непосредственно до и сразу после 11 сентября 2001 г..

Также было проведено множество других исследований, чтобы показать, что маркетинг, связанный с конкретными причинами, помог увеличить прибыль компании. Например, в рамках целевой маркетинговой кампании American Express (к которой относится термин «причинный маркетинг») компания увидела рост новых пользователей на 17% и увеличение использования карт на 28%. Факты показывают, что CSR добровольно инициированные фирмами, откроют больше возможностей для получения прибыли, чем КСО, установленная государством.[14]

Преимущества и проблемы

Возможные преимущества корпоративного маркетинга для некоммерческих организаций включают в себя повышенную способность продвигать дело некоммерческой организации за счет увеличения финансовых ресурсов бизнеса и повышенную способность достигать возможных сторонников через клиентскую базу компании. Возможные преимущества корпоративного маркетинга для бизнеса включают положительные связи с общественностью, улучшенный отношения с клиентами, дополнительные маркетинговые возможности и получение большего дохода. Эти преимущества возникают потому, что эта маркетинговая модель дает потребителю ощущение того, что он филантроп, делая что-то столь же простое, как покупка пары обуви.[15]

С учетом сказанного, есть некоторые опасения, связанные с маркетингом причин. Проблема доверия стала центральной для потенциального воздействия причинного маркетинга. В частности, 78% потребителей сообщили, что партнерство между некоммерческой организацией и компанией, которой они доверяют, выделяется среди других (2010, Cone Nonprofit Marketing Trend Tracker). Если потребитель не доверяет бизнесу, который стоит за маркетинговой кампанией, это можно рассматривать как неискреннюю попытку привлечь больше лояльности потребителей. По этой причине важно, чтобы основная маркетинговая кампания соответствовала имиджу бренда продуктов, которые используются в маркетинговой кампании. Еще одна потенциальная проблема, связанная с маркетингом причин, - это возможное повышение цен на продукты, связанные с данной причиной. Фактически, только 19% потребителей были бы готовы купить более дорогую марку, если бы она поддерживала какое-либо дело (Cone, 2010).[16] По данным Eikenberry (2009), потребители также не уверены в том, сколько денег фактически пожертвовано.[17]

Интернет-маркетинг

Обзор

Хотя изначально маркетинговая стратегия осуществлялась офлайн, в последнее десятилетие маркетинг все больше и больше проводится через онлайн-каналы. Частично это связано с увеличением доли домохозяйств, имеющих подключение к Интернету. Как и в случае с другими типами маркетинговых кампаний, компании могут использовать каналы онлайн-маркетинга наряду с другими офлайн-каналами, такими как печать и средства массовой информации. (Иногда обозначается как интегрированный маркетинг ).

Появление онлайн-маркетинга по делу позволило потребителям, например, тем, кто является участниками программы лояльности, играть гораздо более активную роль в маркетинге по делу. Это демократизированные транзакционные пожертвования. Это означает, что потребители, а не компании решают, какие причины поддерживать и отстаивать. Примером того, как это работает, может быть компания, позволяющая участникам своей программы лояльности конвертировать невыкупленные вознаграждения, такие как баллы или мили, в денежные пожертвования на цели по собственному выбору клиентов, вместо того, чтобы компания выбирала благотворительные организации. Онлайн-платформа необходима для подключения клиентов к достаточно большому выбору благотворительных организаций.

Благотворительные онлайн-аукционы

В последние годы онлайн-аукционы использовались в маркетинговых стратегиях с использованием ряда различных онлайн-аукцион платформы. Компании создали программы, чтобы помочь продавцам и корпорациям жертвовать процент от своих продаж некоммерческой организации через аукционы. Деловые круги и некоммерческие организации также могут использовать программу для маркетинговых и некоммерческих программ по сбору средств.

Компании и благотворительные организации могут не только собирать деньги с помощью онлайн-аукционов, но и повышать осведомленность общественности о конкретных целях или благотворительности. Участники онлайн-аукциона могут просматривать фотографии, описания и предлагаемые ставки товаров в Интернете, а не товары в выставочном зале. Большинство интернет-аукционов используют стиль торгов, называемый прокси-торги, в котором онлайн-система делает ставки для фактического участника с приращением до максимальной суммы ставки, установленной участником.[18]

В качестве альтернативы, многие онлайн-аукционы представляют собой ручные аукционы, на которых участник комментирует или публикует свою ставку до определенного времени окончания аукциона. Иногда участники звонят или отправляют заявку по электронной почте онлайн-аукционеру, при этом аукционист обновляет результаты аукциона в режиме реального времени. Этот тип благотворительного аукциона лучше всего подходит для аукционов с меньшим количеством товаров или аукционов с ожиданием меньшего количества ставок.[18]

Типы

Причинный маркетинг может принимать разные формы, в том числе:

Транзакционные кампании: корпоративное пожертвование, инициированное действием потребителя (например, обмен сообщениями в социальных сетях, совершение покупки и т. Д.) И нетранзакционные кампании: корпоративное пожертвование на такое дело, как спонсорство по причине, не зависит от явного действия потребителя.

Кампании в точках продаж: пожертвование, запрашиваемое компанией в точке продажи, но сделанное потребителем (например, потребителей просят округлить сумму своей покупки или пожертвовать доллар при оформлении заказа в Интернете или в магазинах)

Кампании, ориентированные на сообщения: бизнес-ресурсы используются для передачи сообщений, ориентированных на конкретные причины. Например, кампания, которая поощряет изменение поведения (например, не пишите и не садитесь за руль), повышает осведомленность о важной причине (например, разговаривает с пожилыми родителями о вождении) или поощряет действия потребителей (например, подписание петиции о спасении китов из неволи).[19]

Часть покупки: компании жертвуют часть своих продаж некоммерческой организации или делу.[20]

Пин-ап: в основном для домашнего использования. Клиенты сделают пожертвование и напишут свое имя на бумажном значке, который затем повесит в магазине.[20]

Купите один - отдайте один: компании будут жертвовать продукт с сопоставимой стоимостью определенному продукту на основе каждой продажи этого продукта.[20]

Волонтерство: вместо того, чтобы просить пожертвование, компании будут спрашивать, будут ли клиенты добровольно посвящать свое время определенной организации.[20]

Взаимодействие с цифровыми технологиями: компании создают «цифровой опыт», используя социальные сети и инженеров-программистов для распространения информации и сбора средств для общественных или некоммерческих организаций.[20]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Орган, Майкл. «Причинный маркетинг - определение». Получено 7 июня, 2017.
  2. ^ «Окружающая среда: панды для сохранения». Время. 1974-08-12. ISSN  0040-781X. Получено 2018-07-29.
  3. ^ Чонг, Рэйчел (2010-03-18). "Причинно-связанный маркетинг: простой старый маркетинг?". Huffington Post. Получено 2018-04-19.
  4. ^ а б c Хартнетт, Бриджит. ""Обоснование причины маркетинга: влияние на коммерческие и некоммерческие сообщества"". Причина падения маркетинга Whitepaper: 1–14.
  5. ^ Статья в Рекорде: «Он распространил информацию о помощи в обучении грамоте»
  6. ^ Уолли Амос - Спикерское бюро AEI
  7. ^ Susan G. Komen® | Новости. Ww5.komen.org. Проверено 29 июля 2013.
  8. ^ Маркетинг, связанный с причиной - Сью Адкинс - Google Книги. Books.google.com. Проверено 29 июля 2013.
  9. ^ onPhilanthropy: Статьи: СПЕЦИАЛЬНЫЙ ОТЧЕТ: Потребительская филантропия В архиве 2007-10-27 на Wayback Machine
  10. ^ Отчет о спонсорстве IEG - прогнозируемая рецессия тормозит спонсорские расходы В архиве 2012-09-12 в Archive.today
  11. ^ «Рост спонсорских расходов в Северной Америке замедляется, поскольку маркетологи ищут новые средства массовой информации и возможности маркетинга». Архивировано из оригинал на 2015-12-28. Получено 2015-12-30.
  12. ^ Гражданские миллениалы готовы вознаградить или наказать компании на основании приверженности социальным причинам
  13. ^ Информационный бюллетень исследования CONE CORPORATE CITIZENSHIP Study -2002 [постоянная мертвая ссылка ]
  14. ^ Армстронг, Дж. Скотт; Грин, Кестен К. (1 декабря 2012 г.). «Эффекты корпоративной социальной ответственности и политики безответственности» (PDF). Получено 28 октября 2014. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)
  15. ^ http://www.triplepundit.com/2011/10/one-one-makes-consumers-feel-like-philanthropists/
  16. ^ «Исследование эволюции причинной причины 2010 г.» (PDF). 2010.
  17. ^ Эйкенберри, Анджела М. (2009). «Скрытые затраты на причинный маркетинг». Стэнфордский обзор социальных инноваций. 7 (3): 51–56.
  18. ^ а б Куинн, Лаура С. (2011-07). «Несколько хороших инструментов для онлайн-аукционов». идеальная посуда. Проверено 16 января 2014.
  19. ^ "FAQ - Cause Marketing Forum". www.causemarketingforum.com. Архивировано из оригинал на 2015-12-26. Получено 2015-12-30.
  20. ^ а б c d е «Архивная копия». Архивировано из оригинал на 2018-06-27. Получено 2018-05-03.CS1 maint: заархивированная копия как заголовок (связь)

внешняя ссылка