Тестируй и учись - Test and learn

Тестируй и учись представляет собой набор методов, которым пользуются розничные торговцы, банки и другие компании, ориентированные на потребителей, для тестирования идей в небольшом количестве мест или клиентов для прогнозирования воздействия. Процесс часто предназначен для ответа на три вопроса о любой протестированной программе перед внедрением:

  1. Какое влияние окажет программа на ключевые показатели эффективности, если будет выполняться в сети или в клиентской базе?
  2. Будет ли программа иметь большее влияние на одни магазины / покупателей, чем на другие?
  3. Какие компоненты идеи действительно работают?

Исторический контекст

Test and Learn систематически применялась еще в 1988 г. Capital One. Capital One агрессивно подходил к тестированию с момента основания фирмы, тестируя все, от дизайна продукта до маркетинга, выбора клиентов и политики сбора.[1] За один год компания проводит десятки тысяч тестов, что позволяет предлагать клиентам тысячи различных типов кредитных карт на основе знаний, полученных в результате их тестов. Ричард Фэрбэнк, Исполнительный директор Capital One, названный Test and Learn «революцией в маркетинге, которая может быть применена ко многим предприятиям».[2]

Примеры

  • Розничные банки проводят разную рекламу на разных рынках.
  • Рестораны быстрого питания запускают новый пункт меню или продукт на ограниченное время в избранных местах.
  • Крупные розничные торговцы оценивают программы «Магазин будущего»
  • Компании, оценивающие ценовые стратегии
  • Розничные торговцы тестируют макеты мерчандайзинга на дверной базе
  • Правительство Великобритании через исследовательские проекты, такие как College for Teaching and Learning's Close the Gap: Test and Learn [3]

Тестируйте и учитесь на практике

  • Woolworths использует метод тестирования и обучения, чтобы определить, какие магазины должны подвергнуться ремонту. [4]
  • Рынки Wawa Food, сеть мини-маркетов в Средней Атлантике, использует систему Test and Learn в нескольких аспектах своей деятельности:[5]
    • Измерение эффекта от внедрения нового продукта
    • Определение влияния добавления дополнительного персонала
    • Понимание того, как открытие нового места повлияет на существующие поблизости
  • Метро провела рекламную акцию, в результате которой цена на сэндвичи была снижена до 5 долларов. Прежде чем принять решение о запуске промоакции на национальном уровне, Subway провела тест, в котором сравнивали места, предлагающие бутерброды длиной 5 футов, с группой аналогичных контроль рестораны, которые не предлагали акции.[1]
  • Крафт Фудс, производитель и дистрибьютор упакованных пищевых продуктов, использует тестирование для оптимизации размещения своей продукции на полках продуктового магазина:[6]
    • Определение влияния редизайна кофейного коридора на продажи премиального кофе
    • Измерение влияния изменения обязанностей торговых представителей в магазине на продажи продукции
  • Пирс 1 Импорт, недавно обанкротившаяся розничная сеть, специализирующаяся на домашнем декоре и мебели, использует тестирование для измерения эффективности поисковая реклама кампании.[7]
  • Test and Learn также методично используется в Интернете для проверки влияния различных макетов веб-страниц на поведение пользователей. Такие инструменты как Google Website Analyzer предоставляет каждому сайту возможность тестировать различные элементы и их влияние на взаимодействие с пользователем.

Тестируйте и изучайте программное обеспечение

Есть множество программного обеспечения доступные сегодня инструменты для поддержки систематического тестирования в организации. Однако в настоящее время не существует единого программного пакета, охватывающего все типы тестов, и в некоторых случаях для эффективного анализа все еще требуются значительные знания статистики.[1]

Многие компании, в том числе Capital One и eBay, разработали программное обеспечение для управления экспериментами внутри компании. Альтернативы внутренним решениям включают широкий статистический анализ программные инструменты, такие как SAS или протестируйте и изучите специализированное программное обеспечение Прикладные технологии прогнозирования, Пробный запуск и MarketDial. Существует также множество продуктов с более узкой специализацией, ориентированных на конкретные проблемы или области. В веб-аналитика, например, такие фирмы как Omniture, WebTrends, и Google создали специализированное программное обеспечение.[1]

Критика

Компании, желающие проводить тестирование и обучение, должны мобилизовать, отслеживать и анализировать данные о сайтах и ​​клиентах на очень детальном уровне. Часто это может быть масштабным и дорогостоящим мероприятием. Однако экспоненциальный рост вычислительной мощности и соответствующее снижение стоимости делают тестирование все более доступным. в Harvard Business Review Статья за февраль 2009 г. «Как разработать умный бизнес-эксперимент»,[1] Томас Давенпорт обсуждает процесс тестирования и обучения и описывает, как несколько компаний преодолели эти и другие препятствия на пути тестирования.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б c d е Давенпорт, Томас Х. (Февраль 2009 г.). «Как разработать умный бизнес-эксперимент». Harvard Business Review.
  2. ^ Фишман, Чарльз (1999-04-30). «Это маркетинговая революция». Быстрая Компания. Получено 22 сентября, 2009.
  3. ^ «Устранение разрыва: тестируй и учись».
  4. ^ «Секрет высоких технологий, лежащий в основе будущего ваших местных жителей Woolworth». 9Новости. 23 января 2020 г.. Получено 6 июля, 2020.
  5. ^ Флинор, Д. Гейл (июнь 2009 г.). «Эти тесты положительны». МАГАЗИНЫ Журнал. Архивировано из оригинал 12 октября 2009 г.. Получено 18 сентября 2009.
  6. ^ Ангрисани, Кэрол (22 декабря 2008 г.). "Продажа лифтов в кофейном коридоре". Новости супермаркетов. Получено 22 сентября, 2009.
  7. ^ Вонг, Элейн (24 июня 2009 г.). "Пример использования: как поисковая реклама помогла Pier 1 оставаться на плаву". Brandweek. Получено 22 сентября, 2009.