Теория подкрепления - Reinforcement theory

Теория подкрепления представляет собой медиа-модель с ограниченными эффектами, применимую в сфере коммуникации. Теория обычно гласит, что люди ищут и запоминают информацию, которая обеспечивает когнитивную поддержку их ранее существовавших взглядов и убеждений. Основное предположение, лежащее в основе этой теории, состоит в том, что люди не любят ошибаться и часто чувствуют себя некомфортно, когда их убеждения подвергаются сомнению.

Кроме того, эта теория фокусируется на связи между поведением и последствиями в рамках модели ABC. Эта теория в менеджменте также может быть обозначена как оперантного кондиционирования или закон силы. Проще говоря, эта теория отмечает, что поведение будет продолжаться с определенной частотой в зависимости от приятных или неприятных результатов.

Политика

Политика предоставляет прекрасные возможности для изучения теории подкрепления. Статистика по неопределившиеся избиратели указывают на то, что у большинства людей есть уже существующие убеждения, когда дело доходит до политики. Относительно немногие люди остаются в нерешительности на поздних выборах. Например, примерно за месяц до 2008 президентские выборы в США, менее одной пятой вероятных избирателей заявили, что не определились (Sidoti, 2008). Много политическая реклама нацелена на этих людей не только из-за их важности для общего результата, но и потому, что они наиболее восприимчивы к политическим убеждениям (Johnson-Cartee & Copeland, 1997).

Отчасти причину, по которой нерешительные избиратели часто становятся объектами сообщений, можно найти в теории подкрепления. Теория подкрепления предсказывает, что люди с уже сформировавшимися мнениями будут выборочно рассматривать и когнитивно включать информацию, которая поддерживает их собственные взгляды. В основе теории подкрепления лежат три основных механизма: селективное воздействие, избирательное восприятие, и выборочное удержание.

Селективное воздействие

Первичная основа для селективное воздействие предположение может быть расположено в когнитивный диссонанс теория, хотя современная работа (Knobloch-Westerwick, 2014) опирается на многочисленные теории. По сути, эта теория утверждает, что люди не любят, когда их убеждения оспариваются. Когда люди сталкиваются с информацией, которая расходится с их собственным мнением, они стремятся как-то разрешить возникшую дисгармонию. Люди в целом не любят ошибаться. Изменение или сдвиг в отношении иногда интерпретируется как признание того, что первоначальное убеждение было неточным или неадекватным. Исследования показывают, что, чтобы не оспаривать свое мнение, люди просто избегают информации, которая может иметь противоречивый характер (Johnson-Cartee and Copeland, 1997). Поддержка этой тенденции избегать диссонирующих сообщений также может быть найдена в теории управления настроением. По сути, эта теория утверждает, что люди подвергаются воздействию раздражителей, которые доставляют удовольствие, и избегают раздражителей, которые могут вызвать негативную реакцию (Zillman & Bryant, 1985).

Феномен избирательного воздействия фокусируется на том, как людям удается избегать несовместимой информации и в первую очередь сталкиваться с информацией, которая поддерживает предрасположенности. Очевидно, что большинство из них не может полностью избежать всей потенциально сложной информации. В этих случаях получатели сообщений могут полностью отклонить диссонирующие сообщения (Wheeless, 1974). Причины отказа разнообразны и многочисленны. Например, человек может оправдать отклонение сообщения, нападая на достоверность источника.

Такая эмоциональная и вовлекающая тема, как политические предпочтения, особенно подвержена феномену избирательного воздействия. Фактически, Лазарсфельд, Берельсон и Годе (1948) обнаружили, что избирательное воздействие на раннем этапе является необходимым звеном в их теории, которая в первую очередь усиливает и активирует существующие политические представления. Постоянно увеличивающееся количество вариантов СМИ дополнительно облегчает возможность общественности выборочно подвергать себя желаемым сообщениям СМИ. Взрыв Интернета поставил человека на место водителя в отношении того, с какой информацией он / она столкнется. McLeod, Kosicki и McLeod (2002) заявили, что в эпоху всемирной паутины отбор и «раскрытие информации гораздо более специализированны и индивидуализированы» (стр. 221). Более того, кабельный канал количество вариантов продолжает увеличиваться с учетом конкретных нишевых целевых аудиторий. Некоторые исследователи опасаются, что этот повышенный уровень фрагментации позволяет людям эффективно избегать различных точек зрения и точек зрения (McLeod, Kosicki, & McLeod, 2002). Если человек ограничивает получение информации тем, что согласуется только с личной точкой зрения, он, безусловно, не будет способствовать формированию полностью информированного электората.

Избирательное восприятие

Невозможно полностью избежать всех противоречивых сообщений. Когда происходит воздействие диссонирующего сообщения, часто следует феномен избирательного восприятия. Этот процесс просто означает, что люди искажают свое восприятие, чтобы оно совпадало с тем, чего они желают (Johnson-Cartee & Copeland, 1997). Восприятие субъективно и зависит от нескольких факторов; один фактор, например, тип СМИ. Предыдущие исследования показывают, что люди, которые активно обрабатывают телевизионные новости, как правило, участвуют в более индивидуализированных объяснениях события, в отличие от тех, кто активно занимается обработкой газет (McLeod, Kosicki, & McLeod, 2002). Однако рассмотренное здесь избирательное восприятие сделано для того, чтобы уменьшить диссонанс с ранее существовавшими убеждениями (Wheeless, 1974). Некоторые теории коммуникации используют это предположение об искаженном восприятии в качестве основы (т. Е. явление враждебных СМИ, эффект от третьего лица).

В политической сфере избирательное восприятие часто возникает, когда избирателю предлагают позицию кандидата, с которой он или она не согласны, но в остальном поддерживают кандидата. Шеррод (1971) обнаружил, что «избиратели, отдающие предпочтение конкретному кандидату, действительно выборочно воспринимают позицию этого кандидата по вопросу таким образом, чтобы сделать ее совместимой с их собственной» (стр. 554). Он указал на три основные причины возникновения разногласий. Во-первых, кандидат и избиратель могут разделять принадлежность к политической партии, но не могут прийти к согласию по всем вопросам. Во-вторых, избиратель может просто не знать о фактической позиции кандидата. В третьих, Общественное давление может существовать занятие определенной позиции по вопросу, из-за которой избиратель не соответствует его или ее предпочтительному кандидату (Sherrod, 1971). Избирательное восприятие связано не только с избирателем и кандидатом, с которым он связан. Избирательное восприятие также наблюдается, когда кто-то нападает на политического оппонента, сосредотачиваясь на конкретной проблеме, с которой он не согласен. Избиратели будут игнорировать любые общие позиции по вопросам, связанным с оппозицией, и, таким образом, опалить оппонента на одну главную идею (Falcon, 2012).^[1] Пример политического избирательного восприятия можно увидеть в таблице «Политика и избирательное восприятие» Барри Ритольца. На этом графике нам даны цифры безработицы в определенные моменты времени при разном большинстве Палаты представителей. Выборочное восприятие позволяет пользователю просматривать эту диаграмму любым способом, который он считает правильным, хотя диаграмма не раскрывает ничего о политике или безработице (Ritholtz, 2010).^[2]

Согласно Шерроду (1971), избиратель может предпринять три возможных действия, чтобы уменьшить диссонанс в этой ситуации. Во-первых, избиратель может узнать о позиции кандидата по данному вопросу, а затем изменить свое мнение о кандидате или изменить свою позицию по данному вопросу, чтобы привести их в соответствие. Во-вторых, избиратель может по-прежнему не соглашаться с позицией предпочитаемого кандидата и вместо этого снижает личную важность вопроса. Наконец, избиратель может участвовать в избирательном восприятии и фактически неверно воспринимать позицию кандидата, чтобы лучше согласоваться с собственной позицией избирателя, чем на самом деле. Это не требует изменения отношения избирателя ни к кандидату, ни к вопросу. Исследование Шеррода (1971) обнаружило, что третий вариант встречается с наибольшей частотой: он обнаружил, что избиратели чаще всего выборочно неверно воспринимают позицию кандидата по вопросу, а не либо изменяют собственное мнение, либо отодвигают вопрос до менее важного статуса.

Выборочное удержание

Последний механизм, лежащий в основе теории подкрепления, связан с избирательным удержанием и отзывом. Этот феномен возникает, когда «люди запоминают только те вещи, которые соответствуют их предрасположенности» (Johnson-Cartee & Copeland, 1997, 94). Легкость, с которой человек может вспомнить информацию, влияет на уровень и интенсивность суждения по теме. Например, люди, которые могут легко вспомнить пример, связанный с сообщением, с большей вероятностью сделают об этом серьезное суждение (Shrum, 2002).

Как правило, большинство людей не могут точно вспомнить текущую информацию о событиях, представленную в новостях. Гюнтер (1991) обнаружил, что только около 5% телезрителей новостей могли точно вспомнить детали того, что они видели вскоре после выпуска новостей. Факторы аудитории, такие как образование и социоэкономический статус также влияют на способность вспоминать (Surlin & Gordon, 1976). Хотя дополнительные переменные, такие как представление и формат новостей, влияют на сохранение информации, люди обычно лучше запоминают сообщения, которые соответствуют их собственным взглядам и убеждениям (Wheeless, 1974). Сурлин и Гордон (1976) обнаружили, что политическая информация, в частности, легче сохраняется и используется, когда она поддерживает уже существующие убеждения и политические взгляды. Информацию, угрожающую таким убеждениям, легче забыть или потерять. Это явление распространяется и на политическую рекламу. Предыдущие исследования показали, что сторонникам кандидата легче вспомнить его / ее политическая реклама чем у соперника.

Смотрите также

Подтверждение смещения

Примечания

^ «Избирательное восприятие среди избирателей». Обзор новостей PoliSci. 2 марта 2012 г.. Получено 14 мая, 2016.
^ Барри Ритольц (6 ноября 2010 г.). «Политика и избирательное восприятие». Получено 14 мая, 2016.