Сенсорный брендинг - Sensory branding

Сенсорный брендинг это тип маркетинг это обращается ко всем чувствам по отношению к бренду. Он использует чувства общаться с клиентами на эмоциональном уровне. Бренды могут вызывать эмоциональные ассоциации в умах клиентов, обращаясь к их чувствам. Мультисенсорный опыт бренда порождает определенные убеждения, чувства, мысли и мнения, которые создают имидж бренда в сознании потребителя.^[1]

Смысл: Любые способности, такие как зрение, слух, обоняние, вкус или осязание, с помощью которых люди и животные воспринимают стимулы, исходящие извне или внутри тела.^[2]

Сенсорный маркетинг: Маркетинговые методы, направленные на то, чтобы соблазнить потребителя, используя его чувства для воздействия на его чувства и поведение.^[3]

Обзор

Сенсорный брендинг используется для более личного отношения к клиенту, чем массовый маркетинг. Это метод, который делает то, чего не могут традиционные формы рекламы.^[4] Он используется в розничный дизайн, журналы, выставочные залы, выставочные стенды, сервисные центры и корпоративные штаб-квартиры.^[5] Мультисенсорный опыт возникает, когда к покупателю обращаются два или более чувств.

Согласно Rieunier (2002), сенсорный подход к маркетингу пытается восполнить недостатки «традиционного маркетинга», который является слишком рациональным. Классический маркетинг основан на идее о том, что покупатель является рациональным, что его поведение разбивается на определенные аргументированные шаги, в соответствии с предложением, конкуренцией, ответом на его потребности ... Напротив, сенсорный маркетинг дает опыт, пережитый потребителями. и его чувства в процессе. Эти переживания имеют не только функциональные, но и сенсорные, эмоциональные, когнитивные, поведенческие и относительные аспекты. Он направлен на то, чтобы обеспечить соответствие продуктов дизайну и упаковке, а затем повысить их ценность в коммерческой среде, чтобы сделать их привлекательными. Там потребитель действует в соответствии со своими импульсами и эмоциями, а не своим разумом.^[6] В соответствии с Арадхна Кришна (2015), «в прошлом общение с клиентами было по сути монологом - компании просто разговаривали с потребителями. Затем они превратились в диалоги, в которых клиенты высказывают обратную связь. Теперь они становятся многомерными разговорами, когда продукты находят свои собственные голоса, а потребители отвечают. интуитивно и подсознательно к ним ». ^[7]

Арадхна Кришна (2011) дал концептуальную основу сенсорного маркетинга, согласно которой процесс сенсорного маркетинга начинается с наличия стимулов в торговой среде покупателя; затем эти стимулы поглощаются пятью ощущениями потребителя: визуальными, атмосферными, тактильными, слуховыми и гастрономическими. Информация, полученная с помощью ощущений, обрабатывается мозгом, что помогает развить восприятие в сознании клиента, однако это восприятие может привести к эмоциональному обучению или познанию. Познание относится к умственному процессу обучения и понимания через чувства, опыт и мыслительный процесс. Эмоциональное и когнитивное обучение, в свою очередь, влияет на отношение, обучение, поведение, эмоции и память клиента и изменяет информацию, хранящуюся там. ^[8]

Маркетологи в основном обращаются к внешнему виду и звуку.^[9] 99% всей коммуникации бренда сосредоточено на зрении и звуке. Однако во многих случаях звук и запах более эффективны, чем зрение, при брендировании продукта или организации. Кроме того, визуальные образы становятся более отчетливыми, если их сопоставить со вторым чувством.^[10]

Основное применение сенсорного брендинга - обращение к чувствам потребителя. Он также используется для понимания эмоций и переживаний потребителя при его привлечении, покупке или использовании продукта, проникновении и доминировании на рынке, повышении прибыльности и обеспечении первоначальных и повторных покупок.^[4] Сенсорный брендинг используется для создания атмосферы, побуждающей покупателя платить деньги, и на нее могут влиять вид, шум, прикосновение, вкус и запах.

Сенсорный маркетинг определяется как способ: • измерения и объяснения эмоций потребителей • выявления и использования новых рыночных возможностей • возможности максимизировать рентабельность продукта • обеспечения первой и повторной покупки (лояльности) • обеспечения долгосрочного успеха продукта ^[11]

Сенсорные стимулы, связанные с розничной продажей, относятся к любому событию или объекту, зажигающему чувства, которые вызывают реакцию человека, их получающего. Эти способности включают в себя; обонятельный (обоняние), осязательный (осязание), слуховой (слух), зрительный (зрение) и оральный (дегустация). Поскольку современного покупателя вдохновляет уникальный диапазон эмпирической торговой среды, владельцы или дизайнеры серьезно озабочены рыночными стратегиями, направленными на удовлетворение потребностей потребителей или «искателей сенсаций». Согласно Сонгу (2010), впечатления клиента от бренда связаны с тем, что запоминается, с покупательским поведением, определяемым рассказом историй и эмоциями, поэтому сенсорные стимулы используются для создания эмоциональных связей, связывающих потребителя и бренд. Когда сенсорная оркестровка максимальна, достигается убедительное впечатление от клиентов, желающих повторить через повторные посещения.^[12]

На человеческий опыт влияют когнитивные процессы, особенно мышление в сочетании с памятью. Человеческий сенсорный опыт достигается не одним сенсорным входом, а «комбинацией систем восприятия, перекрывающих друг друга». Ответ формируется во взаимодействии между информацией, стимулирующей настоящие рецепторы, и информацией из прошлого опыта, которая уже существует, поэтому сенсорные стимулы имеют прямое влияние на поведение и отношение людей или потребителей в розничной среде (Song, 2010).^[12]

Сенсорный маркетинг часто пересекается с такими областями, как социальная психология и нейробиология. Теоретические объяснения причин сенсорного маркетинга часто связаны с такими понятиями, как грунтовка, кросс-модальные соответствия или же передача ощущений. Некоторые намеки на эволюционная психология также часто предлагаются.^[13]

Чувства

Взгляд

Зрение было самым распространенным понятием в рекламном мире за последнее столетие.^[14] Зрение - наиболее выдающееся из всех органов чувств, потому что глаза содержат две трети сенсорных клеток тела. Фирмы или бренды используют это чувство для того, чтобы установить свою идентичность и, в конечном итоге, создать зрелище для человека. Мы используем зрение, чтобы воспринимать контрасты или различия между многими вещами, такими как большие или маленькие, светлые или темные, тонкие и толстые, это помогает нам понять, есть ли определенные различия или изменения в новой упаковке, новом интерьере магазина или новом продукте. дизайн. Мы часто замечаем эти различия и признаем их, реакция на изменения преобладает в физических товарах, услугах и сфере услуг.

Дизайн - один из наиболее важных аспектов продукта или услуги, именно с помощью дизайна фирмы и бренды могут выразить индивидуальность, с которой идентифицирует себя человек. Было сказано, что дизайн является наиболее мощным выражением идентичности бренда, особенно когда стремление человека к личному качеству жизни и благополучию символизируется различными брендами.^[15] Дизайн можно использовать для обозначения того, является ли определенный бренд новым и инновационным, например Apple, или старым и ретро, например Volkswagen Beetle. Упаковка - еще один важный аспект, который влияет на зрение и тактику, используемую для продвижения этого чувства. Успешные упаковки - это те, которые могут передать сочетание эмоциональных и функциональных атрибутов, таких как многочисленные бутылки вина, спиртных напитков или пива, которые связаны историей или мифом. На бутылке Mystery Cliffs, французского Шардоне, этикетка 1997 года изображает высокий скалистый берег Калифорнии с одинокой сосной, выступающей на уступе. Таким образом, упаковка демонстрирует, насколько экзотично и восхитительно вино.^[16]

Чувство зрения также можно использовать с рядом новых и инновационных технологий, таких как виртуальная реальность. С помощью этих гаджетов фирмы и бренды могут предоставить покупателям более захватывающие сенсорные ощущения, которые иначе были бы невозможны. Новый «Телепорт» отеля Marriott - отличный пример: где заинтересованные клиенты могут использовать очки виртуальной реальности, чтобы увидеть достопримечательности потенциальных мест назначения.^[17]

Звук

Звук - это чувство, которое часто недооценивается в маркетинге, однако, наряду со зрением, на него приходится 99% всей коммуникации бренда.^[14] Звук влияет на наше настроение и психологическое состояние, способствует душевному спокойствию и предупреждает об опасности. С начала двадцатого века звук применялся в массовом маркетинге, чтобы повысить осведомленность о фирме и ее продуктах, главным образом на телевидении и радио. Люди часто выражают свою идентичность с помощью звуков. Устно мы передаем другим, кто мы есть, откуда мы, наши симпатии и антипатии, то, что мы чувствуем и т. Д. С помощью звука мы можем прояснить наши аргументы, мнения и чувства так, как не могут сами выражения лица. Мы также идентифицируем себя с помощью звуков, в основном музыки, поэтому многие бренды и фирмы тратят огромное количество времени и денег на то, чтобы связать правильную песню или джингл со своим продуктом и создать более сильную идентичность. Американские розничные сети, такие как The Gap, Eddie Bauer и Toys "R" Us, инвестируют в музыкальные программы, адаптированные для них.^[18]

Очень популярная форма звукового маркетинга - использование джинглов. В Соединенных Штатах джинглы использовались как новый способ продвижения новых продуктов и услуг еще в 1920-х годах. В 1938 г. Херефорд -родившийся Остин Крум-Джонсон (1909–1964) и его Чикаго - партнер по тексту песен Алан Брэдли Кент (нет Карл Девитт Байингтон младший; 1912–1991) разработал джингл "Пепси-кола попадает в точку, "а в 1939 году он дебютировал на радио и стал известен как первый сетевой джингл. Джингл Pepsi был успешно помещен в миллионы музыкальных автоматов по всей территории Соединенных Штатов. Джинглы традиционно характеризовались короткими текстами и коммерческими сообщениями. Они запоминаются, потому что короткие Повторяющиеся звуковые последовательности, как правило, легко запоминаются. Голоса также можно использовать для создания связи между брендом и звуком. Голоса часто воспринимаются как личные, эмоциональные и дружелюбные, поэтому они так эффективны для определенных брендов, голос должен использоваться непрерывно и последовательно, чтобы усилить идентичность бренда. BMW использовал Дэвид Суше голосом более 10 лет, чтобы придать правильное ощущение своей рекламе.^[16]

Запах

Считается, что из всех пяти чувств обоняние больше всего связано с эмоциями благодаря обонятельной луковице мозга, которая обнаруживает запахи, быстро отслеживает сигналы лимбической системе, а затем связывает эмоции с воспоминаниями. В последнее время многие компании посвятили себя продаже запахов и ароматов различным брендам и фирмам, чтобы улучшить свою маркетинговую стратегию и индивидуальность бренда. По словам Харальда Фогта, соучредителя Института ароматического маркетинга в Скарсдейле, штат Нью-Йорк, в мире существует около 20 компаний по ароматическому маркетингу, общая стоимость которых составляет около 80 миллионов долларов.^[19] Поскольку обоняние настолько чувствительно и мощно, неудивительно, что многие компании присоединились к этой отрасли, ведь 75% наших эмоций вызываются тем, что мы чувствуем.

Эта форма сенсорного брендинга уже использовалась в течение некоторого времени. Фактически, в 1990 году сингапурские авиалинии представили Stefan Floridian Waters, запатентованный аромат, который быстро стал уникальной торговой маркой Singapore Airlines. Характерный аромат смешался с духами бортпроводников, горячими полотенцами, подаваемыми перед взлетом, и даже удостоверился, что весь самолет имеет намек на запах. Путешественники, которые совершили несколько рейсов Singapore Airlines и их спросили о запахе, сообщили, что они сразу же узнали его, войдя в самолет, это запах, который может запустить цепочку эмоций и приятных воспоминаний, что и есть у компаний. ищу при входе в этот вид сенсорного брендинга.^[14]

Вкус

Чувство вкуса считается самым интимным, потому что на расстоянии мы ничего не можем попробовать. Также считается, что это наиболее отчетливо эмоциональное чувство. Наш вкус также зависит от нашей слюны и различается у каждого человека. Люди, которые предпочитают более соленую пищу, привыкли к более высокой концентрации натрия и, следовательно, имеют более соленую слюну. На самом деле 78% наших вкусовых предпочтений зависят от генов. Вкус также имеет социальный аспект, мы редко стремимся насладиться едой в одиночку, поскольку еда обычно способствует социальному взаимодействию между людьми. Деловые встречи и домашние обеды почти всегда проводятся в компании других людей, и компании должны это учитывать.

Шведская компания City Gross широко использовала это, когда открыла его весной 2007 года. Шведский продуктовый магазин доставил домохозяйствам пакеты с продуктами, содержащими хлеб, напитки, пасту для бутербродов и фрукты. Конкуренция в отрасли, как известно, очень высока, и большинство розничных торговцев использовали низкие цены или купоны для привлечения покупателей. City Gross удалось привлечь клиентов, что сильно отличалось от традиционного маркетинга, который был очень безличным. Компания доставляла клиентам ощущение бренда, и клиенты воспринимали это как нечто более личное и интимное.^[16]

Трогать

Прикосновение очень важно в сенсорном брендинге, потому что оно усиливает опыт, который человек получает при взаимодействии с продуктом. Тактильный маркетинг может использоваться брендами для выражения своей идентичности и ценностей, однако для этого требуется взаимодействие между потребителем и брендом, а это часто бывает трудно на расстоянии. Тактильному маркетингу могут способствовать различные смысловые выражения, такие как материал и поверхность, температура и вес, форма и устойчивость. Многие люди положительно реагируют на прикосновения, что может быть полезно при оказании услуг. Во время приятного прикосновения выделяется гормон окситоцин, который приносит спокойствие и хорошее самочувствие. Фирмы должны очень избирательно подходить к тому, когда использовать это, поскольку в разных культурах это воспринимается по-разному.^[16]

История

В 1950-х годах маркетологи сосредоточились на использовании визуальных средств для брендинга. Они сосредоточились на цвете и форме для продвижения брендов. Это произошло потому, что основным средством рекламы были плакаты. По мере того, как телевидение стало популярным, к звуку потребителей обращались в рекламе. Это было в основном во время телевизионная реклама в виде джинглов.^[4]

В 1970-х годах маркетологи начали понимать, что запах можно использовать для продвижения бренда. Они также смогли отрегулировать аромат своих продуктов, чтобы сделать их более привлекательными для потребителя. В последнее время сенсорный брендинг охватывает все пять чувств. Это потому, что маркетологи теперь знают: чем больше чувств будет обращено на них внимание, тем эффективнее будет брендинг.^[4]

Примеры сенсорного маркетинга

яблоко

Apple дарит потребителям особые впечатления, стимулируя человеческие чувства, вдохновляя бренд Apple и усиливая общение с потребителями. Факторы, стимулирующие чувства, не ограничиваются только продуктами Apple, но и концептуальным магазином, который потребители могут испытать и узнать больше о бренде Apple. Концептуальный магазин Apple - это место, где потребители могут «познакомиться» с Apple. Потребители могут видеть, трогать, слушать и всесторонне воспринимать Apple. Он был разработан, чтобы максимизировать чувственную ценность и внести свой вклад в создание имиджа Apple как современного образа жизни.

Starbucks

Философия Starbucks заключается в удовлетворении потребителей не только вкусовыми качествами, но и обонятельными, визуальными, тактильными и слуховыми ощущениями. Для достижения этих целей Starbucks прилагает усилия, чтобы последовательно создавать звук, духи, шрифт и вкус, которые нравятся потребителям. Вся фоновая музыка в Starbucks выбирается и выпускается из Hearmusic, из главного офиса Starbucks. Hearmusic поставляет 2 ~ 3 компакт-диска в месяц, которые содержат около 100 песен, в 9000 магазинов Starbucks по всему миру. Благодаря этому потребители могли наслаждаться кофе в освежающей и комфортной обстановке. Независимо от страны и культуры, потребители могут поделиться аналогичным опытом в Starbucks.

Singapore Airlines

Singapore Airlines - это пример успешной компании по ольфакторному маркетингу. Singapore Airlines представила аромат Stefan Floridian Waters. Аромат, разработанный специально для авиакомпании Singapore Airlines. Стефан Флоридиан Уотерс формировал аромат духов бортпроводников, смешивался с горячими полотенцами, подаваемыми перед взлетом, и в целом пропитывал весь парк самолетов Singapore Airlines. Запатентованный аромат с тех пор стал уникальным и очень отличительным товарным знаком Singapore Airlines.

Аберкромби и Фитч

По словам Хана (2014), магазины намеренно разработаны с мультисенсорной точки зрения, чтобы побудить потребителей покупать товары:

Обонятельные: люди могут помнить около 10 000 различных запахов, которые могут вызвать важные воспоминания, возвращающие нас в детство. Исследование, проведенное психологом-потребителем Эриком Спангенбергом, показало, что мужчины не любят проводить длительные периоды времени в магазинах, когда они пахнут женским запахом, и в равной степени женщины, когда они пахнут по-мужски. A&F, зная, кого они хотят иметь в магазине, распыляет дозы своего мужского аромата «Fierce», который, по их мнению, «наполнен уверенностью и смелым мужским отношением», что соответствует имиджу предполагаемой демографической группы. Таким образом, их брендовый имидж «классического, красивого и крутого» подростка ассоциируется с ароматом и магазином, создавая «самореализующееся пророчество для мужской клиентуры», представление о том, что получающая аудитория может быть похожа на модели A&F и посох (Хан, 2014).^[20]

Визуальная: Они рынок красивых людей, которые хотя и спорным, является с научной точки зрения жизнеспособны как есть симметрия и averageness признаков, что связано с привлекательностью в лица. Психолог называет это «эффектом ореола», когда люди автоматически присваивают красивым людям положительные атрибуты, например талант, доброта, ум. Это вызывает симпатию, и мы склонны больше подчиняться людям, которые нам нравятся. Связывая этих желанных людей с продуктами, которые продают A & F, они вызывают бессознательное возбуждение и вызывают приятные ощущения от бренда (Khan, 2014).^[20]

Слух: музыка помогает регулировать эмоции, влияет на настроение, частоту сердечных сокращений и повышает физиологическое возбуждение. A&F знает, что молодые клиенты выдерживают громкую клубную музыку, а пожилые - нет, поэтому, чтобы сохранить молодую клиентуру, они стараются, чтобы их жанр и объем соответствовали предпочтениям более молодых потребителей. Как утверждает Эмили Антес из Psychology Today: «Покупатели делают более импульсивные покупки, когда они чрезмерно возбуждены. Громкая громкость приводит к сенсорной перегрузке, которая ослабляет самоконтроль »(Хан, 2014).^[20]