Стратегическая коммуникация - Strategic communication

Стратегическая коммуникация может означать либо общение а концепция, а обработать, или данные что удовлетворяет долгий срок стратегический цель организации, позволяя облегчить расширенное планирование, или общение на большие расстояния, обычно используя международные телекоммуникации или посвященный глобальная сеть активы для координации действий и деятельности оперативно значимых коммерческий, некоммерческий и военные бизнес или бой и логистика субъединицы. Это также может означать связанную функцию в организации, которая управляет внутренними и внешними коммуникационными процессами. Стратегическая коммуникация также может быть использована для политическая война.

Определение стратегической коммуникации

Стратегическая коммуникация означает формирование политики и руководство для последовательной информационной деятельности внутри организации и между организациями. Эквивалентными терминами управления бизнесом являются: интегрированная (маркетинговая) коммуникация, организационная коммуникация, корпоративная коммуникация, институциональная коммуникация и т. Д. (См. Параграф «Коммерческое применение» ниже).

В контексте правительства США стратегическая коммуникация была определена как «целенаправленные усилия правительства Соединенных Штатов по пониманию и вовлечению ключевых аудиторий в создание, укрепление или сохранение условий, благоприятных для продвижения интересов, политики и целей правительства Соединенных Штатов посредством использования согласованные программы, планы, темы, сообщения и продукты, синхронизированные с действиями всех инструментов государственной власти ».[1]

Стратегическое управление коммуникациями можно определить как систематическое планирование и реализацию информационного потока, коммуникации, развития средств массовой информации и имиджа в долгосрочной перспективе. Он передает преднамеренное сообщение (я) через наиболее подходящие средства массовой информации определенной аудитории в подходящее время, чтобы способствовать достижению желаемого долгосрочного эффекта. Коммуникационный менеджмент - это создание процесса. Он должен сбалансировать три фактора: сообщение (сообщения), медиа-канал (каналы) и аудиторию (и).[2]

Альтернативный взгляд на стратегическую коммуникацию предлагает Стив Тэтхэм из Академии обороны Великобритании. Он утверждает, что, хотя желательно связать и координировать коммуникации вместе - особенно от правительств или военных, - к этому следует относиться гораздо более фундаментально, чем просто процесс. «Информационный эффект» должен быть помещен в самый эпицентр управления, и все действия должны быть откалиброваны по этому эффекту, включая оценку эффектов 2-го и 3-го порядка. Он утверждает, что это правильная стратегическая коммуникация (коммуникация в единственном числе - абстрактное существительное), в то время как фактический процесс коммуникации (который включает анализ целевой аудитории, оценку каналов, измерение эффекта и т. Д.) - это стратегическая коммуникация (множественное число).[3]

В статье «Принципы стратегических коммуникаций Министерства обороны США» от августа 2008 г. Роберт Т. Гастингс мл., исполняющий обязанности помощника министра обороны по связям с общественностью, описал стратегическую коммуникацию как «синхронизацию изображений, действий и слов для достижения желаемого эффекта».

Коммуникация является стратегической, когда она полностью соответствует миссии, видению, ценностям организации и может улучшить стратегическое позиционирование и конкурентоспособность между их конкурентами. Важно понимать концепцию коммуникационной стратегии, ее следует рассматривать с точки зрения организации и никого кроме них. В результате такой коммуникации стратегическая коммуникация должна следовать: «Характер организационной коммуникации в целом и стратегической коммуникации в частности определяется как целенаправленное использование коммуникации организацией для выполнения своей миссии», заявлено (Hallahan et al., 2007). Следовательно, структура стратегических коммуникаций должна быть разработана таким образом, чтобы ставить цели коммуникации с аудиторией / организацией. Преднамеренное применение конкретного содержания поможет четко достичь бизнес-цели. Хотя общение - это то, что действительно происходит в организации, предприятия, которые предпринимают шаги для реализации разумных стратегий, влияющих на эффективность их деловых коммуникаций, могут достичь измеримых результатов. По словам Малхерна (2009), технологический прогресс стал огромным фактором в бизнесе, а это означает, что информация может передаваться через множество различных каналов и средств массовой информации, таких как Интернет и реклама. Технологии быстро развивались в течение года, довольно быстро, ускоряя коммуникацию, что позволяет клиентам связываться и общаться с другими. Это облегчит им установление связи друг с другом традиционным способом, отвечающим их потребностям. «Эти изменения означают, что маркетологи находятся в гораздо более сложной конкурентной среде, пытаясь удовлетворить желания и потребности клиентов, одновременно стремясь к развитию долгосрочных отношений» (Mulhern, 2009). Изменения в коммуникации помогут целям коммуникации, организации и каналам коммуникации. Это будет иметь эффект измерения эффективности коммуникативной тактики, используемой в бизнесе для их аудитории. Чтобы начать бизнес, каким бы маленьким он ни был, коммуникационная стратегия должна быть целью для начала, и она укажет на будущее бизнеса. Бизнес, который общается со своими сотрудниками о вариантах льгот, повысит уровень доверия между ними.

Цели приложения

Стратегическая коммуникация обеспечивает концептуальный зонтик, который позволяет организациям объединить свои разрозненные усилия по обмену сообщениями. Это позволяет им создавать и распространять сообщения, которые, хотя и отличаются по стилю и целям, имеют внутреннюю согласованность. Эта последовательность может, в некоторых случаях, способствовать созданию эхо-камеры, которая усиливает организационное послание и бренд. Как минимум, это предотвращает противоречивые, сбивающие с толку сообщения различным группам на всех медиа-платформах.

Стратегическое планирование

Чтобы иметь объект, первое, что нужно сделать, - это составить план для бизнеса, чтобы сообщить, как он формируется, и увидеть, насколько сильным является его ядро. Убедитесь, что это согласовано с пониманием организации того, где она сейчас находится. Подход, который можно использовать для определения текущего состояния цели, заключается в проведении SWOT-анализа (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы). При использовании SWOT-анализа сильные и слабые стороны должны быть реалистичными. Это сделано для того, чтобы помочь внести улучшения или корректировки, которые были не очень хорошими. Анализ поможет лучше понять бизнес и поможет спланировать и сделать цели более твердыми, поскольку он показывает сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, с которыми сталкивается бизнес. Это помогает решить, где находится бизнес сегодня, а где он будет в будущем. Планирование - это непрерывный процесс исследования и анализа, анализа задач, выполнения и оценки. Успех в этом процессе требует тщательного и непрерывного анализа и оценки, которые учитываются при планировании и действиях.[4]

Поговорите с ключевыми заинтересованными сторонами.

Проведите собеседование с клиентами, чтобы узнать их приоритеты и цели, которых они хотят достичь в организации. Хорошее понимание бизнес-проблем позволит организации предлагать эффективные решения, способствующие достижению цели. Задавайте вопросы, чтобы понять, какова цель клиента, при этом главная цель - сосредоточиться на том, что необходимо достичь и сделать, а не на том, чего он / или она хочет. «Устойчивое развитие требует подхода, основанного на цепочке создания стоимости, в соответствии с которым фирмы должны брать на себя более широкую ответственность и сотрудничать с рядом заинтересованных сторон, чтобы обеспечить устранение неустойчивых практик» (Scandelius, & Cohen, 2015).

Разработайте действенные цели

У целей должны быть конкретные конечные точки, чтобы служить индикатором успеха. Котлер и др. (2013) заявили, что, понимая потребителя и рынок, он или она может разработать маркетинговую стратегию. Понимание того, что происходит вокруг организации, гарантирует, что планирование маркетинговой стратегии будет легким, потому что есть видение и обеспечение SMART целей. Цели - это намеченные цели бизнес-кампании, чтобы показать, что достижимо. Цели эффективны при использовании целей SMART: они должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными. Имейте задания для отдельных лиц или групп, чтобы обязанности по каждой из этих целей уже были определены и не требовалось никаких корректировок, поскольку они были назначены конкретному человеку или группе. Ответственность в их руках. Это указывает на то, что у конкретного человека или группы есть прямая предварительная цель, которой они назначены. Им необходимо будет разработать ряд возможных стратегий и тактик для достижения поставленных перед ними целей.

Разрабатывать и определять приоритеты потенциальных стратегий и тактик

Составьте список потенциальных стратегий, достижимых для каждой из целей, поставленных бизнесом и его клиентами, и найдите тактику, которая будет поддерживать эти стратегии и цели. Соберитесь в команде, чтобы обсудить достоинства каждой предложенной стратегии для организации. Обсуждение должно касаться стратегий, которые, скорее всего, можно будет использовать, и тех, которые вряд ли будут использоваться. Некоторые стратегии будут недостижимы, будут трудными или для них не будет решения, поэтому они будут вычеркнуты из списка. Это сокращает список и помогает выбрать лучшие стратегии, которые нужно использовать. Коллективно решите, какие стратегии и тактики вы собираетесь применять, чтобы обеспечить четкую цель для бизнеса. Основное внимание уделяется достижению целей, поставленных организацией.

Показатели, сроки и обязанности

Назовите детали, лежащие в основе этих стратегий и тактик, чтобы была четкая цель и на чем нужно сосредоточиться.. Объясните, как он будет успешным, как это будет измеряться, в какие сроки и кто будет нести ответственность. Чтобы убедиться, что все успешно спланировано и успешность этих стратегий и тактик. Ключевым моментом является разумное планирование, планирование не только помогает бизнесу достичь цели, но и помогает в общении внутри группы. На каждого будет возложена ответственность за соблюдение этих стратегий и тактик.

Приложение защиты

Основная статья: Пропаганда

В недавно утвержденной Политике стратегической коммуникации НАТО стратегическая коммуникация определяется как «скоординированное и надлежащее использование коммуникационной деятельности и возможностей НАТО - общественной дипломатии, военных связей с общественностью, информационных операций и психологических операций, в зависимости от обстоятельств - для поддержки политики, операций и деятельности Североатлантического союза. , и для продвижения целей НАТО »(SG (2009) 0794). "Важно подчеркнуть, что стратегическая коммуникация - это, прежде всего, процесс, который поддерживает и подкрепляет все усилия по достижению целей Североатлантического союза; инструмент, который направляет и информирует наши решения, а не сама организация. Именно по этой причине стратегическая коммуникация соображения должны быть интегрированы в самые ранние этапы планирования - коммуникационная деятельность является следствием этого планирования »(MCM-0164-2009).

Коммерческое приложение

Стратегическая коммуникация - это коммуникация, согласованная с общей стратегией компании, для улучшения ее стратегического позиционирования.[5]

Разработка концепции и эксперименты (CD&E)

Стратегическая коммуникация в настоящее время подчиняется многонациональному CD&E,[6] во главе с военными, потому что общение всегда является неотъемлемой частью стратегий управления кризисами и соблюдения требований. В рамках всего спектра задач и широко охватывая все уровни участия в контексте комплексного военно-гражданского подхода, функция стратегической коммуникации и ее военный инструмент для реализации - информационные операции - развивались и все еще находятся в стадии разработки, в частности, в отношении их точного определения. разграничение ответственности и интеграция невоенных и не входящих в коалицию участников.

Три основных направления развития признаны современными и имеют практическое влияние на текущие операции по управлению кризисами и / или международную совместимость: (1) национальные разработки в США, которые, как можно утверждать, привели к появлению наиболее зрелых концепций как стратегических коммуникаций, так и Информационные операции на данный момент; (2) разработка концепции НАТО, которая в случае стратегической коммуникации во многом определяется текущими требованиями миссии (например, ISAF в Афганистане), но также получила большую пользу от многонациональной CD&E в случае информационных операций; и (3) многонациональные проекты CD&E, такие как серия многонациональных экспериментов (MNE) под руководством США и Многонациональный эксперимент по информационным операциям (MNIOE), возглавляемый Германией.

Интенсивные дискуссии с участием гражданских и военных специалистов по стратегическим коммуникациям и информационным операциям - с точки зрения существующих национальных подходов и подходов НАТО к стратегическим коммуникациям и текущей передовой практики - поставили под вопрос, действительно ли требуется новый подход и определение стратегических коммуникаций. Следовательно, была предложена переориентация усилий CD&E, сосредоточив теперь внимание на теме «Интегрированная коммуникация», которая лучше отражает общую базовую оценку с более широким охватом, включая, помимо прочего, стратегическую коммуникацию:

  • неэффективный нисходящий подход к коммуникации (конкретные задачи, стратегически-политическое руководство для информационной деятельности; информационная стратегия; корпоративное видение; общее повествование) и
  • недостаточная горизонтальная и вертикальная интеграция коммуникации (сплоченность коалиции; корпоративная идентичность; культурная осведомленность; коммуникация словами и делами - «скажи-делай-гэп»; вовлечение некоалиционных субъектов - совместное общение).

Это изменение также должно предотвратить ложные ожидания потенциальных заказчиков результирующих концепций, которые в настоящее время не хотят участвовать в CD&E по широко внедряемой теме стратегических коммуникаций.

Смотрите также

Заметки

  1. ^ Совместная публикация 1-02: «Словарь военных и смежных терминов Министерства обороны», Вашингтон, округ Колумбия, 12 апреля 2001 г. (с поправками, внесенными до 17 марта 2009 г.)
  2. ^ Бокстетт, Карстен (декабрь 2008 г.). «Использование джихадистами террористами методов стратегического управления коммуникациями» (PDF). Центр исследований европейской безопасности Джорджа К. Маршалла.
  3. ^ https://independent.academia.edu/SteveTatham
  4. ^ Руководство командующего по стратегической коммуникации и коммуникационной стратегии, Командование объединенных сил США, Саффолк, Вирджиния. 2010, стр.109.
  5. ^ Ардженти, Пол А. / Хауэлл, Роберт А. / Бек, Карен А.: «Императив стратегической коммуникации», Массачусетский технологический институт (MIT) / Школа менеджмента Альфреда П. Слоана, MIT Sloan Management Review (SMR) Vol. 46, No. 3, Spring 2005, pp. 83-89.
  6. ^ Питер Э. Вестенкирхнер (Центр трансформации Бундесвера): Рамочная концепция «Интегрированная коммуникация в операциях многонациональной коалиции в рамках комплексного подхода» (копия запроса по адресу: [email protected])

использованная литература

  • Григореску А. и Лупу М-М. (2015). Интегрированная коммуникация как стратегическая коммуникация. Обзор международного сравнительного менеджмента [revista de management comparat international]. 16(4), 479–490.
  • Халлахан, К., Хольцхаузен, Д., Ван Рюлер, Б., Вери, Д., и Срирамеш, К. (2007). Определение стратегической коммуникации. Международный журнал стратегических коммуникаций. 1 (1), 3–35. doi: 10.1080/15531180701285244
  • Кухня, П. Дж., Инга Бургманн, И. (2015). Интегрированная маркетинговая коммуникация: заставить ее работать на стратегическом уровне. Журнал бизнес-стратегии. 36 (4), 34 - 39. doi: 10.1108 / JBS-05-2014-0052
  • Knudsen, G.H., & Lemmergaard, g. (2014). Стратегическая интуиция: как одна организация планировала и использовала неожиданные коммуникативные возможности. Культура и организация. 20 (5), 392–409. doi: 10.1080/14759551.2014.948440
  • Котлер, П., Бертон, С., Динс, К., Браун, Л., Армстронг, Г. (2013). Разработка маркетинговой стратегии, ориентированной на клиента. Маркетинг 9-е изд (стр 10). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia.
  • Котлер, П., Бертон, С., Динс, К., Браун, Л., Армстронг, Г. (2013). Маркетинговое планирование. Маркетинг 9-е изд (стр 78). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia.
  • Котлер, П., Бертон, С., Динс, К., Браун, Л., Армстронг, Г. (2013). Маркетинговые стратегии для достижения конкурентных преимуществ. Маркетинг 9-е изд (стр 81). Новый Южный Уэльс, Австралия: Pearson Australia.
  • Малхерн, Ф. (2009). Интегрированные маркетинговые коммуникации: от медиа-каналов до цифровой связи. Журнал маркетинговых коммуникаций. 15 (2/3), 85-102. doi: 10.1108 / JBS-05-2014-0052
  • Сканделиус, К., Коэн, Г. (2015). Достижение сотрудничества с различными заинтересованными сторонами. Роль стратегической двусмысленности в коммуникации КСО. doi: 10.1016 / j.jbusres.2016.01.037

Источники