Удовлетворенность клиентов - Customer satisfaction

Удовлетворенность клиентов (часто сокращенно CSAT) - термин, часто используемый в маркетинг. Это показатель того, насколько продукты и услуги, предоставляемые компанией, соответствуют или превосходят покупатель ожидание. Удовлетворенность клиентов определяется как «количество клиентов или процент от общего числа клиентов, чей опыт взаимодействия с фирмой, ее продуктами или услугами (рейтинг) превышает указанные удовлетворение цели."[1] Клиенты играют важную роль и играют важную роль в поддержании актуальности продукта или услуги, поэтому в интересах бизнеса обеспечить удовлетворенность клиентов и укрепить лояльность клиентов.

В Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) поддерживает определения, цели и конструкции классов мер, которые появляются в Маркетинговые показатели в рамках текущего проекта «Общий язык в маркетинге».[2] В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 71 процент ответили, что считают показатель удовлетворенности клиентов очень полезным для управления и мониторинга их бизнеса.[1]

Это рассматривается как ключевой показатель внутри бизнеса и часто является частью Сбалансированная система показателей. На конкурентном рынке, где предприятия конкурируют за клиентов, их удовлетворение рассматривается как ключевой фактор отличия и все чаще становится ключевым элементом бизнес-стратегии.[3]

Цель

В идеале бизнес должен постоянно искать обратную связь, чтобы повысить удовлетворенность клиентов.

"Удовлетворенность клиентов является ведущим индикатором потребительской намерения о покупке и верность." [1]«Данные об удовлетворенности клиентов являются одними из наиболее часто собираемых индикаторов восприятия рынка. Их основное использование двоякое:» [1]

  1. «Внутри организаций сбор, анализ и распространение этих данных дают понять, как важно заботиться о клиентах и ​​обеспечивать их положительный опыт использования товаров и услуг компании».[1]
  2. "Хотя продажи или доля рынка могут указывать на то, насколько хорошо работает фирма В данный момент, удовлетворение, пожалуй, лучший индикатор того, насколько вероятно, что клиенты фирмы будут совершать дальнейшие покупки. в будущем. Многие исследования посвящены взаимосвязи между удовлетворенностью клиентов и их удержанием. Исследования показывают, что последствия удовлетворения наиболее сильно проявляются в крайностях ".

По пятибалльной шкале «люди, которые оценивают свой уровень удовлетворенности как« 5 », скорее всего, станут постоянными клиентами и могут даже проповедовать в пользу фирмы.[4] (Второй важный показатель, связанный с удовлетворением, - это готовность рекомендовать. Этот показатель определяется как «Процент опрошенных клиентов, которые указали, что они рекомендовали бы бренд друзьям». Предыдущее исследование удовлетворенности клиентов показало, что когда покупатель удовлетворен продукт, он или она может порекомендовать его друзьям, родственникам и коллегам.[5] Это может быть мощным маркетинговым преимуществом.) «Лица, которые оценивают свой уровень удовлетворенности как« 1 », напротив, вряд ли вернутся. Более того, они могут навредить фирме, сделав негативные комментарии о ней потенциальным клиентам. Готовность рекомендовать является ключевым показателем удовлетворенности клиентов ".[1]

Теоретическая основа

В литературе антецеденты удовлетворения изучаются с разных сторон. Соображения простираются от психологических к физическим и от нормативных к положительным аспектам. Однако в большинстве случаев внимание сосредоточено на двух основных конструкциях: ожиданиях потребителей до покупки или использования продукта и его относительном восприятии характеристик этого продукта после его использования.

Ожидания клиента в отношении продукта говорят нам, как он или она ожидают, как этот продукт будет работать. Как предполагается в литературе, у потребителей могут быть различные «типы» ожиданий при формировании мнений об ожидаемых характеристиках продукта. Например, Миллер (1977) выделил четыре типа ожиданий: идеальные, ожидаемые, минимально допустимые и желательные. В то время как Дэй (Day, 1977) указал среди ожиданий те, которые связаны с затратами, характером продукта, усилиями по получению выгод и, наконец, ожиданиями социальных ценностей. Воспринимаемые характеристики продукта считаются важной конструкцией из-за его способности позволять производить сравнения с ожиданиями.

Считается, что покупатели судят о товарах по ограниченному набору норм и атрибутов. Ольшавский и Миллер (1972) и Олсон и Довер (1976) разработали свои исследования таким образом, чтобы манипулировать фактическими характеристиками продукта, и их цель состояла в том, чтобы выяснить, как на оценки эффективности влияют ожидания. Эти исследования завершили дискуссии об объяснении различий между ожиданиями и воспринимаемой производительностью ». [6]

В ходе некоторых исследований ученым удалось установить, что удовлетворенность клиентов имеет сильный эмоциональный, то есть аффективный компонент.[7] Третьи показывают, что когнитивные и эмоциональные компоненты удовлетворенности клиентов взаимно влияют друг на друга с течением времени, определяя общую удовлетворенность.[8]

Динамический взгляд на удовлетворенность потребителей особенно важен для товаров длительного пользования, которые потребляются с течением времени. В динамической перспективе удовлетворенность клиентов может со временем развиваться, поскольку клиенты постоянно используют продукт или взаимодействуют с услугой. Удовлетворение, испытываемое каждым взаимодействием (удовлетворение транзакцией), может влиять на общее, совокупное удовлетворение. Ученые показали, что не только общая удовлетворенность клиентов, но и их лояльность со временем меняется.[9]

Модель опровержения

«Модель отказа от подтверждения основана на сравнении [ожиданий] клиентов и их оценок [предполагаемой эффективности]. В частности, ожидания человека подтверждаются, когда продукт работает так, как ожидалось. Это отрицательно подтверждается, когда продукт работает хуже, чем ожидалось. Неподтверждение является положительным, если продукт превосходит ожидания (Churchill & Suprenant, 1982). Существует четыре конструкции, описывающие традиционную парадигму отрицания, упомянутую как ожидания, производительность, неподтверждение и удовлетворение ». [6]«Удовлетворенность рассматривается как результат покупки и использования, являющийся результатом сравнения покупателей ожидаемых вознаграждений и понесенных затрат на покупку с ожидаемыми последствиями. В действии удовлетворение в некоторой степени похоже на отношение, поскольку его можно оценить как сумма удовлетворенности некоторыми характеристиками продукта ". [6]«В литературе также разрабатываются когнитивные и аффективные модели удовлетворения, которые рассматриваются как альтернативы (Pfaff, 1977). Черчилль и Супренант в 1982 году оценили различные исследования в литературе и составили обзор процесса опровержения на следующем рисунке:» [6]

Строительство

Форма удовлетворенности клиентов, состоящая из четырех пунктов и шести пунктов.

Организации должны удерживать существующих клиентов, ориентируясь на не клиентов.[10] Измерение удовлетворенности потребителя дает представление о том, насколько успешна организация в предоставлении продуктов и / или услуг на рынок.

"Удовлетворенность клиентов измеряется на индивидуальном уровне, но почти всегда сообщается на агрегированном уровне. Это может быть, и часто измеряется по различным параметрам. Отель, например, может попросить клиентов оценить их впечатления от своих услуг. услуги стойки регистрации и регистрации, номера, удобств в номере, ресторанов и т. д. Кроме того, в целом, отель может спросить об общей удовлетворенности «вашим пребыванием» ».[1]

По мере роста объема исследований потребительского опыта данные свидетельствуют о том, что потребители покупают товары и услуги за сочетание двух типов выгод: гедонистических и утилитарных.[11] Гедонистические преимущества связаны с сенсорными и эмпирическими атрибутами продукта. Утилитарные преимущества продукта связаны с более инструментальными и функциональными атрибутами продукта (Batra and Athola 1990).[12]

Удовлетворенность клиентов - это неоднозначное и абстрактное понятие, и фактическое проявление состояния удовлетворенности будет варьироваться от человека к человеку и от продукта / услуги к продукту / услуге. Состояние удовлетворенности зависит от ряда как психологических, так и физических переменных, которые коррелируют с поведением с удовлетворением, например, доходность и уровень рекомендаций. Уровень удовлетворенности также может варьироваться в зависимости от других вариантов, которые могут быть у потребителя, и других продуктов, с которыми покупатель может сравнивать продукты организации.

Работа выполнена Парасураманом, Зейтхамлом и Берри (Леонард Л.)[13] в период с 1985 по 1988 год обеспечивает основу для измерения удовлетворенности клиентов услугой, используя разрыв между ожиданиями клиентов в отношении производительности и их воспринимаемым опытом выполнения. Это дает измерителю «пробел» в удовлетворенности, который носит объективный и количественный характер. Работа, проделанная Кронином и Тейлором, предлагает теорию «подтверждения / опровержения», объединяющую «разрыв», описанный Парасураманом, Зейтамлом и Берри как два разных показателя (восприятие и ожидание производительности), в единое измерение производительности в соответствии с ожиданиями.

Обычные меры удовлетворенности клиентов включают опрос[14] используя Шкала Лайкерта. Клиента просят оценить каждое утверждение с точки зрения своего восприятия и ожиданий относительно результатов деятельности оцениваемой организации.[1][15]

Хороший меры качества должны иметь высокую степень удовлетворенности нагрузок, хорошую надежность и низкий уровень ошибок отклонения. В эмпирическом исследовании, сравнивающем обычно используемые показатели удовлетворенности, было обнаружено, что два многопунктовых семантический дифференциал шкалы работают лучше всего в обоих гедонистический и утилитарный контексты потребления услуг. Исследование Wirtz & Lee (2003),[16] обнаружил, что 6 пунктов 7 пунктов семантический дифференциал Шкала (например, Oliver and Swan, 1983), представляющая собой биполярную шкалу из шести пунктов и семи пунктов, неизменно демонстрирует наилучшие результаты как в отношении гедонистических, так и утилитарных услуг. Он наиболее сильно влиял на удовлетворенность, имел наивысшую надежность и самую низкую дисперсию ошибок в обоих исследованиях. В исследовании,[16] В шести пунктах респонденты просили дать оценку своему последнему опыту использования банкоматов и ресторанов-мороженых по семи пунктам в этих шести пунктах: «понравилось мне к мне не понравилось”, “доволен к отвращение к”, “очень доволен к очень недоволен”, “хорошо поработал для меня к плохо поработал для меня”, “мудрый выбор к плохой выбор" и "счастлив с к недоволен». А семантический дифференциал (4 пункта) шкала (например, Eroglu and Machleit 1990),[17] которая представляет собой биполярную шкалу из четырех пунктов и семи пунктов, была второй по эффективности показателем, которая снова была согласованной в обоих контекстах. В ходе исследования респондентов попросили оценить свой опыт работы с обоими продуктами по семи пунктам в рамках этих четырех пунктов: «довольный к неудовлетворенный”, “благоприятный к неблагоприятный”, “приятный к неприятный" и "мне это очень нравится к Мне это совсем не понравилось”.[16] Третья лучшая шкала - это процентная мера из одного пункта, биполярная шкала из семи пунктов (например, Westbrook 1980).[18] Опять же, респондентов попросили оценить свой опыт обслуживания как банкоматов, так и ресторанов мороженого по семи пунктам в разделе «получивший удовольствие к ужасный”.[16]

Наконец, все меры охватывали как аффективные, так и когнитивные аспекты удовлетворенности, независимо от их масштабных якорей.[16] Аффективные показатели отражают отношение потребителя (нравится / не нравится) к продукту, которое может быть следствием любой информации о продукте или опыта. С другой стороны, когнитивный элемент определяется как оценка или заключение о том, насколько производительность продукта по сравнению с ожиданиями (или превзошла или не оправдала ожиданий), была полезной (или бесполезной), соответствовала ситуации (или не подходила), превышал требования ситуации (или не превышал).

Одноэлементный четырехточечный HappyOrNot терминал обратной связи об удовлетворенности клиентов

Недавние исследования показывают, что в большинстве коммерческих приложений, таких как фирмы, проводящие опросы клиентов, шкала общей удовлетворенности по отдельным пунктам работает так же хорошо, как и шкала с несколькими пунктами.[19] В частности, в крупномасштабных исследованиях, когда исследователю необходимо собрать данные от большого числа клиентов, предпочтительнее использовать шкалу с одним элементом, поскольку она может уменьшить общую ошибку опроса.[20] Интересный недавний вывод повторного интервьюирования одних и тех же клиентов фирмы состоит в том, что только 50% респондентов дают такую ​​же оценку удовлетворенности при повторном интервью, даже если между опросами не было никаких служебных встреч между клиентом и фирмой.[21] Исследование обнаружило эффект `` регрессии к среднему '' в ответах на удовлетворенность потребителей, при этом группа респондентов, давших чрезмерно низкие оценки в первом опросе, регрессировала до среднего уровня во втором, в то время как группа, получившая чрезмерно высокие оценки, имела тенденцию к регрессу. вниз к общему среднему уровню во втором опросе.

Методологии

Американский индекс удовлетворенности клиентов (ACSI) - это научный стандарт удовлетворенности клиентов. Академические исследования показали, что национальный показатель ACSI является надежным показателем Валовой внутренний продукт (ВВП), и еще более сильный предсказатель Расходы на личное потребление (PCE) рост.[22] На микроэкономический академические исследования показали, что данные ACSI связаны с финансовыми показателями компании с точки зрения прибыль на инвестиции (ROI), продажи, долгосрочная стоимость компании (Тобина q ), денежный поток, волатильность денежных потоков, человеческий капитал спектакль, портфолио возвращается, долг финансирование, риск и потребительские расходы.[23][24] Было показано, что повышение показателей ACSI позволяет прогнозировать лояльность, рекомендации из уст в уста и покупательское поведение. ACSI ежегодно оценивает степень удовлетворенности клиентов более чем 200 компаниями в 43 отраслях и 10 секторах экономики. Помимо квартальных отчетов, методология ACSI может применяться к компаниям частного сектора и правительственным учреждениям для повышения лояльности и покупательского намерения.[25]

В Модель Кано - это теория разработки продуктов и удовлетворения потребностей клиентов, разработанная в 1980-х годах профессором Нориаки Кано который классифицирует предпочтения клиентов по пяти категориям: привлекательные, одномерные, обязательные, равнодушные, обратные. Модель Кано дает некоторое представление об атрибутах продукта, которые считаются важными для клиентов.

SERVQUAL или RATER - это структура качества обслуживания, которая была включена в опросы удовлетворенности клиентов (например, пересмотренный Норвежский барометр удовлетворенности клиентов[26]), чтобы указать на разрыв между ожиданиями клиентов и их опытом.

J.D. Power and Associates обеспечивает еще один показатель удовлетворенности клиентов, известный своим подходом к использованию приставки и рейтингом автомобильной промышленности. Маркетинговые исследования J.D. Power and Associates состоят в основном из опросов потребителей и широко известны благодаря ценности своих продуктовых наград.

Другие исследовательские и консалтинговые фирмы также предлагают решения для удовлетворения запросов потребителей. К ним относятся В. Кирни процесс аудита удовлетворенности клиентов,[27] который включает в себя структуру этапов совершенства и помогает определить статус компании по восьми критически определенным параметрам.

За B2B опросы удовлетворенности клиентов, при наличии небольшой клиентской базы желательна высокая степень отклика на опрос.[28] В Американский индекс удовлетворенности клиентов (2012) обнаружили, что процент ответивших на бумажные опросы составлял около 10%, а процент откликов на электронные опросы (веб, wap и электронная почта) составлял в среднем от 5 до 15%, что может дать только солидный опрос мнения клиентов.

В государствах-членах Европейского Союза существует множество методов измерения воздействия и удовлетворенности электронное правительство сервисов, которые eGovMoNet проект стремился сравнить и согласовать.[29]

Эти методологии удовлетворенности клиентов не проходили независимую проверку Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (протокол аудита маркетинговых показателей).

Есть много операционные стратегии для повышения удовлетворенности клиентов но на самом фундаментальном уровне вам нужно понимать ожидания клиентов.[30]

В последнее время растет интерес к прогнозированию удовлетворенности клиентов с помощью больших данных и методов машинного обучения (с поведенческими и демографическими характеристиками в качестве предикторов) для принятия целевых превентивных действий, направленных на предотвращение оттока клиентов, жалоб и недовольства.[31][32]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б c d е ж грамм час Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер Сэдл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN  0-13-705829-2.
  2. ^ http://www.commonlanguage.wikispaces.net/ Материалы, использованные в этой публикации в этой статье, были лицензированы Creative Commons Share Alike и Gnu Free Documentation License. Смотрите разговор.
  3. ^ Гитман, Лоуренс Дж .; Карл Д. Макдэниел (2005). Будущее бизнеса: главное. Мейсон, Огайо: Юго-запад. ISBN  978-0-324-32028-2.
  4. ^ Coelho, Pedro S .; Эстевес, Сусана П. (май 2007 г.). «Выбор между пятибалльной и десятибалльной шкалами в рамках измерения удовлетворенности клиентов». Международный журнал маркетинговых исследований. 49 (3): 313–339. Дои:10.1177/147078530704900305. ISSN  1470-7853. S2CID  166325179.
  5. ^ Доус, Джон; Стокки, Лара; Далл'Олмо-Райли, Франческа (май 2020 г.). «Изменение индивидуальной оценки удовлетворенности клиентов с течением времени» (PDF). Международный журнал маркетинговых исследований. 62 (3): 262–271. Дои:10.1177/1470785320907538. ISSN  1470-7853. S2CID  213159177.
  6. ^ а б c d Кучукосманоглу Ахмет Нури; Сенсой Эртан (2010). «Удовлетворенность клиентов: центральный феномен в маркетинге». [1]
  7. ^ Уэстбрук, Роберт А. и Ричард Л. Оливер. «Размерность моделей потребительских эмоций и удовлетворенность потребителей». Журнал потребительских исследований (1991): 84-91.
  8. ^ Хомбург, Кристиан, Николь Кошате и Уэйн Д. Хойер. «Роль познания и аффекта в формировании удовлетворенности клиентов: динамическая перспектива». Журнал маркетинга 70.3 (2006): 21-31.
  9. ^ Джонсон, Майкл Д., Андреас Херрманн и Франк Хубер. «Эволюция намерений лояльности». Маркетинговый журнал 70.2 (2006): 122-132.
  10. ^ Джон, Джоби (2003). Основы управления, ориентированного на клиента: конкуренция через обслуживание. Вестпорт, штат Коннектикут: Praeger. ISBN  978-1-56720-564-0.
  11. ^ Паркер, Кристофер Дж .; Ван, Хучен (2016). «Изучение гедонистических и утилитарных мотивов для участия в мобильной торговле модными розничными приложениями». Журнал модного маркетинга и менеджмента. 20 (4): 487–506. Дои:10.1108 / JFMM-02-2016-0015.
  12. ^ Батра, Раджив и Олли Т. Атола (1990), «Измерение гедонистических и утилитарных источников отношения потребителей», Marketing Letters, 2 (2), 159-70.
  13. ^ Берри, Леонард Л .; А. Парасураман (1991). Маркетинговые услуги: конкуренция за счет качества. Нью-Йорк: Свободная пресса. ISBN  978-0-02-903079-0.
  14. ^ Кесслер, Шейла (2003). Инструментарий удовлетворенности клиентов для ISO 9001: 2000. Милуоки, Висконсин: Пресса качества ASQ. ISBN  0-87389-559-2.
  15. ^ Виртц, Йохен и Джон Э. Г. Бейтсон (1995), «Экспериментальное исследование эффектов ореола в показателях удовлетворенности атрибутов обслуживания», Международный журнал управления индустрией услуг, 6 (3), 84-102.
  16. ^ а б c d е Виртц, Йохен; Чунг Ли, Мэн (2003 г.), «Эмпирическое исследование качества и применимости широко используемых показателей удовлетворенности клиентов с учетом контекста», Journal of Service Research, Vol. 5, № 4, 345-355.
  17. ^ Эроглу, Сергин А. и Карен А. Махлейт (1990), «Эмпирическое исследование тесноты в розничной торговле: предшественники и последствия», Journal of Retailing, 66 (лето), 201–21.
  18. ^ Уэстбрук, Роберт А. (1980), «Рейтинговая шкала для измерения удовлетворенности продуктом / услугой», Journal of Marketing, 44 (Fall), 68-72.
  19. ^ Дроле, Эйми Л. и Дональд Г. Моррисон. «Действительно ли нам нужны комплексные меры в исследовании услуг?». Журнал сервисных исследований 3, вып. 3 (2001): 196-204.
  20. ^ Салант, Присцилла и Дон А. Диллман. «Как провести собственное исследование: ведущий профессионал предоставит вам проверенные методы для получения надежных результатов». (1995)
  21. ^ Доус, Дж. Стокки, Л., Далл'Олмо-Райли, Ф. «Изменение показателей удовлетворенности клиентов с течением времени», Международный журнал маркетинговых исследований, март 2020 г.
  22. ^ Форнелл, К., Р. Руст и М. Декимпэ (2010). «Влияние удовлетворенности клиентов на рост потребительских расходов», Журнал маркетинговых исследований, 47 (1), 28-35.
  23. ^ Андерсон, Э.В., К. Форнелл и С.К. Мазванчерил (2004). «Удовлетворенность клиентов и ценность для акционеров». Журнал по маркетингу, Vol. 68, октябрь 172–185.
  24. ^ Форнелл, К., С. Митас, Ф.В. Моргесон III и М. Кришнан (2006). «Удовлетворенность клиентов и цены на акции: высокая доходность, низкий риск», Журнал маркетинга, 70 (1), 3-14.
  25. ^ Моргесон, Ф. В., и Петреску, К. (2011). «Все ли они работают одинаково? Проверка воспринимаемой работы, удовлетворенности граждан и доверия со стороны федеральных агентств США». Международный обзор административных наук, 77 (3), 451-479.
  26. ^ Джонсон, Майкл Д .; Андерс Густафссонb; Тор Валлин Андреассенк; Line Lervikc; Джесунг Ча (2001). «Эволюция и будущее национальных моделей индекса удовлетворенности потребителей». Журнал экономической психологии. 22 (2): 217–245. CiteSeerX  10.1.1.134.7658. Дои:10.1016 / S0167-4870 (01) 00030-7. ISSN  0167-4870.
  27. ^ Блюстейн, Абрам; Майкл Мориарти; Рональд Дж. Сандерсон (2003). Аудит удовлетворенности клиентов. Аксминстер: Кембриджские стратегические публикации. ISBN  978-1-902433-98-1.
  28. ^ Управление взаимоотношениями с клиентами, новые концепции, инструменты и приложения, под редакцией Джагсиша Н Шета, Атула Парватияра и Дж. Шайнеша, опубликовано Tata McGraw-Hill Education - см. Главу 21, страницы 193–199
  29. ^ Европейская комиссия: eGovMoNet: сеть мониторинга электронного правительства.
  30. ^ https://www.decizone.com/blog/Improve-Customer-Satisfaction
  31. ^ Покрышевская, Елена Б .; Антипов, Евгений А. (2017). «Профилирование довольных и недовольных посетителей отеля с использованием общедоступных данных из платформы бронирования». Международный журнал гостиничного менеджмента. 67: 1–10. Дои:10.1016 / j.ijhm.2017.07.009.
  32. ^ https://www.kaggle.com/c/santander-customer-satisfaction

внешняя ссылка