Точка различия - Point of difference

Точка различия относится к факторам продуктов или услуг, которые устанавливают дифференциация. Дифференциация - это то, чем товары или услуги компании отличаются от ее конкуренты. Показатели успеха точки отличия будут увеличены выгода для клиента и приверженность бренду. Однако чрезмерная степень дифференциации может привести к утрате товаров или услуг своего стандарта в данной отрасли, что приведет к последующей потере потребителей. Следовательно, требуется баланс дифференциации и ассоциации, и точка паритета должна быть принята, чтобы бизнес оставался или еще больше повышал свою конкурентоспособность.[1][2]

Значение дифференциации

Выделение среди конкурентов

Отличаясь от конкурентов, бизнес может иметь больший потенциальный доход. Поскольку дифференцированные товары или услуги ограничивают выбор потребителей, что побуждает их покупать товары или услуги у определенной компании. В дополнение к этому, угрозы, исходящие от конкурентов, будут значительно уменьшены, а это означает, что принятие стратегии дифференциации позволит предприятиям стать более конкурентоспособными и иметь больший источник дохода.[3][4]

Влияние на лояльность к бренду

Смотрите также: узнаваемость бренда

Поскольку выбор потребителей значительно снизится из-за стратегии дифференциации, потребители вряд ли примут другие варианты без убеждения. Это означает, что это побуждает потребителей склоняться к конкретной компании и устанавливать лучшие отношения с ней. Таким образом, предприятия смогут извлечь выгоду из приверженность бренду и еще больше повысить конкурентоспособность.

Точка различия против точки паритета

Различия и точки паритета оба используются в позиционирование из марка за конкурентное преимущество через бренд /товар.

Точки различия (POD) - Атрибуты или преимущества потребители прочно ассоциируются с брендом, положительно оценивают и считают, что они не могут найти в той же степени с конкурирующим брендом, то есть точки, в которых вы заявляете о превосходстве или исключительности над другими продуктами в категории.

Точки паритета (POP) - Ассоциации, которые не обязательно уникальны для бренда, но могут быть общими для других брендов, то есть где вы можете по крайней мере соответствовать заявленным конкурентам. Хотя СОЗ обычно не может быть причиной выбора бренда, их отсутствие, безусловно, может быть причиной отказа от бренда.

Хотя создание POD важно, не менее важно свести на нет конкуренцию, сопоставив их на POP. Как поздно вышедшие на рынок, многие бренды стремятся превратить POD конкурента в POP для данной категории и тем самым занять лидирующую позицию, представив новый POD.

POP относится к тому, как продукт компании предлагает сходство с ее конкурентами в отрасли. Это также может быть известно как элементы, которые считаются обязательными для признания бренда законным конкурентом в данной отрасли.

Поскольку чрезмерная степень дифференциации может привести к потере стандартов товаров или услуг, отсутствие дифференциации также не принесет пользы предприятиям. Таким образом, чтобы избежать чрезмерной дифференциации, решением будет принятие паритета. С точки зрения предложения сходства, компании должны учитывать преимущества и все положительные особенности продукта конкурента и извлекать из этого выгоду. В то же время предприятия могут работать над отрицательными аспектами или даже дополнительно улучшать положительные характеристики конкретного продукта, чтобы добиться дифференциации и извлечь из этого выгоду. Поэтому нахождение баланса между точкой различия и точкой паритета является критическим фактором для успеха бизнеса.[5]

Кевин Келлер и Алиса Тайбаут[6] обратите внимание, есть три типа различий: ассоциации эффективности бренда; ассоциации образа бренда; и ассоциации понимания потребителей. Последнее вступает в игру только тогда, когда остальные равны. Само по себе понимание - слабое место различия, его легко скопировать. Собирая их вместе, проверьте их желательность, доставляемость и устраните противоречия.

Традиционно люди, ответственные за позиционирование брендов, концентрировались на различиях, которые отличают каждый бренд от конкурентов. Но подчеркивать различия недостаточно, чтобы поддерживать бренд на фоне конкурентов. Менеджеры также должны учитывать рамки, в которых работает бренд, и особенности, которые бренд разделяет с другими продуктами.

Три вопроса о бренде могут помочь:

  1. Мы установили рамку? Система ориентиров сигнализирует потребителям о цели, которую они могут ожидать, используя бренд.
  2. Используем ли мы наши точки паритета? Определенные точки паритета должны быть соблюдены, если потребители хотят воспринимать ваш продукт как законного игрока в рамках его системы взглядов.
  3. Насколько убедительны различия? Отличительная черта, которую потребители считают актуальной и правдоподобной, может стать сильной, благоприятной, уникальной ассоциацией бренда, способной отличить бренд от других в той же системе координат.

Оценка

При оценке критериев желательности POD потребителем следует учитывать:

  • Актуальность
  • Самобытность
  • Возможность доставки

При оценке критериев доставляемости POD обратите внимание на их:

  • Осуществимость
  • Коммуникабельность
  • Устойчивость

Типы дифференциации

Дифференциация продукта

Чтобы достичь дифференциация продукта, этот конкретный продукт должен обладать другими уникальными характеристиками и выделяться на фоне конкурирующих продуктов, или этот конкретный продукт становится единственным продуктом, который предлагает определенные функции потребителям при входе в новую отрасль. Достижение дифференциации продукта - один из способов, позволяющих бизнесу стать лидер рынка. Однако, если бы дифференциация продукта была слишком радикальной, это привело бы к проблемам с приемкой на стороне потребителя, потому что продукт мог не соответствовать ожидаемым стандартам, или он мог быстро устареть.[7] Продукты можно различать по форме, характеристикам, качеству работы, качеству соответствия, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилю и настройке.[8]

Дифференциация цен

Дифференциация цен это когда бизнес предлагает цену, отличную (более низкую или более высокую) от отраслевых стандартов или цен конкурентов. Предлагая более низкую цену, это привлечет потребителей к покупке, поскольку их спрос, вероятно, будет выше, когда цена будет ниже. С точки зрения предложения более высокой цены, он также привлекает внимание потребителей, поскольку потребители будут удивляться, почему это стоит, а продукт с более высокой ценой, как правило, более привлекателен для высших слоев общества. Однако, чтобы воспользоваться преимуществом предложения более высокой цены, качество продукта должно соответствовать цене, в противном случае потребители потеряют интерес из-за того, что не получат то, за что платят.[9]

Ориентация на дифференциацию

Принципы дифференциации похожи на все другие стратегии дифференциации, где он отличает некоторые особенности от конкурентов. Однако фокус дифференциации нацелен на определенный сегмент рынка, где он позволяет предприятиям сосредоточиться на своей силе. Таким образом, пользовательский опыт конкретного сегмента будет лучше, поскольку вся маркетинговая и предпроизводственная работа товаров или услуг сосредоточена на конкретном сегменте.

Тематические исследования

Система Apple Mac OS
В Mac OS Система - это пример успешной стратегии дифференциации. Mac OS предлагает множество функций и преимуществ, которых нет на ПК с Windows. Например, MacBook работает быстрее на SSD-дисках и флеш-накопителях за счет использования соединений PCIe, в отличие от большинства ПК, где вместо этого используется SATA. Кроме того, система Mac OS имеет лучшую защиту от вирусных атак.[нужна цитата ] Кроме того, MacBook поставляется с включенным программным обеспечением, например iMovie, GarageBand и FaceTime, для лучшего взаимодействия с пользователем. Apple способна выделиться среди своих конкурентов своими уникальными характеристиками за счет стратегии дифференциации продуктов, а также воспользоваться преимуществами стратегии премиального ценообразования в качестве своей ценовой дифференциации.[10]
Snapchat
Snapchat, основанная в 2011 году, была признана в 2014 году, когда 9% владельцев смартфонов в США используют Snapchat. Разработчики Бобби Мерфи и Эван Шпигель воспользовались растущей тенденцией развития социальных сетей и нацелены на людей в возрасте от 13 до 34 лет, поскольку выражение чувств и мыслей через социальные сети является одним из самых распространенных явлений среди подростков. Это была успешная стратегия дифференциации, реализованная Snapchat, поскольку они фокусировались на определенном сегменте, а не нацелены на людей из всех возрастных групп. Реализуя стратегию фокусировки на дифференциации, это позволило Snapchat сосредоточиться на функциях, которые предпочитают люди в возрасте от 13 до 34 лет, и, как результат, пользовательский опыт будет улучшен, поскольку приложение адаптировано для них. Таким образом, в 2014 году Snapchat вошел в тройку лидеров среди приложений для социальных сетей.[11][12]

Влияние на бизнес

Преимущества и недостатки дифференциации

Несмотря на важность реализации стратегии дифференциации, сама дифференциация имеет свои преимущества и недостатки. Что касается преимуществ, то одним из примеров может быть усиление инноваций, когда новые товары и услуги привлекают внимание общественности, и позволяющие предприятиям выжить на глобальном конкурентном рынке, поскольку дифференцированные продукты будут выделяться среди других конкурентов и избегать угроз. замененными продуктами. Кроме того, дифференциация позволит предприятиям извлечь выгоду из лояльности к бренду. Это связано с тем, что дифференцированные товары и услуги, вероятно, будут иметь лучший пользовательский опыт, следовательно, вероятность возврата клиентов будет значительно увеличена.

Однако дифференциация также имеет недостатки, например, высокая стоимость и трудоемкость, особенно на этапе внедрения жизненного цикла продукта.[13] Это связано с тем, что НИОКР (исследования и разработки) и маркетинг потребуют определенного количества денег и времени для надлежащего выполнения. Помимо беспокойства по поводу стоимости и времени, еще одним недостатком будет дифференциация, препятствующая выходу на рынок. Это связано с тем, что успешная дифференциация привлекла бы конкурентов к тиражированию, и как только конкуренты реализуют стратегию дифференциации цен, клиенты, вероятно, уйдут в поисках лучшего предложения с точки зрения цены. Следовательно, чтобы избежать всех угроз, предприятиям необходимо было бы обеспечить эффективный маркетинг и брендинг, чтобы воспользоваться преимуществами лояльности к бренду.[14]

Краткосрочные и долгосрочные эффекты

С краткосрочной точки зрения, стратегия дифференциации вряд ли будет благоприятствовать бизнесу, поскольку НИОКР (исследования и разработки) и маркетинг потребуют определенного количества денег и времени. Кроме того, требуется время, чтобы дифференцированные продукты получили признание и были приняты публикой. Можно утверждать, что дифференцированные продукты способны привлечь внимание и вызвать интерес людей, поскольку они появляются недавно.[нужна цитата ] Тем не менее, учитывая, что стоимость и время играют важную роль в инвестициях, угрозы дифференциации перевешивают преимущества дифференциации в краткосрочной перспективе.[нужна цитата ]

С другой стороны, с долгосрочной точки зрения, стратегия дифференциации более благоприятна для бизнеса. Потому что однажды НИОКР и маркетинг, предприятия смогут иметь более четкое представление о том, что предпочитают люди, тогда также может быть реализована стратегия дифференциации. Кроме того, дифференцированные продукты, вероятно, будут узнаваемы, поскольку люди будут их обнаруживать и изучать, а это означает, что риск не получить признание будет снижен, и компании смогут воспользоваться преимуществами лояльности к бренду, если Пользовательский опыт является исключительным. С другой стороны, также возможно, что успешная дифференциация будет препятствовать новому входу, то есть конкуренция в конкретной отрасли может стать более конкурентоспособной. Кроме того, инновации необходимы для того, чтобы выжить на конкурентном глобальном рынке, а это означает, что компаниям может быть сложно обеспечить инновационные и современные продукты для людей в течение длительного периода времени. Таким образом, даже несмотря на то, что преимущества стратегии дифференциации с большей вероятностью перевешивают обратные стороны стратегии дифференциации в долгосрочной перспективе, предприятиям также необходимо одновременно обеспечивать ее устойчивость.[нужна цитата ]

Рекомендации

  1. ^ Грэмс, Крис. «Совет по позиционированию бренда №1: точки равенства и точки различия». Темная материя имеет значение. N.p., 2009. Web. 27 октября 2015 г.
  2. ^ Процесс, что и какой процесс ?. «Точки различия (POD)». Segmentationstudyguide.com. N.p., 2015. Web. 27 октября 2015 г.
  3. ^ Mediabuzz.com.sg ,. 'Вы перенаправляетесь...'. N.p., 2015. Web. 28 октября 2015 г.
  4. ^ Toolkit.smallbiz.nsw.gov.au ,. «Дифференциация рынка». N.p., 2015. Web. 28 октября 2015 г.
  5. ^ Стратегические маркетинговые идеи от BrandUNIQ ,. «Точки паритета и точки дифференциации». N.p., 2011. Web. 28 октября 2015 г.
  6. ^ Принцип позиционирования Кевин Лейн Келлер и Элис Тайбут, лидер рынка, выпуск 19, зима 2002 г., стр.65
  7. ^ HubPages ,. «Бизнес-стратегия: более пристальный взгляд на стратегию дифференциации». N.p., 2015. Web. 29 октября 2015 г.
  8. ^ Котлер, Филипп; Келлер, Кевин (2016). Управление продажами (15 изд.). Pearson Education, Inc. стр. 393. ISBN  978-0-13-385646-0.
  9. ^ Малый бизнес - Chron.com ,. «Дифференцированные бизнес-стратегии». N.p., 2015. Web. 30 октября 2015 г.
  10. ^ Хаслам, Карен. «Маки лучше компьютеров, и вы это знаете». Macworld UK. N.p., 2015. Web. 31 октября 2015 г.
  11. ^ Snapchat.com ,. «Реклама • Snapchat». N.p., 2015. Web. 1 ноября 2015 г.
  12. ^ Digitalinformationworld.com,. «Хронология #Snapchat - # Инфографика». N.p., 2015. Web. 1 ноября 2015 г.
  13. ^ Netmba.com ,. 'Жизненный цикл продукта'. N.p., 2015. Web. 2 ноября 2015 г.
  14. ^ Малый бизнес - Chron.com ,. «Преимущества и недостатки дифференциации продукта». N.p., 2015. Web. 2 ноября 2015 г.