Биология и поведение потребителей - Biology and consumer behaviour

Поведение потребителя это исследование мотивации покупки товара или услуги. Он был связан с областью психология,[1] социология[2] и экономика[3] в попытках проанализировать, когда, почему, где и как люди совершают покупки так же, как и они. Однако в небольшой литературе рассматривается связь между потребительским поведением и основами человеческого биология. Сегментация по биологическим демография Такие как секс и возраст уже популярны и широко используются в маркетинге. Чем больше знаний и исследований известно, нацеливание основанный на биологии потребителей, вызывает растущий интерес и пользуется спросом у маркетологов.

Как «человеческие машины»[4] Поскольку они состоят из клеток, контролируемых мозгом, чтобы влиять на аспекты поведения, биология должна оказывать какое-то влияние на поведение потребителя и как принимаются решения о покупке. В природа против воспитания В основе дебатов лежит вопрос о том, насколько биология влияет на эти решения о покупке, потому что они утверждают, насколько это можно объяснить экологическими и биологическими факторами. Нейромаркетинг представляет интерес для маркетологов при измерении реакции стимула на маркетинг.[5][6]

Лоусон и Вулискрофт (2004) установили связь между человеческая природа и маркетинг концепции, а не явно биологии, где они рассмотрели противоположные взгляды Гоббс и Руссо на человечество. Гоббс считал, что у человека корыстный характер, тогда как Руссо более снисходительно относился к природе человека, предлагая им быть благородными и достойными. Гоббс видел необходимость в правящем посреднике, чтобы контролировать эту эгоистичную природу, которая послужила основой для теория обмена, а также ссылки на Mcgregor's Теория X и Y, относящиеся к литературе по менеджменту. Он также рассматривал сотрудничество и конкуренцию, относящиеся к теории игр, как объяснение человеческих мотивов и может быть использовано для понимания реализации власти в маркетинговых каналах.[7] Пинкер в своей книге объясняет, почему дебаты о природе были подавлены дебатами о воспитании. Чистый лист.[8]

Природа и поведение потребителей

Гены

Клетки являются строительными блоками всех живых организмов. Внутри этих ячеек находятся катушки ДНК, генетическая информация о том, как клетки будут развиваться и работать. Небольшой сегмент ДНК - это ген который кодирует создание белков и передачу черты потомству в воспроизводстве. Основная цель гена - воспроизводиться и процветать в окружающей среде по сравнению с конкурентами.[4] Практическое значение в расследование преступления, расстройства и прогнозирование талантов и карьера принимать решение[9] рассматривали их связь с генами и биологией, но идея биологии и маркетинга - это все возрастающая совокупность знаний. Нейромаркетинг это новый феномен, изучающий реакцию потребителей на маркетинговые стимулы.[5]

Биология, влияющая на поведение

Геноцентрический взгляд

Ричард Докинз контуры в Эгоистичный ген (1976)[4] что люди - это машины, созданные из генов, а гены - это основа всего, что люди делают. В геноцентрический взгляд подчеркивает, что естественный отбор, эволюция и все поведение должно быть прослежено до выживания конкурирующих генов как расширения теории Дарвина о выживании конкурирующих индивидуумов.[4][10] Основная цель людей, происходящих от генов, - это воспроизводство и процветание, где процветание предполагает защиту, преодоление конкуренции и будущий рост. Следовательно, все, что люди делают, связано с тем, чтобы преуспевать в их среде выше конкуренции, включая то, как люди потребляют, как форму выживания в своей среде.[11] когда вы просто покупаете основные физиологические потребности в пище, воде и тепле. Люди также потребляют, чтобы преуспеть над другими, например, в заметный расход где роскошный автомобиль олицетворяет деньги и высокий социальный статус[12] а нанесение макияжа делает человека и его гены более привлекательными и достойными передачи потомству.[4]

По крайней мере, на какое-то поведение должны влиять гены, потому что поведение зависит от взаимодействия молекул и нейронов мозга. Эти взаимодействия являются результатом генов, однако влияние на поведение не может идти дальше этого. Докинз сравнил гены с компьютером. Они были заранее запрограммированы на создание клеток, развитие клеток и их совместную работу. Как и компьютер, аппаратное обеспечение высечено в камне, но программное обеспечение может изменить их работу, как и их окружение.[4] Гены косвенно влияют на поведение, поскольку нервная система а мозг является посредником в принятии решения о транзакции, поскольку он обосновывает и обрабатывает все инструкции гена в одно решение, движение или поведение.[13][14] Способ нейроны подключение зависит от окружающей среды, обучения и опыта. Это знакомит с воспитательной стороной дискуссии о воспитании природы.

Поведение, влияющее на биологию

Эпигенетика

Эпигенетика называется «новой генетикой» и имеет важное значение для маркетологов, поскольку изучает, как среда может влиять на гены и, следовательно, на поведение. Теория мейоз заключается в том, что точные копии генов родителей передаются их потомству без влияния изменений со стороны окружающей среды. Однако у генов есть белок, покрывающий ген, который может влиять на экспрессия гена и поэтому фенотипы в окружающую среду.[14] То, как люди действуют и потребляют сейчас, влияет на их эпигеном, а следовательно, и геном их потомства.[15] Это поддерживает Ламарка теория, до Дарвина, который первоначально предложил теорию изменения генов в зависимости от поведения и опыта.[16] Исследование Оклендского университета предостерегало беременных женщин от диеты из-за повышенной вероятности того, что у их детей появятся такие расстройства пищевого поведения, как ожирение,[17] отсюда и то, как люди потребляют пищу.

Воспитание и потребительское поведение

Другая сторона дискуссии - окружающая среда может формировать отношение, обучение, ощущения, мышление и поведение. [18]

Отношение

Люди, которые отличаются отношения По отношению к образованию, вероятно, имеют разные представления о пользе высшего образования, разные чувства по поводу необходимости ходить в класс и разные уровни приверженности в отношении усилий при выполнении заданий.

Формирование отношения может быть основано на фактах, в которых используется рациональный подход, взвешивающий все за и против. Однако в большинстве случаев люди узнают свое мнение от родителей, друзей и окружающей культуры с помощью различных механизмов обучения.[18][19] является несколько тревожным примером этого. Маркетологи давно осознают влияние сверстников на отношения, и это особенно важная концепция для субкультур, которые социально ориентированы и основаны на опыте. Участники общаются разными способами и перемещаются между географическими точками.[20] Пример субкультура является прямая грань следовательно, на их потребление влияют социально сконструированные установки подгруппы.[21]

В модель вероятности разработки определяет, насколько легко можно изменить отношение. Если сообщение проходит периферийным путем, люди с большей вероятностью будут подвержены влиянию того, как, в ком или в каком окружении представлено сообщение.[22] Таким образом, реклама с использованием индоссант знаменитостей Такие как Джастин Бибер для Proactive может иметь большое влияние на отношение человека к уходу за кожей, если сообщение проходит через последний путь.

Учусь

Привыкание разделяется между видами и является самой простой формой обучения. Здесь реакция человека на стимул ослабевает, когда он становится знакомым.[18] Например, с рекламой вождения в нетрезвом виде в Новой Зеландии десять лет назад люди рассматривали врезание машин друг в друга как средство устрашения. Содержание этих рекламных объявлений становилось все менее и менее шокирующим, чем больше людей им показывали. Сейчас люди стали к ним настолько невосприимчивы, что приходится прибегать к юмористическому подходу, и последним примером является реклама «Легенда».[23]

Классическое кондиционирование демонстрируется в реальном офисе.[24]

Б. Ф. Скиннер,[25] теоретик оперантного кондиционирования, показывает, как голубя научили различать два слова и как он ведет себя соответствующим образом в зависимости от того, какое из них произносится. Каждую реакцию он выучил наградой в виде еды, поэтому его поведение формируется путем управления окружающей средой. Пример этого кондиционирования в поведение потребителя контекст - это кинотеатр, использующий схему стимулирования потребителей. Потребитель получил карту, которая дает право на бесплатный фильм, если человек приносит с собой друга, и бесплатный попкорн по вторникам при покупке билета. как таковой, они с большей вероятностью пойдут в кино, хотя, возможно, иначе бы не пошли.

Формирование это метод обучения и одна из самых полезных концепций для маркетологов, помогающих при первоначальной покупке любого нового продукта.[26]

Ощущение

Эмпирики утверждают, что все знания приходят от органов чувств, но если чувства имеют отношение только к ближнему миру, как люди узнают дальний мир? Они утверждают, что это происходит через обучение, и что предыдущий опыт играет решающую роль в формировании мира восприятия. Ассоциация - это ключевая функция, которая здесь означает связь одного сенсорного опыта с другим.[18]

Мышление

Ассоциация также важна для улучшения общей памяти.[18] Многие новозеландцы ассоциируют песню Фила Коллинза «In the air tonight» и гориллу, играющую на барабанной установке с Кэдбери Реклама шоколада.[27]

Язык

В нормальных условиях язык Кажется, что все дети развиваются одинаково, но когда дети растут в совершенно другой среде, их язык значительно отличается.[18] Ряд примеров, включая диких детей, показывают, что определенные элементы ранней среды необходимы для изучения языка.[28] Амала и Камала и Джинн никогда не успевал полностью перейти к изучению языка. Хотя эти примеры являются крайними, они показывают, что на язык потребителя влияет его окружение.[18] Это особенно верно в отношении маркетинговой деятельности за пределами географических границ.

Поведение

Окружающая среда оказывает огромное влияние на развитие. Социальная депривация у младенцев и детей приводит к серьезным нарушениям поведения [18] как видно в поведении Румынские сироты.[29] В контексте поведения потребителей косвенное обучение который включает в себя изменение поведения за счет того, что человек наблюдает за действиями другого и становится свидетелем последствий этого поведения, используется для выработки новых реакций и подавления нежелательного поведения. Первое осуществляется путем обучения потребителей способам использования продукта, то есть посредством демонстрации продукта и повышения внимания к сообщению, то есть через поддержку знаменитостей.[30]

Природа против воспитания

Мэтт Ридли предлагает в «Природа через воспитание» (2003)[31] разнообразие человеческий вид не зашит в генетический код, окружающая среда имеет решающее значение. Природа не действует за счет воспитания, и воспитание не происходит за счет природы, есть место для обоих; они работают вместе.

Гены - это винтики в машине, а не боги в небе. Они включаются и выключаются на протяжении всей жизни как внешними, так и внутренними событиями, их работа - поглощать информацию из окружающей среды, по крайней мере, так же часто, как передавать ее из прошлого. Гены не просто несут информацию; они реагируют на опыт.[31] Сьюзан Минека очень хорошо проиллюстрировала эту концепцию своей идеей подготовленного обучения на обезьянах.[32] где она обнаружила, что предрасположенность генов в значительной степени влияет на приобретение реакций страха на определенные стимулы. Обезьяны, выращенные в лаборатории, благодаря косвенному опыту легко научились испытывать страх на змею, но не на цветок. Природа дает инстинкт, и элементы воспитания зависят от того, выражен ли этот инстинкт.

Гены предрасполагают индивидов определять степень, в которой индивид может взаимодействовать с определенной средой.[31] Ридли привел пример того, что наличие «спортивных» генов заставляет человека хотеть заниматься спортом, а наличие «интеллектуальных» генов заставляет искать интеллектуальную деятельность. «Гены - это агенты воспитания и, скорее всего, влияют на аппетит больше, чем на способности». Гены не делают человека умным, а тем самым повышают вероятность получения удовольствия от обучения. Они побуждают людей искать влияния окружающей среды, которые удовлетворят их аппетиты. «Окружающая среда действует как множитель небольших генетических различий, подталкивая спортивных детей к занятиям спортом, которые их награждают, и подталкивая способных детей к книгам, которые их награждают».[31]

Развивается ли у человека определенные болезни или же расстройства также в определенной степени устанавливается на основе природы и воспитания. Гены часто предрасполагают людей к определенным расстройствам или заболеваниям, а факторы окружающей среды могут спровоцировать их появление. Восприимчивость к сахарный диабет определяется наследственными различиями в ДНК, но факторы окружающей среды такие как диета, вес, возраст и физическая активность, по-видимому, вызывают начало заболевания. Генетический состав, в дополнение к окружающей среде, в которой находятся гены, влияет на поведение потребителей в отношении выбора продуктов питания. Зависимость к злоупотребление алкоголем или наркотиками частично определяется генами, которые предрасполагают людей к склонности к зависимости; однако стимулы, с которыми развивается зависимость, зависят от окружающей среды. Зависимость носит постоянный и компульсивный характер и оказывает значительное влияние на поведение потребителей. Например, люди, которые страдают от злоупотребления психоактивными веществами, склонны основывать свое потребление в первую очередь на покупке алкоголя, даже в ущерб другим важным аспектам благополучия.

Биологическая сегментация

Связь между биологией и маркетингом - явление не новое, особенно благодаря сегментация основаны на биологии пола, возраста и состояния здоровья. Некоторые продукты, например продукты для беременных, ориентированы на определенных потребителей в зависимости от их биологии. Одежда для беременных преднамеренно рекламируется беременным женщинам, которые хотят употребить в пищу с учетом меняющихся биологических процессов и женской предрасположенности. Степень, в которой потребители сегментированы и чувствуют, что они включены или исключены из сегментации этически, делает эту биологическую сегментацию все более интересной для ученых и маркетологов сегодня. Различные отрасли, такие как страховая отрасль, подвергались критике за дискриминацию потребителей на основе биологии из-за использования генетических тестов, где люди с генетическими заболеваниями могут иметь более высокую премию.[33] По мере того как ученые и маркетологи узнают больше о биологии и получают больший доступ к биологической информации потребителей, этические дебаты становятся все более очевидными при участии в маркетинговых практиках.

Нейромаркетинг

Измерение сознания и подсознания потребителей посредством изучения их биологической сенсомоторной, когнитивной и аффективной реакции на маркетинговые стимулы, называемое нейромаркетинг, вызывает все больший интерес у маркетологов, чтобы лучше понять, как они потребляют.[6][34] Докинз (1989) объяснил, что когда люди умирают, они оставляют после себя гены и мемы; гены являются единицей генетической информации, а мемы - единицей культурной информации. Нейромаркетинг стремится исследовать память об этих мемах, чтобы манипулировать ими.

Через фМРТ, ЭЭГ, стационарная топография (SST) и магнитоэнцефалография (MEG) сканирование,[6] маркетологи могут изучить реакцию потребителей в качестве шага к пониманию того, как они могут влиять на потребление посредством маркетинговых усилий. В сочетании с качественное исследование методы, это может обеспечить глубокое понимание того, что, как и почему люди потребляют. Измерение айтрекинга в маркетинге электронных услуг - еще один пример количественных биологических методов измерения того, как люди потребляют. Он анализирует, как потребители делают покупки в онлайн-среде, записывая количество щелчков мыши и карты щелчков на основе движения глаз.[35]

Знаменитое исследование Coke vs Pepsi [36] использовали сканирование фМРТ, чтобы показать потребителям сенсорное вкусовое предпочтение Пепси к Кока-Кола. Однако, когда участникам сказали, что они пьют кока-колу, их мозговая активность также изменилась, и они заявили, что предпочитают кока-колу. Это показывает, что независимо от их биологии и сенсорной реакции на потребительское поведение и предпочтения людей влияет среда, в данном случае восприятие брендов.

Рекомендации

  1. ^ Багоцци, Р. П., Гурхан-Канли, З. и Пристер, Дж. Р. 2002. Социальная психология потребительского поведения, Филадельфия, Open University Press.
  2. ^ Фоксолл, Г. Р. (1974). «Социология и изучение поведения потребителей». Американский журнал экономики и социологии. 33: 127–135. Дои:10.1111 / j.1536-7150.1974.tb02445.x.
  3. ^ Дитон А. и Мюльбауэр Дж. (1980). Экономика и поведение потребителей (PDF). Издательство Кембриджского университета, Нью-Йорк.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  4. ^ а б c d е ж Докинз Р. (1989). Эгоистичный ген (2-е изд.), Oxford University Press.
  5. ^ а б Lee, N .; Бродерик, Аманда Дж.; Чемберлен, Л. (2007). «Что такое нейромаркетинг? Обсуждение и повестка дня для будущих исследований». Международный журнал психофизиологии. 63: 199–204. Дои:10.1016 / j.ijpsycho.2006.03.007. PMID  16769143.
  6. ^ а б c Льюис, Д.; Бриджер, Д. (2005). «Исследователи рынка все чаще используют визуализацию мозга» (PDF). Достижения в клинической неврологии и реабилитации. 5 (3): 35.
  7. ^ Lawson, R .; Вулискрофт, Б. (2004). «Природа человека и концепция маркетинга». Теория маркетинга. 4 (4): 311–326. Дои:10.1177/1470593104047641.
  8. ^ Пинкер, Б. (2002). Чистый лист: Современное отрицание человеческой природы. Нью-Йорк: Викинг
  9. ^ Институт Фарадея. 2011. Человеческое поведение в генах? Городской университет Дэвида Лахти в Нью-Йорке. [интервью онлайн] Доступно по адресу: https://www.youtube.com/watch?v=VYP9ngLMMYg [Доступно 14 апреля 2012 г.].
  10. ^ Джоэл Хейнс. «Что такое дарвинизм?». Архив TalkOrigins. http://www.talkorigins.org/faqs/darwinism.html. Проверено 19 июня 2008 г.
  11. ^ Нил, Кэти, М., Квестер, Паскаль, Дж. И Хокинс, Дел. 2006, Поведение потребителей: последствия для маркетинговой стратегии, McGraw-Hill Australia, North Ryde, NSW.
  12. ^ Eastman, J.K .; Goldsmith, R.E .; Флинн, Л. (1999). «Потребление статуса в поведении потребителей: разработка и проверка шкалы». Журнал теории и практики маркетинга. 7 (3): 41–51. Дои:10.1080/10696679.1999.11501839.
  13. ^ Пирсон, Хелен (2006). «Что такое ген?». Природа. Springer Nature. 441 (7092): 398–401. Дои:10.1038 / 441398a. ISSN  0028-0836. PMID  16724031.CS1 maint: ref = harv (связь)
  14. ^ а б "Что такое ген?". Национальная библиотека медицины США. 2012 г.. Получено 12 апреля 2012.
  15. ^ ForaTV 2010. Может ли ваше поведение повлиять на ваши гены - Дэвид Шенк. Клуб Содружества. [интервью онлайн]. Доступны на https://www.youtube.com/watch?v=k82PEz_xnR4 [Доступ 14 апреля 2012 г.]
  16. ^ Герберт, Грэм Кэннон. Ламарк и современная генетика. Перепечатка Greenwood Press. 1975 г.
  17. ^ Дэвисон, Исаак. 2012. Предупреждение о похудании до зачатия. The New Zealand Herald. APN Окленд. http://www.nzherald.co.nz/pregnancy-and-childbirth/news/article.cfm?c_id=1500859&objectid=10796854
  18. ^ а б c d е ж грамм час Глейтман, Х., Райсберг, Д. и Гросс, Дж. Дж. (2011). Психология (PDF) (8-е изд.). Нью-Йорк: W. W. Norton & Company Ltd. ISBN  978-0-393-93250-8.CS1 maint: несколько имен: список авторов (связь)
  19. ^ ABC News, 2005, Прусская лазурь [онлайн] Доступно по адресу; https://www.youtube.com/watch?v=dPuxq37S2EM [доступ 16 апреля 2012 г.]
  20. ^ Брейс-Гован, Дж., Де Бург-Вудман, Х. (2007). Мы не живем согласно: почему субкультуры отличаются от сообществ брендов и значение для маркетингового дискурса, Международный журнал социологии и социальной политики, 20 (5/6), 193
  21. ^ Вуд Р. (2003). Молодежная субкультура из линейки: наблюдения за сложностью субкультурной идентичности, Журнал молодежных исследований, 6 (1), 33
  22. ^ Petty, R.E .; Cacioppo, J.T. (1985). «Разработка вероятностной модели убеждения». Успехи экспериментальной психологии. 19: 123–162.
  23. ^ Транспортное агентство Новой Зеландии, 2011, Легенда [онлайн] Доступно по адресу; https://www.youtube.com/watch?v=dIYvD9DI1ZA [доступ 16 апреля 2012 г.]
  24. ^ Kirksay5, 2011, Офис - Теория Павлова [онлайн] Доступно по адресу; https://www.youtube.com/watch?v=nE8pFWP5QDM [доступ 16 апреля 2012 г.]
  25. ^ Дженнинг, 2007, Оперантное кондиционирование [онлайн] Доступно по адресу; https://www.youtube.com/watch?v=I_ctJqjlrHA [доступ 16 апреля 2012 г.]
  26. ^ Gaidis, W.C .; Ротшильд, М. (1981). «Теория поведенческого обучения: ее отношение к маркетингу и продвижению». Журнал маркетинга. 45 (2): 70–78.
  27. ^ Macegrove, 2007 г., Реклама Cadbury’s Gorilla, 31 августа 2007 г. [онлайн] Доступно по адресу; https://www.youtube.com/watch?v=TnzFRV1LwIo [доступ 16 апреля 2012 г.]
  28. ^ Браун, Р. (1958). Слова и вещи, Нью-Йорк: Free Press, Macmillan
  29. ^ Новости ITV, 2006, Румынские детские дома [онлайн] Доступно по адресу; https://www.youtube.com/watch?v=FWKQNMZa--Y [доступ 16 апреля 2012 г.]
  30. ^ Nord, W.R .; Питер, Дж. П. (1980). «Перспектива модификации поведения в маркетинге». Журнал маркетинга. 44 (2): 36–47. Дои:10.1177/002224298004400205.
  31. ^ а б c d Ридли, М. (2003). Природа через воспитание: гены, опыт и что делает нас людьми, Нью-Йорк: издательство HarperCollins.
  32. ^ Ohman, A .; Минека, С. (2001). «Страхи, фобии и готовность: к развитому модулю страха и обучения страху». Психологический обзор. 108: 483–522. Дои:10.1037 / 0033-295x.108.3.483.
  33. ^ Осса, Д. Ф .; Тоуз, А. (2004). «Генетический скрининг, здравоохранение и страхование». Европейский журнал экономики здравоохранения. 5: 116–121. Дои:10.1007 / s10198-003-0213-2.
  34. ^ Наташа Зингер (3 ноября 2010 г.). «Создание рекламы, которая шепчет мозгу». Нью-Йорк Таймс. https://www.nytimes.com/2010/11/14/business/14stream.html.
  35. ^ Брессоль, Г. Качество электронных услуг [семинар]. Данидин, Университет Отаго. 20 апреля 2012 г.
  36. ^ McClure, Samuel M .; Ли, Цзянь; Томлин, Дэймон; Cypert, Kim S .; Montague, Latané M .; Монтегю, П. Рид (2004). ""Нейронные корреляты поведенческих предпочтений к напиткам, знакомым с культурой »(аннотация)». Нейрон. 44 (2): 379–387. Дои:10.1016 / j.neuron.2004.09.019. PMID  15473974.