Потеря лидера - Loss leader

А потеря лидера (также лидер)[1] это стратегия ценообразования где товар продается по цене ниже его рыночной стоимости[2] для стимулирования других продаж более прибыльных товаров или услуг. С этим стимулирование сбыта /маркетинг стратегии, «лидером» считается любой популярный товар, т.е. продаваемый по нормальной цене.[3]

Один из способов использования лидера потерь - рисовать клиенты в магазин, где они могут купить другие товары. Продавец ожидает, что типичный покупатель купит другие товары одновременно с убыточным лидером и что прибыль, полученная от этих товаров, будет такой, что общая прибыль будет генерироваться для продавца.

«Убыток» - это предмет, предлагаемый для продажи по сниженной цене, который предназначен для того, чтобы «привести» к последующей продаже других услуг или предметов. Лидеру убытков предлагается цена ниже его минимальной нормы прибыли - не обязательно ниже себестоимости. Фирма старается поддерживать текущий анализ своих счетов как по убыткам, так и по связанным статьям, поэтому она может отслеживать, насколько хорошо работает схема, чтобы избежать общих чистых убытков.

Стратегия

Ученые-маркетологи показали, что розничные торговцы должны учитывать как прямой, так и косвенный эффект существенного повышения цен при оценке их влияния на прибыль.[4] Чтобы сделать очень точный анализ, нужно также включить эффекты во времени. Глубокие ценовые предложения могут побудить людей к массовым закупкам (накоплению), что может свести на нет долгосрочный эффект стратегии. Это правило ассоциации анализ.[5]

Когда автомобильные дилеры используют эту практику, они предлагают по крайней мере одно транспортное средство по цене ниже себестоимости и должны раскрывать все характеристики транспортного средства (включая VIN ). Если автомобиль с убыточным лидером был продан, продавец пытается продать более дорогую комплектацию этого автомобиля по слегка сниженной цене, поскольку покупатель, который пропустил автомобиль с ведущими убытками, вряд ли найдет более выгодную сделку в другом месте.

Лидеры убытков могут быть важной частью маркетинговой и сбытовой стратегии компаний, особенно во время "свалка" кампании.

Характеристики

  • Лидера убытков можно разместить в неудобной части магазина, например, в задней части магазина, так что покупатели должны проходить мимо других товаров, у которых более высокая цена. прибыли.
  • Лидером убытков обычно является продукт, который клиенты покупают часто, поэтому они понимают, что его необычно низкая цена - это выгодная сделка.
  • Лидеры потерь часто отсутствуют или им предоставляются ограничения (например, максимум 10 бутылок), чтобы препятствовать накопление и ограничить покупки малый бизнес. Продавец должен регулярно использовать лидеров убытков, если они ожидают, что их клиенты вернутся.
  • Некоторые товары, являющиеся лидерами потерь, такие как фрукты, овощи и выпечка, являются скоропортящимися, и покупатели не могут легко их складировать.
  • Некоторые лидеры убытков, вместо того, чтобы рекламироваться как выгодные сделки, представляют собой дорогостоящие продукты высокого класса, предлагаемые ниже нормы прибыли для повышения престижа компании и / или для привлечения «посетителей» или «витринных покупателей», которые могут покупать другие менее дорогие, но более прибыльные товары . Например, если ломбард предлагает Харли-Девидсон Мотоцикл в витрине по цене ниже обычной для получения прибыли, этот мотоцикл будет генерировать много пешеходов в течение периода до его продажи. Эти покупатели могут в конечном итоге воспользоваться другими услугами магазина или совершить другие покупки.

Некоторые примеры типичных лидеров потерь включают молоко, яйца, рис и другие недорогие товары, которые бакалейщики не захотят продавать, если покупатель не совершит других покупок. В то время как некоторые клиенты могут иметь дисциплину, чтобы покупать только лидеров убытков, стратегия лидера убытков работает, потому что клиент, который идет в продуктовый магазин, чтобы купить недорогой хлеб или молоко, может решить купить другие продукты.

Примеры

Записывать альбомы

В Лидеры Warner / Reprise Loss были серии рекламных пробоотборник сборники альбомов выпущено Warner Bros. Records на протяжении 1970-х гг. Каждый альбом (обычно набор из двух записей) содержал широкий спектр треков, исполненных исполнителями по контракту с Warner Bros. и ее дочерними лейблами (в основном Reprise Records ); часто это были синглы, би-сайды, треки из не популярных альбомов или другой малоизвестный материал, призванный пробудить интерес к обычным альбомам артистов. Warner рекламировала альбомы Loss Leaders, вставив специальные иллюстрированные внутренние рукава во всех своих регулярных выпусках альбомов, перечисляя всех доступных в настоящее время Loss Leaders и включая форму заказа. Каждый двойной альбом лидера потерь был оценен в 2 доллара США, что значительно меньше, чем сопоставимый двойной альбом того времени.

Первый сборник Loss Leaders был Сборник песен Warner / Reprise 1969 года, с участием широкого круга художников из Мириам Макеба к Матери изобретений; последняя из оригинальной серии была панк и новая волна -тематический Нарушители спокойствия в 1980 г.[6][7]

Видеокассеты

В 1979 году американский бизнесмен Эрл Мунц решил продать чистые кассеты и Видеомагнитофоны в качестве лидера убытков, чтобы привлечь клиентов в свой выставочный зал, где он затем попытался бы продать им высокодоходные широкоэкранные проекционные телевизионные системы собственной разработки. Его успех продолжался до начала 1980-х годов.[8]

Автомобили

Chevrolet с Корвет изначально задумывался в 1950-х годах как «создатель имиджа» и лидер убытков для Дженерал Моторс Идея заключалась в том, что мужчины пойдут в автосалоны, чтобы посмотреть на этого «автомобильного зайчика Playboy» - который они знали, что они не могут себе позволить - и в конечном итоге купят более дешевую модель. Однако в 1960-е годы он добился значительных успехов в продажах и приносил значительную годовую прибыль.[9][10]

При запуске в 1959 г. Британская моторная корпорация с Мини Автомобиль был продан по стартовой цене (включая налоги) в 496 фунтов стерлингов за базовую модель, и было подсчитано, что BMC потеряла 30 фунтов стерлингов за автомобиль, проданный по этой цене. Тем не менее, привлекательная цена была значительно ниже, чем у современного конкурента автомобиля, модели. Ford Anglia - действительно, единственный более дешевый четырехколесный четырехместный автомобиль на британском авторынке в то время был очень простым и старомодным. Ford Popular, который продавался всего на 2 фунта меньше, чем базовый Mini. В то время как BMC теряла деньги на каждом проданном базовом Mini, такие автомобили были непривлекательны для многих покупателей, поскольку им не хватало таких функций, как обогреватели, коврики для пола и открывающиеся задние окна, а BMC оценивала лучше оборудованные модели (которые стоили от 537 фунтов стерлингов), чтобы сделать небольшой прибыль, используя базовый автомобиль в качестве лидера убытков, чтобы позволить продвигать стартовую цену ниже значимой отметки в 500 фунтов стерлингов и сделать так, чтобы Mini, по крайней мере, казался ниже своего основного конкурента по цене. Уловка сработала не совсем так, как задумал BMC - даже в самой базовой форме Mini во многих отношениях превосходил своих конкурентов, но при этом был дешевле. BMC продала гораздо больше базовых моделей Minis, чем предполагалось, а это означает, что она продала много Mini со значительными убытками. Несмотря на то, что автомобиль был бестселлером в Великобритании (и на некоторых других рынках), в течение многих лет он приносил мало прибыли.

Скоропортящиеся продукты

Супермаркеты продавать основные продукты питания, такие как бананы или молоко по цене ниже той, по которой они были куплены, чтобы привлечь клиентов в свой бизнес. Эти предметы обычно стратегически расположены далеко от входов в магазин, чтобы усилить этот эффект. Что касается молока, сети супермаркетов часто отказываются платить по рыночным ценам, чтобы не понести убытки.

Подгузники / подгузники

Многие сети магазинов игрушек и интернет-магазины продают подгузники или подгузники в качестве лидера убытков, чтобы заманить родителей в магазин в надежде, что дети заметят игрушки, бутылки или другие предметы, которые «нужны» семье.[11]

Магазины скобяных изделий и инструментов

Крупные хозяйственные магазины часто продают более крупные инструменты, такие как дрели или электрические пилы, по цене или ниже. Они делают это, ожидая, что клиенты будут покупать аксессуары, такие как лезвия, сверла, подставки или ящики, вместе с новым инструментом. Эти предметы, как правило, имеют гораздо более высокую прибыль и часто являются импульсивными покупками.

Смартфоны и мобильная электроника

Некоторые магазины бытовой электроники используют смартфоны и другую мобильную электронику как лидеры убытков. Компания получает меньше прибыли от смартфонов или мобильных устройств, но компенсирует это продажей более прибыльных аксессуаров, таких как чехлы, наушники и адаптеры питания.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Лидер В архиве 2009-01-25 на Wayback Machine, Словарь английского языка «Американское наследие»: четвертое издание, Компания Houghton Mifflin, 2000.
  2. ^ Потеря лидера В архиве 2008-07-26 на Wayback Machine, Словарь английского языка «Американское наследие»: четвертое издание, Компания Houghton Mifflin, 2000.
  3. ^ Лидер, Полный словарь Random House, Random House, Inc., 1997.
  4. ^ Ван ден Поэль Дирк, Ян Де Шамфелер, Герт Ветс (2004), «Прямые и косвенные эффекты розничных рекламных акций», Экспертные системы с приложениями, 27 (1): 53–62.
  5. ^ Виндевогель Б., Дирк Ван ден Поэль и Герт Ветс (2005 г.), «Почему стратегии продвижения, основанные на анализе рыночной корзины, не работают?». Экспертные системы с приложениями, 28 (3): 583–590.
  6. ^ Вальдбиллиг, Ларри (29 августа 2012 г.). "Мусорный контейнер истории: лидеры Warner / Reprise Loss". historyysdumpster.blogspot.com. Получено 28 апреля 2015.
  7. ^ Хилл, Чарльз Г. (11 марта 2012 г.). "Лидеры Warner / Reprise Loss". Dustbury.com. Получено 28 апреля 2015.
  8. ^ Роберт С. Пост (октябрь 2005 г.). «Генри Кайзер, Трой Руттман и Безумец Мунц: три оригинала». Технологии и культура. Издательство Университета Джона Хопкинса. 46 (4). ISSN  0040–165X.
  9. ^ Истербрук, Грегг (12 января 2011 г.). «Машины на подиуме». Блоги Reuters. Архивировано из оригинал 21 октября 2012 г.. Получено 8 августа 2012.
  10. ^ "1970 Chevrolet Corvette Coupe". Автомобиль и водитель. Сентябрь 1969. Получено 8 августа 2012.
  11. ^ «Интернет-магазин продает подгузники как убыточный». Forbes.com. 4 августа 2010 г.