Маркетинговая ответственность - Marketing accountability

Маркетинговые операции

Маркетинговая ответственность это термин, который означает управление с данные что понятно руководству предприятия.[нужна цитата ] «Подотчетный маркетинг» - это еще одно название, которое можно дать этому процессу.

Обзор

В рамках маркетинговой ответственности выражение «Интегрированные маркетинговые коммуникации ”(IMC) означает, что маркетинг и коммуникации интегрированы в бизнес и менеджмент предприятия, а не как отдельная функциональная разобщенность. Аналогично другим бизнес-функциям, таким как производство и продажи ответственный маркетинг основан на наборе действительных результатов показатели эффективности и связанные с этим затраты на ввод в действие. Показатели результативности называются показателями эффективности; Эффективность в сочетании с затратами называется Эффективность (эффективность на потраченный доллар).[1]

Согласно общеязыковому маркетинговому словарю, маркетинговая подотчетность означает использование показателей для привязки маркетинговых действий фирмы к финансово значимым результатам и росту с течением времени. Такая подотчетность позволяет маркетингу брать на себя ответственность за прибыль или убыток от инвестиций в маркетинговую деятельность и демонстрировать финансовый вклад конкретных маркетинговых программ в общие финансовые цели фирмы, включая стоимость активов бренда. Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI), затраты на привлечение клиентов и показатели удержания клиентов являются примерами обычно используемых показателей маркетинговой ответственности.[2]

Маркетинговая ответственность была предметом отчета, опубликованного в 1997 году Financial Times Management Reports. [3] Он исследовал широко распространенную проблему, которую консультанты McKinsey & Co. описал как «кризис среднего возраста в маркетинге».[нужна цитата ]

Недавнее исследование практики CMO Forbes[4] и Совет по стандартам маркетинговой отчетности [5]показывает, что директор по маркетингу находится под растущим давлением, чтобы показать рентабельность инвестиций в маркетинговые активы, новые медиа, данные, аналитику и технологии, необходимые для конкуренции за клиентов с цифровой поддержкой. Сложность маркетинговой ответственности растет, поскольку маркетологи должны добавить еще много инвестиций в маркетинговый портфель, чтобы адаптироваться к меняющимся предпочтениям клиентов и эффективно конкурировать за долю на рынке. Согласно исследованию Forbes, директор по маркетингу средней компании Global 5000 теперь должен распределять ресурсы как минимум на 20 основных типов инвестиций в своем годовом бюджете.[нужна цитата ]

Методология

Чтобы показатели считались действительными для ответственность, они должны соответствовать нескольким минимальным требованиям. Им необходимо измерять маркетинговые результаты по потребители С точки зрения, они должны включать все маркетинговые действия, они должны повторяться с течением времени, и они должны соответствовать статистическим и техническим критериям, необходимым для всех системы измерения.

Измерения должны быть истинными индикаторами результатов. В отличие от продаж, где результат легко поддается количественной оценке, маркетинг труднее определить: нет прямой, быстро действующей связи между маркетинговой деятельностью и продажами. Некоторые маркетинговые материалы предназначены для информирования, другие пытаются представить продукт или услугу привлекательно, а третьи пытаются повлиять на покупательское поведение. Наиболее маркетинговые кампании включить все три ориентации; у бренда может быть глянцевая реклама для повышения привлекательности, брошюры для передачи информации и купоны со сроком годности для стимулирования покупок. Таким образом, множество каналов и контактов, которые влияют на целевых потребителей, необходимо измерять вместе, чтобы понять общий эффект, а также отдельные эффективность программ. Индикатор результата можно назвать «Впечатление от бренда», и только потребители могут различить итоговое впечатление от бренда в беспорядке на рынке, поскольку каждое сообщение конкурирует с другими за внимание.[6]

Обеспечение значимых сравнений между видами деятельности, брендами, рынками и моментами времени; метрики должны использовать общую шкалу - «общую валюту». Это совершенно очевидно в бухгалтерский учет системы для транснациональные корпорации, но в маркетинге слишком часто этот принцип игнорируется. Различные виды коммуникационной деятельности оцениваются с использованием разных измерений. Эти методы не обеспечивают подотчетности, так как нельзя напрямую сравнивать действия и их синергия невозможно различить. Только системы измерения, использующие общие единицы - для оценки каждого контакта, каждого рынка и каждого конкурента - могут привести к маркетинговой ответственности.[7]

Результаты маркетинговой деятельности должны собираться на постоянной основе во времени. Хотя одно чтение может дать некоторое представление о состоянии до начала маркетинга, ответственность возникает из понимания причин и следствий. Эти знания получены в результате многократных проверок, которые показывают изменения в результате маркетинговых инициатив (бренда и конкуренции) и эволюции потребностей потребителей. Гарольд Джинен в своей новаторской книге «Управление» объясняет роль эффективного генерального директора: постоянно оценивать показатели эффективности. Только долгосрочное наблюдение дает истинное представление о непредвиденных изменениях и «красных флажках» в данных.[8]

Все системы измерения подвержены неверное толкование и ошибка. Вместе они составляют науку о метрология. Точность измерения, повторяемость, воспроизводимость, смещение, сдвиги данных и дрейфы данных - это лишь несколько общих проблем, выявленных при измерении, и любая полезная система должна быть оценена с технической точки зрения, чтобы гарантировать соответствие этим критериям. Важно, чтобы ошибка измерения была количественно оценена, чтобы менеджеры реагировали на изменения условий, а не на изменения, вызванные вариациями измерений. По крайней мере, все измерения должны показывать статистические доверительные интервалы или так называемые «планки ошибок».[9] Независимые организации, такие как Фонд рекламных исследований, оценивают достоверность широко используемых систем измерения.[10]

Эти индикаторы результатов, отражающие состояние рынка, в сочетании с финансовыми данными показывают эффективность маркетингового процесса. Финансовые показатели - это исходные данные: доллары, потраченные на маркетинговую деятельность. Самые лучшие и информативные системы используют Расчет затрат на основе деятельности (ABC), которые отслеживают затраты по каждой маркетинговой деятельности, а не по традиционному учету затрат по заработной плате, помещениям, оборудованию и материалам.[11] Методы ABC имеют лучшее верность поскольку они показывают эффективность вклада (опыт бренда / потраченные деньги) каждого действия, и их можно суммировать в желаемых комбинациях (или кампаниях). Понимание затрат конкурентов и опыта бренда может привести к сравнительный анализ, сравнение с лучшими в своем классе.[нужна цитата ]

Рекомендации

  1. ^ Виньярц, Марек П.Е., Руководство по методам, Инновационное сообщение для управления, маркетинга методов и коммуникаций, MMC / SAN-06-0003-HB, февраль 2006 г.
  2. ^ «Маркетинговая ответственность». Совет по стандартам маркетинговой ответственности. Архивировано из оригинал 7 августа 2018 г.. Получено 24 октября 2017.
  3. ^ Шоу, Роберт; Мазур, Лаура; FT Retail & Consumer Publishing (1997), Маркетинговая ответственность: повышение эффективности бизнеса, FT Retail & Consumer Publishing, ISBN  978-1-85334-829-7
  4. ^ Диорио, Стивен. «Устранение разрыва в достоверности маркетинговых результатов». Forbes.
  5. ^ "Официальные документы MASB - Совет по стандартам маркетинговой отчетности - MASB".
  6. ^ Джамхури, Оскар, Справочник по опыту бренда, Процесс и инструментарий для эффективных стратегий взаимодействия с брендом, версия 4, Интеграционные маркетинговые коммуникации, сентябрь 2004 г.
  7. ^ Джамхури, Оскар; Краузе, Ханс Ульрих, «За рамками медиа-планов: стратегия взаимодействия с брендом», (Конференция Европейского общества специалистов по изучению общественного мнения и рынка (ESOMAR), 2002 г.).
  8. ^ Дженин, Гарольд; Москва, Элвин, управляющий, Doubleday and Company Inc., 1984.
  9. ^ Эфрон, Брэдли; Тибширани, Роберт Дж., Введение в Bootstrap, Chapman & Hall / CRC, 1998.
  10. ^ Кук, д-р Уильям А., «Исследование (Фонд рекламных исследований (ARF)), посвященное методологии оценки значимости показателей Market ContactAudit TM Metrics от Integration Marketing & Communications Limited», ARF - The Research Authority, апрель 2008 г.
  11. ^ Азбука: Каплан, Роберт С., Купер, Робин, Стоимость и эффект, использование интегрированных систем затрат для повышения прибыльности и производительности, Издательство Гарвардской школы бизнеса, 1997 г., ISBN  0-875-84-788-9.