Формирование спроса - Demand generation

Маркетинговые операции

Формирование спроса в центре внимания целевой маркетинг программы для повышения осведомленности и интереса к компании товары и / или услуги.[1] Обычно используется в бизнес для бизнеса, от бизнеса к правительству или более длительные циклы продаж от бизнеса к потребителю, формирование спроса включает в себя несколько областей маркетинга и в действительности представляет собой сочетание маркетинговых программ и структурированного процесса продаж.[2]

Есть несколько компонентов поэтапного процесса формирования спроса, которые различаются в зависимости от размера и сложности продажи. Эти компоненты включают, помимо прочего: повышение осведомленности, релевантность позиционирования, поддержку валидации и смягчение оценки клиентов. Полезные методики создания спроса включают: АИДА (привлекать внимание, поддерживать интерес, создавать желание, получать действие), разработанный Э. Сент-Элмо Льюис.

Повышение осведомленности

Формирование спроса - это целостный подход к маркетингу и согласованию продаж внутри компании.[3] Посредством различных кампаний по воспитанию и маркетинговых подходов усилия по формированию спроса направлены как на создание долгосрочных отношений между брендом и потенциальным покупателем, так и на оценку и развитие покупательского интереса потенциального покупателя к продуктам / услугам указанного бренда.[4][5] Повышение осведомленности о бренде или продукте / услуге является жизненно важным компонентом процесса формирования спроса, часто требует постоянных усилий и включает в себя множество аспектов маркетинг.[5]

Расширенные программы формирования спроса обычно полагаются на какую-либо форму проактивных Ведущее поколение деятельность, поддерживаемая более традиционными рыночными программами и процессами. Это связано с тем, что программы формирования спроса обычно предполагают, что потенциальные клиенты знают, что у них есть потребность или проблема, и пытаются их решить, когда ищут решения. Если потенциальный клиент не знает (сознательно или, по крайней мере, подсознательно), что у него есть проблема, то создание спроса может быть неэффективным - отсюда и необходимость дополнительных действий по привлечению потенциальных клиентов.

Содействие открытию

Вторая ключевая область внимания маркетолога, ориентированного на формирование спроса, - это обеспечение того, чтобы, когда потенциальный клиент решает искать поставщика для предоставления решения в данной категории решений, он обнаруживает поставщика, которого обслуживает маркетолог. Это опять же достигается с помощью различных методов и инструментов, часто совпадающих с инструментами, используемыми для повышения осведомленности о категории, но с другим акцентом.

  • Реклама в поисковых системах - покупка рекламы в поисковых системах для показа при поиске ключевых слов в определенной категории или известных конкурентов в пространстве решений.[6]
  • Поисковая оптимизация - использование различных методов для увеличения естественной позиции веб-сайта в поисковый движок результаты при поиске ключевых слов по конкретной категории или известных конкурентов в пространстве решений[7][8]
  • Вебинары или же семинары - онлайн-семинары в Интернете или личные семинары, чтобы позволить потенциальным покупателям подробно изучить и понять решение поставщика, как его можно использовать и кто еще его использует[9]
  • Демонстрации и бесплатные пробные версии - легко доступные, часто онлайн, инструменты для демонстрации решения или доступа к пробной версии с ограниченным сроком действия или функциями, чтобы помочь потенциальным покупателям найти решение и его соответствие их потребностям.

Опять же, на этом этапе процесса формирования спроса используется множество подходов и инструментов, и этот список представляет собой лишь избранные наиболее распространенные подходы.

Руководство по валидации решения

Сам процесс лида часто путают с формированием спроса. Конвертация спроса в продажи - отдельная задача. Однако многие компании будут называть себя организациями, создающими спрос, когда на самом деле лидогенерация.[10]

Этот более поздний этап процесса покупки включает в себя проверку того, что выбранный поставщик будет соответствовать указанным требованиям, и прийти к соглашению с продавец о затратах, условиях контракта, поддержке и услугах, а также о завершении процесса покупки.

Это часто включает координацию вовлечения других организационных и внеорганизационных ресурсов, таких как торговые представители и рекомендательные клиенты.

  • Маркетинговые инструменты, как описано выше - испытания, демонстрации, белые бумаги, и семинары предназначен для более детальной оценки и проверки рассматриваемого решения
  • Управление отзывами - выращивание, управление и выбор отзывов клиентов, готовых предоставить потенциальному покупателю точку зрения текущего (или прошлого) клиента.
  • Участие в продажах - координация правильного торгового ресурса для взаимодействия с потенциальным клиентом для навигации на заключительных этапах процесса покупки, включая заключение контракта Переговоры, юридические условия и условия, и подписание.

Трудно определить координацию вовлечения продаж, выбор правильного торгового ресурса и время вовлечения. Оценка, ранжирование и направление потенциальных клиентов в продажи - это достаточно глубокая тема, требующая дальнейшего изучения.

Участие в продажах

Вовлечение специалистов по продажам в процесс проверки решения включает три основных аспекта. Это одинаково независимо от того, задействованы ли внутренние продажи или специалисты по продажам на местах.

  • Подсчет очков - понимание того, какие потенциальные покупатели заслуживают обращения к профессионалу по продажам. Оценка потенциальных клиентов включает в себя оценку двух различных аспектов потенциального клиента; имеет ли он или она квалификацию, чтобы быть покупателем, и заинтересован ли он или она быть покупателем. Первый рассматривает явную информацию, такую ​​как название, отрасль и доходы, чтобы понять, может ли этот человек принять решение о покупке, в то время как второй изучает скрытую информацию, такую ​​как недавняя онлайн-активность и маркетинговый ответ, чтобы определить, является ли человек в настоящее время заинтересованы в принятии решения о покупке. Многие маркетологи примут простой подход, обозначив критерии оценки лидов на двух основах: поведенческая оценка и демографическая оценка.
  • Ведущий рейтинг - на основе оценки лидов лидам могут быть присвоены ранги на основе бизнес-процесса, которому должны следовать продажи при взаимодействии с лидами. Например, если явная оценка приводит к ранжированию 1, 2 или 3 в зависимости от квалификации лидера, в то время как неявная оценка приводит к ранжированию A, B или C в отношении того, насколько заинтересован интерес, последующий процесс может иметь 1A с потенциальными клиентами связались в течение 24 часов, 1B с потенциальными клиентами связались с полевым специалистом по продажам в течение 72 часов, в то время как с лидерами 1C, 2A и 2B связались специалисты по внутренним продажам, а 2C и со всеми потенциальными клиентами, оцененными как 3, не связывались.
  • Маршрутизация отведений - после определения бизнес-процесса процесс маршрутизации потенциальных клиентов определяет, какой интерес должен быть связан с каким продавцом, в зависимости от географической территории, промышленность, Компания размер или любой другой фактор. Часто это включает управление уведомлением продавца и отслеживание времени, необходимого для последующих действий.


Связанные дисциплины

Чтобы эффективно управлять и оптимизировать необходимые процессы коммуникации, реагирования и управления лидами, описанные выше, маркетологи, сосредоточенные на формировании спроса, должны овладеть двумя другими смежными дисциплинами.

  • Управление данными - централизация, дедупликация, профилирование, добавление, нормализация и очистка маркетинговых данных, чтобы их можно было эффективно использовать для персонализации коммуникаций, определения целевых списков и сегментов, оценки потенциальных клиентов и направления потенциальных клиентов к продажам.
  • Маркетинговая аналитика - анализ эффективности маркетинговых усилий, от индивидуальных тактик, таких как электронное письмо коммуникации или целевые страницы до общего кампания спектакль.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ «В чем разница между лидогенерацией и созданием спроса?». Cox Blue.
  2. ^ «Создание спроса и открытие». Cox Blue.
  3. ^ «Кто отвечает за формирование спроса? Маркетинг или продажи | Marketing Insider Group». Marketing Insider Group. 2013-11-25. Получено 2018-07-19.
  4. ^ «Шесть базовых кампаний по воспитанию и когда их использовать | Marketing Insider Group». Marketing Insider Group. 2017-06-22. Получено 2018-07-19.
  5. ^ а б Пури, Ритика. «Что такое формирование спроса? [Часто задаваемые вопросы]». Получено 2018-07-19.
  6. ^ "Что такое реклама в поисковых системах". Searchmetrics.
  7. ^ "Что такое поисковая оптимизация". Земля поисковой машины.
  8. ^ "Что такое SEO?". Webconfs.
  9. ^ «вебинар (веб-семинар)». Вебопедия.
  10. ^ «Генерация спроса против генерации лидов: скажите им обособленно». Блог Leadformix. 15 мая 2013. Получено 21 мая 2013.