Значение жизни клиентов - Customer lifetime value

В маркетинг, Значение жизни клиентов (CLV или часто CLTV), пожизненная ценность клиента (LCV), или же жизненная ценность (LTV) является прогнозом чистая прибыль способствовал дальнейшим отношениям с клиентом. Модель прогнозирования может иметь разные уровни сложности и точности, начиная от грубого эвристический к использованию комплекса прогнозная аналитика техники.

Пожизненную ценность клиента также можно определить как денежную стоимость покупатель отношения, основанные на текущей стоимости прогнозируемого будущего денежные потоки от отношений с клиентами.^{[нужна цитата ]} Жизненная ценность клиента - важная концепция, поскольку она побуждает компании сместить акцент с ежеквартальной прибыль к долгосрочным отношениям с клиентами. Пожизненная ценность клиента - важная метрика потому что он представляет собой верхний предел затрат на привлечение новых клиентов.^[1] По этой причине это важный элемент при расчете окупаемости рекламы, потраченной на моделирование маркетингового комплекса.

Одно из первых упоминаний о пожизненной ценности клиента содержится в книге 1988 г. Маркетинг баз данных, который включает подробные проработанные примеры.^[2] Среди первых, кто в 1990-е гг. Внедрил модели пожизненной ценности клиентов, были компании Edge Consulting и BrandScience.

Цель

Целью метрики общей ценности клиента является оценка финансовой ценности каждого клиента. Цитируются слова Дона Пепперса и Марты Роджерс: «Некоторые клиенты более равны, чем другие».^[3] Пожизненная ценность клиента отличается от рентабельность клиента или CP (разница между доходами и затратами, связанными с отношениями с клиентами в течение определенного периода), поскольку CP измеряет прошлое, а CLV смотрит вперед. Как таковая, CLV может быть более полезной при формировании решений менеджеров, но ее гораздо труднее измерить количественно. В то время как количественная оценка CP - это вопрос тщательного составления отчетов и обобщения результатов прошлой деятельности, количественная оценка CLV включает прогнозирование будущей деятельности.^[1]

Значение жизни клиентов:

Приведенная стоимость будущих денежных потоков, приписываемых клиенту в течение всех его отношений с компанией.^[1]

Приведенная стоимость - это дисконтированная сумма будущих денежных потоков: каждый будущий денежный поток умножается на тщательно подобранное число меньше единицы перед суммированием. Коэффициент умножения определяет способ дисконтирования стоимости денег с течением времени. Ценность денег, зависящая от времени, отражает интуицию, что каждый предпочел бы получить деньги раньше, чем позже, но предпочел бы заплатить позже, а не раньше. Коэффициенты умножения зависят от выбранной ставки дисконтирования (например, 10% в год) и продолжительности времени до возникновения каждого денежного потока. Например, деньги, полученные через десять лет, должны быть дисконтированы больше, чем деньги, полученные через пять лет в будущем.^[1]

CLV применяет концепцию приведенной стоимости к денежным потокам, связанным с отношениями с клиентами. Поскольку текущая стоимость любого потока будущих денежных потоков предназначена для измерения стоимости единовременной единовременной выплаты для будущего потока денежных средств сегодня, CLV будет представлять единую ценность единовременной выплаты сегодня взаимоотношений с клиентами. Проще говоря, CLV - это денежное выражение отношения клиента к фирме. Это верхний предел того, что фирма была бы готова заплатить за установление отношений с клиентами, а также верхний предел суммы, которую фирма была бы готова заплатить, чтобы избежать потери отношений с клиентами. Если мы рассматриваем отношения с клиентами как актив фирмы, CLV представит денежную стоимость этого актива.^[1]

Одним из основных применений CLV является сегментация клиентов, которая начинается с понимания того, что не все клиенты одинаково важны. Модель сегментации на основе CLV позволяет компании предсказать наиболее прибыльную группу клиентов, понять общие характеристики этих клиентов и сосредоточиться на них, а не на менее прибыльных клиентах. Сегментацию на основе CLV можно комбинировать с Доля кошелька (SOW) модель для выявления клиентов с «высоким CLV, но низким SOW», исходя из предположения, что прибыль компании может быть максимизирована путем инвестирования маркетинговых ресурсов в этих клиентов.

Показатели жизненной ценности клиента используются в основном в компаниях, ориентированных на взаимоотношения, особенно в компаниях с контрактами с клиентами. Примеры включают банковские и страховые услуги, телекоммуникации и большую часть сектора B2B. Однако принципы CLV могут быть распространены на категории, ориентированные на транзакции, такие как потребительские товары, путем включения стохастических моделей покупок отдельных или совокупное поведение.^[4] В любом случае удержание имеет решающее влияние на CLV, поскольку низкие показатели удержания приводят к тому, что пожизненная ценность клиента с течением времени практически не увеличивается.

Строительство

Когда поля и коэффициенты удержания постоянны, следующую формулу можно использовать для расчета жизненной ценности отношений с клиентами:

${ displaystyle { text {Общая ценность клиента}} = { text {Margin}} cdot { frac { text {Retention Rate}} {1 + { text {Discount Rate}} - { text {Retention Ставка}}}}}$^[1]

Модель денежных потоков клиентов рассматривает отношения фирмы с клиентами как нечто вроде дырявого ведра. Каждый период часть (1 минус коэффициент удержания) клиентов фирмы уходят и теряются навсегда.^[1]

Модель CLV имеет только три параметра: (1) постоянная маржа (вклад после вычета переменных затрат, включая расходы на удержание) за период, (2) постоянная вероятность удержания за период и (3) ставка дисконтирования. Более того, модель предполагает, что в случае, если покупатель не удерживается, он теряется навсегда. Наконец, модель предполагает, что первая маржа будет получена (с вероятностью, равной коэффициенту удержания) в конце первого периода.^[1]

Еще одно предположение модели состоит в том, что фирма использует бесконечный горизонт при расчете приведенной стоимости будущих денежных потоков. Хотя на самом деле ни одна фирма не имеет бесконечного горизонта, последствия предположения о нем обсуждаются ниже.^[1]

Согласно предположениям модели, CLV кратна марже. Мультипликативный коэффициент представляет собой текущую стоимость ожидаемой продолжительности (количества периодов) отношений с клиентами. Когда удержание равно 0, клиент никогда не будет удержан, а коэффициент мультипликативности равен нулю. Когда удержание равно 1, клиент всегда остается, и фирма получает маржу бессрочно. Приведенная стоимость бессрочной маржи оказывается равной марже, деленной на ставку дисконтирования. Для промежуточных значений удержания формула CLV сообщает нам соответствующий множитель.^[1]

Методология

Пример простой торговли

(Средний ежемесячный доход на клиента * Валовая маржа на клиента) ÷ Месячный коэффициент оттока

Числитель представляет собой среднемесячную прибыль на одного покупателя, а деление на коэффициент оттока суммирует геометрическая серия представляя шанс, что покупатель останется рядом в ближайшие месяцы.^{[нужна цитата ]}

Например: средние ежемесячные расходы 100 долларов * 25% маржа ÷ 5% ежемесячный отток = 500 долларов LTV.

Пример удержания

Процесс расчета CLV (Customer Life Value) состоит из четырех этапов:

1. прогнозирование оставшегося срока службы клиента (чаще всего в годах)
2. прогнозирование будущих доходов (чаще всего по годам), основанное на оценке будущих приобретенных продуктов и уплаченной цены
3. оценка затрат на доставку этих продуктов
4. расчет чистой приведенной стоимости этих будущих сумм^[5]

Точность прогнозов и трудности с отслеживанием клиентов с течением времени могут повлиять на процесс расчета CLV.

Модели удержания делают несколько упрощающих предположений и часто включают следующие исходные данные:

• Скорость оттока, процент клиентов, прекративших отношения с компанией за определенный период. Один минус оттока - это коэффициент удержания. Большинство моделей можно написать с использованием коэффициента оттока или удержания. Если в модели используется только один коэффициент оттока, предполагается, что коэффициент оттока постоянен на протяжении всего срока взаимоотношений с клиентами.
• Учетная ставка, то стоимость капитала используется для дисконтирования будущей выручки от клиента. Дисконтирование - это сложная тема, которая часто игнорируется при расчетах стоимости жизни клиента. Электрический ток процентная ставка иногда используется как простой (но неверный) показатель ставки дисконтирования.
• Маржа вклада
• Стоимость удержания- сумма денег, которую компания должна потратить за определенный период, чтобы удержать существующего клиента. Затраты на удержание включают поддержку клиентов, выставление счетов, рекламные стимулы и т. Д.
• Период- единица времени, на которую делятся отношения с клиентом для анализа. Год - наиболее часто используемый период. Жизненная ценность клиента рассчитывается за несколько периодов, обычно на 3–7 лет в будущее. На практике анализ, выходящий за рамки этого пункта, рассматривается как слишком умозрительный, чтобы быть надежным. Количество периодов, используемых в расчетах, иногда называют моделью. горизонт.

Таким образом, один из способов расчета CLV, где период равен году, выглядит следующим образом:^[6]

${ displaystyle { text {CLV}} = { text {GC}} cdot sum _ {i = 1} ^ {n} { frac {r ^ {i}} {(1 + d) ^ { i}}} - { text {M}} cdot sum _ {i = 1} ^ {n} { frac {r ^ {i-1}} {(1 + d) ^ {i-0.5} }}}$,

куда ${ displaystyle { text {GC}}}$ годовой валовой взнос на клиента, ${ displaystyle { text {M}}}$ - (соответствующие) затраты на удержание на одного клиента в год (эта формула предполагает, что операции по удержанию оплачиваются за каждую середину года, и они влияют только на тех, кто был удержан в предыдущем году), ${ displaystyle n}$ горизонт (в годах), ${ displaystyle r}$ годовой коэффициент удержания, ${ displaystyle d}$ - годовая ставка дисконтирования. Помимо затрат на удержание, фирмы могут инвестировать в перекрестные продажи деятельность, направленная на увеличение годовой прибыли клиента с течением времени.^[7]

Упрощенные модели

Часто бывает полезно оценить жизненную ценность клиента с помощью простой модели для первоначальной оценки клиентских сегментов и таргетинга. Если ${ displaystyle { text {GC}}}$ оказывается относительно фиксированным по периодам, CLV может быть выражена как более простая модель, предполагающая бесконечную экономическую жизнь (т. е. ${ displaystyle { text {N}} rightarrow infty}$ ) :^[8]

${ displaystyle { text {CLV}} = { text {GC}} cdot left ({ frac {r} {1 + d-r}} right)}$

Примечание. Методология CLV не проходила независимого аудита Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (протокол аудита маркетинговых показателей).

Использование и преимущества

Жизненная ценность клиента имеет интуитивно понятную привлекательность как маркетинговая концепция, потому что теоретически она представляет собой именно то, сколько стоит каждый клиент в денежном выражении, и, следовательно, точно, сколько маркетинговый отдел должен быть готов потратить на привлечение каждого клиента, особенно в маркетинг с прямым откликом.

Пожизненная стоимость обычно используется для оценки целесообразности затрат на привлечение клиента. Например, если приобретение нового клиента стоит 50 долларов (COCA, или стоимость привлечения клиента), а его общая ценность составляет 60 долларов, то этот клиент считается прибыльным, и прием дополнительных аналогичных клиентов является приемлемым.

Кроме того, CLV используется для расчета клиентский капитал.

Преимущества CLV:

• управление отношениями с клиентами как актив
• мониторинг влияния управленческих стратегий и маркетинговых инвестиций на стоимость активов клиентов, например: Моделирование маркетингового микса симуляторы могут использовать многолетнюю модель CLV, чтобы показать истинную ценность (по сравнению с затратами на привлечение) дополнительного клиента, уменьшенную скорость оттока, допродажа продукта
• определение оптимального уровня инвестиций в маркетинговую и сбытовую деятельность
• побуждает маркетологов сосредоточиться на долгосрочной ценности клиентов вместо того, чтобы вкладывать ресурсы в привлечение «дешевых» клиентов с низкой стоимостью общего дохода
• внедрение анализа чувствительности, чтобы определить влияние, потратив дополнительные деньги на каждого клиента^[9]
• оптимальное распределение ограниченных ресурсов для текущей маркетинговой деятельности с целью достижения максимальной отдачи
• хорошая основа для выбора клиентов и принятия решений в отношении стратегий коммуникации с конкретными клиентами ^[10]
• естественный критерий принятия решения для использования при автоматизации систем управления взаимоотношениями с клиентами ^[11]
• измерение лояльности клиентов (пропорция покупки, вероятность покупки и повторной покупки, частота и последовательность покупок и т. д.)^[12]

Недостатки CLV обычно связаны не с моделированием CLV как таковым, а с его неправильным применением.

Неправильное использование и недостатки

Эта секция нужны дополнительные цитаты для проверка. Пожалуйста помоги улучшить эту статью к добавление цитат в надежные источники. Материал, не полученный от источника, может быть оспорен и удален Найдите источники: "Значение жизни клиентов"  – Новости  · газеты  · книги  · ученый  · JSTOR (Сентябрь 2019) (Узнайте, как и когда удалить этот шаблон сообщения)

NPV против номинального прогноза

Наиболее точные прогнозы CLV делаются с использованием чистая приведенная стоимость (NPV) каждого будущего источника чистой прибыли, чтобы выручка, которая будет получена от покупателя в будущем, признается по будущей стоимости денег. Однако расчет NPV требует дополнительных усилий, включая обслуживание учетная ставка, что приводит к тому, что большинство организаций вместо этого рассчитывают CLV с использованием номинальных (без дисконтирования) значений. Номинальные прогнозы CLV слегка завышены и тем выше, чем дальше в будущем ожидаются доходы от клиентов.

Чистая прибыль против выручки

Распространенная ошибка заключается в том, что прогноз CLV вычисляет общую доход или даже валовая прибыль связаны с клиентом. Однако это может привести к тому, что CLV будет кратным их фактическому значению, и вместо этого его необходимо будет рассчитывать как полное чистая прибыль ожидается от заказчика.

Неточность сегмента

Оппоненты часто ссылаются на неточность прогнозов CLV, чтобы утверждать, что их не следует использовать для принятия важных бизнес-решений. Например, основные факторы, влияющие на ценность клиента, такие как характер отношений, часто недоступны в виде должным образом структурированных данных и, следовательно, не включаются в формулу.

Сравнение с интуицией

Больше предикторов, например, конкретных демография группы клиентов, может иметь эффект, который интуитивно очевиден для опытного маркетолога, но часто не учитывается в прогнозах CLV и, таким образом, вызывает неточности в определенных сегментах клиентов.

Переоценивает текущих клиентов за счет потенциальных клиентов

Самая большая проблема с тем, сколько моделей CLV на самом деле используется, заключается в том, что они склонны отрицать саму идею о том, что маркетинг работает (то есть, что маркетинг изменит поведение клиентов). Благодаря эффективному маркетингу малоценных клиентов можно превратить в ценных клиентов. Многие модели CLV используют неправильную математику, так как они не учитывают ценность гораздо большего числа клиентов со средней ценностью, отдавая приоритет меньшему числу клиентов с высокой стоимостью. Кроме того, эти ценные клиенты могут быть насыщенными (т. Е. Не иметь возможности покупать больше кофе или страховку), могут быть самой дорогой группой для обслуживания и могут быть самой дорогой группой для общения. Использование данных опросов - эффективный способ сбора информации о потенциальных клиентах.^[13]

CLV - это динамическая концепция, а не статическая модель

Ценность времени жизни клиента - это результат модели, а не входные данные. Если вы измените входные данные модели (например, скажем, маркетинг эффективен и вы увеличите коэффициент удержания), ваш средний CLV увеличится.

Смотрите также

• Прибыльность клиентов, прибыль, которую фирма получает от обслуживания клиента или группы клиентов в течение определенного периода времени.
• Распределение Гомперца, обычно применяется для описания распределения продолжительности жизни взрослого населения демографами и актуариями.
• Максимизация ценности клиента, Что такое CVM и как повысить ценность для клиентов?
• Купить, пока ты не умрешь, класс статистических методов оценки продолжительности жизни клиента.

Рекомендации

внешняя ссылка

• Официальный сайт MASB