Теория прививки - Inoculation theory

Теория прививки Социально-психологическая / коммуникативная теория, которая объясняет, как можно защитить отношение или убеждение от убеждения или влияния примерно так же, как можно защитить тело от болезней - например, путем предварительного воздействия на ослабленные версии более сильной будущей угрозы.^[1][2] Теория использует медицинскую прививку в качестве объяснительной аналогии - применительно к отношениям (или убеждениям), а не к болезни. Он имеет большой потенциал для повышения устойчивости общества («иммунитета») к дезинформации и фальшивые новости, например, в борьбе с отрицанием науки, опасным для здоровья поведением и эмоционально манипулятивным маркетингом и политическими месседжами.

Теория была разработана социальный психолог Уильям Дж. Макгуайр в 1961 году, чтобы объяснить, как отношения и верования изменения, и, более конкретно, как сохранить существующие отношения и убеждения последовательными перед лицом попыток изменить их.^[3] Теория прививки действует как мотивационный стратегия защищать отношение от изменений - давать сопротивление чтобы противостоять-установочный влияет, принимают ли такие влияния форму прямых атак, непрямых атак, продолжительного давления и т. д. из таких источников, как средства массовой информации, Реклама, межличностные связи, давление сверстников, и другие соблазны.

В теория утверждает, что слабый контраргументы вызывать сопротивление внутри получателя, позволяя им сохранять свои убеждения перед лицом более сильной атаки в будущем. После появления слабых контраргументов (например, контраргументов, сопряженных с опровержениями) получатель затем будет искать подтверждающую информацию, чтобы еще больше укрепить свою угрожаемую позицию. Удерживаемое отношение или вера становятся устойчивыми к более сильной атаке, отсюда и медицинская аналогия вакцина.

Сообщения могут быть посвящены той же теме, что и сообщение с угрозами (опровержение такое же), или аналогичной теме (опровержение другое). Эффект прививочного сообщения можно усилить, придав сообщению особую и непосредственную важность для получателя (на основе теории психологического реактивного сопротивления Джека Брема). Разговоры после прививки также важны, поскольку получатели могут распространять сопротивление в своей социальной сети, а сам разговор с другими служит укреплению их собственного сопротивления изменению отношения.

Терапевтическая прививка - это недавнее расширение, в котором лечебные сообщения и убеждают, и прививают, то есть и изменяют ошибочное отношение, и в то же время защищают от будущих угроз.

О

Прививка - это теория это объясняет, как сделать взгляды и убеждения более устойчивыми к будущим вызовам. Чтобы сообщение о прививке было успешным, получатель испытывает угрозу (признание того, что установленное отношение или убеждение уязвимо для изменения) и подвергается опровержению и / или участвует в опровержении (упреждающее опровержение, то есть защита от потенциальных контраргументов). Аргументы, представленные в сообщении о прививке, должны быть достаточно сильными, чтобы инициировать мотивацию для поддержания текущих взглядов и убеждений, но достаточно слабыми, чтобы получатель мог опровергнуть контраргумент (Комптон, 2013;^[1] Макгуайр, 1964 год.^[4]

Теория прививки изучалась и проверялась десятилетиями исследований, включая экспериментальные лабораторные и полевые исследования. Теория прививки сегодня используется как часть набора инструментов теми, кто занимается формированием или манипулированием общественное мнение. Эти контексты включают: политика (например, Pfau et al., 1990;^[5] см. Compton & Ivanov, 2013, для обзора.^[6]), кампании здоровья (например, Pfau & VanBockern, 1994;^[7] см. Compton, Jackson, & Dimmock, 2016,^[8] для обзора), маркетинг,^[2] образование,^[9] и научное общение,^[10] среди прочего. (См. Banas & Rains, 2010 г.,^[11] для метаанализ, и Комптон, 2013,^[1] для повествовательного обзора.)

Процесс инокуляции аналогичен медицинскому. прививка процесс, из которого он получил свое название; в аналогия послужил первым примером того, как прививка вызывает сопротивление. Как первоначально объяснил Макгуайр (1961),^[3] Медицинская прививка работает, подвергая организм воздействию ослабленной формы вируса - достаточно сильного, чтобы вызвать реакцию (то есть производство антитела ), но не настолько сильным, чтобы преодолеть сопротивление тела. Установочная прививка работает таким же образом: подвергает получателя ослабленным контраргументам, запускает процесс контраргументации, который оказывает сопротивление более поздним, более убедительным сообщениям. Этот процесс работает как метафорическая вакцинация: получатель становится невосприимчивым к атакующим сообщениям, которые пытаются изменить его отношение или убеждения. Теория прививки предполагает, что если кто-то рассылает сообщения со слабыми контраргументами, человек может выработать иммунитет к более сильным сообщениям и укрепить свое изначальное отношение к проблеме.

Большинство исследований теории прививок рассматривают прививку как упреждающую, превентивную (профилактическую) стратегию обмена сообщениями, используемую до того, как столкнуться с серьезными проблемами. Совсем недавно ученые начали тестировать прививку как терапевтическую прививку, которую назначают тем, кто имеет «неправильное» целевое отношение / убеждение (см. Compton, 2019, для теоретического обзора^[12]). В этом приложении сообщения о лечении и убеждают, и делают прививки - очень похоже на прививку от гриппа, которая лечит тех, кто уже был инфицирован гриппом, и защищает их от будущих угроз. Необходимы дополнительные исследования, чтобы лучше понять методы лечения терапевтическими прививками, особенно полевые исследования, в которых прививки выходят за рамки лабораторных условий.^[12]

Другой сдвиг в исследованиях прививок заключается в переходе от преимущественно когнитивного, внутриличностного (внутреннего) процесса к процессу, который является одновременно когнитивным и аффективным, внутриличностным и межличностным. Например, в отличие от объяснений прививки, которые почти полностью сосредоточены на когнитивных процессах (таких как внутреннее контраргумент или опровержение убедительных попыток молча, в собственном уме) ^[2]), в более поздних исследованиях было изучено, как сообщения о прививках мотивируют реальный разговор (разговор, диалог) о целевой проблеме.^[13] Ученые подтвердили, что сообщение о прививке побуждает к большему количеству постинокуляционных разговоров (PIT) об этой проблеме.^[14]

История

Уильям МакГуайр намеревался провести исследование «способов вызвать сопротивление убеждению, полагая, что, хотя большая часть экспериментальной работы была проделана над факторами, повышающими эффективность убеждения, мало что было сделано для способов создания сопротивления убеждению».^[4]:192 Макгуайр был заинтересован в изучении прививки и убеждения в результате последствия Корейской войны. Девять США военнопленные, когда им представилась возможность, они предпочли остаться со своими похитителями. Многие предполагали, что они были с промытыми мозгами, поэтому Макгуайр и другие социологи обратились к способам оказания сопротивления убеждению.^[15] Это было изменение в сохранившийся исследование убеждения, которое почти исключительно касалось того, как сделать сообщения более убедительный, а не наоборот.

Теория прививки была основана на предыдущих исследованиях, посвященных изучению односторонних и двусторонних сообщений. Односторонние сообщения - это поддерживающие сообщения, призванные укрепить существующее отношение, но без упоминания противоположных позиций. Односторонние сообщения часто встречаются в политические кампании когда кандидат очерняет своего оппонента "поливание грязью ". Этот метод эффективен при армировании сохранившийся насмешливое отношение к оппозиции и поддержка «грязного» кандидата. Однако, если аудитория поддерживает оппозицию, сообщение о нападении неэффективно. Двусторонние сообщения содержат как контраргументы, так и опровержения этих контраргументов. Чтобы получить согласие и достоверность источника, двустороннее сообщение должно демонстрировать позицию отправителя, затем позицию оппозиции, за которым следует опровержение аргумента оппозиции, и, наконец, снова позиция отправителя. ^[16]

Макгуайр провел серию экспериментов по оценке инокуляции. эффективность и добавляя нюансов к нашему пониманию того, как это работает^[1][2]). Ранние исследования ограничивали тестирование теории прививки до культурный трюизмы, или верования принимаются без рассмотрения (например, люди должны чистить зубы ежедневно). Это означало, что оно в первую очередь использовалось по отношению к отношениям, которые редко, если вообще когда-либо, подвергались нападкам со стороны противостоящих сил. Первые тесты теории прививки использовались для решения не спорных вопросов (например, чистка зубов полезна для вас). Немногие опровергают, что чистка зубов - это хорошая привычка, поэтому внешние аргументы против чистки зубов не изменили бы мнения, но усилили бы поддержку чистки зубов.^[11] Исследования теории прививок в настоящее время нацелены на менее популярные или распространенные мнения, например, следует ли покупать Mac или Windows -основан ПК компьютер или если следует поддерживать свадьба геев.

Применение теории прививки в исследованиях современных социальных проблем (из земной к спорный социальные проблемы ), а также разнообразие и возрождение таких исследований помогает повысить эффективность и полезность теории и обеспечивает поддержку, которую можно использовать для укрепления и / или прогнозирования отношения. Эти более поздние разработки теории распространили прививку на более спорный и оспариваемые темы в контексте политики (см. Compton & Ivanov, 2013),^[6] здоровье,^[8] маркетинг и контексты, в которых люди имеют различные ранее существовавшие отношения, такие как изменение климата.^[10] Теория также применялась в образовании, чтобы помочь предотвратить злоупотребление психоактивными веществами.^[17]

Объяснение

Теория прививки объясняет, как отношения, убеждения или мнения (иногда называемые в целом «позиция») могут стать более устойчивыми к будущим вызовам. Получатели осведомлены о потенциальной уязвимости существующей позиции (например, отношения, веры). Это создает угрозу и инициирует защиту от будущих атак. Идея заключается в том, что, когда в сообщении о прививке представлен слабый аргумент, процессы опровержения или другие средства защиты подготовятся к использованию более сильных аргументов позже. Крайне важно, чтобы атака была достаточно сильной, чтобы удерживать получателя в защите, но достаточно слабой, чтобы фактически не изменить уже существующие идеи. Мы надеемся, что это заставит получателя активно защищаться и позволит ему привести аргументы в пользу своих ранее существовавших мыслей. Чем активнее будут сторонники их защиты, тем больше это укрепит их собственные взгляды, убеждения или мнения.^[4]

Ключевые компоненты

Есть как минимум четыре основных ключевых компонента успешной прививки: угроза, опровержение (упреждающее опровержение), промедление и участие.

1. Угроза. Угроза дает мотивацию защищать свои взгляды или убеждения (Pfau, et al. 1997).^[18] Угроза - это продукт наличия контраргументов в сообщении о прививке и / или явное предупреждение о надвигающемся вызове существующему убеждению (см. Compton & Ivanov, 2012).^[6] Получатель сообщения должен понимать, что сообщение является угрожающим, и понимать, что есть причина бороться, чтобы поддержать и укрепить свое мнение. Если получатель противоположного сообщения не осознает наличие угрозы, он не почувствует необходимости начинать отстаивать свою позицию и, следовательно, не изменит своего отношения или укрепит свое мнение.^[11]:285 Комптон и Иванов (2012) обнаружили, что участники, которые были предупреждены о нападении, т.е. угроза, но без соответствующих инструментов для борьбы с атакой, была более стойкой, чем контрольная группа. В этом случае простого акта предупреждения о нападении было достаточно, чтобы противостоять контрартитуционному убеждению.^[6]

2. Опровержение упреждения. Этот компонент является познавательный часть процесса. Это способность активировать собственный аргумент в пользу защиты в будущем и укрепить существующее отношение посредством контраргумента (Pfau, 1997).^[19] Ученые также исследовали, могут ли работать другие процессы сопротивления, включая аффект. Опровержение опровержения предоставляет определенный контент, который получатели могут использовать, чтобы укрепить отношение к последующим изменениям. Это помогает в процессе инокуляции, давая получателю сообщения возможность поспорить с противоположным сообщением. Это показывает получателю сообщения, что его отношение - не единственное или даже правильное, создающее угрозу их убеждениям. Это полезно, потому что получатель будет практиковаться в защите своей первоначальной позиции, тем самым укрепляя ее. Это важно для отражения будущих угроз противоположных сообщений и помогает гарантировать, что сообщение не повлияет на их исходную позицию по вопросам.^[11]:285 Опровержение действует как слабое напряжение вируса в метафоре. Вводя ослабленный вирус - противоположное мнение - в приемник, это побуждает получателя укрепить свою позицию, позволяя им отбиваться от противоположной угрозы. К тому времени, когда организм обработает вирус - контратака - получатель научится устранять угрозу. В случае обмена сообщениями, если сообщение с угрозой является слабым или неубедительным, человек может отклонить сообщение и придерживаться своей исходной позиции по данному вопросу. Имея возможность отклонять сообщения с угрозами, человек укрепляет свою веру, и каждое успешное сообщение с угрозами, с которым он может столкнуться с исходным мнением, только усиливается.^[11]:285 Недавние исследования изучали наличие и функцию устной речи или разговоров после прививки после воздействия сообщений о прививках.^[13][14]

3. Задерживать. Было много споров о том, есть ли определенное количество времени, необходимое между прививкой и дальнейшими нападками на отношение человека, которое будет наиболее эффективным для укрепления этого отношения. МакГуайр (1961) предположил, что задержка необходима для укрепления отношения человека, и с тех пор многие ученые нашли доказательства, подтверждающие эту идею.^[3] С другой стороны, есть ученые, которые предполагают, что слишком большая задержка снижает усиливающий эффект прививки. Тем не менее эффект инокуляции все еще может быть значительным через несколько недель или даже месяцев после первоначального введения или лечения, показывая, что он действительно дает несколько длительные эффекты.^[11]

4. Участие. Пфау и др. (1997)^[18] определил участие как «важность или значимость объекта отношения для получателя» и является «одним из наиболее важных и широко используемых понятий в научной литературе по убеждению» (стр. 190). Вовлеченность имеет решающее значение; вовлеченность человека в проблему определяет, насколько эффективным будет процесс прививки, если вообще будет. Если человек не заинтересован в этом предмете, он не будет воспринимать угрозу и, следовательно, не будет чувствовать необходимости защищать и укреплять свое первоначальное мнение, что делает процесс прививки неэффективным.

Опровергающие одинаковые и разные сообщения

Несмотря на то, что было проведено множество исследований, сравнивающих различные методы лечения прививки, есть одно конкретное сравнение, которое упоминается в различных исследованиях. Это сравнение того, что известно как опровержение же и опровергающие разные Сообщения. Опровергающее же сообщение - это лечение прививкой, которое опровергает конкретные потенциальные контраргументы, которые появятся в последующем сообщении убеждения, в то время как различные опровергающие методы лечения являются опровержениями, которые не совпадают с теми, которые присутствуют в приближающемся убедительном сообщении.^[5] Пфау и его коллеги (1990) разработали исследование во время 1988 президентские выборы в США. В Республиканцы утверждали, что Демократичный Известно, что кандидат проявлял снисходительность в вопросах преступности. Исследователи разработали опровержение того же сообщения, в котором говорилось, что, хотя кандидат от Демократической партии выступает за жесткие приговоры, просто жесткие приговоры не могут снизить уровень преступности. Опровергающее сообщение распространялось на платформу кандидата и его ближайшие цели в случае его избрания. Исследование показало сопоставимые результаты между двумя разными видами лечения.^[5] Важно отметить, что, как ранее обнаружили МакГуайр и другие, прививка могла вызвать сопротивление аргументам, которые не были конкретно упомянуты в сообщении о прививке.

Психологическое реактивное сопротивление

Недавние исследования прививок включали исследование Джека Брема психологическая теория реактивного сопротивления, теория свободы и контроля.^[20][21][22] Цель состоит в том, чтобы улучшить или усилить результаты устойчивости для двух ключевых компонентов теории прививки Макгуайра: угрозы и опровержения.

Такое исследование представляет собой большое комплексное исследование Miller et al. (2103).^[23]. Основное внимание уделяется определению того, как повысить эффективность процесса прививки, оценивая и генерируя реактивное сопротивление на угрожающую свободу, манипулируя явным и неявным языком и его интенсивностью. В то время как большинство исследований по прививкам сосредоточено на предотвращении реактивного сопротивления или, по крайней мере, минимизации влияния реактивного сопротивления на поведение, напротив, Миллер и др. решил управлять реактивным сопротивлением, создавая сообщения для увеличения сопротивления и противодействия. Они показали, что прививка в сочетании с сообщениями об увеличении реактивного сопротивления приводит к «более сильным эффектам сопротивления». В соответствии с медицинской аналогией теории прививки, они сравнивают сообщения с повышенным реактивным сопротивлением с «бустером», повышая эффективность прививки. Что наиболее важно, прививки с повышенным реактивным сопротивлением приводят к меньшему изменению отношения - высшей мере сопротивления.

Участники Miller et al. учились студенты колледжа, то есть новые взрослые, которые проявляют высокую реакцию на убедительные призывы. Эта группа людей находится в переходной неопределенной стадии жизни и с большей вероятностью будет защищать свои поведенческие свободы, если они чувствуют, что другие пытаются контролировать их поведение.^[24][25] Население на переходных стадиях полагается на достоверность источника как на главного сторонника когнитивной обработки и принятия сообщений. Если сообщение явный и угрожает их воспринимаемым свободы такие люди, скорее всего, будут умалять (критиковать) источник и отклонять сообщение. Две важные потребности для реагирования на угрозу свободы со стороны растущего взрослого населения: непосредственность и личная заинтересованность^[26] Miller et al. обсудить, как развивающиеся взрослые люди должны верить, что их поведенческие свободы, которыми они обладают, находятся под угрозой, и что угроза существует в реальном времени с почти немедленными последствиями. Угрозы того, что их предполагаемые свободы будут устранены или сведены к минимуму, повышают мотивацию к восстановлению этой свободы или, возможно, к угрожаемому поведению, чтобы укрепить их автономию и контроль над своим отношением и действиями. Кроме того, эта угроза не обязательно нуждается в гневе, чтобы мотивировать контраргументацию, и простая попытка спровоцировать гнев посредством манипуляции ограничена как метод оценки негативных познаний. Miller et al. также рассматривайте упреждение опровержения как мотивацию для предъявления первоначальных контраргументов и провокацию разногласия при рассмотрении сообщения об атаке.^[23]

Уникальной особенностью их исследования является изучение низкоконтролирующего языка в сравнении с высококонтролирующим языком и его влияние на аффект и достоверность источника.^[23] Они обнаружили, что реактивное сопротивление увеличивает ключевые результаты сопротивления, в том числе: угрозу, гнев на источник сообщения об атаке, негативные когниции, негативные эмоции, ожидаемую угрозу свободе, ожидаемое отступление от источника сообщения об атаке, предполагаемую угрозу свободе, предполагаемое отступление от источника сообщения об атаке и контраргументы.

Ранее Миллер и др. (2007)^[27] использует психологическую теорию реактивного сопротивления Брема^[22] чтобы избежать или устранить отступление от источника и отклонение сообщения. В данном исследовании они сосредоточены на концепции реставрации Брема. Некоторые из их идей касаются низкого реактивного сопротивления и того, может ли оно привести к более положительным результатам, и можно ли восстановить поведенческие свободы в случае угрозы. Как обсуждалось в Miller, et al. (2013), в этом исследовании рассматривается вопрос о том, знают ли люди, что у них есть поведенческая свобода, которой угрожает опасность, и считают ли они себя достойными этой свободы. Эта идея также связана с формирующимся взрослым населением из вышеупомянутого исследования и его утверждением о том, что люди на переходных стадиях будут отстаивать свои свободы поведения, связанные с угрозой.^{[25][24][27][23]}

Miller et al. (2007)^[27] стремились определить, насколько эффективны явные и неявные выражения для уменьшения реактивного сопротивления. В частности, в центре внимания этого исследования - восстановление свободы, а также определение того, как конкретный и абстрактный язык информирует человека о его убеждении в том, что у него или нее есть выбор. Некоторым участникам был дан убедительный призыв, связанный с укреплением здоровья, с последующим постскриптованным сообщением, призванным напомнить им, что у них есть выбор в качестве метода восстановления свободы участников. Использование конкретного языка оказалось более эффективным в увеличении возможностей принятия сообщения и достоверности источника. Это исследование имеет отношение к исследованиям прививок, поскольку оно подтверждает мнение Миллера и др. (2013), который прозрачно объединяет теорию психологического реактивного сопротивления с теорией прививки для повышения качества убедительных призывов в будущем.

Постинокуляционный разговор

После исследования Комптона и Пфау (2009) о разговоре о постинокуляции,^[13] Иванов и др. (2012) исследовали, как когнитивная обработка может привести к разговору с другими после получения сообщения о прививке, в котором существует угроза.^[14] Авторы обнаружили, что обработка сообщений приводит к разговору после прививки, который потенциально может привести к более сильному сопротивлению сообщениям атаки. Кроме того, разговоры после прививки действуют вирусно, распространяя прививки через разговоры с другими о проблемах, связанных с негативным познанием и аффектами. В предыдущем исследовании предполагалось, что разговор субвокальный (только существующие внутриличностно ) преобладали, не заботясь о влиянии разговора с другими людьми. Авторы считают голосовую беседу важной для инкубационного процесса. Их исследование пришло к выводу, что люди, получившие сообщение о прививке, которое содержит угрозу, будут говорить с другими о сообщении и говорить чаще, чем люди, которые не получают сообщение о прививке. Кроме того, разговор после прививки укрепляет их отношение и увеличивает сопротивление сообщению, а также увеличивает вероятность того, что разговор вызовет потенциально вирусный эффект, распространяющий прививку на других посредством голосового разговора.^[14]

Реальные приложения

Большинство исследований касались прививки применительно к межличностному общению (убеждению), маркетингу, здоровью и политическим месседжам. В последнее время стратегии вакцинации начинают проявлять потенциал в качестве противодействия научному отрицанию и нарушениям кибербезопасности.

Отрицание науки

Наука отрицание быстро увеличилась в последние годы. Основным фактором является быстрое распространение дезинформации и фальшивые новости через социальные сети (например, Facebook), а также за заметное размещение такой дезинформации в результатах поиска Google.^[10] Отрицание изменения климата представляет собой особую проблему, поскольку его глобальный характер и длительные временные рамки уникально трудны для понимания индивидуума, поскольку человеческий мозг эволюционировал, чтобы справляться с краткосрочными и непосредственными опасностями. Однако Джон Кук и его коллеги показали, что теория прививок многообещает в борьбе с отрицанием.^[28][29] Это включает в себя двухэтапный процесс. Во-первых, составьте список и разбейте около 50 наиболее распространенных мифов об изменении климата, определив логические и логические заблуждения каждого из них.^[30] Во-вторых, используйте концепцию параллельной аргументации, чтобы объяснить недостаток аргументации, перенеся ту же логику в параллельную ситуацию, часто крайнюю или абсурдную. Добавление подходящего юмора может быть особенно эффективным.

Информационная безопасность

Треглиа и Делия (2017) применяют теорию прививки к информационная безопасность (интернет-безопасность, киберпреступность). Люди подвержены электронным или физическим уловкам, мошенничеству или искажению информации, которые могут привести к отклонению от процедур и методов обеспечения безопасности, открытию оператора, организации или системы для эксплойтов, вредоносных программ, кражи данных или нарушения работы систем и служб. Прививка в этой области повышает сопротивляемость людей таким атакам.^[31] Психологическое манипулирование людьми с целью совершения действий или разглашения конфиденциальной информации через Интернет и социальные сети является частью более широкой концепции социальная инженерия.

Политическая кампания

Комптон и Иванов (2013) предлагают всесторонний обзор исследований по политическим прививкам и намечают новые направления будущей работы.^[6]

В 1990 году Пфау и его коллеги исследовали вакцинацию с помощью прямой почтовой рассылки во время президентской кампании 1988 года в США.^[5] Исследователей особенно интересовало сравнение прививки и постфактум опровержения. Постфактум опровержения - еще одна форма сопротивления аргументам; однако вместо того, чтобы создавать сопротивление перед будущими аргументами, такими как прививка, он пытается восстановить первоначальные убеждения и отношения после того, как контраргументы были сделаны. Результаты исследования подтвердили предыдущие выводы о том, что одно и то же и разные методы лечения повышают сопротивляемость атакам. Что еще более важно, результаты также показали, что прививка превосходила апостериорное опровержение при попытке защитить оригинальные убеждения и взгляды.

Другими примерами являются исследования, показывающие, что можно сделать прививку политическим сторонникам кандидата в кампании против влияния атакующей рекламы оппонента;^[32] и сделать прививки гражданам молодых демократий против спираль тишины (страх изоляции), который может помешать выражению взглядов меньшинства.^[33]

Здоровье

Большая часть исследований, проводимых в области здравоохранения, направлена ​​на создание кампаний, которые побудят людей отказаться от нездорового поведения (например, заставить людей бросить курить или предотвратить подростковый алкоголизм).^[34] Комптон, Джексон и Диммок (2016)^[8] рассмотрел исследования, в которых теория прививки применялась к сообщениям, связанным со здоровьем. Существует множество исследований прививок с целью сделать прививки детям и подросткам, чтобы предотвратить их курение, употребление наркотиков или алкоголь. Многие исследования показывают, что ориентация на детей в молодом возрасте может помочь им противостоять давлению сверстников в средней школе или колледже. Важным примером использования теории прививок является защита подростков от воздействия давления со стороны сверстников, которое может привести к курению, употреблению алкоголя несовершеннолетними и другим вредным формам поведения.^[35]

Годболд и Пфау (2000) использовали шестиклассников из двух разных школ и применили теорию прививок в качестве защиты от давления сверстников на употребление алкоголя.^[35] Они предположили, что нормативное сообщение (сообщение, адаптированное к текущим социальным нормам) будет более эффективным, чем информативное сообщение. Информативное сообщение - это сообщение, предназначенное для предоставления отдельным лицам информационных фрагментов. В данном случае информация заключалась в том, почему употреблять алкоголь плохо. Вторая гипотеза заключалась в том, что субъекты, получившие угрозу через две недели, будут более устойчивы, чем те, кто подвергнется немедленной атаке. Результаты частично подтвердили первую гипотезу. Нормативное сообщение создавало более высокую сопротивляемость атаке, но не обязательно было более эффективным. Вторая гипотеза также не подтвердилась; поэтому промежуток времени не создавал дальнейшего сопротивления подросткам против употребления алкоголя. Одним из основных результатов этого исследования было сопротивление, вызванное использованием нормативного сообщения.

В другом исследовании, проведенном Дурье (1983), результаты были гораздо более подтверждающими теорию.^[36] В исследовании также была предпринята попытка найти сообщение, которое можно использовать для образовательного обучения, чтобы помочь предотвратить вождение автомобиля в нетрезвом виде. Субъектам-подросткам были предоставлены ресурсы для борьбы с попытками убедить их выпить за рулем или сесть в автомобиль с пьяным водителем. Испытуемым были: 1) показан фильм; 2) участвовал в вопросах и ответах; 3) ролевые упражнения; и 4) слайд-шоу. Результаты показали, что комбинация четырех методов обучения была эффективной в борьбе с убеждением выпить за рулем или сесть в транспортное средство с пьяным водителем. Обученная группа была гораздо более подготовлена ​​к борьбе с убедительными аргументами.

Кроме того, Паркер, Иванов и Комптон (2012) обнаружили, что сообщения о прививках могут быть эффективным сдерживающим фактором против принуждения к незащищенному сексу и пьянству, даже если в сообщении о здоровье упоминается только одна из этих проблем.^[37]

Комптон, Джексон и Диммок (2016)^[8] обсудить важные будущие исследования, такие как подготовка молодых матерей к преодолению их проблем со здоровьем (например, о грудном вскармливании, недосыпании и послеродовой депрессии).

Теория прививки, применяемая для предотвращения курения, хорошо изучена. Эти исследования в основном сосредоточены на предотвращении курения среди молодежи - прививки, по-видимому, наиболее эффективны у маленьких детей. Например, Pfau, et al. (1992) исследовали роль прививки при попытке предотвратить курение среди подростков.^[38] Одной из основных целей исследования было изучение долговечности и стойкости прививки. Учащиеся начальной школы смотрели видео, предупреждающее их о том, что в будущем их заставят курить. В первый год сопротивление было самым высоким среди людей с низким самооценка.^[38] В конце второго года студенты в группе проявили большее отношение к курению, чем раньше (Pfau & Van Bockern, 1994).^[7] Важно отметить, что исследование и его последующие наблюдения демонстрируют долговременный эффект инокуляционного лечения.

Гровер (2011) исследовал эффективность "правда" антитабачная кампания на курящих и некурящих.^[39] Правдивая реклама была направлена ​​на то, чтобы показать молодым людям, что курение вредно для здоровья, и разоблачить манипулятивную тактику табачных компаний. Гровер показал, что прививки действуют по-разному для курящих и некурящих (т. Е. Потенциальных курильщиков). Для обеих групп правда свидетельствует об усилении настроений против курения и табачной промышленности, но эффект был больше для курильщиков. Сила этого изменения отношения частично опосредована (контролируется) отвращением к фирменной продукции табачной промышленности. Однако, как это ни парадоксально, воздействие сторонников курения увеличивало отвращение к фирменным продуктам табачной промышленности (по крайней мере, в этой выборке). В целом Гровер продемонстрировал, что исходное отношение играет важную роль в способности сделать прививку человеку.

Будущие исследования, связанные со здоровьем, могут быть чрезвычайно полезны для сообществ. Некоторые области исследований включают в себя современные проблемы (например, стратегии на основе прививок для лечения зависимости, чтобы помочь трезвым людям избежать рецидива), а также пропаганду здоровых привычек питания, физических упражнений, грудного вскармливания и формирования положительного отношения к маммографии.^[34] Недостаточно развита область психического здоровья. Поскольку большое количество молодых людей и подростков совершают самоубийства из-за издевательств, сообщения о прививках могут быть эффективными.

Маркетинг

Сфера связей с общественностью - идеальное место для использования теории прививок, потому что само поле предназначено для воздействия на публику, ее мнения и действия.

Применение теории прививок к маркетингу заняло некоторое время из-за множества возможных ограничений. Лессн и Дидоу (1987)^[40] просмотрел публикации о применении прививок в маркетинговых кампаниях и их ограничениях. Они отмечают, что в то время наиболее близким к истинному маркетинговому контексту было исследование Ханта 1973 г., посвященное кампании Chevron.^[41] В Федеральная торговая комиссия заявил, что Chevron обманула потребителей относительно эффективности своей газовой присадки F-310. FTC собиралась провести корректирующую рекламную кампанию по раскрытию информации. В ответ Chevron запустил кампанию в печати, чтобы противостоять ожидаемой кампании FTC. Рекламное объявление на двух страницах гласило: «Если бы каждый автомобилист использовал Chevron с F-310 на расстояние 2000 миль, количество загрязнителей воздуха уменьшилось бы на тысячи тонн за один день. FTC не считает это значительным». Хант использовал это сообщение из реальной жизни в качестве прививки в своем исследовании.^[40] Он использовал корректирующую кампанию FTC как атаку на позитивное отношение к Chevron. Результаты показали, что поддерживающее лечение оказывало меньшее сопротивление, чем опровергающее лечение. Другое открытие заключалось в том, что, когда проводится прививка, но не наблюдается приступа, отношение падает. Одним из основных ограничений в этом исследовании было то, что Хант не допускал промежутка времени между лечением и атакой, что было основным элементом первоначальной теории Макгуайра.^[3]

Теория прививки особенно полезна для аудитории, у которой уже есть мнение о бренде. Это идеальный способ убедить уже верных клиентов в том, что они делают правильный выбор, доверяя вашей компании и заставляя клиентов возвращаться в будущем, и, в частности, защитить коммерческие бренды от влияния сравнительной рекламы конкурентов.^[42] Прекрасным примером являются компьютеры Apple и их "Получите Mac " кампания.^[43][44] Эта кампания, основанная на теории прививки, была ориентирована на тех, кто уже предпочел компьютеры Mac. Серии рекламных объявлений, выпущенных во время кампании, имели аналогичную тематику; они напрямую сравнили Mac и ПК. Здесь применима теория прививки, поскольку эта реклама, скорее всего, нацелена на пользователей Apple. Эта реклама эффективна, потому что пользователи Apple уже предпочитают компьютеры Mac и вряд ли передумают. Это сравнение создает опровержение, показывая, что компьютеры Mac могут быть не единственными жизнеспособными вариантами на рынке. Телевизионная реклама демонстрирует некоторые из положительных преимуществ ПК по сравнению с Mac, но в конце каждой рекламы они повторяют тот факт, что Mac в конечном итоге является лучшим потребительским продуктом. Это убеждает зрителей в том, что их мнение по-прежнему верно и что Mac на самом деле лучше ПК. Теория прививки в этой рекламе заставляет пользователей Mac возвращаться к продуктам Apple и, возможно, даже заставляет их возвращаться раньше за новыми, более крупными и лучшими продуктами, которые выпускает Apple - особенно важно, поскольку технологии постоянно меняются, и что-то новое всегда навязывается полки.

Исследования теории прививок в рекламе и маркетинге в основном сосредоточены на пропаганде здорового образа жизни с помощью продукта или для конкретной цели компании. Однако вскоре после того, как Макгуайр опубликовал свою теорию прививки, Шибилло и Хеслин (1973) применили концепции, которые МакГуайр использовал в индустрии здравоохранения, к рекламным и маркетинговым кампаниям. Они стремились дать ответы рекламодателям, продвигающим спорный продукт или тему: если бы рекламодатель знал, что продукт или кампания вызовет атаку, какая рекламная стратегия будет лучшей? Хотят ли они опровергнуть аргументы или подтвердить свои утверждения?^[45] Они выбрали вызывающую тогда споры тему: «Надувные подушки безопасности должны быть установлены в качестве устройств пассивной безопасности во всех новых автомобилях». Они протестировали четыре рекламные стратегии: защитную, опровергающую - такую ​​же, опровергающую - другую и поддерживающую. Результаты подтвердили, что подход повторного подтверждения или опровержения лучше, чем отказ от рассмотрения атаки. Они также подтвердили, что опровержение контраргумента более эффективно, чем поддерживающая защита (хотя эффект опровержения был не намного больше, чем для поддерживающей защиты). Шибилло и Хеслин также манипулировали временем контраргументации и достоверностью источника, но ни то, ни другое не имело значения.

В 2006 году жюри присудило Мартину Дансону и Лизе Джонс, родителям годовалого маркиза Мэтью Дансона, 5 миллионов долларов за смерть их сына. Дансон и Джонс подали в суд Джонсон и Джонсон, создатели Infant's Тайленол утверждая, что не было достаточно предупреждений относительно дозировки ацетаминофен^[46] Результатом стала кампания Johnson & Johnson, которая побудила родителей практиковать правильные процедуры дозирования. В обзоре кампании Вейла и Кента (2008):^[47] они разрушают идею кампании, используя основные концепции теории прививки. Они предполагают, что Johnson & Johnson использовали прививку, чтобы изменить негативные восприятие своего продукта. Кампания началась до вынесения приговора, поэтому время показалось подозрительным. Основное утверждение Veil и Kent заключалось в том, что намерения Johnson & Johnson заключались не в том, чтобы передавать рекомендации по безопасности потребителей, а в том, чтобы изменить то, как потребители могут реагировать на дальнейшие судебные иски по передозировка. Стратегия вакцинации, используемая Johnson & Johnson, очевидна в сценарии их кампании: «Некоторые люди думают, что если у вас действительно сильная головная боль, вам следует принять дополнительные лекарства». Термин «некоторые люди» относится к стороне, подающей на компанию в суд. Рекламный ролик также использовал для передачи сообщения вице-президента по продажам Тайленола, которого можно считать надежный источник.

В 1995 году Бургун и его коллеги опубликовали эмпирические данные о тематических рекламных кампаниях.^[48] Большинство, если не все, из этих типов рекламных кампаний используют прививки для создания сообщений. Они утверждали, что стратегии прививки должны использоваться для этих кампаний, чтобы повысить доверие к корпорации и помочь в поддержании существующего отношения потребителей (но не для изменения отношения потребителей). Основываясь на анализе предыдущих исследований, они пришли к выводу, что тематическая / пропагандистская реклама наиболее эффективна для усиления поддержки и предотвращения потенциального сползания в отношении сторонников. Они использовали Масло Mobil сообщение о проблеме / пропагандистской кампании. Они обнаружили, что тематическая / пропагандистская реклама действительно работает как прививка от контрпредприятий. Они также обнаружили, что рекламные объявления о проблемах / пропаганде работают для защиты доверия к источнику. Результаты также показали, что политические взгляды играют роль в эффективности кампаний. Таким образом, консерваторов легче сделать прививками, чем умеренных или либералов. Они также пришли к выводу, что женщины с большей вероятностью будут вакцинированы этими типами кампаний. Дополнительное наблюдение заключалось в том, что тип контента, использованного в этих кампаниях, способствовал успеху кампаний. Чем дальше реклама была от «прямой выгоды», тем сильнее был эффект прививки на аудиторию.^[48]

Комптон и Пфау (2004) распространили теорию прививки на сферу маркетинга кредитных карт, ориентированного на студентов колледжей.^[49] Они задавались вопросом, может ли прививка защитить студентов от опасных уровней задолженность по кредитной карте и / или помочь убедить их увеличить свои усилия по выплате любых существующих долг. Результаты были обнадеживающими: вакцинация, казалось, защищала здоровое отношение студентов к долгам и некоторые из их поведенческих намерений. Кроме того, они обнаружили некоторые доказательства того, что те, кто проходил лечение прививками, с большей вероятностью говорили со своими друзьями и семьей о проблемах задолженности по кредитной карте.

Смотрите также

• Контраргументы
• Иммунизация
• Интернет-безопасность - Отрасль компьютерной безопасности, непосредственно относящаяся к Интернету, часто включающая безопасность браузера и всемирную паутину.
• Мотивации Макгуайра
• Убеждение
• Реактивность (психология)
• Роберт Чалдини
• Социальная инженерия (безопасность) - Психологическое манипулирование людьми с целью совершения действий или разглашения конфиденциальной информации
• Социальная психология

Рекомендации

Основные цитируемые ссылки

• Банас, Джон А; Рейнс, Стивен А. (2010). «Метаанализ исследований по теории прививки». Коммуникационные монографии. 77 (3): 281–311. CiteSeerX  10.1.1.477.1497. Дои:10.1080/03637751003758193.
• Брем, С. С. и Брем, Дж. У. (1981). Психологическое реактивное сопротивление: теория свободы и контроля. Нью-Йорк: Academic Press.
• Комптон, Дж (2019). «Профилактическое лечение против терапевтических прививок для устойчивости к влиянию». Теория коммуникации. Дои:10.1093 / ct / qtz004.
• Комптон, Дж. (2013). Теория прививки. В книге Дж. П. Дилларда и Л. Шена (ред.), «Справочник по убеждению Sage: Развитие теории и практики», 2-е изд. (стр. 220–237). Лос-Анджелес, Калифорния: Сейдж.
• Compton, J .; Крейг, Э.А. (2019). «Модели семейного общения, теория прививок и профилактика злоупотребления психоактивными веществами среди подростков: использование разговоров после прививки и семейной среды общения для распространения положительного влияния». Журнал теории семьи и обзор. 11 (2): 277–288. Дои:10.1111 / jftr.12328.
• Compton, J .; Иванов, Б. (2012). «Распутывающая угроза во время прививки - сопротивление влиянию». Отчеты о коммуникациях. 25: 1–13. Дои:10.1080/08934215.2012.661018.
• Комптон, Джош; Иванов, Боби (2016). «Вакцинация избирателей: исследование стипендии на прививку политической кампании». Летопись Международной ассоциации коммуникаций. 37 (1): 251–83. Дои:10.1080/23808985.2013.11679152.
• Комптон, Джош; Джексон, Бен; Диммок, Джеймс А (2016). «Убеждение других избегать убеждения: теория прививки и стойкое отношение к здоровью». Границы в психологии. 7: 122. Дои:10.3389 / fpsyg.2016.00122. ЧВК  4746429. PMID  26903925.
• Cook, J .; Левандовски, С .; Эккер, У. (2017), «Нейтрализация дезинформации с помощью прививки: выявление вводящих в заблуждение методов аргументации снижает их влияние», PLoS One, 2 (5): e0175799.
• Иванов, Боби (2017). «Теория прививки применяется в сообщениях о здоровье и рисках». Энциклопедия разработки и обработки сообщений о здоровье и рисках. 1. Дои:10.1093 / acrefore / 9780190228613.013.254. ISBN  9780190228613.
• Макгуайр, У. Дж. (1961). «Сопротивление убеждению, вызванное активным и пассивным предварительным опровержением тех же или альтернативных контраргументов». Журнал аномальной психологии. 63 (2): 326–332. Дои:10,1037 / ч0048344.
• Miller, C.H .; Иванов, Б .; Sims, J .; Compton, J .; Харрисон, К. Дж .; Паркер, К. А .; Parker, J.L .; Авербек, Дж. М. (2013). «Повышение силы сопротивления: сочетание мотивационных сил прививки и психологической реактивности». Исследования человеческого общения. 39 (1): 127–155. Дои:10.1111 / j.1468-2958.2012.01438.x.
• Miller, C.H .; Lane, L.T .; Deatrick, L.M .; Янг, А. М .; Поттс, К. А. (2007). «Психологическая реактивность и пропаганда здоровья: эффекты контроля над языком, лексическая конкретность и восстановление свободы». Исследования человеческого общения. 33 (2): 219–240. Дои:10.1111 / j.1468-2958.2007.00297.x.
• Пфау, М. (1992). «Потенциал прививки в продвижении устойчивости к эффективности сравнительных рекламных сообщений». Связь ежеквартально. 40 (1): 26–44. Дои:10.1080/01463379209369818.
• Пфау, М. (1997). Прививочная модель устойчивости к воздействию. В F.J. Boster & G. Barnett (Eds.), Прогресс в коммуникационных науках (Том 13, стр. 133–171). Норвуд, Нью-Джерси: Ablex.

дальнейшее чтение

• Ашокан, А .; Sivasubramanian, M .; Митра, Р. (2016), «Устойчивость к стрессу при посеве за счет инокуляции», Нейронная пластичность, Дои:10.1155/2016/4928081.
• Комптон, Дж (2017). «Подготовка изображения: восстановление изображения, теория прививки и ожидаемые атаки на достоверность». Международный журнал имиджа. 8 (1): 1–9. Дои:10.18848 / 2154-8560 / cgp / v08i01 / 1-9..
• Комптон, Дж (2016). «Прививка от проигрышного сезона: могут ли стратегии по связям с общественностью с учетом прививок защитить лояльность фанатов?». Международный журнал спортивных коммуникаций. 9: 1–12. Дои:10.1123 / ijsc.2015-0116..
• Комптон, Дж. (2011). Вакцинация от расстройства? Теория прививки и цифровое обучение. В С. П. Феррисе (ред.), Преподавание, обучение и поколение Интернета: концепции и инструменты для охвата обучающихся цифровым технологиям (стр. 61–73). Херши, Пенсильвания: IGI Global.
• О'Хэр, Х. Дэн, редактор (2018), Коммуникация о рисках и здоровье в развивающейся медиа-среде, Нью-Йорк: Рутледж, стр. 352, ISBN  9781138050273
• Pfau, M .; Semmler, S.M .; Деатрик, Л .; Мейсон, А .; Nisbett, G .; Пер., Л .; Craig, E .; Андерхилл, Дж .; Банас, Дж. (2009). «Нюансы о роли и влиянии аффекта на прививку». Коммуникационные монографии. 76 (1): 73–98. Дои:10.1080/03637750802378807..
• Вон, Д. Р. (2009). Теория прививки. В S. W. Littlejohn. И К.А. Фосс (Ред.) Энциклопедия теории коммуникации (Том 1, стр. 515–517): Thousand Oaks, CA: Sage Publications.