Выбор архитектуры - Choice architecture

Часть серии по
Теория подталкивания

Выбор архитектуры это дизайн различных способов, которыми выбор может быть представлен потребители, и влияние этой презентации на потребителя принимать решение. Например, каждое из следующих:

  • количество представленных вариантов[1]
  • способ описания атрибутов[2]
  • наличие «дефолта»[3][4]

может повлиять на выбор потребителя. В результате сторонники либертарианский патернализм и асимметричный патернализм одобрили преднамеренный дизайн архитектуры выбора для подталкивать потребителей к личному и социально желательному поведению, таким как сбережения на пенсию, выбор более здоровой пищи или регистрация в качестве донора органов. Эти вмешательства часто оправданы[кем? ] в этой хорошо продуманной архитектуре выбора могут компенсировать иррациональные предубеждения при принятии решений улучшить благосостояние потребителей.[5] Эти методы впоследствии стали популярными среди политиков, что привело к формированию британского Команда по анализу поведения и, например, «Группа подталкивания» Белого дома.[6] Хотя многие бихевиористы подчеркивают, что нейтральной архитектуры выбора не существует и что потребители сохраняют автономию и свободу выбора, несмотря на манипуляции с архитектурой выбора,[7] критики либертарианский патернализм часто утверждают, что архитектура выбора предназначена для преодоления иррациональные предубеждения может повлечь за собой расходы рациональный агенты, например, ограничивая выбор[8] или подрыв уважения к индивидуальной человеческой деятельности и моральной автономии.[9]

Фон

Термин «архитектура выбора» был первоначально придуман Ричард Талер и Касс Санштейн в своей книге 2008 года Подталкивание: принятие решений о здоровье, богатстве и счастье.[10] Талер и Санштейн одобрили продуманный дизайн архитектуры выбора как средство улучшения процесса принятия решений потребителями за счет сведения к минимуму предубеждений и ошибок, возникающих в результате ограниченная рациональность. Этот подход является примером «либертарианского патернализма», философии, одобренной Талером и Санштейном, которая направлена ​​на «подталкивать "людей к выбору, который отвечает их наилучшим интересам, без ограничения выбора. Либертарианский патернализм также можно описать как мягкий патернализм.

Бихевиористы по-разному сгруппировали элементы архитектуры выбора. Например, Талер, Санштейн и Джон П. Бальц сосредоточились на следующих «инструментах» архитектуры выбора: значения по умолчанию, ожидание ошибки, понимание сопоставлений (что включает в себя изучение различных способов, которыми представление информации влияет на сравнение вариантов), предоставление обратной связи, структурирование сложных выборов и создание стимулов.[5] Другая группа ведущих ученых-бихевиористов создала типологию элементов архитектуры выбора, разделив их на те, которые структурируют набор выбора, и те, которые описывают выбор. Примеры структурирования набора вариантов включают: количество альтернатив, средства принятия решений, значения по умолчанию и выбор с течением времени. Описание вариантов выбора включает: варианты разделения и атрибуты, а также проектирование атрибутов.[7]

Элементы

Исследования в области поведенческая экономика показал, что люди склонны к предсказуемые предубеждения что может привести к ошибкам в принятии решений. В следующих разделах описываются эти предубеждения и описываются способы их минимизации путем изменения контекста решения с помощью архитектуры выбора.

Снижение перегрузки выбором

Классическая экономика предсказывает, что предоставление большего количества возможностей в целом улучшит потребительский полезность, или хотя бы оставить его без изменений. Однако каждый дополнительный выбор требует дополнительного времени и размышлений для оценки, потенциально перевешивая преимущества большего выбора. Поведенческие экономисты показали, что в некоторых случаях предоставление потребителям множества вариантов выбора может привести к снижению мотивации сделать выбор и снижению удовлетворенности сделанным выбором.[7] Это явление часто называют перегрузка выбора,[11] Чрезмерный выбор или тирании выбора.[12] Однако важность этого эффекта, по-видимому, значительно варьируется в зависимости от ситуации.[7] Архитекторы выбора могут уменьшить перегрузку выбора, либо ограничивая альтернативы, либо предоставляя инструменты поддержки принятия решений.

Архитекторы выбора могут ограничить возможности выбора; однако ограничение выбора может привести к снижению благосостояния потребителей. Это связано с тем, что чем больше количество вариантов выбора, тем больше вероятность того, что набор вариантов будет включать оптимальный выбор для любого данного потребителя. В результате идеальное количество альтернатив будет зависеть от когнитивных усилий, необходимых для оценки каждого варианта, а также от разнородности потребностей и предпочтений потребителей.[7] Существуют примеры того, как потребители страдают от многих вариантов, а не от меньшего количества инвестиций в социальное обеспечение.[4] и планы лекарств Medicare[13]

Поскольку решения о потреблении все чаще принимаются онлайн, потребители полагаются на поисковые системы и системы рекомендаций по продуктам, чтобы найти и оценить продукты и услуги. Эти типы поиска и помощи в принятии решений сокращают время и усилия, связанные с поиск информации, но также имеют возможность тонко формировать решения в зависимости от того, какие продукты представлены, контекста презентации и способа их ранжирования и упорядочивания. Например, исследование потребительских товаров, таких как вино, показало, что расширение розничной торговли через Интернет упростило для потребителей сбор информации о продуктах и ​​сравнение альтернатив, что сделало их более отзывчивыми к информации о цене и качестве.[14]

По умолчанию

Большое количество исследований показало, что при прочих равных условиях потребители с большей вероятностью выберут параметры по умолчанию.[15] Значение по умолчанию определяется как рамка выбора, в которой предварительно выбирается один вариант, поэтому люди должны предпринимать активные действия для выбора другого варианта.[16] Значения по умолчанию могут принимать различные формы, начиная от автоматического зачисления студентов колледжа в планы медицинского страхования при университетах и ​​заканчивая формами, в которых по умолчанию используется определенный вариант, если он не изменен.

Было предложено несколько механизмов для объяснения влияния дефолтов. Например, отдельные лица могут интерпретировать значения по умолчанию как рекомендации политиков, когнитивные предубеждения относится к неприятие потерь словно предубеждение статус-кво или же эффект вклада могут быть на работе, или потребители могут не отказаться от использования по умолчанию из-за связанных усилий.[15] Важно отметить, что эти механизмы не исключают друг друга, и их относительное влияние, вероятно, будет различаться в зависимости от контекста принятия решения.

Типы значений по умолчанию включают простые значения по умолчанию, когда один вариант выбора автоматически выбирается для всех потребителей, принудительный выбор, при котором продукт или услуга отклоняется до тех пор, пока потребитель не сделает упреждающий выбор, и сенсорные настройки по умолчанию, при которых выбор выбирается заранее на основе другой информации, которая был собран о конкретных потребителях. На выбор, который делается неоднократно, также могут влиять значения по умолчанию, например, постоянные значения по умолчанию могут постоянно сбрасываться независимо от прошлых решений, в то время как повторяющиеся значения по умолчанию «запоминают» прошлые решения для использования в качестве значений по умолчанию, а прогнозные значения по умолчанию используют алгоритмы для установки значений по умолчанию на основе другое связанное поведение.[7]

Одним из наиболее часто цитируемых исследований силы невыполнения обязательств является донорство органов. Одно исследование показало, что уровень регистрации доноров был вдвое выше, когда потенциальным донорам приходилось отказываться от регистрации, а не регистрироваться.[3] Однако влияние дефолтов было продемонстрировано в целом ряде областей, включая инвестиции.[4][17] и страхование[18]

Выбор со временем

Выбор с результатами, которые проявятся в будущем, будет зависеть от нескольких предубеждений. Например, люди склонны к близорукий, предпочитая положительные результаты в настоящем, часто за счет будущих результатов. Это может привести к такому поведению, как переедание или перерасход средств в краткосрочной перспективе за счет более долгосрочных последствий для здоровья и финансовой безопасности. Кроме того, индивидуальные прогнозы относительно будущего, как правило, неточны. Когда будущее неопределенно, они могут переоценить вероятность выдающийся или желаемые результаты,[19][20] и, как правило, излишне оптимистичны в отношении будущего, например, предполагая, что у них будет больше времени и денег в будущем, чем в действительности.[21][22]

Однако исследования показывают, что есть несколько способов структурировать архитектуру выбора, чтобы компенсировать или уменьшить эти предубеждения. Например, исследователи продемонстрировали улучшение принимать решение обращая внимание на будущие результаты решений[23] или подчеркнув второстепенные варианты.[20] Кроме того, ограниченные по времени предложения могут помочь сократить откладывание на потом.[7]

Параметры и атрибуты секционирования

Способы, которыми сгруппированы параметры и атрибуты, влияют на сделанный выбор. Примеры такого разделения вариантов включают разделение бюджета домохозяйства на категории (например, аренда, еда, коммунальные услуги, транспорт и т. Д.) Или категории инвестиций в портфеле (например, недвижимость, акции, облигации и т. Д.), А примеры атрибутов разделения включает в себя способ, которым атрибуты группируются вместе, например, метка может группировать несколько связанных атрибутов вместе (например, удобно) или перечислять их по отдельности (например, короткое время работы, небольшая очистка, низкие эксплуатационные расходы). Количество и тип этих категорий важны, потому что люди имеют тенденцию распределять скудные ресурсы поровну между ними. Люди склонны делить инвестиции на варианты, перечисленные в планах 401K.[24] они выступают за равное распределение ресурсов и затрат между людьми (при прочих равных),[25] и склонны приписывать равные вероятности всем событиям, которые могут произойти.[26][27] В результате совокупное потребление может быть изменено числом и типами категоризации. Например, покупателей автомобилей можно подтолкнуть к более ответственным покупкам, перечислив практические атрибуты (расход топлива, безопасность, гарантия и т. Д.) И суммируя менее практичные атрибуты (например, скорость, радио и дизайн сгруппированы как «стильность»).[28]

Как избежать перегрузки атрибутов

Потребители будут оптимально учитывать все атрибуты продукта при выборе варианта. Однако из-за когнитивные ограничения потребители могут столкнуться с такими же проблемами при взвешивании многих атрибутов, как и при оценке множества вариантов. В результате архитекторы выбора могут ограничить количество атрибутов, взвесив когнитивные усилия, необходимые для рассмотрения нескольких атрибутов.[29] против ценности улучшенной информации. Это может вызвать проблемы, если потребители заботятся о разных атрибутах, но онлайн-формы, которые позволяют потребителям сортировать по различным атрибутам, должны минимизировать когнитивные усилия для оценки многих вариантов без потери выбора.

Перевод атрибутов

Представление информации об атрибутах также может уменьшить когнитивное усилие связанных с обработкой и уменьшением ошибок. Как правило, этого можно достичь за счет повышения оцениваемости и сопоставимости атрибутов.[7] Одним из примеров является преобразование часто используемых показателей в те, которые, как можно предположить, волнуют потребителей. Например, разработчики архитектуры выбора могут преобразовать нелинейные показатели (включая ежемесячные платежи по кредиту или мили на галлон) в соответствующие линейные показатели (в данном случае период окупаемости, связанный с выплатой кредита, или галлоны на 100 миль).[2] Архитекторы выбора также могут влиять на решения, добавляя оценочные ярлыки (например, хороший или плохой или высокий или низкий) к числовым показателям.[30] явный расчет последствий (например, перевод потребления энергии в Выбросы парниковых газов ) или изменив масштаб метрики (например, указав ежемесячную стоимость по сравнению с годовой).[31]

Примеры

Концепция архитектуры выбора существует во многих областях. См. Например работу Б. Дж. Фогг о компьютерах как технологиях убеждения; Концепция чего-либо разрешение на маркетинг как описано Сет Годин; и как формовочные операции[32] в военном деле. Архитектура выбора также похожа на концепцию «ерестетики», или манипуляции, которая меняет результаты без изменения основных предпочтений людей, описанная политологом. Уильям Х. Райкер. Архитектура выбора была реализована в нескольких публичных и частных областях политики. Варианты плана «Сохранить больше завтра» (задуманного Ричардом Талером и Шломо Бенарци), в котором отдельные лица заранее обязуются выделять часть будущих повышений заработной платы на сбережения, были приняты компаниями для увеличения пенсионных сбережений сотрудников.[33]

Лев Вирин и Майкл Трампер применили концепцию архитектуры выбора в управлении проектами.[34] Они предложили Choice Engineering в качестве основы выбора архитектуры для улучшения проектных решений. Руководители проектов совершают предсказуемые, повторяющиеся умственные ошибки, которые могут привести к провалу проекта. Choice Engineering - это создание процессов или среды, в которых менеджеры проектов будут ориентированы на то, чтобы делать лучший выбор, а не навязывать этот выбор. Примерами таких процессов могут быть использование контрольных списков и шаблонов, внедрение аудита проекта, а не прямой контроль, обеспечение полного раскрытия информации для членов команды проекта, улучшение обучения управлению проектами и другие процессы. Вирин и Трампер утверждали, что во многих случаях, особенно для небольших проектов, было бы более выгодно использовать Choice Engineering, а не строгие и сложные процессы управления проектами.

Неудачи и критика

Вмешательства в архитектуру выбора могут не дать желаемого результата по нескольким причинам. Во-первых, индивидуальные различия могут привести к тому, что потребители по-разному реагируют на информацию. Например, было показано, что либералы и консерваторы по-разному реагируют на информацию об экологических последствиях поведения, связанного с энергетикой,[35] в то время как индивидуальный умение считать также был связан с различными ответами на выбор архитектуры.[7] Вторая важная задача - оценить, действительно ли архитектуры выбора улучшают процесс принятия решений. Один из способов оценить это - оценить впечатления потребителей после того, как выбор был сделан как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.[7]

Терминология

  • А выбор архитектора человек, который определяет варианты (например, тот, кто выбирает способ отображения смежных продуктов в супермаркет ).
  • Либертарианский патернализм идея о том, что частные и государственные учреждения могут и законно влиять на поведение, уважая при этом свободу выбора.[36]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Шайбехенн, Бенджамин; Грайфенедер, Райнер; Тодд, Питер (2010). «Может ли быть слишком много вариантов? Метааналитический обзор перегрузки выбора» (PDF). Журнал потребительских исследований. 37 (3): 409–25. Дои:10.1086/651235. JSTOR  10.1086/651235.
  2. ^ а б Larrick, R.P .; Солл, Дж. Б. (2008). «Иллюзия MPG». Наука. 320 (5883): 1593–4. Дои:10.1126 / science.1154983. PMID  18566271. S2CID  206511466.
  3. ^ а б Johnson, E.J .; Гольдштейн, Д. (2003). "Сохраняют ли значения по умолчанию жизни?" (PDF). Наука. 302 (5649): 1338–1339. Дои:10.1126 / science.1091721. PMID  14631022. S2CID  166476782.
  4. ^ а б c Кронквист, H; Талер, Р. (2004). «Выбор дизайна в приватизированных системах социального обеспечения: уроки шведского опыта». Американский экономический обзор. 94 (2): 424–8. Дои:10.1257/0002828041301632.
  5. ^ а б Талер, Ричард Х.; Sunstein, Cass R .; Бальц, Джон П. (2013). Шафир, Эльдар (ред.). Поведенческие основы государственной политики. Принстон, Нью-Джерси: Издательство Принстонского университета. С. 428–39.
  6. ^ Нестерак, Эван. «Глава Белого дома» подталкивает «Майя Шанкар говорит о недавно сформированной команде социальных и поведенческих наук». психологический отчет. Получено 13 декабря 2014.
  7. ^ а б c d е ж грамм час я j Джонсон, Эрик Дж .; Shu, S.B .; Dellaert, B.G.C .; Fox, C .; Goldstein, D.G .; Haeubl, G .; Larrick, R.P .; Payne, J.W .; Schkade, D .; Wansink, B .; Вебер, Э. (2012). «Beyond Nudges: Инструменты выбора архитектуры». Маркетинговые письма. 23 (2): 487–504. Дои:10.1007 / s11002-012-9186-1. S2CID  839902.
  8. ^ Митчелл, Грегори (2005). «Либертарианский патернализм - это оксюморон». Обзор права Северо-Западного университета. 99.
  9. ^ Гудвин, Мораг (2016). Кеммерер, Александра; и другие. (ред.). Архитектура выбора в демократических странах: исследование легитимности подталкивания. Архитектура, Выбор Архитектуры и Достоинство. Баден-Баден / Оксфорд: Nomos / Hart Publishing. С. 285–307.
  10. ^ «Разработка лучшего выбора». широты.
  11. ^ Iyengar, S.S .; Леппер, М.Р. (2000). «Когда выбор демотивирует: можно ли слишком много желать хорошего?». Журнал личности и социальной психологии. 79 (6): 995–1006. Дои:10.1037/0022-3514.79.6.995. PMID  11138768.
  12. ^ Шварц, Б. (2004). Парадокс выбора: почему больше меньше. Нью-Йорк: Харпер.
  13. ^ Kling, J .; и другие. (2012). "Трения в сравнении: экспериментальные данные планов по лекарствам Medicare". Ежеквартальный журнал экономики. 127 (1): 199–235. Дои:10.1093 / qje / qjr055. ЧВК  3314343. PMID  22454838.
  14. ^ Линч, Джон Дж .; Ариэли, Дэн (2000). «Wine Online: стоимость поиска влияет на конкуренцию по цене, качеству и распространению». Маркетинговая наука. 19: 83–103. Дои:10.1287 / mksc.19.1.83.15183.
  15. ^ а б Смит, Северная Каролина; Goldstein, D .; Джонсон, Э. (2013). «Выбор без осознания: этические и политические последствия дефолта». Журнал государственной политики.
  16. ^ Brown, C.L .; Кришна, А. (2004). «Скептически настроенный покупатель: метакогнитивный анализ влияния вариантов по умолчанию на выбор». Журнал потребительских исследований. 31 (3): 529–39. Дои:10.1086/425087. S2CID  145408470.
  17. ^ Мадриан, Британская Колумбия; Ши, Д.Ф. (2001). «Сила внушения: инерция 401 (k) участия и сберегательного поведения» (PDF). Ежеквартальный журнал экономики. 116 (4): 1149–1187. Дои:10.1162/003355301753265543.
  18. ^ Johnson, E.J .; и другие. (1993). «Фрейминг, вероятностные искажения и страховые решения». Журнал рисков и неопределенностей. 7: 35–51. Дои:10.1007 / BF01065313. S2CID  154911666.
  19. ^ Келер, Д.Дж. (1991). «Объяснение, воображение и уверенность в суждениях». Психологический бюллетень. 110 (3): 499–519. Дои:10.1037/0033-2909.110.3.499. PMID  1758920.
  20. ^ а б Шу, С. (2008). «Взгляд в будущее: поиски идеала». Журнал принятия поведенческих решений. 21 (4): 352–377. Дои:10.1002 / bdm.593.
  21. ^ Kahneman, D .; Ловалло, Д. (1993). «Робкий выбор и смелые прогнозы: познавательный взгляд на риск». Наука управления. 39: 17–31. Дои:10.1287 / mnsc.39.1.17.
  22. ^ Zauberman, G .; Линч, Дж. (2005). «Нехватка ресурсов и склонность обесценивать отложенные инвестиции времени по сравнению с деньгами». Журнал экспериментальной психологии. 134 (1): 23–37. Дои:10.1037/0096-3445.134.1.23. PMID  15702961.
  23. ^ Weber, E.U .; и другие. (2007). «Асимметричное дисконтирование при межвременном выборе: учет теории запросов». Психологическая наука. 18 (6): 516–523. Дои:10.1111 / j.1467-9280.2007.01932.x. PMID  17576265. S2CID  7327020.
  24. ^ Benartzi, S .; Талер Р. (2001). «Наивные стратегии диверсификации в определенных планах сбережения взносов». Американский экономический обзор. 91: 79–98. Дои:10.1257 / aer.91.1.79.
  25. ^ Мессик, Д. (1993). «Равенство как эвристика решения». Психологические перспективы правосудия: 11–31. Дои:10.1017 / CBO9780511552069.003. ISBN  9780521431996.
  26. ^ Fox, C.R .; Клемен, Р. (2005). «Оценка субъективной вероятности в анализе решений: разделение зависимости и уклон в сторону незнания априорного». Наука управления. 51 (9): 1417–1432. Дои:10.1287 / mnsc.1050.0409. S2CID  14760347.
  27. ^ Fox, C.R .; Роттенштрайх, Ю. (2003). «Разбиение на суждение при суждении в условиях неопределенности». Психологическая наука. 14 (3): 195–200. Дои:10.1111/1467-9280.02431. PMID  12741740. S2CID  12590325.
  28. ^ Martin, J.M .; Нортон, М. (2009). «Формирование потребительского выбора в Интернете путем разделения сети». Психология и маркетинг. 26 (10): 908–926. Дои:10.1002 / март.20305.
  29. ^ Peters, E .; и другие. (2007). «Навыки счета и коммуникация, понимание и использование информации о рисках и выгодах» (PDF). По вопросам здравоохранения. 26 (3): 741–748. Дои:10.1377 / hlthaff.26.3.741. PMID  17485752.
  30. ^ Peters, E .; и другие. (2009). «Осмысление чисел: влияние оценочных категорий на решения» (PDF). Журнал экспериментальной психологии. 15 (3): 213–227. Дои:10.1037 / a0016978. PMID  19751072.
  31. ^ Burson, K.A .; Larrick, R.P .; Линч, Дж. (2009). «Шесть из одного, полдюжины другого: расширение и сжатие числовых измерений приводит к изменению предпочтений». Психологическая наука. 20 (9): 1074–1078. Дои:10.1111 / j.1467-9280.2009.02394.x. PMID  19572972. S2CID  5646829.
  32. ^ Штаб, Управление армии (22 февраля 2011 г.) [27 февраля 2008 г.]. FM 3–0, Операции (с включенным Изменением 1). Вашингтон, округ Колумбия: GPO. п. 5–9. ("www" (PDF). Получено 31 августа 2013.)
  33. ^ https://money.cnn.com/2008/07/24/magazines/moneymag/105711588.moneymag/
  34. ^ Вирин, Лев; Трампер, Майкл (2013). ProjectThink: почему хорошие менеджеры делают плохой выбор проектов. Gower Pub.Co.
  35. ^ Gromet, D .; Кунройтер, Х.; Ларрик, Р. (2013). «Политическая идеология влияет на отношение и выбор в отношении энергоэффективности». Труды Национальной академии наук. 110 (23): 9314–9. Дои:10.1073 / pnas.1218453110. ЧВК  3677426. PMID  23630266.
  36. ^ «Либертарианский патернализм - это не оксюморон». ssrn.com. SSRN  405940.

внешняя ссылка