Тег (реклама) - Tag (advertisement)

Тег
Nike Tag Advertising.png
АгентствоВиден + Кеннеди
КлиентNike Inc.
Языканглийский
Продолжительность90 секунды
Товар
Даты выпуска)1 августа 2001 г. (2001-08-01)
РежиссерФранк Будген
Музыка отДэвид Виттман
Производство
Компания		Великолепные предприятия
ПроизведеноАлисия Бернард
СтранаСоединенные Штаты
С последующимShaderunner
Официальный веб-сайтhttp://www.nike.com/

Тег это реклама на телевидении и в кино запущен Nike Inc. в 2001 году для продвижения своей линейки спортивная форма в Соединенные Штаты. Это был один из четырех произведений, составляющих телевизионную составляющую кампании «Play» стоимостью 25 млн долларов, которая длилась несколько месяцев. Тег был создан рекламное агенство Виден + Кеннеди. Производством занимался производственная компания Великолепные предприятия, который назначил директора Франк Будген для наблюдения за проектом. Съемки проходили в Торонто, Онтарио.

Премьера рекламного ролика на американском телевидении состоялась 25 июня 2001 г. и длилась до День труда (3 сентября). Его поддержали еще три теле- и кинорекламы под названием Shaderunner, Хвост, и Гонки, который выполнялся одновременно. Также была проведена масштабная офлайн-кампания, включающая публичные мероприятия на улицах крупных американских городов и вечеринки только по приглашениям в Никтаун магазины посещают знаменитости. Теги связанная с ней кампания имели огромный успех, получив десятки наград от рекламной и телевизионной индустрии, включая Гран-при на престижной Международный фестиваль рекламы Cannes Lions. Тег был одним из десяти самых награжденных рекламных роликов 2002 года, и его влияние было таким, что в 2010 году оно было признано одним из десяти лучших рекламных роликов десятилетия Кампания журнал.

Последовательность

Тег открывается серией кадров современного мегаполиса, заполненного машинами и пешеходами. Неизвестный человек подходит к человеку на улице и кладет руку ему на плечо, а затем убегает, прежде чем его цель успевает развернуться. Мужчина на мгновение выглядит рассерженным, когда понимает, что его только что пометили как «Оно» в общегородской игре в Тег. Люди начинают разбегаться от него во все стороны. Он бежит по улице к автобусу, который тут же закрывает перед ним дверь и уезжает. Когда он приближается, люди запираются в машинах, а другие ныряют в близлежащие здания; прячется на противоположной стороне дверь-вертушка чтобы не быть помеченным. Толпы уходят с улиц, в то время как другие собираются рядами за частичным укрытием, предоставленным Контейнеры отходов, разлетаются, когда их заметят.

Помеченный мужчина преследует группу в станция метро, где они запихиваются в уходящий поезд. Ему удается зажать руку между закрывающейся дверью, но люди в зоне досягаемости отпихивают. Он разочарованно вытаскивает руку из двери и, взглянув налево, начинает небрежно прогуливаться мимо поезда, пассажиры которого прижаты к окну, наблюдая за ним. Камера движется вперед, показывая одинокого отставшего, который не смог попасть в поезд. Когда он замечает помеченного мужчину, он поворачивается, чтобы бежать, и реклама заканчивается тем, что пара продолжает погоню за пределами поля зрения камеры. свист сопровождает слоган кампании "Играть".

Производство

Фон

Основная статья: Nike, Inc.

Компания спортивной одежды Nike, Inc. работал с рекламное агенство Виден + Кеннеди (W + K) с момента основания агентства в 1982 году, покинув предыдущее агентство, Макканн Эриксон с основателями W + K Дэн Виден и Дэвид Кеннеди.[1] Хотя его торговая марка свист была основана в McCann, именно W + K остановились на слогане и идеале «Просто сделай это», которые Nike поддерживает до сих пор. В то время Nike была относительно небольшой и малоизвестной компанией, но в течение следующих нескольких лет доля Nike на рынке спортивной одежды постоянно росла. Компания вступила в конкуренцию с британской фирмой. Reebok на первое место в конце 1980-х.[2] В 1990-х годах благодаря обширному спонсорству выдающихся спортсменов, таких как Майкл Джордан, Nike рыночная доля обогнала Reebok, и компания стала крупнейшим брендом спортивной одежды в Соединенных Штатах.[2]

Стратегия W + K для Nike всегда заключалась в том, чтобы избегать таргетинга на конкретные целевые рынки, отдавая предпочтение рекламе и спонсорству спортсменов, пользующихся широкой популярностью.[3] Подход оказался удачным; К 2001 году продажи Nike в США были в три раза выше, чем у их ближайшего конкурента Reebok.[4] Однако Reebok только что запустила новую агрессивную кампанию для своих новых РБК линия обуви, поддержанная такими знаменитостями, как Аллен Айверсон, Джадакисс, Р. Келли, и Мисси Эллиотт. Они также только что подписали 10-летний контракт на поставку оборудования и униформы для НБА, контракт, ранее заключенный Nike.[4] Другие компании, такие как Adidas и Новый баланс также съедали долю рынка Nike.[2]

В то время как кампании Nike (в том числе 9000 выстрелов, Привет, мир, и Двигаться, среди прочего) были разработаны без особого демографического учета, они больше привлекали людей, серьезно относящихся к спорту.[3] Помня об этом, в 2001 году W + K предложила новую кампанию, нацеленную на тех, кто более беззаботно относится к спорту, с целью продвинуть ношение спортивной одежды Nike как модной в повседневной жизни, а также в спортивной среде.[4]

Производство

Эта кампания под названием «Игра» проводилась командой из пяти человек.[5] под непосредственным контролем Дэна Видена и креативный директор Хэл Кертис.[6] Было обсуждено несколько идей относительно телевизионного и кинематографического компонента кампании, и четыре, в конечном итоге, были приняты во внимание. рабочие названия из Shaderunner, Хвост, Гонки, и Тег.[7] Каждый из четырех был установлен в городской среде и подчеркивал некоторые аспекты дружеских или веселых соревнований в неспортивном контексте.[4] и воздерживались от использования знаменитостей.[8] В соответствии с копирайтер Майк Бирн, Тег был основан на PBS документальный фильм о концепции играть в и о встрече, которую он имел с молодой девушкой, играющей в аэропорту.[9]

W + K контракт производственная компания Великолепные предприятия для производства четырех телевизионных роликов. Направление будет разделен между Франк Будген (Тег, Гонки, и Shaderunner) и Том Карти (Хвост). Будген, известный своей предыдущей работой над такими сценами, как Ставка на черное за Guinness и Возвращение героя за Стелла Артуа,[10] немедленно приступили к формированию бригады и поиску потенциальных мест для съемок. Когда команда прибыла на последнее место, несколько перекрытых улиц канадского города Торонто,[11] погода была достаточно плохой, чтобы вынудить команду переписать сценарий, чтобы закончить в срок.[8]

В то время как 400 статистов были набраны из агентств для Тег, актер, играющий главного героя пьесы, был выбран на улице за пределами съемочной площадки прямо перед началом съемок.[4] Экипаж стрелял по Пленка 16 мм использование трех камер, чтобы редакторы могли переходить к разным ракурсам, сохраняя при этом каждую сцену в одной брать. Арт-директор Энди Факрелл тепло приветствовал эту технику, прокомментировав: «Когда вы можете получить все за один дубль, это становится более естественным. Камера фокусируется на лице парня, когда он должен принять решение. Вы сочувствуете этому парню».[12]

Выпуск и прием

Кампания "Play" проходила в Соединенных Штатах летом 2001 года и открывалась 90-секундными сокращениями Тег 25 июня.[13] На следующей неделе интервалы были сокращены до 60 секунд, которые продолжались до тех пор, пока День труда в начале сентября.[4] Тег поддерживался в эфире его родственными произведениями Shaderunner, Хвост, Гонки, онлайн на сайте "Play",[5] и вне эфира значительным уличная и событийная кампания. Для наружной составляющей «Play» W + K наняли команды из уличные художники в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго, чтобы рисовать игровые площадки, такие как классики на тротуарах за пределами известных предприятий вместе с галочкой Nike, названием кампании и веб-сайтом.[14]

Мероприятия включали спонсируемые вечеринки «Лето игр», на которые Nike приглашала таких знаменитостей, как Снуп Догг, Леонардо Дикаприо и Тоби Магуайр присутствовать на его Никтаун магазины с 1 августа,[4] и соревнования по «творческому спорту», ​​проводимые организаторами Nike для общественности на улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса.[5] Онлайн-составляющая кампании, разработанная Ванкувер компания Blast Radius, включающая в себя специальный веб-сайт, конкурсы по электронной почте и онлайн-игры.[4] Это была первая рекламная кампания Nike, в которой использовались видеоролики, отправленные пользователями: люди загружали отрывки из себя или других людей в процессе игры, а команда кампании размещала их на веб-сайте Play и приглашала других оставлять комментарии.[5]

Тег, и связанная с ней кампания имела финансовый успех и успех у критиков. Прибыль Nike за квартал после публикации кампании выросла на 8,3%, несмотря на то, что продажи в США упали на 2% за тот же период, вероятно, из-за экономических потрясений, последовавших за 11 сентября нападения. Nike завершила финансовый год с ростом продаж на 5,5%.[4] Ему удалось изменить восприятие бренда общественностью и СМИ. Это было замечено как предвестник тенденции в рекламе, направленной на пропаганду детской и до подростковой невинности.[15] Реакция на кампанию, и Тег в частности, в рекламном сообществе было положительно. Стефано Хэтфилд из Хранитель сказал о Тег: "Красиво поставленный рекламный ролик в идеальное время"[16] а Боб Гарфилд из Возраст рекламы назвал его: «захватывающий в своей концепции, своей хореографии, ее кричащей чувственности и - помимо чрезвычайно сложной постановки - ее абсолютной простоте».[17] Телевизионные компоненты кампании были отмечены значительным количеством наград, в том числе наградами Clio Awards,[18] то Лондонские международные награды,[19] и Энди Награды,[20] среди прочего.

После этих успехов Тег был выдвинут как главный кандидат на Гран-при на Международный фестиваль рекламы Cannes Lions,[21] считается самой престижной наградой в рекламной индустрии.[22][23] Его основным конкурентом считалось шампанское за Microsoft с Xbox игровая приставка, Остерегайтесь вещей, сделанных в октябре за Fox Sports, и Одиссея за Леви джинсы.[24][25] В конечном счете, Тег забрал домой приз,[16] это второй раз, когда Nike получает приз за четыре года.[24] Другие компоненты кампании «Играй» также имели успех на церемонии. Shaderunner получение Золота и Хвост забирая домой бронзу в разных категориях.[25]

Наследие

Кампания продолжала получать награды в течение 2002 года. Отчет Ганна, к декабрю Тег был одним из десяти самых награждаемых рекламных роликов года, Франк Будген был самым награжденным режиссером, а Nike - самым награждаемым брендом. Фольксваген впервые за десять лет.[16] Его влияние было таким, что в 2010 году он был признан одним из десяти лучших рекламных объявлений десятилетия. Кампания журнал,[26] и был введен в Зал славы на церемонии вручения наград Clio в 2010 году.[11][27] Фрэнк Будген продолжал руководить несколькими другими отмеченными наградами рекламными объявлениями, в том числе гора для Sony Игровая приставка в 2003 году, что принесло ему второй Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы».[28] Будучи удовлетворенной результатами кампании, Nike вернулась к своей стратегии поддержки знаменитостей и спонсорства мероприятий. В 2002 году Nike запустила кампанию «Move», что совпало с спонсорством Зимние Олимпийские игры 2002 г.,[3] и компания подписала со звездой баскетбола одобрение на $ 90 000 000 Леброн Джеймс.[29]

Рекомендации

  1. ^ Ротбурд, Кэрри; "Виден + Кеннеди", Международный справочник историй компаний, Том 75, Сент-Джеймс Пресс (2004) ISBN  978-1-55862-579-2
  2. ^ а б c Бауэ, Уильям Д; "Nike: 9000 выстрелов Кампания", Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2, Томсон Гейл, стр. 1131-1134. ISBN  978-0-7876-7356-7.
  3. ^ а б c Павлин, Кэти Уилсон; "Nike: Двигаться Кампания", Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2, Томсон Гейл, стр. 1141-1144. ISBN  978-0-7876-7356-7.
  4. ^ а б c d е ж грамм час я Павлин, Кэти Уилсон; "Nike: Играть в Кампания", Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2, Томсон Гейл, стр. 1144-1147. ISBN  978-0-7876-7356-7.
  5. ^ а б c d Хайм, Сара Дж. "Nike призывает общественность «поиграть» ", Adweek, 2 июля 2001. Дата обращения 6 августа 2010.
  6. ^ "Лучшая реклама ", Adweek, 25 марта 2002. Дата обращения 6 августа 2010.
  7. ^ "Кампания Nike ", Creative Review, 1 октября 2001 г. Получено 5 августа 2010 г. через Accessmylibrary.com.
  8. ^ а б "Лучшая кампания Nike "Play" ", Adweek, 4 февраля 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  9. ^ "Место: Майк Бирн ", Adweek, 16 сентября 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  10. ^ "Кто сегодня лучший рекламный директор? ", Creative Review, 1 октября 2004 г. Получено 5 августа 2010 г. через Accessmylibrary.com.
  11. ^ а б "Бирка Nike с беговой дорожкой и задним ходом ", Комната вдохновения ежедневно, 1 июня 2010. Дата обращения 6 августа 2010.
  12. ^ "Лучшее художественное направление ", Adweek, 25 марта 2002. Дата обращения 6 августа 2010.
  13. ^ Хайм, Сара Дж; "Nike просит общественность «поиграть» за 25 миллионов долларов. Кампания ", Adweek, 2 июля 2001. Дата обращения 6 августа 2010.
  14. ^ Браннон, Кейт; "Рекламный менеджер Nike возвращается на работу в местное агентство. ", Новый Орлеан СитиБизнес, 25 февраля 2002 г. Получено 6 августа 2010 г. через Accessmylibrary.com.
  15. ^ Карофано, Дженнифер; "Фонтан молодости", Новости обуви, 16 июля 2001. Дата обращения 6 августа 2010.
  16. ^ а б c Венц, Лорел; Хэтфилд, Стефано; «Сумки Nike 'Tag' Grand Prix», Возраст рекламы, 24 июня 2002 г.
  17. ^ Гарфилд, Боб; «Победитель Гран-при Канн,« Признак Nike »- это во всех смыслах», Возраст рекламы, 24 июня 2002 г.
  18. ^ "Архив: Награды 2002 года ", Clio Awards (2002).
  19. ^ "История: 2002 Награды ", Лондонские международные награды (2002).
  20. ^ "Победители: 2002 г. (Телевидение) ", Энди Награды (2002).
  21. ^ Хэтфилд, Стефано; "Почему? Потому что мы Канны ", Хранитель, 21 июня 2002. Дата обращения 6 августа 2010.
  22. ^ "Bark Copenhagen номинирован на престижную рекламную премию Cannes Lions В архиве 2016-01-29 в Wayback Machine ", Marketwire 22 июня 2009 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  23. ^ "Nike получит награду на фестивале рекламы Cannes Lions ", Knight Ridder Tribune, 12 февраля 2003 г. Проверено 6 августа 2010 г. - через HighBeam (требуется подписка).
  24. ^ а б "Ярлык Nike выиграл Гран-при Канн ", Brand Republic, 22 июня 2002 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  25. ^ а б Ханас, Джим; "Nike 'Tag' выиграл Гран-при кино в Каннах ", Возраст рекламы, 22 июня 2010 г.
  26. ^ Люнг, Джейн; "Топ-10 телеобъявлений за последние 10 лет ", Кампания, 3 мая 2010. Дата обращения 6 августа 2010.
  27. ^ "Победители 2010 года: Телевидение / Кино / Диджитал ", Clio Awards (2010).
  28. ^ Парпис, Элефтерия; Mack, Ann M .; "Члены жюри выбирают увлекательный маршрут к Гран-при ", Adweek, 28 июня 2004 г. Проверено 6 августа 2010 г.
  29. ^ Самано, Симона; "Nike: Познакомьтесь с ЛеБронами Кампания", Энциклопедия основных маркетинговых кампаний, том 2, Томсон Гейл, стр. 1138-1141. ISBN  978-0-7876-7356-7.

внешняя ссылка

  • Тег прямая загрузка с сайта продюсерской компании. (.flv формат)
  • Тег транслируется через YouTube.
Предшествует
Местные виды спорта		 Обладатель Гран-при фильма "Каннские львы"
2002		Преемник
Напольная лампа