Бренд устойчивого развития - Sustainability brand

Бренды устойчивого развития продукты и услуги, которые фирменный чтобы обозначить особую добавленную стоимость с точки зрения экологических и социальных выгод для клиента и, таким образом, сделать возможным дифференциацию от конкурентов.[1][2]

Обзор

Бренд устойчивого развития - это процесс создания и поддержания индивидуальности конкретного продукта, услуги или бизнеса, который отражает особую добавленную стоимость с точки зрения экологических и социальных выгод.[1] Бренд считается устойчивым только в том случае, если он может достоверно передавать преимущества устойчивости, которые заметны и актуальны для потребителя.[2] Бренд устойчивого развития должен иметь интегрированную культуру для успеха. Ключом к устойчивому бренду является доверие между потребителем и брендом, только когда оно будет достигнуто, устойчивый бренд сможет действительно создать УТП и извлечь из него выгоду.

В отличие от термина «зеленые бренды», который в основном ориентирован на экологически безопасные методы ведения бизнеса, устойчивые бренды дополнительно признают социальный аспект предоставления продуктов и услуг. Это влечет за собой, среди прочего, проблемы со здоровьем и безопасностью, возникающие в результате прямого или косвенного использования продукта (уровень потребления), а также условий, в которых производится конкретный продукт (уровень производства). В физическая защита и благополучие людей на работе (то есть сотрудников, а также работников в цепочках поставок) являются важными индикаторами устойчивых брендов и устойчивого маркетинга в целом, который придерживается тройной нижней линии: экологический (экологический), социальный (справедливость) и финансовый (экономический) устойчивость.[1][3]

Бренд может вызывать положительные или отрицательные чувства, особенно в контексте чувствительных социальных и экологических проблем. Чем позитивнее восприятие и чувства по отношению к бренду, тем выше будет вероятность идентификации и лояльность среди потребителей. Поэтому в устойчивом маркетинге крайне важно создавать сильные бренды. При этом компании сталкиваются с далеко идущими решениями в областях позиционирования бренда (1), выбора наименования устойчивого развития (2) и развития бренда устойчивого развития (3), чтобы создавать и развивать устойчивые бренды, которые потребители ассоциируют с социальными и социальными аспектами. экологическая добавленная стоимость.[1]

Экологический маркетинг Заявления о товарах и упаковках необходимо делать (и читать) с осторожностью. Двусмысленный зеленый названия, такие как зеленый продукт, зеленая упаковка и экологически чистый может сбивать с толку без конкретного определения. Некоторые регулирующие органы, такие как Федеральная торговая комиссия США, предоставляют рекомендации[4]

Бренды устойчивого развития против устойчивых брендов

Поскольку прилагательное «устойчивый» может передавать понятие брендов, которые имеют длительный успех, подразумевая устойчивое конкурентное преимущество без какой-либо конкретной ссылки на повестку дня в области устойчивого развития, термин «устойчивый бренд» следует использовать для предотвращения двусмысленности. Несмотря на небольшую разницу, последний явно подчеркивает понятие брендов, которые построили свой имидж на основе устойчивых методов ведения бизнеса, которые ценят потребители. Бренды устойчивого развития обычно упоминаются в области устойчивого маркетинга.[5]

Позиционирование бренда в области устойчивого развития и 8 C

Устойчивое развитие Позиционирование бренда и позиционирование в целом является частью идентичности бренда и ценностное предложение то есть активно доводить до целевой аудитории[6] и может быть описан как итеративный процесс, состоящий из преднамеренных и упреждающих действий, направленных на определение различных представлений потребителей.[7] Устойчивое позиционирование бренда - это позиционирование бренда устойчивых продуктов и услуг. Устойчивые продукты и услуги должны обеспечивать улучшенные социальные и экологические показатели на протяжении всего жизненного цикла продукта и в то же время должны удовлетворять потребности и желания потребителей. Многие из брендов устойчивого развития первого поколения потерпели неудачу на рынке, потому что компании чрезмерно придавали значение положительным социально-экологическим характеристикам продукта, в то время как они пренебрегали другими характеристиками продукта, такими как производительность, функциональность или дизайн. В результате многие продукты не могли конкурировать с обычными продуктами.[1]

Чтобы создать и позиционировать сильные бренды в области устойчивого развития, необходимо следовать некоторым рекомендациям. Марк Штойбер [8] подытожил их в Пять C устойчивого брендинга:[9] Потребительский, конкурентоспособный, основной, разговорный и заслуживающий доверия. Перрин Бухана добавила к этой концепции «шестую С»: постоянство. Мартин Белц дополнил и пересмотрел эту концепцию до «8 C» брендинга устойчивого развития и описывает их как:[10]

Основной
Устойчивое развитие должно быть связано с ключевыми проблемами и основным бизнесом посредством оценки социально-экологического воздействия продуктов на протяжении всего жизненного цикла продуктов и выявления социально-экологических «горячих точек» жизненного цикла продукта. .
Кооператив
Решение основных социально-экологических проблем, связанных с продуктами по всей жизненный цикл требуют - как в процессе инноваций, так и в процессе маркетинга устойчивых продуктов и услуг - сотрудничества с поставщиками, розничными торговцами, потребителями, учеными и другими нерыночными субъектами (например, НПО).
Заслуживающий доверия
Основы доверия - это, во-первых, решение ключевых социально-экологических проблем, связанных с продуктами компаний, и, во-вторых, привязка устойчивости к основному бизнесу. Сотрудничество с надежными партнерами и использование независимых сторонних лейблов (например, таких как Bio или MSC), таких как высокий уровень прозрачности (например, через онлайн-систему отслеживания, которая позволяет потребителям видеть мир, скрытый за продуктом. ) может дополнительно повысить доверие к брендам устойчивого развития.
Потребительские преимущества
Социально-экологические характеристики или атрибуты продуктов обычно играют вспомогательную роль (без основных преимуществ). Чтобы повысить привлекательность брендов устойчивого развития, компании должны подчеркивать неотъемлемые для потребителей преимущества социально-экологических атрибутов, включая эффективность и рентабельность, здоровье и безопасность, символику и статус. Кроме того, они должны согласовывать социально-экологические атрибуты с такими преимуществами, как функциональность, дизайн и долговечность, чтобы создавать «мотивирующие союзы».
Разговорный
Бренд устойчивого развития более эффективен как двусторонняя беседа, чем как одностороннее объявление. Приглашение потребителей к диалогу о процессе устойчивого развития укрепляет отношения между брендом и потребителем.
Последовательность
Если устойчивость является ключом к позиционированию бренда, это требует своего рода интегрированного подхода к коммуникации в области устойчивого развития: важно вести согласованную коммуникацию, включая, например, реклама, личные продажи или онлайн-общение. Вдобавок к этому, бренд экологической продукции должен соответствовать общим экологическим и социальным показателям компании.
Обязательство
Бренд устойчивого развития требует не только приверженности со стороны отдела по связям с общественностью и сотрудников по устойчивому развитию, но и со стороны высшего руководства и лиц, принимающих маркетинговые решения.
Непрерывность
Устойчивое развитие должно отражать основные ценности бренда и способствовать выполнению обещаний бренда в долгосрочной перспективе. Это означает, что бренд не может слишком часто менять акцент на устойчивое развитие или заниматься слишком многими несвязанными областями.

Выбор бренда устойчивого развития

В процессе выбора правильного названия бренды устойчивого развития должны в первую очередь - точно так же, как бренды в общепринятом смысле - следовать хорошо установленным правилам. В целом, хороший бренд должен учитывать три аспекта:[11] запоминаемость (отличительное короткое имя, вызывающие эмоции ...), стратегическое соответствие (они должны относиться к реальному продукту; возможность расширения на другие бренды) и юридическое (правовая защита в соответствии с законом о товарных знаках и т. д.) [12]

Бренды устойчивого развития, однако, идут еще дальше и включают в себя то, что передает понятие социальной и / или экологической осведомленности.

Популярным примером является «Better Place», глобальный поставщик сетей и услуг для электромобилей, который работает в совместном предприятии с Renault Nissan Alliance Motor Company с целью продвижения использования электромобилей.[13] Основателя, Шая Агасси, заинтриговал вопрос, заданный на Всемирном экономическом форуме в 2005 году: «Как сделать мир лучше к 2020 году?».[14]Отсюда и название Better Place. Это связано не с продуктом (электромобилем), а с гораздо более широкими социальными и экологическими проблемами (истощение природных ресурсов, выбросы CO2…), которые компания решает или, скорее, предлагает решение.

Бренды устойчивого развития могут быть частью запуска нового продукта, расширением существующего (традиционного) бренда или быть настолько новыми для рынка, что сами создают категорию продукта. Каждый из этих подходов имеет определенные стратегические последствия.

Войти на устоявшийся рынок

Выход на насыщенный рынок, такой как рынок обычных бытовых моющих средств, выпускаемых экологически чистым брендом, может оказаться чрезвычайно трудным. Однако есть компании, которые успешно вышли на рынок и позиционируют свой бренд как лидеров устойчивого развития. Седьмое поколение, например, является лидером на рынке США в четырех товарных категориях (Бытовая химия, Прачечная, Личная и детская гигиена) с продуктами, которые, по словам компании, «защищают здоровье человека и окружающую среду». [15]

Расширение бренда / выравнивание существующего бренда

Известные бренды могут использовать известность своих существующих брендов, чтобы распространить свое имя на новые продукты, которые затем продвигаются на рынок как социально и экологически безопасные. Tide, популярный бренд моющих средств в США, расширил свой бренд, чтобы удовлетворить потребности сознательного потребителя, выпустив в 2005 году моющее средство для холодной воды Tide. Для этого продукта требуется только холодная вода, что позволяет экономить электроэнергию. В 2010 году он был награжден знаком Green GH, который присуждается только после тщательного изучения продукта.[16]

Создание совершенно новых категорий продуктов

Бренды в области устойчивого развития также могут добиться успеха, если они сумеют создать для себя категорию продуктов, в которой еще практически нет конкуренции. Когда концепция каршеринга была относительно новой, такие компании, как Mobility CarSharing в Швейцарии, не конкурировали с автомобильными компаниями или поставщиками общественного транспорта.[1]

Развитие бренда устойчивого развития

Развитие бренда устойчивого развития

Бренды устойчивого развития подвержены постоянным изменениям. Бренд устойчивого развития, хорошо зарекомендовавший себя на рынке, может развиваться в разных направлениях. По словам Белза и Питти [1] Возможны четыре основных варианта развития:

  • Продление линии происходит, когда компания добавляет новые продукты той же категории продуктов под тем же брендом устойчивого развития.
  • Расширение бренда устойчивого развития происходит, когда компания представляет продукты другой категории, но под тем же брендом устойчивого развития.
  • Бренды мульти-устойчивости возникают, когда компания управляет двумя или более разными брендами устойчивого развития, но в одной и той же категории продуктов.
  • Новые бренды устойчивого развития возникают, когда компания создает полностью новую торговую марку при доступе к новой категории продуктов. Например Джинсы MUD.

Кроме того, для создания бренда устойчивого развития важно выбрать правильные каналы сбыта в соответствии с пятью С Лаутерборнс. Реклама в этом случае может помочь повысить осведомленность о бренде и, таким образом, сформировать новый опыт бренда.[1][17]Кроме того, для брендов в области устойчивого развития обязательно получение на одну или более экологическая маркировка, что приводит к более сильному влиянию на поведение потребителей и восприятие бренда.[1]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б c d е ж грамм час я Белз Ф., Питти К. (2009): Устойчивый маркетинг: глобальная перспектива. Джон Уайли и сыновья
  2. ^ а б Х. Мефферт, К. Раух и Х. Л. Лепп. 2010. Устойчивый брендинг - mehr als ein neues Schlagwort ?! Маркетинговый обзор Санкт-Галлен 27 (5) страницы 28-35
  3. ^ Пити, 2001
  4. ^ «Экологические претензии». Федеральная торговая комиссия. 2008-11-17. Получено 17 ноября 2008.
  5. ^ Дж. Оттман, 2010. Новые правила зеленого маркетинга: стратегии, инструменты и вдохновение для устойчивого брендинга. Berrett-Koehler Publishers Inc., Сан-Франциско, Калифорния
  6. ^ Аакер Д. и Йоахимсталер Э., 2000, «Лидерство бренда», FreePress
  7. ^ Калафатис С.П., Цогас М.Х. и Бланксон, C. (2000), «Стратегии позиционирования на бизнес-рынках», журнал Business & Industrial Marketing, Vol. 15 No. 6, pp. 416-37
  8. ^ 5 принципов устойчивого развития бренда "Maddock Douglas Innovation Engine: Сообщество Innovation Engine"
  9. ^ Шестая буква «C» для брендинга в области устойчивого развития: последовательность - обсуждение устойчивого развития и корпоративной социальной ответственности
  10. ^ Маркетинг устойчивого развития: «Восемь C» брендинга устойчивого развития
  11. ^ Три критерия хорошего бренда - развитие бренда
  12. ^ Котлер П. и Армстронг Г. (2004) Принципы маркетинга, 10-е изд., Верхняя река Садд, Нью-Джерси: Прентик Холл, стр. 293. для выбора торговой марки в целом
  13. ^ Лучшее место | Глобальный поставщик сетей и услуг электромобилей В архиве 2011-06-16 на Wayback Machine
  14. ^ Копенгагенский климатический совет
  15. ^ О седьмом поколении | Седьмое поколение
  16. ^ Экологичные моющие средства для стирки - Моющие средства для стирки Tide Coldwater - Хорошая уборка
  17. ^ Лаутерборн, Р. (1990) «Новая маркетинговая литания: 4 Ps passé; C-слова захватывают ', Advertising Age "

дальнейшее чтение

  • Белз Ф., Питти К. (2009): Устойчивый маркетинг: глобальная перспектива. Джон Вили и сыновья.
  • Аакер, Д.А. и Joachimsthaler, E. (2000), Brand Leadership, The Free Press, Нью-Йорк, Нью-Йорк.
  • Х. Мефферт, К. Раух и Х. Л. Лепп. 2010. Устойчивый брендинг - mehr als ein neues Schlagwort ?! Маркетинговый обзор Санкт-Галлен 27 (5) страницы 28–35
  • Патрик Хартманн, Ванесса Апаоласа Ибаньес, Ф. Хавьер Форкада Сайнс, (2005) «Влияние зеленого брендинга на отношение: функциональные и эмоциональные стратегии позиционирования», Marketing Intelligence & Planning, Vol. 23 Выпуск: 1, с. 9 - 29