Социальные продажи - Social selling

Не путать с социальный маркетинг.
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Социальные продажи это процесс развития отношений как часть процесса продаж. Сегодня это часто происходит через социальные сети, такие как LinkedIn, Twitter, Facebook, и Pinterest, но может проходить как онлайн, так и офлайн. Примеры методов социальных продаж включают обмен релевантным контентом, прямое взаимодействие с потенциальными покупателями и покупателями, личный брендинг и социальное внимание. Социальные продажи набирают популярность в самых разных отраслях, хотя они используются в основном для B2B (бизнес-бизнес) продажа или покупка высоко оцененных потребителей (например, финансовые консультационные услуги, автомобили, недвижимость). Компании C2C (часто называемые компаниями прямых продаж) использовали методы социальных продаж (т. Е. Построение отношений) задолго до того, как появился Интернет. Компании B2B и B2C сейчас перенимают многие из этих методов при их переводе на платформы социальных сетей.

Хотя социальные продажи иногда путают с социальный маркетинг, есть два ключевых отличия. Во-первых, социальные продажи ориентированы на специалистов по продажам, а не на специалистов по маркетингу. Во-вторых, социальные продажи направлены на развитие отношений один на один, а не на рассылку сообщений от одного ко многим.

Обзор

В Университет Британской Колумбии впервые основал науку о социальных продажах во время исследования. Они обнаружили, что там, где есть случайные сходства между покупатель и продавец, скорее всего, покупка состоится.[1] Например, если два человека следят за одной и той же спортивной командой, они с большей вероятностью почувствуют связь. Использование социальных технологий может быть использовано для обнаружения случайных сходств и, таким образом, более быстрого установления связи с потенциальным клиентом.[2]

Пока Университет Британской Колумбии открыл науку, именно Найджел Эдельшайн первым применил эту науку на практике и ввел термин «продажи 2.0». Название произошло от веб 2.0 разработка в 2006 году.[3] Эдельшайн предположил в интервью, что он чувствовал самую большую проблему с продажа касался фазы разведки. Причина в том, что многие методы продаж в 1990-х и начале 2000-х годов часто можно было применить на практике только после того, как продавец установил контакт или был на встрече. По мере развития продаж 2.0, модное слово появились социальные продажи.[4]

Социальные продажи стали более популярными, поскольку компании стремились повысить рентабельность инвестиций в социальные медиа взаимодействие.[5] Команды продаж в организациях часто извлекают данные из социальные медиа это может помочь им связаться с клиентами, чтобы создать более подлинный руководитель продаж.[5] Эта техника часто фокусируется на менее прямом приближении к потенциальным клиентам, то есть они не прерывают свою повседневную жизнь холодные звонки и жестко продает.[6] Кока Секстон взяла интервью и рассказала о том, как продавцы могут использовать социальные медиа использовать свои связи для сбора информации и построения отношений. Секстон заявил, что искусство социальных продаж ускоряет многие процессы продаж, а также улучшает отношения.[7]

Аргументы за и против

Сторонники выступают за социальные продажи как необходимый и эффективный ответ на меняющуюся торговую среду. Они утверждают, что, хотя специалисты по продажам по-прежнему влияют на путь к покупке, они больше не могут лично управлять процессом покупки. Эти защитники ссылаются на исследование корпоративного исполнительного совета (CEB), согласно которому почти 60% сегодняшнего процесса покупки завершается до того, как покупатель обращается к продажам.[8] Чтобы продемонстрировать эффективность, сторонники указывают на Абердин Групп исследование показало, что продавцы в социальных сетях превосходят других специалистов по продажам по целому ряду ключевые показатели эффективности (КПЭ).[9]

Самая распространенная критика заключается в том, что «социальные продажи» - это скорее модное слово, чем настоящая методология продаж. Противники утверждают, что личные встречи по-прежнему более эффективны, чем социальные сети для развития отношений, и что социальные сети должны дополнять, а не заменять традиционные продажи.[10]

Составные части

Социальный поиск включает мониторинг и / или поиск в социальных сетях признаков интереса клиентов, немедленного покупательского намерения или статуса квалифицированного потенциального клиента в зависимости от отрасли, должности, географии и т. д. Например, финансовый консультант может отслеживать в социальных сетях важные события в жизни (например, рождение ребенка) ребенка, изменение статуса занятости, выход на пенсию, смерть одного из родителей), которые коррелируют с необходимостью получения совета по инвестициям. Точно так же специалисты по исходящим продажам B2B часто ищут в LinkedIn лиц, соответствующих их профилям целевых покупателей.[11]

Персональный брендинг использование социальных сетей для создания репутации и доверия к человеку. Обычно это делается путем создания убедительных личных профилей, которые демонстрируют опыт, надежность и порядочность специалиста по продажам. Персональный брендинг также включает выделение личной информации (например, образование, личные интересы, религиозную принадлежность, некоммерческую деятельность), чтобы найти точки соприкосновения с потенциальными покупателями и торговыми партнерами.[12]

Защита сотрудников Это когда специалисты по продажам или другой персонал используют свое собственное социальное присутствие, чтобы делиться положительными новостями, историями и мнениями о своей компании в своих сетях.[13] Это включает в себя обмен контентом, ответы на вопросы, общение с лидерами отрасли и использование хэштегов, связанных с отраслью и компанией. В то время как некоторые компании предоставляют сотрудникам лицензию на создание и продвижение собственного контента, многие компании устанавливают правила или даже предоставляют сотрудникам соответствующий контент.[14]

Управление социальными отношениями использование цифровых сетей в качестве каналов для поддержания постоянных отношений с клиентами. Управление социальными отношениями - иногда называемое социальная CRM - это расширение традиционного управления отношениями, которое фокусируется на общении и обратной связи с клиентами через социальные сети. Тактика управления социальными отношениями включает в себя выслушивание отзывов клиентов и реагирование на них, а также повторную публикацию пользовательского контента о компании.[15] Управление социальными отношениями подчеркивает подлинные и подлинные связи и прямое взаимодействие с заинтересованными сторонами в онлайн-беседах.[16]

Поиск нужных людей - еще один фундаментальный принцип социальных продаж. В связи с эволюцией продаж и маркетинга в закупочный комитет в среднем вовлечено 6,8 человек. Поэтому очень важно познакомиться с этими людьми, чтобы начать влиять на них и строить с ними устойчивые и долгосрочные отношения.

Измерение

Существует как минимум три различных метода измерения эффективности социальных продаж и социальных продаж.

Индекс социальных продаж (SSI) - это оценка, созданная LinkedIn чтобы оценить использование участниками LinkedIn как инструмента социальных продаж. SSI основан на четырех критериях: создание профессионального бренда, поиск нужных людей, привлечение идей и построение прочных отношений. Каждому критерию присваивается значение от 1-25, и четыре числа суммируются для получения общего балла SSI. Сильные стороны этого метода заключаются в его многомерной методологии и относительной ясности используемых критериев. SSI ограничен своей исключительной ориентацией на LinkedIn (в отличие от других социальных сетей) и на активность (в отличие от воздействия или результатов). Однако LinkedIn утверждает, что профессионалы с высоким уровнем SSI открывают на 45% больше возможностей в квартал.[17]

Klout Оценка позволяет количественно оценить социальное влияние человека, анализируя реакцию социального графа на контент, размещенный этим человеком. Кроме того, на основе рейтинга 1-100, Klout отличается от индекса социальных продаж двумя ключевыми способами. Во-первых, он просматривает социальные сети для его измерения. Во-вторых, он рассматривает влияние (а не активность) путем анализа социальных жестов, таких как подписка, ретвит, лайк, добавление в избранное и т. Д. Критики рейтинга Klout Score утверждают, что социальные жесты (следование, лайк, добавление в избранное и т. Д.) Являются поверхностными действиями. и недостаточно значимы, чтобы служить точными или надежными индикаторами истинного влияния. Кроме того, применение оценки Klout к контексту продаж является просто косвенным, учитывая, что Klout разработан как показатель влияния, а не как показатель продаж как таковой.

Атрибуция дохода - это метод, используемый некоторыми торговыми организациями (например, ADP, CBIZ, Prudential) для измерения эффективности социальных продаж. Эти компании явно идентифицируют новые сделки, вызванные или находящиеся под влиянием социальных сетей, используя ценность этих сделок для количественной оценки успешности продаж через социальные сети.[18] Преимущество метода атрибуции дохода заключается в том, что продажи в социальных сетях связаны с конкретными выигранными сделками. Однако атрибуцию дохода, как правило, сложнее отслеживать, поскольку требуется ручной сбор данных и / или настройка для Управление взаимоотношениями с клиентами системы, в которых собираются и анализируются данные о продажах.

На предприятии

Предприятия все больше вовлекаются в реализацию социальных продаж на уровне предприятия. В соответствии с IBM, компания, которая интегрирует социальные сети в свою бизнес-модель, - это компания, которая поддерживает и культивирует дух сотрудничества и сообщества во всей своей организации - как внутри, так и за ее пределами.[19] В 2012 году IBM запустила программу продаж через социальные сети, которая широко считается одним из наиболее успешных первых примеров эффективных продаж через социальные сети на уровне предприятия.[20][21] Согласно Модель зрелости социальных продаж- распространенная теория социальных продаж, - существует множество способов вовлечения предприятий в социальные сети. Эти этапы включают в себя разрешение сотрудникам использовать социальные сети по своему желанию, принятие общих правил, обучение сотрудников эффективному использованию и развертывание программного обеспечения, предназначенного для улучшения процесса продаж в социальных сетях.[22]

Обеспечение социальных продаж на предприятии - это путь, и очень немногие предприятия добились успеха. Успех продаж, ориентированных на общество, зависит от принятия программы, для которой организации необходимо придерживаться структурированного подхода. Структура корпоративных социальных продаж определяет 3 фазы программы социальных продаж, которые при правильном соблюдении могут обеспечить максимальную отдачу от программы социальных продаж. Ниже описаны 3 фазы концепции корпоративных социальных продаж.[23]

Фаза подготовки к запуску: Этап подготовки к запуску включает в себя все действия по планированию, связанные с запуском программы, включая определение ключевых показателей эффективности (KPI) программы, понимание и сравнительную оценку цифрового присутствия аудитории, создание шума вокруг программы, чтобы заинтересовать участников, позволяя CRM система для отслеживания потенциальных клиентов, полученных в результате продаж через социальные сети, что поможет измерить рентабельность инвестиций в программу. Сюда также входит информирование участников о преимуществах программы.[24]

Фаза исполнения: Фаза выполнения включает в себя подключение участников к цифровым платформам путем создания их профилей, обучение участников по публикации контента, определение потенциальных клиентов и, наконец, приближение / взаимодействие с потенциальными клиентами.[25]

Фаза после запуска: Фаза после запуска включает в себя мероприятия по поддержке участников в принятии программы путем предоставления соответствующего контента и разрешения запросов. Этот этап также включает в себя отслеживание преимуществ программы путем составления отчетов о потенциальных клиентах, полученных в результате продаж через социальные сети, оценки ключевых показателей эффективности (KPI), определенных на этапе подготовки к запуску, и сообщения об этих преимуществах руководству.[26]

Salesforce.com заявил в статье, что социальные продажи могут работать параллельно с традиционными методы продаж с целью дальнейшего увеличения конверсии. В Salesforce В примере были рассмотрены старшие менеджеры по продажам и их стратегический подход к продажам. Если директор по продажам понимает, что он выигрывает в бизнесе, когда происходят значительные изменения, такие как внезапное расширение или сокращение, он сделает все, чтобы контролировать компании на этой должности.[27]

В этом сценарии можно использовать социальные продажи. Продавец может использовать сохраненные поисковые запросы для поиска триггерных фраз в социальных сетях, например Twitter. Он также может прокомментировать отрасль блоги, и следи за LinkedIn для новых вакансий и последние новости. В совокупности эта информация помогает продавцу понять, когда появилась возможность продажи. Это можно рассматривать как начальный шаг перед продажей, так как продавец уже участвует в разговоре, гарантируя, что лиды не останутся незамеченными.[27]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Лан Цзян, Даррен Даль, ДжоАндреа Хёгг. «Убедительная роль случайного сходства в отношении и покупательских намерениях в контексте продаж» (PDF). Университет Британской Колумбии.
  2. ^ Бехер, Джонатан (декабрь 2014 г.). "Наука социальных продаж". Forbes.
  3. ^ "Интервью по продажам 2.0 с Найджелом Эдельшайном". Колин Браунинг.
  4. ^ «Продажи 2.0: как компании используют совместную работу в Интернете для стимулирования продаж» (PDF). Oracle.
  5. ^ а б Ньюман, Дэн (16.06.2014). «9 шагов, чтобы начать реализацию вашей программы" социальных продаж "». Entrepreneur.com.
  6. ^ «Определение продаж через социальные сети [менее 100 слов]». Hubspot.
  7. ^ «Социальные исследования с Кока Секстон - Искусство социальных продаж». Hootsuite. 14 мая 2014 года.
  8. ^ Адамсон, Брент, Мэтью Диксон и Николас Томан (июль 2012 г.) "Конец продаж решений "Harvard Business Review. Проверено 28 ноября 2014 г.
  9. ^ Остров, Питер (февраль 2013 г. "Социальные продажи: использование возможностей пользовательского контента для оптимизации результатов продаж ", Aberdeen Group. Проверено 28 ноября 2014 г.
  10. ^ Вайнберг, Майк (сентябрь 2014 г.) "Вы устали от ажиотажа, связанного с продажами в социальных сетях, и когда вам говорят, что все изменилось? ", The New Sales Coach. Дата обращения 1 декабря 2014 г.
  11. ^ Хибма, Мэгги (сентябрь 2013 г.) "Есть 5 минут? Используйте его, чтобы найти новых клиентов в социальных сетях ", Маркетинговый блог Hubspot. Дата обращения 1 декабря 2014 г.
  12. ^ Клэй, Келли (январь 2014 г.) "Секреты личного брендинга от суперзвезд социальных сетей ", Forbes. Проверено 2 декабря 2014 г.
  13. ^ Донкор, Бен (сентябрь 2014 г.) "Краткое руководство по защите интересов сотрудников в социальных сетях ", Link Humans. Проверено 2 декабря 2014 г.
  14. ^ Агнихотри, Радж; Котандараман, Прабакар; Кашьяп, Раджив; Сингх, Рамендра (2012). «Привлечение« социальных сетей »к продажам: влияние использования продавцами социальных сетей на поведение в сфере обслуживания и создание ценности». Журнал личных продаж и управления продажами. 32 (3): 333–348. Дои:10.2753 / PSS0885-3134320304.
  15. ^ Хеллер Бэрд, Кэролайн; Параснис, Гаутам (2011). «От социальных сетей к управлению взаимоотношениями с клиентами». Стратегия и лидерство. 39 (5): 30–37. Дои:10.1108/10878571111161507.
  16. ^ Андзулис, Джеймс «Мик и Николаос Г. Панагопулос и Адам Рэп (лето 2012 г.)» [Обзор социальных сетей и их значение для процесса продаж [1] ", Journal of Personal Selling & Sales Management 32: 3, pg.305-316. Проверено 2 декабря 2014 г.
  17. ^ Чен, Лилиан. «Новая формула социальных продаж». Блог о решениях LinkedIn. LinkedIn. Получено 17 июн 2015.
  18. ^ Скалапино, Энн (18.09.2013). «Социальная встряска 2013». Slideshare. Социальная встряска. Получено 15 июн 2015.
  19. ^ IBM Software, "Решения IBM для социальных продаж" «Архивная копия» (PDF). Архивировано из оригинал (PDF) на 2014-12-26. Получено 2014-12-05.CS1 maint: заархивированная копия как заголовок (связь)", 2012. Дата обращения 2, декабрь 2014.
  20. ^ Вейглер, Миранда (октябрь 2012 г.) "Революция социальных продаж по методу IBM ", CEB Blog. Проверено 29 ноября 2014 г.
  21. ^ "Социальные продажи IBM: компьютерный гигант находит лидеров в сфере B2B в социальных сетях » ", Главный маркетолог. Январь 2012 г. Дата обращения 29 ноября 2014 г.
  22. ^ Идинопулос, Майкл (ноябрь 2014 г.) "Модель зрелости социальных продаж ", Блог социальных продаж PeopleLinx. Дата обращения 4 декабря 2014 г.
  23. ^ «Структура корпоративных социальных продаж». 2016-03-06.
  24. ^ «Структура социального торгового предприятия». 2015-12-11. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)
  25. ^ «Ключевые выводы из книги социальных продаж -« You Are The Key »- Anandan Pillai». Анандан Пиллай. 2016-03-02. Получено 2016-03-07.
  26. ^ «Глава 8 - Структура корпоративных социальных продаж». Ты ключ. 2015-10-23. Получено 2016-03-07.
  27. ^ а б «Социальные продажи - Мини-руководство по социальным продажам от Salesforce.com». Salesforce.

дальнейшее чтение

  • Социальные продажи: методы влияния на покупателей и тех, кто меняет ситуацию. Коган Пейдж. Июль 2016 г. ISBN  978-0749478018.