Эффект ИКЕА - IKEA effect

Мужчина собирает Икеа Поэнг стул
Часть серии по
Психология
  • Psi2.svg Психологический портал

В Эффект ИКЕА это Когнитивное искажение в котором потребители придают непропорционально высокую ценность продуктам, которые они частично создали. Название относится к Шведский производитель и продавец мебели ИКЕА, который продает много предметы мебели, требующие сборки.

Исследование 2011 года показало, что испытуемые были готовы платить за мебель, которую они собрали сами, на 63% больше, чем за эквивалентные предварительно собранные предметы.[1]

История и предыстория

Эффект ИКЕА был идентифицирован и назван Майкл И. Нортон из Гарвардская школа бизнеса, Даниэль Мочон из Йель, и Дэн Ариэли из Герцог, который опубликовал результаты трех исследований в 2011 году. Они описали эффект IKEA как «одного труда может быть достаточно, чтобы вызвать большую симпатию к плодам своего труда: даже построение стандартизированного бюро, трудная, уединенная задача, может привести людей к переоценивать свои (часто плохо сконструированные) творения ».

Нортон, Мочон и Ариели процитировали предыдущие работы других исследователей по «оправданию усилий», которые продемонстрировали, что чем больше усилий кто-то вкладывает в что-то, тем больше кто-то это ценит. Это явление наблюдали Леон Фестингер (1957) и в самых разных сферах, от психотерапии (Axsom & Cooper, 1985) до «промывания мозгов» (Schein, 1956).[2]

Дизайнеры продукции были знакомы с эффектом ИКЕА задолго до того, как ему дали имя.[3] Нортон и его коллеги отметили, что, хотя он еще не назван или научно обоснован, маркетологи уже давно его признают. Нортон и его коллеги-исследователи цитировали Построй-медведь продукт, который позволяет людям создавать свои собственные плюшевые мишки. Многим потребителям нравится этот вариант, даже несмотря на то, что с них берут высокую цену за продукт, за который благодаря их труду производитель не должен оплачивать производственные затраты. Кроме того, исследователи отметили популярность «сенокосов», когда городские жители платят за то, чтобы они выполняли фермерскую работу за них. Во всех этих случаях, как утверждают исследователи, люди, похоже, более охотно платят за предмет, в который они вложили определенную степень собственного труда.

Исследователи отметили, что в результате более ранних исследований психологии потребителей, которые, по сути, указали на существование эффекта IKEA, многие фирмы перешли от рассмотрения потребителей как «получателей ценности» к «соавторам ценности». Одним из элементов этого сдвига было вовлечение потребителей в дизайн, маркетинг и тестирование продукта.

Исследование Аронсона и Миллса 1959 года, которое было названо «классическим», дало результаты, которые, кажется, отражают либо эффект IKEA, либо тесно связанный с ним феномен. Перед тем, как войти в дискуссионную группу, участницы женского пола должны были пройти «без инициации, в легкой или тяжелой форме». Более поздняя оценка женщинами ценности группы была пропорциональна усилиям, которые требовались от них до того, как их допустили в группу.

Ссылаясь на работы других исследователей, демонстрирующие «фундаментальную потребность человека в эффекте - способности успешно добиваться желаемых результатов в своей среде», Нортон и др. утверждал, что «одним из средств, с помощью которого люди достигают этой цели, является влияние и контроль над объектами и имуществом». Они уделили особое внимание «основополагающему» исследованию Бандуры 1977 года, показавшему, что «успешное выполнение задач» было «важнейшим средством, с помощью которого люди могут достичь своей цели - чувствовать себя компетентными и контролирующими».[2]

Эксперименты Нортона и др.

Нортон и его коллеги провели исследование, чтобы выяснить, будут ли потребители платить более высокие цены за продукты, требующие самостоятельной сборки.[1] Исследование состояло из трех разных экспериментов, в которых участники построили конструктор Лего предметы, сложенные оригами фигурки и собраны ИКЕА коробки.

В первом эксперименте испытуемым была поставлена ​​задача собрать мебель из ИКЕА. Затем исследователи оценили предметы, собранные экспериментаторами, а также заранее собранную мебель IKEA. Результаты показали, что испытуемые были готовы платить за первое на 63% больше, чем за второе.

Во втором эксперименте исследователи попросили испытуемых сделать либо оригами лягушки или журавли. Затем они спросили испытуемых, сколько они готовы платить за свою работу. После этого исследователи собрали еще одну группу испытуемых, не принимавших участия в создании оригами. Новых испытуемых спросили, сколько они готовы заплатить за оригами, построенное участниками.

После этого исследователь спросил, сколько они готовы заплатить за оригами, построенное экспертом. За последнее они были готовы платить больше. Первой тестовой группе была представлена ​​демонстрация оригами. Он состоял из одного набора оригами, который они построили сами, и одного набора, созданного специалистами. Не зная, что их собственное оригами также было частью демонстрации, этих испытуемых попросили сделать ставку на разные оригами. Они воспринимали созданное ими оригами как такое же качество, как и созданные профессионалами.

В третьем и последнем эксперименте участвовали две группы испытуемых. Первому набору было сказано полностью собрать предмет мебели из ИКЕА. Второму набору также было поручено собрать предмет мебели IKEA, но только частично. Обе группы затем приняли участие в торгах по этим объектам. Результаты показали, что люди, которые построили коробку полностью, были готовы заплатить больше, чем люди, построившие предмет лишь частично.[2]

Выводы Norton et al.

Эксперименты Нортона и его коллег показали, что самосборка влияет на оценку продукта потребителями. Результаты показывают, что когда люди создают конкретный продукт сами, даже если они плохо с ним справляются, они ценят конечный результат больше, чем если бы они не приложили никаких усилий для его создания.[4]

Участники, как писали Нортон и его коллеги, «считали, что их любительские творения схожи по стоимости с творениями экспертов, и ожидали, что другие поделятся их мнениями». Безусловно, «труд ведет к любви только тогда, когда труд приводит к успешному выполнению задач; когда участники строили, а затем уничтожали свои творения или не смогли их завершить, эффект IKEA рассеялся». Исследователи также пришли к выводу, что «труд повышает оценку как для тех, кто делает все, так и для новичков».

Исследователи отметили, что использование ими «простых коробок IKEA и наборов Lego, не допускающих настройки» не мешало участникам проявлять эффект IKEA.[2]

Позднее исследование

Гиббс и Дроле (2003) показали, что повышение уровня энергии потребителей может убедить их выбрать опыт, требующий больших усилий. Но компании были предупреждены, что не стоит слишком бросать вызов потребителям, иначе они не смогут выполнить задачу и, таким образом, останутся неудовлетворенными.

Исследования Даля и Моро (2007) показывают, что покупатели более удовлетворены, когда есть предел творческого потенциала, который они могут выразить при сборке продукта.[2]

Причины

Одним из факторов является то, что «самостоятельная сборка продуктов может позволить людям почувствовать себя компетентными и продемонстрировать доказательства этой компетентности». Кроме того, идея о том, что они «экономят деньги, покупая продукты, требующие некоторой сборки», может заставить их почувствовать себя «умными покупателями».[2]

Были предложены и другие возможные объяснения эффекта IKEA, такие как «акцент на положительных качествах продукта и взаимосвязь между усилиями и симпатиями». Эффект ИКЕА - одно из нескольких когнитивных искажений, которые, кажется, отражают причинную связь между предполагаемыми усилиями и оценкой.[5]

Работа Нортона и др. продемонстрировали, что оценка продуктов участниками не была вызвана владением ими или «большим временем, проведенным при прикосновении к ним».[2]

Примеры

Считается, что эффект ИКЕА способствует невозвратные издержки эффект, который возникает, когда менеджеры продолжают вкладывать ресурсы в иногда неудачные проекты, в которые они вложили свой труд. Эффект также связан с "не изобретено здесь «синдром, при котором менеджеры игнорируют хорошие идеи, разработанные где-то еще, в пользу (возможно, низших) идей, разработанных внутри компании.[2]

Писатель Тайлер Тервурен осознал, что стал свидетелем эффекта IKEA, когда он посетил дом, который выставлялся на продажу по цене, которая была «по крайней мере на 30 000 долларов больше», и обнаружил, что причина, по которой владелец так резко переоценил дом, заключалась в том, она «построила дом сама и настроила каждый его аспект по своему вкусу». Но в то время как она считала дом «шедевром», «Тервурен» видела дом как любой другой, но с цветами краски, которые я бы никогда не выбрал ». Тервурен понял, что он тоже неоднократно становился жертвой эффекта ИКЕА: «У меня была особая связь со своей старой машиной, потому что я всегда работал над ней сам. И когда мой iPhone сломался в прошлом году, я разобрал его и научился это исправлять, чтобы я мог продолжать использовать ".[6]

Можно сказать, что эффект IKEA проявляется в ситуациях, когда программистов приглашают помочь (без оплаты) в создании программы с открытым исходным кодом и операционные системы, Такие как Linux.[2]

Животные

Эффект ИКЕА также наблюдался у животных, таких как крысы и скворцы, которые предпочитают получать пищу из источников, требующих усилий с их стороны (Kacelnik & Marsh, 2002; Lawrence & Festinger, 1962).[2]

Бизнес

Тервурен посоветовал владельцам бизнеса, что они «могут получить огромные выгоды, заставив эффект ИКЕА работать на ваших клиентов. При любой возможности позвольте им настроить продукты и услуги, которые вы предлагаете, в соответствии с их потребностями. пошли на то, чтобы получить от вас то, что им нужно. Они заплатят за это больше ".[6]

А Forbes В статье 2012 года маркетологам советовалось, что «если ваши клиенты соберут ваш продукт, он им понравится больше», но добавлено, что «очень важен четкий и свободный от разочарования процесс сборки».[7]

Компьютерное приложение дизайнерам было рекомендовано воспользоваться эффектом IKEA, предоставив «образцы данных, предварительно заполненные значения по умолчанию и редактируемые шаблоны, которые помогут сделать ваше приложение анимированным с контентом и подключениями и живым для пользователей. Затем используйте триггеры электронной почты, подсказки и руководство, чтобы заставить людей взаимодействовать с этим контентом - даже если это просто перемещение карточки по доске или ответ на электронное письмо. Это помогает снизить страх и разочарование при работе с новым продуктом, одновременно расширяя возможности ". Производители такой компьютерной продукции как Wistia, Базовый лагерь, и iDoneThis при представлении их широкой публике руководствовались эффектом ИКЕА.[8]

Потребители

Нортон и его коллеги предупредили, что эффект IKEA может привести к тому, что люди будут переоценивать свои вещи, выставляя их на продажу. Например, «люди могут видеть улучшения, которые они внесли в свои дома - например, кирпичные дорожки, которые они уложили вручную, - как повышающие стоимость дома намного больше, чем покупатели, которые видят только некачественно построенную дорожку».[2] И Мочон сказал интервьюеру, что, если клиенты «когда-нибудь узнают, что IKEA заставляет их чувствовать себя глупыми, просто чтобы продать больше столов, я не уверен, какая реакция будет против IKEA».[9]

С другой стороны, статья 2012 г. Психология сегодня предположил, что «если вам трудно выбрать между покупкой чего-то готового или сборкой самостоятельно, дополнительная работа, которая может показаться не стоящей сейчас, вполне может вызвать улыбку на вашем лице, когда все будет сделано. Спасение себя труд может стоить вам немного счастья ".[10]

Смотрите также

Примечания

  1. ^ а б Берман, Джиллиан [1], «Эффект ИКЕА: исследование показывает, что потребители переоценивают ценность продуктов, которые они создают сами», сентябрь 2011 г.
  2. ^ а б c d е ж грамм час я j k Нортон, Майкл; Мочон, Даниэль; Ариэли, Дэн (9 сентября 2011 г.). «Эффект ИКЕА: когда труд ведет к любви» (PDF). Журнал потребительской психологии. 22 (3): 453–460. Дои:10.1016 / j.jcps.2011.08.002. Получено 18 марта 2017.
  3. ^ Ландерс, Ричард (2012). «Эффект ИКЕА: почему мы любим то, что создаем». Журнал потребительской психологии. 22 (3): 453–460. Дои:10.1016 / j.jcps.2011.08.002. Получено 18 марта 2017.
  4. ^ Дибихи, Каалфа (14 марта 2013 г.). «Вы когда-нибудь слышали об эффекте ИКЕА? Повышение воспринимаемой ценности при одновременном снижении затрат». За пределами философии. За пределами философии. Архивировано 15 марта 2013 года.. Получено 21 марта 2017.CS1 maint: BOT: статус исходного URL-адреса неизвестен (связь)
  5. ^ «ИКЕА эффект». Поведенческая экономика. Поведенческая экономика. Получено 21 марта 2017.
  6. ^ а б Тервурен, Тайлер (24 февраля 2015 г.). «Эффект Ikea: наука о труде, любви и мебели своими руками». Рискология. Рискология. Получено 21 марта 2017.
  7. ^ Дули, Роджер (3 июля 2012 г.). «Создайте любовь к продукту с помощью эффекта ИКЕА». Forbes. Получено 21 марта 2017.
  8. ^ Цой, Джанет (5 марта 2015 г.). «Как привлечь новых клиентов с помощью эффекта ИКЕА». Customer.io. Получено 21 марта 2017.
  9. ^ Ведантам, Шанкар (6 февраля 2013 г.). «Почему тебе нравится этот стол Ikea, даже если он кривой». энергетический ядерный реактор. Получено 21 марта 2017.
  10. ^ Картер, Трэвис. «Эффект ИКЕА: почему мы ценим то, что строим». Психология сегодня. Психология сегодня. Получено 21 марта 2017.

Рекомендации