Рекламная почта - Advertising mail

"Admail" перенаправляется сюда. Для использования в других целях см. Рекламная почта.
Типичное рекламное письмо

Рекламная почта, также известный как адресная почтовая рассылка (отправителями), спам (получателями), почтовый ящик или же admail (Северная Америка),[1][2][3] падение почтового ящика[4][5] или же почтовый ящик (Австралия)[6] доставка Реклама материалы для получателей почтовых Почта. Доставка рекламных писем составляет большую и растущую услугу для многих почтовых служб, а прямой почтовый маркетинг составляет значительную часть прямой маркетинг промышленность. Некоторые организации пытаются помочь людям отказаться от получения рекламных писем, во многих случаях мотивированные опасениями по поводу их негативных воздействие на окружающую среду.

Рекламная почта включает рекламные проспекты, пластиковые рассылки, купонные конверты (Money Mailer, Valpak), каталоги, Компакт-диски, “предварительно одобрено ” кредитная карта приложения и другие коммерческие мерчендайзинг материалы доставляются в дома и на предприятия. Он может быть адресован заранее отобранным лицам или без адреса и доставлен по району.[7]

Почтовые услуги

Рекламное письмо 1928 года, предлагающее доставку рыбы и морепродуктов по почте.

Почтовые системы предлагают более низкие тарифы для покупателей массовые рассылки разрешения. Чтобы иметь право на эти ставки, маркетологи должны форматировать и сортировать почту определенным образом, что сокращает объем обработки, необходимой почтовой службе.

Доход от рекламной почты составляет значительную и постоянно растущую часть бюджетов некоторых почтовых служб, и они активно продают эту услугу.[8] В США расходы на рекламную почту снизились с 96,6 млрд долларов в 2004 году до 80,9 млрд долларов в 2013 году.[9] Исследование Бостонская консалтинговая группа прогнозирует, что общая доля рекламных расходов в США увеличится с 11% до 12% к 2020 году.[10] В Канада адресной и безадресной рекламной почты составили 20% Почта Канады выручка в 2005 г.,[11] и доля увеличивается.[12] Почтовые службы используют условия рекламная почта, admail, и адресная почтовая рассылка, избегая и возражая против уничижительного термина спам.[13][14]

Почтовая служба США предлагает прямую почтовую рассылку, известную как Every Door Direct Mail,[15] который предоставляет ресурсы, позволяющие предприятиям таргетировать, разрабатывать, печатать и отправлять по почте определенные домохозяйства без необходимости знать адреса.

Во многих развитых странах рекламная почта составляет значительную и постоянно растущую часть общего объема почты. в Соединенные Штаты «Обычная почта: реклама» составляла 29% всей почты в 1980 году и 43% в 2003 году.[16]

Прямой почтовый маркетинг

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Прямая почтовая рассылка - распространенная форма прямой маркетинг, и могут быть наняты коммерческими предприятиями, благотворительными организациями и другими некоммерческие, политические кампании, и другие организации. Прямая почтовая рассылка включает в себя широкий спектр маркетинговых материалов, включая брошюры, каталоги, открытки, информационные бюллетени и коммерческие письма.[17] В 2015 году было разослано более 150 миллионов рекламных материалов по прямой почтовой рассылке, при этом 42% респондентов сканируют или читают почту.[18]

Творчество

Копирайтеры напишите слова, также известные как копия, для прямой рассылки. Эти копирайтеры известны в отрасли как копирайтеры прямого ответа. Копия прямого ответа соответствует проверенному формату, основанному на результатах тестирования. Графические дизайнеры, специализирующиеся на прямом маркетинге, также играют ключевую роль в успехе программ прямой рассылки. Многие специалисты по прямому почтовому маркетингу отправят по почте разные версии копииA / B тестирование ) для проверки эффективности различных обращений. Выигравший почтовый пакет будет известен как контрольный, и компания, занимающаяся продажей товаров по почте, будет продолжать рассылать контрольный пакет до тех пор, пока другой пакет не даст улучшенных результатов, обычно измеряемых такими показателями, как доход и коэффициент конверсии.

Таргетинг

Рекламодатели часто совершенствуют методы прямой почтовой рассылки до адресной рассылки, при которой письма отправляются после база данных анализ для выбора получателей, которые с наибольшей вероятностью ответят положительно.[19] Это снижает расходы для почтовых служб, сужая круг рассылки только до наиболее вероятной аудитории. Например, человек, проявивший интерес к гольфу, может получать прямую рассылку товаров, связанных с гольфом, или, возможно, товаров и услуг, подходящих для игроков в гольф. Такое использование анализа базы данных является одним из видов маркетинг баз данных. В качестве альтернативы, прямая почтовая рассылка без адреса может быть отправлена ​​по соседству. Будь то на индивидуальном уровне или уровне района, прямой почтовый маркетинг позволяет нацеливать получателей, пытаясь сопоставить демографический профиль получателей с профилем, наиболее близким к профилю вероятных клиентов. Индивидуально ориентированная прямая рассылка может быть адаптирована на основе предыдущих транзакций и собранных данных. Например, все получатели предложения-мужчины могут получить персонализированный пакет с изображением мужчины на обложке, а все получатели-женщины получат фотографию женщины.

Часто рекламодатели включают Джонсон Бокс буквами. Они нацелены на то, чтобы привлечь целевых потребителей к дальнейшему прочтению письма.[20]

Рентабельность

Непрофессионалу прямая почтовая рассылка может показаться расточительной, но все же это средство может быть одним из самых рентабельных. Таргетинг на базу данных в сочетании с эффективной ценовой, креативной и рассылочной стратегией может сократить потери и максимизировать прибыльные результаты для почтовой службы. Тестирование выполняется различными способами, включая A / B-тестирование новых рассылок по сравнению с контрольными сообщениями, тестирование списков через выбор «N-го» имени.[21]

Политическое использование

В политических кампаниях часто используется прямая почтовая рассылка, как для получения голосов электората в целом, так и для нацеливания на определенные группы избирателей, которые, как считается, открыты для сообщений кандидата и для обращения с просьбой о выделении средств на избирательную кампанию.

Некоторые организации и частные лица стали известны своим мастерством в прямой почтовой рассылке, в том числе в США, Фонд Свободный Конгресс в 1970-е годы Response Dynamics, Inc. в 80-е годы Национальный конгресс-клуб, и Ричард Вигери.[22] С появлением Интернета в политических кампаниях прямая почтовая рассылка стала лишь одним из многих инструменты управления кампанией, но все же сыграли значительную роль.

Некоммерческая

Некоммерческие компании используют прямой почтовый маркетинг как постоянную форму рекламы. В современном виде адресная почтовая рассылка фандрайзинг появился в США после Вторая Мировая Война, когда общенациональные благотворительные организации, такие как Национальное общество пасхальных печатей, искали способы расширить свою базу сбора средств.

Только с появлением в 1960-х гг. почтовый индекс и, позже, компьютер, который занимается сбором средств по почте, начал получать широкое распространение. До появления почтового индекса было сложно найти подходящих получателей прямой рассылки по сбору средств, а до компьютера составление и ведение списков сторонников было утомительным и дорогостоящим. В течение 1970-х годов, когда компьютеры становились все более доступными, широко распространилось использование прямой почтовой рассылки. Это быстро стало средством, с помощью которого большинство американцев узнали и впервые оказали финансовую поддержку выбранным им благотворительным организациям.

Бурный рост некоммерческого сектора в Соединенных Штатах, который увеличился в четыре раза в 1980-х и снова в два раза в 1990-х и начале 2000-х годов, привел к массовому расширению использования прямой почтовой рассылки для создания и поддержки крупных общенациональных списков доноров и членов. Сегодня прямая почтовая рассылка составляет не менее одной пятой из более чем 250 миллиардов долларов, ежегодно вносимых в США в 1,6 миллиона некоммерческих организаций страны.[23]

У прямого почтового сбора средств есть свой собственный уникальный жаргон, большая часть которого связана с искусством и наукой создания, производства и рассылки правильных обращений по нужному списку в нужное время и измерения результатов.[24]

В последние годы некоммерческие организации стали чаще использовать электронные средства связи. Кампании в Интернете, по электронной почте и в социальных сетях, в совокупности именуемые сбором средств в цифровом формате, использовались в координации с прямым сбором средств по почте. Некоммерческие организации дополняют кампании прямой рассылки рассылками по электронной почте и публикациями в социальных сетях, используя аналогичные сообщения и визуальные эффекты, чтобы связать различные коммуникации. Однако цифровой сбор средств не стал достаточно быстрым, чтобы заменить прямую почтовую рассылку для большинства некоммерческих организаций. В 2012 году на сбор средств в цифровом формате приходилось 7 процентов благотворительных пожертвований в США.[25]

Эта форма маркетинга все чаще используется благотворительными группами в Великобритании. В 2013 году британские благотворительные организации потратили 239 миллионов фунтов стерлингов на кампании прямой почтовой рассылки.[26]

Актуальность

Прямой почтовый маркетинг находится под пристальным вниманием многих его бывших и нынешних защитников. Аргументы против использования прямого почтового маркетинга включают возможное влияние на среда и изменение отношения среди потребители.

В США распространена практика стандартизация адресов может свести на нет цель рекламной почты, отбросив местную самобытность, в результате чего многие получатели будут отчуждены.[нужна цитата ] Также утверждается, что прямая почтовая рассылка не экономическая эффективность. Было высказано предположение, что социальные медиа в конечном итоге заменит прямую почтовую рассылку как предпочтительный метод маркетинговых коммуникаций.[нужна цитата ] Те, кто считает, что у прямого почтового маркетинга есть будущее, отмечают его значительный рост в 2011 году.[27] Сообщается, что крупным издателям нравится Компания Tribune и Р. Р. Доннелли имеют растущие подразделения прямой почтовой рассылки. Некоммерческие организации продолжать использовать прямую почтовую рассылку в субсидируемых USPS ставка.

Деловые рассылки (B2B)

При нацеливании на другие предприятия, а не на физических лиц, прямая почтовая рассылка известна как рассылка между предприятиями. Традиционно это работало одним из двух способов: как прямая продажа, что исключает использование продавца или розничного магазина, или как метод привлечения потенциальных клиентов для продавцов. Первый метод в идеале использовался для продуктов, которые легко продавать, были знакомы потенциальному покупателю и не нуждались в демонстрации. Последний метод использовался, например, для товаров с большими билетами или для тех, которые нуждались в демонстрации.

Один из методов прямой почтовой рассылки, используемый в B2B, известен как «выставить счет». В этом предложении по прямому почтовому маркетингу покупателю доставляется товар до оплаты, а затем ему отправляется счет-фактура.[28]

Не принимая участия

Несколько организаций предлагают отказаться услуги для людей, которые хотят уменьшить или исключить количество получаемой адресной рекламной почты. В Великобритании Служба предпочтений рассылки[29] позволяет людям регистрироваться в них для удаления из отправленных писем, а не из почты, доставленной вручную. По состоянию на 2017 год в США две организации, предлагающие эти услуги, включают: Выбор каталога и DMAChoice.[30][31] Аналогичная организация под названием 41pounds.org получила жалобы клиентов, а затем прекратила свое существование.[32][33] Другой, по имени Tonic Mailstopper (ранее GreenDimes), похоже, больше не работает.[34]

На нескольких веб-сайтах, критикующих нежелательную почту, есть руководства для людей, заинтересованных в уменьшении количества получаемой нежелательной почты, например Центр Новой американской мечты.[35]

В ответ на Верховный суд США постановление (Роуэн против почтового отделения, 397 U.S. 728 (1970)[36]), Почтовая служба Соединенных Штатов позволяет заявителю получить Запрещающий приказ, который дает людям возможность запрещать неправительственным организациям отправлять им почту и требовать от таких организаций удаления информации потребителей из своих списков рассылки.

Черный почтовый ящик, прикрепленный к стене дома. Наклеена наклейка без нежелательной почты.
Наклейка «Нет нежелательной почты» на почтовом ящике в Калгари, Канада.

В Канаде широко разрекламированная кампания Red Dot[37] предлагает советы по сокращению безадресной рекламной почты. Кампания направлена ​​на рекламу политики Почты Канады, уважающей знаки «Запрещать нежелательную почту», отмечая, что эта политика не продвигается самой Почтой Канады. Название «красная точка» относится к внутреннему маркеру, используемому Почтой Канады для обозначения домохозяйств, которые не хотят получать электронную почту без адреса.[12][38][39]

Великобритания Королевская почта также предлагает услугу отказа от рассылки, хотя безадресные правительственные рассылки нельзя отделить от рекламы, и те, кто отказался от последней, перестанут получать и первую.

Критика

Основная статья: Критика рекламы

Воздействие на окружающую среду

Некоторые из вышеперечисленных организаций, а также экологические группы, выразить озабоченность по поводу воздействия на окружающую среду прямой почтовой рассылки.

В США Агентство по охране окружающей среды по оценкам, 44% нежелательной почты выбрасывается без открытия или чтения, что составляет четыре миллиона тонн макулатуры в год,[40] 32% возвращено для вторичной переработки.[41] Кроме того, Управление по соблюдению нормативных требований и предотвращению загрязнения штата Огайо (OCAPP) оценивает, что 250 000 домов можно отапливать за один день нежелательной почты (70 000 000 000 000/3 btus энергии или 28 870 000 000/21 кВтч энергии).[42]

В Великобритании государственный министр, ответственный за Департамент окружающей среды, продовольствия и сельского хозяйства По оценкам, на "прямую почтовую рассылку и рекламные акции" в 2002 г. приходилось от 500 000 до 600 000 тонн бумаги, из которых 13% приходились на переработанный.[43] Правительство и Ассоциация прямого маркетинга (Великобритания) вместе согласовали целевые показатели утилизации для индустрии прямой почтовой рассылки, включая цель 55% к 2009 году, хотя по последним оценкам DMA, отрасль не достигнет этой отметки.[44]

По оценке Майка Бернерса-Ли, получение пяти писем в день плюс два печатных каталога в неделю дает 480 килограммов (1060 фунтов). CO2e в год.[45]

А Нью-Йорк Таймс В статье от 2009 года говорится, что в Соединенных Штатах 51,5 миллиона метрических тонн парниковых газов выбрасываются каждый год из почтовых рекламных объявлений. Агентство по охране окружающей среды указывает, что в 2009 году общие выбросы парниковых газов в США составили 6 700,10 миллионов метрических тонн.[46][47][48][49]

Проблемы с конфиденциальностью

Смотрите также: Таргетированная реклама

Получатели могут воспринимать рекламную почту как проблему конфиденциальности, потому что ее создание требует обширного сбора и использования информации, а также потому, что получение почты может быть вторжением в дом. Многочисленные опросы общественного мнения показали, что американцы считают рекламную почту навязчивой,[50] например, в июне 2003 года Pew Internet & American Life Project обнаружил, что 19 процентов американцев сочли «нежелательную почту, доставленную почтовой службой», очень серьезным вторжением, а 33 процента сочли это серьезным вторжением.[51] Исследователи из Калифорнийского университета недавно обнаружили, что четверо из пяти американцев выступают за закон «не пересылать по почте», аналогичный существующему реестру телемаркетинга «не звонить».[52]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ "Адресная почтовая рассылка", Мерриам-Вебстер Интернет, 2008
  2. ^ "Спам", Мерриам-Вебстер Интернет, 2008
  3. ^ «Что такое Mail Shot? (С картинками)». Получено 7 ноября 2016.
  4. ^ "Как убедиться, что ваш почтовый ящик удачен". IVE Group. 12 марта 2020 г.. Получено 1 ноября 2020.
  5. ^ "Простые кампании по выпуску почтовых ящиков". Почтовый ящик Drops Австралия. Получено 1 ноября 2020.
  6. ^ «Леттербоксинг». Леттербоксинг. Получено 1 ноября 2020.
  7. ^ "Почта Канады - Admail без адреса". Архивировано из оригинал на 2008-02-20. Получено 2008-02-27.
  8. ^ См. Например «Royal Mail - привлекайте своих клиентов с помощью прямой почтовой рассылки». 27 февраля 2008 г. Архивировано из оригинал 25 июня 2011 г.
  9. ^ США, Почтовая служба (2014). «Факты о почте USPS 2014» (PDF). usps.com. USPS. п. 5. Архивировано из оригинал (PDF) 27 апреля 2015 г.. Получено 4 июля, 2015.
  10. ^ «Прогнозирование объемов почты США до 2020 года» (PDF). Boston Consulting Group Inc. 2 марта 2010 г. с. 10. Получено 4 июля, 2015.
  11. ^ «Шеф Почты Канады стремится увеличить прибыль». CBC. CBC. 2006-06-13. В архиве из оригинала 4 февраля 2008 г.. Получено 2008-02-28.
  12. ^ а б "Веб-сайт показывает способ остановить нежелательную почту Канадской почты". CTV.ca. CTV. 11 февраля 2008 г. Архивировано из оригинал на 2008-02-15. Получено 2008-02-28.
  13. ^ «USPS защищает нежелательную почту». 27 февраля 2008 г. Архивировано из оригинал на 2007-12-30.
  14. ^ "Письмо почты Канады редактору". 27 февраля 2008 г. Архивировано из оригинал 19 марта 2008 г.
  15. ^ Что такое EDDM?, USPS
  16. ^ Шмид, Грег (май 2003 г.). «Два сценария будущих объемов почты» (PDF). Министерство финансов США. Архивировано из оригинал (PDF) на 2008-09-10. Получено 2008-02-27. Цитировать журнал требует | журнал = (помощь)
  17. ^ Персонал, предприниматель. "Адресная почтовая рассылка". Получено 7 ноября 2016.
  18. ^ «СТАТИСТИКА ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА для малого бизнеса - тенденции малого бизнеса». smallbiztrends.com. Получено 2018-07-20.
  19. ^ "FAQS: Прямой маркетинг, способы рекламы по почте". Valpak Advertising. Валпак.
  20. ^ http://www.brucemayhewconsulting.com/index.cfm?PAGEPATH=Best_Practices/Johnson_Box&ID=2055 В архиве 2013-02-27 в Wayback Machine
  21. ^ Стоун, Роберт (2008). Успешные методы прямого маркетинга (8-е изд.). Нью-Йорк: Макгроу Хилл. п. 592. ISBN  978-0-07-145829-0.
  22. ^ "Park City Daily News - поиск в архиве новостей Google". Получено 7 ноября 2016.
  23. ^ ТОДД, КОЭН (2012). Отчет о благотворительной деятельности по сбору средств для некоммерческих организаций в 2012 г. (PDF). www.blackbaud.com.
  24. ^ Шарп, Алан. Эд. Глоссарий по прямому почтовому сбору средств. «Архивная копия». Архивировано из оригинал на 2009-10-01. Получено 2009-08-31.CS1 maint: заархивированная копия как заголовок (связь)
  25. ^ https://www.blackbaud.com/files/resources/downloads/2012.CharitableGivingReport.pdf
  26. ^ Келли, Джон (16 июля 2015 г.). "Прямая почтовая рассылка, которая волнует". Получено 7 ноября 2016 - через www.bbc.co.uk.
  27. ^ «DMA выпускает новый отчет« Power of Direct »; рост продаж на основе DM опережает общий экономический рост». The-dma.org. 2011-10-02. Архивировано из оригинал на 2012-11-01. Получено 2012-10-31.
  28. ^ «Глоссарий». Топливная сеть. Получено 2009-07-14.
  29. ^ «МПС онлайн». Архивировано из оригинал 28 февраля 2008 г.. Получено 27 февраля 2008.
  30. ^ «Служба предпочтений CatalogChoice Mail - Положите конец нежелательной почте, каталогам и телефонным книгам». КаталогChoice Mail Preference Service. Получено 2017-07-10.
  31. ^ «DMAchoice - это служба предпочтений по электронной почте, предлагаемая Ассоциацией данных и маркетинга». Ассоциация данных и маркетинга. Получено 2017-07-10.
  32. ^ "Деловой профиль BBB | 41pounds.org". Лучшее бизнес-бюро. Получено 2017-07-10.
  33. ^ "41pounds.org". www.41pounds.org. Получено 2017-07-10.
  34. ^ Новак, Лаура (2007-09-06). "Коммерческий крестовый поход против нежелательной почты". Нью-Йорк Таймс. В архиве с оригинала 3 июня 2012 г.. Получено 2010-04-23.
  35. ^ См. Например Райан, Терри Джо (2007-08-06). «Вы предварительно получили разрешение замочить барахло!». Пилот из Вирджинии и Звездная книга., "Как избавиться от нежелательной почты и прочего бумажного беспорядка". Вашингтон Пост. 2008-01-20. Получено 2008-03-18.
  36. ^ «Роуэн против почтового отделения США».
  37. ^ "Red Dot Campaign". В архиве из оригинала 25 февраля 2008 г.. Получено 2008-02-27.
  38. ^ «Веб-сайт продвигает красные точки, чтобы остановить нежелательную почту». CBC.ca. CBC. 31 января 2008 г. В архиве из оригинала 6 марта 2008 г.. Получено 2008-02-27.
  39. ^ «Кампания пытается сэкономить бумагу, отказываясь от нежелательной почты». canada.com. CanWest. 2008-02-10. Архивировано из оригинал 14 февраля 2008 г.. Получено 2008-02-27.
  40. ^ "Уменьшение нежелательной почты EPA". Epa.gov. 2006-06-28. Получено 2010-11-19.
  41. ^ Образование, переработка и удаление твердых бытовых отходов в США: факты и цифры за 2003 год, EPA, 2005 г., архивировано с оригинал (PDF) на 2009-01-14
  42. ^ "Огайо OCAPP". Архивировано из оригинал на 2009-05-11. Получено 2016-09-11.
  43. ^ «Письменные ответы Хансарда Палаты общин за 16 октября 2003 г. (часть 4)». Получено 2008-03-13.
  44. ^ Хоффбранд, Дженни. "DMA: переработка целевых объектов за много миль'". Точный маркетинг. Архивировано из оригинал на 2017-04-15.
  45. ^ Бернерс-Ли, Майк (2010). Насколько плохи бананы? : углеродный след всего. Лондон: Профиль. п. 45. ISBN  1846688914.
  46. ^ О'Рурк, Сиара (16 марта 2009 г.). «Уменьшение объема нежелательной почты». Зеленый блог. Получено 2017-06-18.
  47. ^ "Обозреватель данных инвентаризации парниковых газов | Агентство по охране окружающей среды США". Агентство по охране окружающей среды США. Получено 2017-06-18.
  48. ^ "Не пересылать: Изменение климата. Влияние нежелательной почты на глобальное потепление". Лесная этика. 2009-05-04. Архивировано 4 мая 2009 г.. Получено 2017-06-18.CS1 maint: BOT: статус исходного URL-адреса неизвестен (связь)
  49. ^ "Изменение климата включено! Влияние нежелательной почты на глобальное потепление" (PDF). Лесная этика. Архивировано из оригинал (PDF) 31 октября 2008 г.
  50. ^ См. Например "Интимное вторжение". 2000-07-02.
  51. ^ "Pew Internet & American Life Project, Исследование спама". Июнь 2003 г. Архивировано с оригинал на 2013-01-04.
  52. ^ «Конфиденциальность и рекламная почта». 2012-12-03. SSRN  2183417. Отсутствует или пусто | url = (помощь)

внешняя ссылка