Прямой маркетинг - Direct marketing

Не путать с Прямая продажа.
О распространении и розничных продажах комиксов см. прямой рынок.
"Рекламная почта" перенаправляется сюда. Для использования в других целях см. Admail.

Куча рекламных писем
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Прямой маркетинг это форма передачи предложения, при которой организации напрямую связываются с предварительно выбранный[1] покупатель и предоставить метод прямого ответа. Среди практикующих он также известен как маркетинг с прямым откликом. Напротив, реклама носит массовый характер.[1][2]

Каналы ответа включают 800-номера, карточки для ответов, формы ответов для отправки в конверте, веб-сайты и адрес электронной почты.

Распространенность прямого маркетинга и нежелательный характер некоторых сообщений[3] привело к принятию нормативных актов и законов, таких как Закон о CAN-SPAM, требуя, чтобы потребители в США могли отказаться.[4]

Обзор

Предполагаемые цели выбираются из более крупных групп на основе критериев, определенных поставщиком, включая средний доход для конкретного индекс, история покупок и присутствие в других списках.[1] Цель состоит в том, чтобы «продавать напрямую потребителям», не позволяя другим «участвовать в параде».

Популярность

Исследование 2010 г. Ассоциация прямого маркетинга сообщает, что в 2010 году маркетологи - как коммерческие, так и некоммерческие - потратили 153,3 миллиарда долларов на прямой маркетинг, что составило 54,2% всех расходов на рекламу в США. По сравнению с общим объемом продаж в США, эти рекламные расходы принесли приблизительно 1,798 триллиона долларов дополнительных продаж. В 2010 году на прямой маркетинг приходилось 8,3% валового внутреннего продукта США. В 2010 году в США работало 1,4 миллиона сотрудников по прямому маркетингу. Их коллективные усилия по продажам напрямую поддержали 8,4 миллиона других рабочих мест, что составляет в общей сложности 9,8 миллиона рабочих мест в США.[5]

История

Основная статья: Заказ по почте

Прямой маркетинг с использованием каталогов практиковался в Европе 15 века. Издатель Альд Мануций из Венеции напечатал каталог книг, которые он предлагал для продажи. В 1667 г. англичане садовник Уильям Лукас опубликовал каталог семян, который он разослал своим клиентам, чтобы сообщить им свои цены. Каталоги распространились в колониальную Америку, где Бенджамин Франклин считается первым каталогизатором в Британская Америка. В 1744 году он выпустил каталог научных и академических книг.[6]

Английский предприниматель и гончар 18 века Джозайя Веджвуд развитый современный маркетинг методы и был одним из первых сторонников прямой почтовой рассылки.[7]

Удовлетворение требований потребительской революции и роста благосостояния среднего класса, которые помогли Индустриальная революция В Великобритании после промышленной революции конца 18 века растущий средний класс создал новый спрос на товары и услуги. Предпринимателей, в том числе Мэтью Бултон и керамика производитель, Джозайя Веджвуд, был пионером многих маркетинг стратегии, используемые сегодня, включая прямой маркетинг.[7][8]

Обложка каталога Eatons, Онтарио, Канада, 1884 г.

Валлийский предприниматель Прайс Прайс-Джонс организовал первый современный почтовый перевод в 1861 году.[9][10] Начав как подмастерье местного торговца тканями в Ньютаун, Уэльс, он принял бизнес в 1856 году и переименовал его в Royal Welsh Warehouse, продавая местный уэльский фланель.

Улучшения транспортных систем в сочетании с появлением Униформа Penny Post в середине 19 века обеспечили необходимые условия для быстрого роста услуг по доставке почты.[11] В 1861 году Прайс-Джонс придумал уникальный метод продажи своих товаров. Он распространял каталоги своих товаров по всей стране, позволяя людям выбирать товары, которые они хотели, и заказывать их по почте; затем он отправлял товар покупателю через железные дороги. Это был идеальный способ удовлетворить потребности клиентов в изолированных сельский места, которые были либо слишком заняты, либо не могли попасть в Ньютаун, чтобы делать покупки напрямую. Это был первый в мире бизнес по доставке по почте, идея, которая изменила природу розничная торговля в грядущем веке.[12]

Одним из самых популярных продуктов Прайс-Джонса был Эуклисия Ковер,[13] предшественник современного спального мешка, который Прайс-Джонс экспортировал по всему миру, в какой-то момент заключив контракт с Русская армия за 60 000 ковриков.[14] К 1880 году у него было более 100 000 клиентов, и его успех был вознагражден в 1887 году рыцарским званием.[15]

В 19 веке американский розничный торговец, Аарон Монтгомери Уорд, считали, что использование техники продажи продуктов напрямую покупателю по привлекательным ценам может, если оно выполняется эффективно и действенно, произвести революцию в рыночной отрасли и, следовательно, использоваться в качестве модели для маркетинга продуктов и создания лояльности клиентов.[16] Термин «прямой маркетинг» был придуман намного позже Монтгомери Уорда.

В 1872 году Уорд выпустил первый почтовый каталог для своих Монтгомери Уорд почтовый бизнес. Покупая товары, а затем перепродавая их напрямую покупателям, Уорд удалял посредников из универсального магазина и, в интересах покупателя, резко снижал цены.[16] Ассоциация прямой почтовой рекламы, предшественница сегодняшнего Ассоциация прямого маркетинга, была впервые основана в 1917 году.[17] Третий класс массовые рассылки почтовые расходы были установлены в 1928 году.[18]

В 1967 г. Лестер Вундерман идентифицировал, назвал и определил термин «прямой маркетинг». Вундерман - считается отцом современного прямого маркетинга[19][20]- стоит за созданием бесплатного номера 1-800[16] и многочисленные программы лояльности, включая Columbia Record Club, карту подписки на журнал и программу вознаграждений клиентов American Express.[21]

Льготы

Прямой маркетинг привлекает многих маркетологи потому что его результаты, положительные или нет, можно измерить напрямую. Например, если маркетолог отправляет 1000 предложений по почте и 100 ответов на рекламную акцию, он может с уверенностью сказать, что кампания привела непосредственно к 10% конверсии. Этот показатель известен как "Скорость отклика ', и это один из многих четко измеримых показателей успеха, используемых прямыми маркетологами. Напротив, в общей рекламе используются косвенные измерения, такие как осведомленность или вовлеченность, поскольку от потребителя нет прямого ответа. Измерение результатов - фундаментальный элемент успешного прямого маркетинга.

Еще одно важное преимущество прямого маркетинга состоит в том, что он позволяет продвигать товары или услуги, которые могут быть неизвестны потребителям. Продукты или услуги с разумным ценностным предложением, сочетающиеся с привлекательным предложением, поддерживаемые эффективной коммуникацией, поставляемые через подходящий канал прямого маркетинга и нацеленные на соответствующий сегмент клиентов, могут привести к очень эффективной стоимости приобретения. По сравнению с другими каналами распространения (например, розничной продажей) прямой маркетинг как практика в основном полагается на предложение, предложение, коммуникацию, выбор канала и целевого клиента и, следовательно, в меньшей степени зависит от силы бренда. Несмотря на доказанную способность прямого маркетинга приносить измеримые результаты, большинство компаний продолжают использовать общую или брендовую рекламу для продвижения своих продуктов или услуг.

Интернет упростил менеджерам по маркетингу оценку результатов кампании. Это часто достигается за счет использования целевой страницы конкретного веб-сайта, имеющей прямое отношение к рекламным материалам. Призыв к действию побуждает клиента посетить целевую страницу, а эффективность кампании можно измерить, взяв количество распространенных рекламных сообщений и разделив его на количество ответов. Другой способ измерить результаты - сравнить прогнозируемые продажи или количество потенциальных клиентов за определенный период с фактическими продажами или потенциальными клиентами после прямой рекламной кампании. Некоторые компании используют коэффициент конверсии как ключевой показатель, в то время как другие используют доход как ключевой показатель.

Проблемы и решения

Список брокеров предоставляет имена и контактную информацию,[22] но их услуги нужно противопоставить ожидаемым "прибыль на инвестиции."

Успех может зависеть от таких факторов, как:

  • Предложение (лучшее предложение может дать до 3-х кратный отклик по сравнению с худшим предложением)
  • Сроки (лучшее время для кампании может дать ответ в 2 раза больше по сравнению с худшим временем)
  • Легкость ответа (лучший / несколько предлагаемых способов ответа может дать в 1,35 раза больше ответа по сравнению с не очень дружественным механизмом / механизмами ответа)
  • Творческий подход
  • Работают СМИ. Носитель / носитель, используемый для доставки сообщения, может оказать значительное влияние на ответы. По-настоящему персонализировать DRTV или радиосообщение сложно. Можно даже попытаться отправить персонализированное сообщение по электронной почте или текстовому сообщению, но конверт для прямой почтовой рассылки и письмо обычно имеют больше шансов получить ответ в этом сценарии.
  • Выполнение - Выполнение почты - это физический акт печати, а затем почтовые расходы и распространение. И это важный этап в процессе прямого маркетинга. Этот этап известен как выполнение прямой почтовой рассылки и включает в себя такие задачи, как очистка данных, подготовка материалов, подборка, фальцовка, закрытие, комплектация, упаковка и сбор курьером. Этот этап также нельзя упускать из виду, поскольку он действительно может определить успех прямой маркетинговой кампании.[23]

Некоторые специалисты по прямому маркетингу используют индивидуальные списки отказа, переменную печать и методы более целевого списка для повышения процента успеха. Кроме того, чтобы избежать нежелательных рассылок, участники маркетинговой индустрии создали службы предпочтений, которые дают клиентам больший контроль над маркетинговыми сообщениями, которые они получают по почте.

Термин «нежелательная почта», относящийся к нежелательной коммерческой рекламе, доставляемой через почтовое отделение или непосредственно помещенной в почтовые ящики потребителей, восходит к 1954 году.[24] Термин «спам», означающий «нежелательная коммерческая электронная почта», восходит к 31 марта 1993 г.[25] хотя в первые несколько месяцев он просто ссылался на непреднамеренную публикацию сообщения столько раз на UseNet что повторения эффективно заглушают нормальный ход разговора.

Чтобы решить проблему нежелательных писем или спам В 2003 году Конгресс США принял Закон о Контролируя штурме Non-Solicited порнографии и маркетинга (CAN-СПАМ ) Действуйте, чтобы ограничить нежелательные сообщения электронной почты. Can-Spam дает получателям возможность блокировать нежелательные электронные письма и устанавливать строгие наказания за нарушения.[26] Кроме того, интернет-провайдеры и поставщики услуг электронной почты разработали все более эффективные программы фильтрации электронной почты. Эти фильтры могут помешать доставке маркетинговых кампаний по электронной почте, даже если человек подписался на их получение,[27] поскольку законный электронный маркетинг может иметь те же признаки, что и спам. Существует ряд поставщиков услуг электронной почты, которые предоставляют услуги законным рассылкам электронной почты, чтобы их не классифицировали как спам.

Потребители выразили обеспокоенность по поводу последствий прямого маркетинга для конфиденциальности и окружающей среды. В ответ на потребительский спрос и растущее давление со стороны бизнеса, направленное на повышение эффективности охвата нужного клиента с помощью прямого маркетинга, компании с большим эффектом специализируются на целевой прямой рекламе, сокращая потери рекламного бюджета и повышая эффективность доставки маркетингового сообщения с лучшей геодемографией. информация, доставляющая рекламное сообщение только клиентам, заинтересованным в предлагаемых продуктах, услугах или мероприятиях. Кроме того, представители рекламной индустрии работают над принятием более строгих кодексов в отношении целевой рекламы в Интернете.[28]

каналы

Доступные каналы включают различные медиа: Сотовый телефон текстовых сообщений, Эл. адрес, веб-сайты,[29] онлайн-реклама, маркетинг баз данных, летчики, распространение каталога, рекламные письма. Использование Телевизионная реклама, газеты, реклама в журналах, и наружная реклама не непосредственный, хотя у них может быть прямой ответ аспект, такой как 800-число.[нужна цитата ]

Рекламная рассылка

Отправка маркетинговых сообщений по электронной почте или рекламная рассылка - один из наиболее широко используемых методов прямого маркетинга.[30][31] Одна из причин популярности электронного маркетинга заключается в том, что его разработка, тестирование и отправка сообщения электронной почты относительно недороги. Это также позволяет маркетологам доставлять сообщения круглосуточно и точно измерять ответы.

Онлайн-инструменты

С расширением цифровых технологий и инструментов прямой маркетинг все чаще осуществляется через онлайн-каналы. Большая часть интернет-рекламы доставляется определенной группе клиентов и имеет отслеживаемый отклик.

  • Медийная реклама представляют собой интерактивные объявления, которые появляются в Интернете рядом с контентом на веб-страницах или веб-службах. Форматы включают статические баннеры, всплывающие окна, видео и плавающие блоки. Клиенты могут нажать на объявление, чтобы ответить непосредственно на сообщение или найти более подробную информацию. Согласно исследованиям eMarketer На медийную рекламу, включая медийную рекламу в социальных сетях, пришлось 45,9% всех рекламных расходов в 2018 году, и ожидается, что к 2023 году они вырастут до 60,5% рекламных расходов.[32]
  • Поиск: 49% расходов США на интернет-рекламу идет на поиск, при котором рекламодатели платят за видное место среди списков в поисковых системах всякий раз, когда потенциальный клиент вводит релевантный поисковый запрос, что позволяет показывать рекламу клиентам на основе уже указанных ими критериев поиска.[33] Эта индустрия платного размещения приносит поисковым компаниям более 10 миллиардов долларов. Маркетологи также используют поисковая оптимизация для привлечения трафика на свои сайты.
  • Сайты социальных сетей, такие как Facebook и Twitter, также предоставляют возможность прямым маркетологам напрямую общаться с клиентами, создавая контент, на который клиенты могут ответить.

Мобильный

Через мобильный маркетинг маркетологи взаимодействуют с потенциальными клиентами и донорами в интерактивном режиме через мобильное устройство или сеть, например мобильный телефон, смартфон или планшет. Типы сообщений мобильного маркетинга включают: SMS (служба коротких сообщений) - маркетинговые сообщения отправляются в форме текстовых сообщений, также известных как текстовые сообщения. MMS (служба мультимедийных сообщений) - маркетинговые сообщения отправляются в форме сообщений СМИ.

В октябре 2013 года Федеральный закон о защите потребителей телефонной связи объявил незаконным связываться с физическим лицом по мобильному телефону без предварительного письменного согласия на все телефонные звонки с использованием системы автоматического набора номера или предварительно записанного голоса для доставки телемаркетингового сообщения (известного как Robocall). беспроводные номера и жилые линии. Существующие деловые отношения не являются исключением из этого требования.

Мобильные приложения: Мобильные приложения для смартфонов содержат несколько типов сообщений. Всплывающие уведомления прямые сообщения, отправляемые пользователю автоматически или как часть кампании. К ним относятся транзакционные, маркетинговые, географические и другие. Rich Push-уведомления - это полноценные push-уведомления в формате HTML. Мобильные приложения также содержат интерактивную рекламу, которая появляется внутри мобильного приложения или приложения; Маркетинг на основе местоположения: маркетинговые сообщения, доставляемые непосредственно на мобильное устройство в зависимости от местонахождения пользователя; QR-коды (штрих-коды быстрого реагирования): это тип 2D-штрих-кода с закодированной ссылкой, доступ к которому можно получить со смартфона. Эта технология все чаще используется для всего, от специальных предложений до информации о продуктах. Мобильная баннерная реклама: Как стандартные рекламные баннеры для настольных веб-страниц, но меньшего размера, чтобы поместиться на экранах мобильных устройств и показываться в мобильной сети контекстной рекламы

Телемаркетинг

Другой распространенной формой прямого маркетинга является телемаркетинг, в котором маркетологи связываются с покупателями по телефону. Основное преимущество для предприятий - это увеличение количества потенциальных клиентов, что помогает предприятиям увеличить объем продаж и клиентскую базу. Наиболее успешные поставщики услуг телемаркетинга сосредотачиваются на привлечении более «квалифицированных» потенциальных клиентов, которые с большей вероятностью будут преобразованы в реальные продажи.

В Соединенных Штатах Национальный реестр запрета звонков была создана в 2003 году, чтобы предложить потребителям возможность принимать звонки по телемаркетингу дома. Федеральная торговая комиссия (FTC) создала Национальный реестр «Не звонить» после всестороннего анализа Правил продаж телемаркетинга (TSR).[34] Положения TSR о запрете звонков охватывают любой план, программу или кампанию по продаже товаров или услуг посредством межгосударственных телефонных звонков.

Поправка 2012 года, вступившая в силу 16 октября 2013 года, гласит, что для всех автоматически набираемых и / или предварительно записанных звонков / текстов, отправляемых / отправляемых на мобильный телефон, требуется предварительное письменное согласие; а также для предварительно записанных звонков на стационарные телефоны в целях маркетинга.

Кроме того, потребитель, который не желает получать дальнейшие предварительно записанные телемаркетинговые звонки, может «отказаться» от получения таких звонков, набрав номер телефона (который должен быть указан в заранее записанном сообщении), чтобы зарегистрировать свой запрос на запрет звонка. . Условия не покрывают звонки от политических или благотворительных организаций.[35]

Канада есть свой Национальный список запрета звонков (DNCL). В других странах это добровольно, например Служба удаления имен в Новой Зеландии.

Маркетинг голосовой почты

Маркетинг голосовой почты возник в результате преобладания на рынке персональных голосовых почтовых ящиков и систем голосовой почты для бизнеса. Одна конкретная форма известна как Беззвучная голосовая почта.[36] Курьер голосовой почты - это аналогичная форма маркетинга голосовой почты с приложениями как для бизнеса, так и для бизнеса.

Широковещательная отправка факсов

Трансляция отправка факсов, при котором факсы отправляются нескольким получателям, сейчас встречается реже, чем в прошлом.[нужна цитата ] Частично это связано с законами в США и других странах, которые регулируют его использование для потребительского маркетинга. В 2005 году президент Буш подписал закон S.714, Закон о предотвращении нежелательных факсов 2005 г. (JFPA), который позволяет маркетологам отправлять коммерческие факсы тем, с кем у них установлены деловые отношения (EBR), но предъявляет некоторые новые требования. Эти требования включают в себя размещение уведомления об отказе от рассылки на первой странице факсов и создание системы для принятия отказа в любое время суток. Примерно 2% специалистов по прямому маркетингу используют факс, в основном, в маркетинговых кампаниях «бизнес-бизнес».[37]

Купон

Купоны используются в печатных и цифровых СМИ для получения ответа от читателя. Примером может служить купон, который читатель получает по почте и относит на кассу магазина, чтобы получить скидку.

Цифровые купоны: Производители и розничные продавцы предоставляют в Интернете купоны для электронных заказов, которые можно загрузить и распечатать. Цифровые купоны доступны на веб-сайтах компаний, в социальных сетях, в текстовых сообщениях и в уведомлениях по электронной почте. Растет число приложений для мобильных телефонов, предлагающих цифровые купоны для прямого использования.

Сайты Daily Deal Sites предлагают местные и онлайн-предложения каждый день и становятся все более популярными. Клиенты подписываются, чтобы получать уведомления о скидках и предложениях, которые отправляются ежедневно по электронной почте. Покупки часто совершаются с использованием специального кода купона или промокода. У крупнейшего из этих сайтов, Groupon, более 83 миллионов подписчиков.[38]

Маркетинг с прямым откликом

Маркетинг прямого отклика предназначен для получения немедленного отклика от потребителей, где каждый отклик потребителя (и покупка) может быть измерен и отнесен к отдельным рекламным объявлениям.[39] Эта форма маркетинга отличается от других маркетинговых подходов, прежде всего потому, что между покупателем и продавцом нет посредников, таких как розничные торговцы, и поэтому покупатель должен напрямую связываться с продавцом, чтобы приобрести товары или услуги. Маркетинг с прямым откликом осуществляется с помощью самых разных средства массовой информации, в том числе DRTV, радио, почта, печатная реклама, телемаркетинг, каталоги, а Интернет.

Заказ по почте с прямым ответом

Заказ по почте в котором клиенты отвечают, отправляя продавцу заполненную форму заказа. В последние годы прямой отклик на почтовые переводы стал более успешным из-за появления Интернета.[40]

Телевидение с прямым откликом

Основная статья: Телевидение с прямым откликом

Прямой маркетинг через телевидение (обычно называемый DRTV) имеет две основные формы: длинную форму (обычно получасовые или часовые сегменты, которые подробно объясняют продукт и обычно называются рекламными роликами) и короткую форму, которая относится к типичным 30-секундные или 60-секундные рекламные ролики, которые просят зрителей немедленно ответить (как правило, позвонить по номеру телефона на экране или перейти на веб-сайт). Маркетинг ТВ-ответов, т. Е. рекламные ролики - можно рассматривать как форму прямого маркетинга, поскольку ответы выражаются в виде звонков на телефонные номера, передаваемые в эфир. Это позволяет маркетологам сделать обоснованный вывод о том, что звонки вызваны определенной кампанией, и позволяет им получать телефонные номера клиентов в качестве целей для телемаркетинга. Один из самых известных рекламных роликов DRTV был для Ginsu Knives от Ginsu Products, Inc. Род-Айленда.[41] Некоторые аспекты рекламы, такие как добавление элементов к предложению и гарантия удовлетворения, часто копировались и стали рассматриваться как часть формулы успеха короткой телеобъявления с прямым откликом (DRTV).

Формы прямого маркетинга на телевидении включают стандартную короткую форму телевизионная реклама, рекламные ролики и покупка дома сети. Короткие рекламные ролики с прямым откликом имеют продолжительность от 30 секунд до 2 минут. Рекламные ролики в длинной форме обычно длятся 30 минут. Ответвление рекламного ролика - индустрия домашних покупок. В этой среде товары потенциально могут предлагаться с пониженной накладные расходы.[42]

Радио с прямым откликом

В радио с прямым откликом реклама содержит призыв к действию с определенным механизмом отслеживания. Часто этот механизм отслеживания представляет собой приглашение «позвонить сейчас» с бесплатным номером телефона или уникальным URL-адресом в Интернете. Результаты рекламы можно отслеживать с точки зрения звонков, заказов, клиентов, потенциальных клиентов, продаж, выручки и прибыли, которые возникают в результате показа этих объявлений.

Журналы и газеты прямого ответа

Рекламные объявления в журналах и газетах часто содержат призыв к действию прямого ответа, например бесплатный номер телефона, купон, который можно погасить в обычном магазине, или QR-код, который можно отсканировать с помощью мобильного устройства - эти методы все это формы прямого маркетинга, потому что они вызывают прямое и измеримое действие со стороны клиента.

К 1982 году «рост стоимости промышленных продаж» (по сравнению с 1971 годом) привел к тому, что деловая пресса стала «основным ориентиром для покупок».[43]

Другие СМИ с прямым откликом

Другие средства массовой информации, такие как журналы, газеты, радио, социальные сети, поисковый маркетинг и Эл. почта может использоваться для получения ответа. Опрос крупных корпораций показал, что электронная почта является одной из наиболее эффективных форм прямого ответа.[44]

Адресная почтовая рассылка

Основная статья: Рекламная почта
Смотрите также: Заказ по почте
Смотрите также: Прямая почтовая рассылка по сбору средств

Период, термин реклама, или адресная почтовая рассылка, используется для обозначения сообщений, отправляемых потенциальным клиентам или донорам через почтовые службы и другие службы доставки. Прямая почтовая рассылка отправляется клиентам на основе таких критериев, как возраст, доход, местоположение, профессия, покупательский характер и т. Д. Прямая почтовая рассылка включает рекламные проспекты, каталоги, бесплатные пробные компакт-диски, предварительно утвержденные заявки на кредитные карты и другие нежелательные мерчендайзинг приглашения, доставленные по почте на дом и в офис. Массовые рассылки - особенно популярный метод продвижения компаний, работающих в сфере финансовых услуг, домашних компьютеров, а также путешествий и туризма.

Во многих развитых странах прямая почтовая рассылка составляет такой значительный объем от общего объема почтовых отправлений, что были установлены специальные тарифные классы. в Соединенные Штаты и объединенное Королевство, например, есть массовые рассылки тарифы, которые позволяют маркетологам отправлять почту по тарифам, которые существенно ниже, чем обычные тарифы первого класса. Чтобы иметь право на эти ставки, маркетологи должны форматировать и сортировать почту определенным образом, что снижает затраты на обработку (и, следовательно, затраты) почтовой службы. В США маркетологи рассылают более 90 миллиардов писем по почте в год.[45]

Рекламодатели часто совершенствуют методы прямой почтовой рассылки до адресных рассылок, в которых почта рассылается следующим образом: база данных анализ для выбора получателей, которые с наибольшей вероятностью ответят положительно. Например, человек, проявивший интерес к гольф может получать рассылку товаров, связанных с гольфом, или, возможно, товаров и услуг, подходящих для игроков в гольф. Такое использование анализа баз данных является разновидностью маркетинга баз данных. В Почтовая служба США называет эту форму почты "рекламной почтой" (сокращенно admail).

В 1983 году 15,1% почтовых доходов США приходилось на прямую почтовую рассылку.[46]

Вставить медиа

Другая форма прямого маркетинга, вставные носители - это маркетинговые материалы, которые вставляются в другие средства коммуникации, такие как каталог, газета, журнал, упаковка или счет. Совместная или общая почта, когда маркетинговые предложения от нескольких компаний доставляются в одном конверте, также считается вкладышем.

Вне дома

Под прямым маркетингом вне дома понимается широкий спектр средств массовой информации, предназначенных для охвата потребителя за пределами дома, включая рекламные щиты, общественный транспорт, автобусные остановки, автобусные скамейки, антенны, аэропорты, в полете, в магазине, фильмы, кампус колледжа. / средние школы, отели, торговые центры, спортивные сооружения, стадионы, такси, которые содержат призыв к действию для клиента.

Прямая продажа

Основная статья: Прямая продажа
Смотрите также: Личные продажи

Прямые продажи - это продажа продуктов путем личного контакта с покупателем, либо путем личного обращения продавцов к потенциальным покупателям, либо с помощью косвенных средств, таких как Tupperware стороны.

Массовый / общественный маркетинг

Массовый маркетинг предполагает рекламу в местном сообществе. Цель состоит в том, чтобы вовлечь сообщество в обсуждение бизнеса посредством местных мероприятий, встреч и проектов.[47]

Этическое поведение

Сводный кодекс рекламы и маркетинга ICC касается всей деятельности прямого маркетинга в целом, независимо от их формы, среды или содержания. Он устанавливает стандарты этического поведения, которым должны следовать маркетологи, практикующие специалисты или другие подрядчики, предоставляющие услуги для целей прямого маркетинга или в средствах массовой информации.[48]

Предложение

Выполнение любых обязательств, вытекающих из деятельности прямого маркетинга, должно быть быстрым и эффективным.

Всякий раз, когда делается предложение, все обязательства, которые должны быть выполнены продавцом, оператором и потребителем, должны быть четко разъяснены потребителям либо напрямую, либо со ссылкой на условия продажи, доступные им на момент предложения.

Презентация

Когда в презентации предложения также представлены продукты, не включенные в предложение, или когда необходимо приобрести дополнительные продукты, чтобы потребитель мог использовать предлагаемый продукт, это следует четко указать в исходном предложении.

Следует избегать тактики высокого давления, которая может быть истолкована как преследование, а маркетологи должны гарантировать, что они уважают местную культуру и традиции, чтобы избежать оскорбительных вопросов.

Право на отказ

Если потребители имеют право на отказ (право потребителя повторно отправить любые товары продавцу или отменить заказ на услуги в течение определенного срока и, таким образом, аннулировать продажу), продавец должен проинформировать их о существовании этого права. , как получить дополнительную информацию об этом и как ее использовать. Если есть предложение о поставке товаров потребителю на основе «бесплатного изучения», «бесплатного пробного периода», «бесплатного утверждения» и т.п., оно должно В предложении должно быть четко указано, кто будет нести расходы по возврату продуктов, и процедура их возврата должна быть максимально простой. Любые сроки возврата должны быть четко указаны.

Личность маркетолога

В предложении должны быть указаны данные о продавце и / или операторе, а также сведения о том, где и как с ними можно связаться, чтобы потребитель мог напрямую и эффективно общаться с ними. Эта информация должна быть доступна в качестве постоянной ссылки. потребитель может сохранить, т.е. через отдельный документ в автономном режиме, онлайн-документ, электронную почту или SMS; он не должен, например, появляться только в бланке заказа, который потребитель обязан вернуть. Во время доставки продукта потребителю следует сообщить полное имя, адрес и номер телефона продавца.

Уважать пожелания потребителей

Если потребители заявили о своем желании не получать прямые маркетинговые сообщения, подписавшись на службу предпочтений или каким-либо другим способом, это следует уважать. Маркетологи, которые общаются с потребителями на международном уровне, должны, по возможности, гарантировать, что они пользуются соответствующими услугами. услуги предпочтений на рынках, на которые они направляют свои сообщения, и уважают желание потребителей не получать такие сообщения (см. также Общие положения, статья 19, Защита данных и конфиденциальность.[49] Там, где существует система, позволяющая потребителям указывать на нежелание получать почту без адреса (например, наклейки на почтовый ящик), это следует соблюдать.

Обязанность

Общая ответственность за все аспекты прямого маркетинга, независимо от их вида и содержания, лежит на маркетологе, однако ответственность также распространяется на других участников прямого маркетинга, и это необходимо учитывать. Помимо маркетологов, к ним могут относиться: операторы, продавцы телемаркетинга или контроллеры данных, или их субподрядчики, которые вносят свой вклад в деятельность или общение; издатели, владельцы СМИ или подрядчики, которые публикуют, передают или распространяют предложения или любые другие сообщения.[нужна цитата ]

Смотрите также

использованная литература

  1. ^ а б c Роберт Д. Макфадден (14 января 2019 г.). «Лестер Вундерман, отец директ-маркетинга, умер в возрасте 98 лет». Нью-Йорк Таймс.
  2. ^ "персонализированная реклама ... предварительно отобранные люди ... продукты и услуги, которые им действительно могут понадобиться (по сравнению с разрозненными) ... печатные издания и вещательные СМИ.
  3. ^ нежелательные телефонные звонки, нежелательная электронная почта, для некоторых людей нежелательное загромождение почтового ящика, особенно если они платят за арендованный частный почтовый ящик ограниченного размера
  4. ^ США отказ не распространяется на все. Телефонные звонки для проведения опросов и звонки по политическим вопросам разрешены в определенные часы дня, включая «обеденные» часы. ИСТОЧНИК: US FTC - 877-701-9595
  5. ^ Сила прямого маркетинга: рентабельность инвестиций, продажи, расходы и занятость в США, Издание 2009-2010 гг.
  6. ^ "Краткая история каталогов почтовых заказов". Архивировано из оригинал 11 ноября 2013 г.
  7. ^ а б "Они сломали это". Газета "Нью-Йорк Таймс. 12 января 2017.
  8. ^ «Почему здесь произошла промышленная революция». BBC. 13 января 2017.
  9. ^ Прайс Прайс-Джонс, бизнесмен из Ньютауна, который познакомил мир с покупками по почте В архиве 2008-02-13 в Wayback Machine BBC.co.uk
  10. ^ «Краткая история Ньютауна». Городской совет Ньютауна. В архиве из оригинала 5 марта 2016 г.
  11. ^ "Сэр Прайс Прайс-Джонс". Архивировано из оригинал 11 ноября 2013 г.
  12. ^ Прайс Джонс и Королевский валлийский склад В архиве 2013-11-11 в Wayback Machine Поуис - День из жизни
  13. ^ "Коврик Эуклисия". A-day-in-the-life.powys.org.uk. Архивировано из оригинал 25 августа 2013 г.. Получено 24 августа 2013.
  14. ^ "История мира - Объект: Эуклисийский ковер". BBC. 1 января 1970 г. В архиве из оригинала 16 августа 2011 г.. Получено 24 августа 2013.
  15. ^ "Прайс-Джонс: пионер индустрии почтовых услуг". BBC. В архиве из оригинала от 25 апреля 2014 г.
  16. ^ а б c «Следующее поколение прямого маркетинга». Brandweek 50, нет. 36. Д1-Д4, 2009, с. 6.
  17. ^ О'гуинн, Томас (2008). Реклама и комплексное продвижение бренда. Оксфорд, Оксфордшир: Издательство Оксфордского университета. п. 625. ISBN  978-0-324-56862-2.
  18. ^ "ОПЕРАЦИИ ПОЧТОВЫХ УСЛУГ". Получено 14 июн 2015.
  19. ^ https://www.campaignlive.co.uk/article/lester-wunderman-passes-away-aged-98/1522728
  20. ^ https://adage.com/article/agency-news/lester-wunderman-dies-98/316219/
  21. ^ "Легенда маркетинга Лестер Вундерман в прямом эфире на шоу Алана Леви'". Получено 14 июн 2015.
  22. ^ Пенни Сингер (24 января 1988 г.), За потоком писем: Name Brokers
  23. ^ Админ, Джордж (25 августа 2020 г.). "Что такое прямая почтовая рассылка?".
  24. ^ Запись на утиль, Интернет-словарь этимологии. Проверено 19 февраля 2008 года.
  25. ^ Происхождение термина "спам" для обозначения сетевых злоупотреблений, Брэда Темплтона интернет сайт. Проверено 19 февраля 2008 года.
  26. ^ FCC: спам, нежелательные текстовые сообщения и электронная почта
  27. ^ Что такое «белый список» и почему я хочу работать с распространителем почты из «белого списка»? В архиве 1 мая 2011 г. Wayback Machine[неудачная проверка ]
  28. ^ Эдмунд Ли. (7 июня 2011 г.). «Все больше рекламодателей принимают более строгие правила в отношении цифровой конфиденциальности». Получено 14 июн 2015.
  29. ^ если каждый посетитель может получить другое / направленное сообщение
  30. ^ «Как компании узнают ваши секреты». Нью-Йорк Таймс. 16 февраля 2012 г.
  31. ^ "Похвальная речь для длинного интимного письма". Нью-Йорк Таймс. 11 июля 2015.
  32. ^ "Расходы на цифровую рекламу eMarketer 2019". eMarketer. Получено 12 июля 2019.
  33. ^ Сборник статистических фактов DMA 2011, глава 4
  34. ^ «Правило телемаркетинга». Получено 14 июн 2015.
  35. ^ Отчет и приказ Федеральной комиссии по связи, 15 февраля 2012 г. «Правила и положения, применяющие Закон о защите потребителей телефонной связи 1991 года», документ CG № 02-278. [1]
  36. ^ Тара Сигель Бернар (3 июня 2017 г.). «Нет, ваш телефон не звонил. Так почему же голосовая почта от телемаркетинга?». Нью-Йорк Таймс.
  37. ^ Отчет о скорости отклика DMA 2010
  38. ^ Русли, Эвелин М .; Де Ла Мерсед, Майкл Дж. "Groupon планирует I.P.O. с оценкой в ​​30 миллиардов долларов". Нью-Йорк Таймс. Получено 9 июн 2015.
  39. ^ «Глоссарий по рекламе с прямым откликом»; 8 февраля 2011 г.
  40. ^ Хафф, Присцилла. «Почему Интернет вызывает бум почтовых заказов». Журнал домашнего бизнеса. Получено 3 октября 2012.
  41. ^ Деннис Хевеси (30 июня 2012 г.). «Барри Бехер, создатель рекламы ножа Ginsu, умер в возрасте 71 года». Нью-Йорк Таймс.
  42. ^ Диклер, Джессика. «Домашние торговые сети становятся дорогими». CNN Деньги. Получено 3 октября 2012.
  43. ^ Возраст рекламы. 10 мая 1982 г. с. М-10. Отсутствует или пусто | название = (Помогите)
  44. ^ Миллер, Стив. «Исследование: электронная почта - наиболее эффективная форма прямого ответа». Adweek. Получено 3 октября 2012.
  45. ^ Сборник статистических данных DMA 2011, Глава 2, страница 46
  46. ^ цитирует сенатора США Теда Стивенса: Возраст рекламы. 17 января 1983 г. с. М-32. Отсутствует или пусто | название = (Помогите)
  47. ^ Сайпе, Марион (26 сентября 2017 г.). "Что такое стратегия массового маркетинга?". Bizfluent. Получено 29 июля 2018.
  48. ^ «C16 - Использование телемаркетинга». Международная Торговая Палата. Получено 9 июн 2015.
  49. ^ «Статья C14 - Уважение пожеланий потребителей». Международная Торговая Палата. Получено 9 июн 2015.

внешние ссылки