Потребительская нейробиология - Википедия - Consumer neuroscience

Потребительская неврология это сочетание исследование потребителей с современными нейробиология. Цель этого поля - найти нейронные объяснения для потребителя. поведение у лиц как с заболеванием, так и без него.

Потребительские исследования

Потребительские исследования существует уже более века и хорошо зарекомендовал себя как сочетание социология, психология, и антропология, и популярные темы в этой области вращаются вокруг принятия решений потребителями, Реклама, и брендинг. Однако в течение десятилетий исследователи потребителей никогда не могли напрямую регистрировать внутренние психические процессы, которые управляют поведением потребителей; они всегда ограничивались разработкой экспериментов, в которых они изменяли внешние условия, чтобы увидеть, каким образом изменение переменных может повлиять на поведение потребителей (например, изменение упаковки или изменение настроения объекта). С интеграцией нейробиология Исследования потребителей позволяют проникнуть прямо в мозг, чтобы найти нейронные объяснения поведения потребителей. Возможность регистрировать активность мозга с помощью электродов и достижения в области технологий нейронной визуализации позволяют определять определенные области мозга, которые отвечают за критическое поведение, связанное с потреблением.[1]

Потребительская нейробиология похожа на нейроэкономика и нейромаркетинг, но между ними существуют тонкие, но явные различия. Нейроэкономика - это скорее академическая область, в то время как нейромаркетинг и потребительская нейробиология - скорее прикладная наука. Нейромаркетинг фокусируется на изучении различных методов маркетинга и попытках интегрировать знания нейробиологии, чтобы помочь повысить эффективность и действенность указанных маркетинговых стратегий. Потребительская нейробиология является уникальной среди трех, поскольку основное внимание уделяется потребителю и тому, как различные факторы влияют на индивидуальные предпочтения и покупательское поведение.

Реклама

Реклама и эмоции

Изучение эмоций имеет решающее значение для исследований рекламы, поскольку было показано, что эмоции играют важную роль в запоминании рекламы.[2][3][4] Традиционно в рекламных исследованиях теория заключалась в том, что эмоции и отношения представлены в разных областях мозга,[3] но нейробиология может опровергнуть эту теорию, показав, что вентромедиальная префронтальная кора и полосатое тело играют роль в двусторонней обработке эмоций.[5]

Привлекательность рекламы коррелирует со специфическими изменениями активности мозга в различных областях мозга, включая медиальная префронтальная кора, задняя поясная извилина, прилежащее ядро и зрительная кора высшего порядка.[6] Это может отражать взаимодействие между воспринимаемой потребителем привлекательностью рекламы и эмоции выражено людьми, изображенными в рекламе.[7] Было высказано предположение, что объявления, в которых используются люди с положительными эмоциями, воспринимаются как привлекательные, в то время как объявления, использующие исключительно текст или изображающие людей с нейтральным выражением лица, обычно могут рассматриваться как непривлекательные.[7] Неприглядная реклама активирует переднюю часть островка, которая играет роль в обработке отрицательных эмоций.[8] Как привлекательная, так и непривлекательная реклама оказалась более запоминающейся, чем реклама, описанная как неоднозначно привлекательная.[6] но необходимы дополнительные исследования, чтобы определить, как это влияет на общее восприятие бренда в глазах потребителя и как это может повлиять на поведение покупателей в будущем.[7]

Мысленная обработка рекламы

Существуют различные исследования, которые были проведены для изучения вопроса о том, как потребители обрабатывать и хранить информацию, представленную в реклама. Телевизионная реклама с длительностью сцены более 1,5 секунд, как было показано, более запоминающимися на неделю позже, чем сцены, которые длятся менее 1,5 секунд, и сцены, которые вызывают самый быстрый электрический отклик в левое лобное полушарие также оказались более запоминающимися. Было высказано предположение, что передача материалов визуальной рекламы от краткосрочная память к Долгосрочная память может иметь место в левое полушарие, и можно создавать запоминающиеся объявления, быстро реагируя на запросы левое полушарие.[9] Однако от этих теорий отказались те, кто считает, что результаты исследования могут быть отнесены на счет посторонних и неизмеримых факторов.[10] Есть также данные, позволяющие предположить, что разница в скорости обработки от начала до конца может иметь большее влияние на запоминание рекламы, чем различия слева направо.[11]

Исследования показали, что есть определенные периоды рекламы, которые гораздо более значимы для потребителя с точки зрения создания рекламного эффекта. Эти короткие сегменты называются «моментами брендинга» и считаются наиболее привлекательными частями рекламы. Эти моменты можно идентифицировать с помощью ЭЭГ и анализируя альфа-волны (8–13 Гц), бета-волны (13–30 Гц) и тета-волны (4–7 Гц).[12] Эти результаты могут свидетельствовать о том, что сила рекламы в отношении ее воздействия на потребителя может быть оценена по силе ее уникальных моментов брендинга.

Аффективная и когнитивная реклама

Аффективный реклама (с использованием комедия, драма, неизвестность и т. д.) активирует миндалина, то орбитофронтальная кора, а мозговой ствол тогда как когнитивная реклама (строгая факты ) в основном активирует задняя теменная кора и верхняя префронтальная кора.[13] Эмблер и Бёрн в 1999 году создали теорию памяти-аффекта-познания (MAC), чтобы объяснить процессы, вовлеченные в принимать решение. Согласно теории, большинство решений являются привычными и не требуют оказывать воздействие или же познание; они требуют объем памяти Только.[14] Большинство оставшихся решений требует только объем памяти и влияют; они не требуют познание.[15] Основное использование для познание в форме рационализация однако после определенного действия бывают случайные случаи, когда объем памяти, влияют и познание все используются вместе, например, во время обсуждения определенного выбора.[14] Приведенные выше результаты предполагают, что существует корреляция между запоминанием рекламы и степенью эмоционального содержания в рекламе, но до сих пор неясно, как это влияет на память о бренде.[7]

Брендинг

Брендовые ассоциации

Много исследование потребителей посвящена изучению действия марка ассоциации с предпочтениями потребителей и тем, как они отражаются в воспоминаниях о бренде. Воспоминания о бренде можно определить как «все, что существует в сознании клиентов по отношению к бренду (например, мысли, чувства, опыт, образы, восприятие, убеждения и отношения)».[16] Несколько исследований показали, что не существует определенной области мозга, посвященной узнаваемости бренда.[1] Исследования показали, что разные области мозг активируются при воздействии марка в отличие от человека, и решения относительно оценки брендов в разных товарных категориях активируют область мозга, отвечающую за семантический объект обработка, а не области, связанные с суждением людей.[17] Эти два вывода предполагают, что бренды не обрабатываются мозг так же, как человеческие личности, указывая, что теория личности не может использоваться для объяснения предпочтений бренда.[7]

Потребительская нейробиология объясняет лояльность к бренду

В исследовании фМРТ сканирование лояльных и менее лояльных клиентов было обнаружено, что в случае лояльных клиентов наличие определенного марка служит наградой при выполнении заданий по выбору, но менее лояльные клиенты не демонстрируют такой же путь вознаграждения. Также было обнаружено, что у постоянных клиентов была большая активность в мозг области, связанные с эмоция и извлечение памяти предлагая постоянным клиентам развивать аффективный связь с определенным брендом, которая служит основной мотивацией для повторных покупок.[7]

Доказано, что лояльность к бренду является результатом изменений в нервный деятельность в полосатое тело, который является частью система вознаграждения за действия человека.[18] Чтобы стать лояльным к бренду, мозг должен принять решение о бренде A, а не о бренде B, процесс, который полагается на мозг, чтобы делать прогнозы на основе ожидаемого вознаграждения, а затем оценивать результаты, чтобы узнать лояльность. В мозг требуется запоминать как положительные, так и отрицательные результаты предыдущего выбора бренда, чтобы иметь возможность точно прогнозировать ожидаемый результат будущих решений о бренде. Например, услужливый продавец или скидка в цене могут служить наградой для поощрения лояльности будущих клиентов.[1] Считается, что миндалина и полосатое тело являются двумя наиболее известными структурами для прогнозирования результатов решений, и что мозг учится лучше прогнозировать, отчасти путем создания более крупных нейронная сеть в этих структурах.[19][20]

В попытке модель как мозг обучается, был разработан алгоритм обучения с разницей во времени, который учитывает ожидаемое вознаграждение, наличие стимулов, оценку вознаграждения, временную ошибку и индивидуальные различия. Пока это теоретический уравнение, но это может быть решено в ближайшее время.[21]

Как брендинг влияет на потребителей

Бренды служат для соединения потребители к продуктам, которые они покупают, либо путем установления эмоциональной связи, либо путем создания определенного имиджа. Было показано, что, когда потребители вынуждены выбирать товар из группы, в которой присутствует знакомый бренд, выбор намного проще, чем когда потребители вынуждены выбирать из группы совершенно незнакомых брендов.[22] Один МРТ исследование показало, что в мозг центры вознаграждения, включая орбитофронтальная кора, то брюшное полосатое тело и передняя поясная извилина когда потребители смотрели на спортивные автомобили по сравнению с седаны (предположительно потому, что символ статуса, связанный со спортивными автомобилями, каким-то образом вознаграждает).[23] Много корпорации провели аналогичные МРТ исследования, чтобы изучить влияние их бренда на потребителей, в том числе Delta Air Lines, Дженерал Моторс, Home Depot, Клеймо, и Motorola но результаты не были обнародованы.[7]

Исследование McClure et al. исследовали разницу в брендинге между Кока-Кола и Пепси. Исследование показало, что, когда два напитка пробовали вслепую, не было никакой разницы в предпочтениях потребителей между брендами. Оба напитка вызывали одинаковую активацию в вентромедиальная префронтальная кора, который считается активированным, потому что вкус приятный. Когда испытуемых информировали о торговых марках, потребители предпочитали Кокс, и только Кокс активировал вентромедиальная префронтальная кора, предполагая, что пить Кокс бренд вознаграждает не только самим вкусом. Предпочтительно больше предметов Кокс когда они знали, что это было Кокс чем тогда, когда дегустация была анонимной, что демонстрирует способность брендинга влиять на поведение потребителей. Также произошла значительная активация гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора когда испытуемые знали, что пьют кока-колу. Эти мозговые структуры, как известно, играют роль в объем памяти и воспоминание, что указывает на то, что они помогают испытуемым связать свой нынешний опыт употребления алкоголя с предыдущими марка ассоциации. В исследовании предлагается выделить два отдельных процесса, влияющих на принятие решений потребителями: вентромедиальная префронтальная кора реагирует на сенсорные входы и гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора вспомните предыдущие ассоциации с культурной информацией. Согласно результатам этого исследования, бренд «Кока-кола» гораздо более прочно зарекомендовал себя как полезный опыт.[24]

Покупка

Исследования потребительских покупок были сосредоточены на выявлении процессов, которые помогают человеку покупка. В мозг не содержит «кнопки покупки», а скорее задействует несколько процессов во время задач выбора, и исследования показывают, что префронтальная кора активно участвует в ограничении эмоций, выражаемых во время Импульсивная покупка. Уменьшение эффекта этих исполнительных контрольных областей мозг может способствовать изменению покупательского поведения,[5][25][26] например, музыка может привести к снижению когнитивного контроля, поэтому было показано, что она коррелирует с более высоким процентом незапланированных покупок.[27]

Процесс покупки

Несколько МЭГ были проведены исследования по измерению нейрональные корреляты связанных с принятием решений для исследования основных процессов, управляющих покупками. Исследования показывают, что решения, связанные с покупкой, можно рассматривать как принимаемые в двух частях. Первая половина связана с отзыв памяти и идентификация и распознавание проблемы. Вторая половина связана с самим решением о покупке; привычный бренды производить разные паттерны мозга чем незнакомые бренды. В правая теменная кора активируется, когда потребители выберите знакомый бренд, что указывает на то, что выбор был хотя бы частично преднамеренным и на поведение влияет предыдущий опыт.[28]

Знакомые и незнакомые покупки

Когда потребители выбрать менее известные продукты или продукты, которые совершенно незнакомы, несколько областей мозг активируются, чтобы помочь в процессе принятия решений, которые не активируются, когда потребители выбирают более известные продукты. Повышенная синхронизация между правая дорсолатеральная кора (связанных с рассмотрением нескольких источников информации), наблюдается повышенная активность в правая орбитофронтальная кора (связанных с оценкой вознаграждений) и наблюдается повышенная активность в левая нижняя лобная кора (связано с тихой вокализацией). Активация в этих мозг структуры указывает на то, что выбор между менее известными продуктами в некотором роде затруднен.[28][22] Результаты МЭГ также показывают, что даже повторяющиеся ежедневные покупки, которые кажутся простыми, на самом деле зависят от очень сложных нейронных механизмов.[7]

Связанные области мозга

Вентромедиальная префронтальная кора

Было показано, что вентромедиальная префронтальная кора активно участвует в принятии решений, касающихся предпочтений, связанных с брендом, а люди с повреждением этой области мозга не демонстрируют нормального поведения в отношении предпочтений бренда.[1] Также было обнаружено, что люди с повреждением вентромедиальной префронтальной коры легче поддаются влиянию вводящей в заблуждение рекламы.[29]

Миндалевидное тело и полосатое тело

Считается, что миндалина и полосатое тело являются двумя наиболее известными структурами для прогнозирования результатов решений, и что мозг учится лучше делать прогнозы, отчасти путем установления более крупных нейронная сеть в этих структурах.[1]

Гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора

В гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора помочь потребителям вспомнить предыдущие ассоциации с культурной информацией и культурными ожиданиями. Эти ассоциации с предыдущей информацией служат для изменения поведения потребителей и влияют на решения о покупке.[24]

Реальные приложения

Потребительские исследования предоставляет реальное приложение для нейробиология исследования. Потребительские исследования помогают нейробиология чтобы узнать больше о том, чем отличаются здоровые и нездоровые функции мозга, что может помочь в обнаружении нейронного источника дисфункций, связанных с потреблением, и лечить различные пристрастия. Кроме того, в настоящее время проводятся исследования нейронного механизма «закрепления», который, как считается, способствует ожирение потому что на людей больше влияет поведение сверстников, чем внутренний стандарт. Обнаружение нейронного источника привязки может быть ключом к предотвращению поведения, которое обычно приводит к ожирение.[1]

Ограничения

  1. Большинство исследований потребительской нейробиологии с участием методы сканирования мозга были проведены в медицинских или технологических средах, где такие устройства для визуализации мозга присутствуют. Это нереальная среда для принятия решений потребителем и может привести к искажению данных по отношению к принятию решений потребителем в обычных потребительских средах.[7]
  2. Проверка лежащих в основе нейрофизиологических принципов чрезвычайно трудна с точки зрения экспериментальной установки просто потому, что неясно, как именно различные факторы воспринимаются человеческим разумом. Для установления надлежащего контроля и создания такой среды, чтобы испытуемые не подвергались непреднамеренному воздействию нежелательных стимулов, которые могут искажать результаты, необходимо чрезвычайно всестороннее понимание используемых методов нейробиологического тестирования.[7]
  3. Есть много опасений по поводу ценности и потенциального использования данных потребительской нейробиологии. Потенциал для повышения благосостояния потребителей, безусловно, присутствует, но в равной степени присутствует возможность ненадлежащего использования информации для личной выгоды. Еще предстоит увидеть реакцию общественности и средств массовой информации на появляющиеся результаты исследований.[7]
  4. В своем нынешнем состоянии исследование потребительской нейробиологии представляет собой совокупность только слабо связанных предметов, которые на данный момент не могут сделать какие-либо коллективные выводы.[7]

Рекомендации

  1. ^ а б c d е ж Кеннинг PH, Плассманн Х. Как нейробиология может информировать потребителей. IEEE Transactions по нейронным системам и реабилитационной инженерии. Декабрь 2008 г .; 16 (6): 532-538.
  2. ^ Эмблер Т., Иоаннидес А., Роуз С., Бренды в мозгу: нейроизображения рекламы. Деловая стратегия Rev.2000; 11 (3): 17–30.
  3. ^ а б Дельгадо М.Р., Миллер М.М., Инати С., Росситер Э., Росситер Дж. Р., Зильберштейн Р. Б., Харрис П. Г., Нильд Г. Мозговое обнаружение кодирования визуальной сцены в долговременной памяти для ТВ-рекламы. J. Advertising Res. Мар 2001; 41: 13–22.
  4. ^ Ключарев В., Смидтс А., Фернандес Г. Мозговые механизмы убеждения: как экспертная власть модулирует память и отношения. Социальная когнитивная и аффективная нейробиология. Декабрь 2008 г .; 3 (4): 353-366.
  5. ^ а б Ochsner KN, Gross JJ. Когнитивный контроль эмоций. Тенденции в когнитивных науках. Май 2005; 9 (5): 242-249.
  6. ^ а б Кеннинг П., Плассманн Х., Пипер А., Швиндт В., Кугель Х. Деппе М. Нейронные корреляты привлекательной рекламы. Рабочий документ. 2006 г.
  7. ^ а б c d е ж грамм час я j k л Плассманн Х., Эмблер Т., Брейтигам С., Кеннинг П. Чему рекламодатели могут научиться у нейробиологии? Международный журнал рекламы. 2007; 26 (2): 151-175.
  8. ^ Грин Дж., Соммервилл Р., Нистром Л., Дарли Дж., Коэн Дж. ФМРТ-исследование эмоциональной вовлеченности в моральное суждение. Наука, 2001; 293 (5537): 2105–2108.
  9. ^ Росситер Младший, Зильберштейн РБ. Обнаружение кодирования визуальной сцены в долговременной памяти с помощью визуализации мозга для телевизионных рекламных роликов. Журнал рекламных исследований. Март-апрель 2001; 41 (2): 13-21.
  10. ^ Crites Jr S, Aikman-Eckenrode S. Делаем выводы относительно физиологических реакций: ответ Росситеру, Зильберштейну, Харрису и Нильду. Журнал рекламных исследований. 2001; 41 (2); 23–26.
  11. ^ Кемп А., Грей М., Эйде П., Зильберштейн Р., Натан П. Стабильная визуально вызванная потенциальная топография во время обработки эмоциональной валентности у здоровых субъектов. Нейроизображение. Декабрь 2002 г.; 17 (4): 1684–1692.
  12. ^ Янг К. Мозговые волны, сортировка изображений и моменты брендинга. Журнал рекламных исследований. Июль 2002 г .; 42 (4): 42–53.
  13. ^ Иоаннидес А., Лю Л., Теофилу Д., Даммерс Дж., Берн Т., Амблер Т., Роуз С. Обработка в реальном времени аффективных и когнитивных стимулов в мозгу человека, извлеченных из сигналов МЭГ. Топография мозга. 2000; 13 (1): 11–19.
  14. ^ а б Эмблер Т., Берн Т. Влияние рекламы на память. Журнал рекламных исследований. 1999. 39 (2): 25–34.
  15. ^ Ошибка Шапиро Ю. Декарта: Эмоция, разум и человеческий мозг - Дамасио А.Т. Теория и психология. Декабрь 1997 г .; 7 (6): 837-856.
  16. ^ Келлер К., Леманн Д. Как бренды создают ценность? Управление маркетингом, август 2003 г .: 15–19.
  17. ^ Юн С., Гатчесс А.Х., Фейнберг Ф., Полк Т.А. Исследование функциональной магнитно-резонансной томографии нейронных диссоциаций между суждениями бренда и человека. Журнал потребительских исследований. Июнь 2006; 33 (1): 31-40.
  18. ^ Плассманн Х., Кеннинг П., Алерт Д. Почему компаниям следует делать своих клиентов счастливыми: нейронные корреляты лояльности клиентов. Adv. Потребительские исследования. - Северный амер. Конф. Proc., 2007; 34: 735–39.
  19. ^ Готфрид Дж. А., О'Догерти Дж., Долан Р. Дж. Кодирование прогностической ценности вознаграждения в миндалине и орбитофронтальной коре человека. Наука. Август 2003 г .; 301 (5636): 1104-1107.
  20. ^ Кнутсон Б., Фонг Г. В., Адамс К. М., Варнер Дж. Л., Хоммер Д. Разделение ожидания вознаграждения и результата с помощью фМРТ, связанной с событием. NeuroReport. Декабрь 2001; 12 (17): 3683-3687.
  21. ^ Шульц В., Дайан П., Монтегю PR. Нейронный субстрат предсказания и вознаграждения. Наука. Мар 1997; 275 (5306): 1593-1599.
  22. ^ а б Braeutigam S, Rose SPR, Swithenby SJ, Ambler T. Распределенные нейронные системы, поддерживающие принятие решений в реальных жизненных ситуациях: различия между мужчинами и женщинами при выборе продуктов, обнаруженные с помощью магнитоэнцефалографии. Европейский журнал нейробиологии. Июль 2004; 20 (1): 293-302.
  23. ^ Эрк С., Кифер М., Гроте Дж., Вундерлих А.П., Спитцер М., Вальтер Х. Эмоциональный контекст модулирует последующий эффект памяти. Нейроизображение. Февраль 2003; 18 (2): 439-447.
  24. ^ а б МакКлюр С.М., Ли Дж., Томлин Д., Сайперт К.С., Монтегю Л.М., Монтегю PR. Нейронные корреляты поведенческого предпочтения напитков, знакомых в культуре. Нейрон. Октябрь 2004 г .; 44 (2): 379-387.
  25. ^ Ambler T, Braeutigam S, Stins J, Rose S, Swithenby S. Важность и выбор: нейронные корреляты покупательских решений. Психология и маркетинг. Апрель 2004; 21 (4): 247-261.
  26. ^ Паулюс депутат, Франк Л. Активация вентромедиальной префронтальной коры имеет решающее значение для суждения о предпочтениях. NeuroReport. Июль 2003 г .; 14 (10): 1311-1315.
  27. ^ Шив Б, Федорихин А. Сердце и разум в конфликте: взаимодействие аффекта и познания в принятии решений потребителем. J. Consumer Res. Dec 1999; 26: 278–292.
  28. ^ а б Эмблер, Т., Брейтигам, С., Стинс, Дж., Роуз, С.П.Р. И Свитенби, С.Дж. (2004) Важность и выбор: нейронные корреляты покупательских решений. Психология и маркетинг, 21, стр. 247–261.
  29. ^ Асп, Э., Манзель, К., Кестнер, Б., Коул, К. А., Денбург, Н. Л., и Транель, Д. (2012). Нейропсихологический тест веры и сомнения: повреждение вентромедиальной префронтальной коры увеличивает доверие к вводящей в заблуждение рекламе. Границы неврологии, 6.