Окупаемость маркетинговых инвестиций - Return on marketing investment

Маркетинговые операции
Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование

Окупаемость маркетинговых инвестиций (ROMI) - вклад в выгода связано с маркетинг (за вычетом маркетинговые расходы ), разделенные на маркетинг, «инвестированный» или подвергнутый риску. ROMI не похож на других 'прибыль на инвестиции '(ROI) метрики потому что маркетинг - это не то же самое вложение. Вместо денег, которые `` привязаны '' к растениям и запасам (что часто считается капитальные затраты или CAPEX), маркетинговые фонды обычно подвергаются риску. Маркетинговые расходы обычно относятся на расходы текущего периода (эксплуатационные расходы или OPEX).

Идея измерения реакции рынка с точки зрения продажи прибыль не нова, но такие термины, как рентабельность инвестиций в маркетинг и ROMI, используются сейчас чаще, чем в прошлые периоды. Обычно маркетинговые расходы считаются оправданными, если показатель ROMI положительный. В опросе почти 200 старших менеджеры по маркетингу, почти половина ответили, что считают показатель ROMI очень полезным.[1]

Цель ROMI - измерить степень, в которой расходы на маркетинг влияют на прибыль.[1] Маркетологи испытывают все большее давление, чтобы «показать отдачу» от своей деятельности.

История

Концепция ROMI впервые стала известна в 1990-х годах. Фраза «рентабельность инвестиций в маркетинг» стала более распространенной в следующее десятилетие после публикации двух книг. Возврат инвестиций в маркетинг Гая Пауэлла (2002) [2] и Рентабельность инвестиций в маркетинг Джеймса Ленсколда (2003).[3] В книге «Что прилипает: почему реклама не работает и как гарантировать ваш успех» Рекс Бриггс предложил термин «ROMO» для обозначения рентабельности маркетинговых целей, чтобы отразить идею, что маркетинговые кампании может иметь ряд целей, при которых прибыль не является немедленной продажей или прибылью. Например, маркетинговая кампания может быть направлена ​​на изменение восприятия марка.[4]

Строительство

Рентабельность инвестиций в маркетинг (ROMI) =
[Дополнительный доход, относящийся к маркетингу ($) * Маржа вклада (%) - Расходы на маркетинг ($)] /
Маркетинговые расходы ($)

Необходимым шагом в вычислении ROMI является измерение и конечная оценка дополнительных продаж, связанных с маркетингом. Эти дополнительные продажи могут быть «общими» продажами, связанными с маркетингом, или «маржинальными». [1]

Методологии

Существует две формы возврата маркетинговых инвестиций (ROMI). метрика.

В ближайщем будущем

Первый, краткосрочный ROMI, также используется как простой индекс, измеряющий доллары доход (или же рыночная доля, маржа вклада или другие желаемые результаты) за каждый потраченный доллар на маркетинг.

Например, если компания тратит 100 000 долларов на прямую почтовую рассылку и приносит 500 000 долларов дополнительного дохода, то коэффициент ROMI равен 5,0. Если добавочная маржа для этих 500 000 долларов дохода составляет 60%, то маржа ROMI (дополнительная маржа для 100 000 долларов, потраченных на маркетинг) составляет 300 000 долларов (= 500 000 долларов x 60%). Из этой суммы будут вычтены 100 000 долларов, потраченные на прямую почтовую рекламу, а разница будет разделена на те же 100 000 долларов. Каждый доллар, потраченный на прямую почтовую рекламу, дает дополнительные 2 доллара в чистой прибыли компании.

Ценность первого ROMI в его простоте. В большинстве случаев простого определения дохода на доллар, потраченного на каждую маркетинговую деятельность, может быть достаточно для принятия важных решений по улучшению всего комплекса маркетинга.

Наиболее распространенный краткосрочный подход к измерению ROMI - это применение Моделирование маркетингового микса методы выделения дополнительных эффектов маркетинговых инвестиций на продажи.

Долгосрочный

Аналогичным образом вторая концепция ROMI, долгосрочная ROMI, может использоваться для определения других, менее ощутимых аспектов маркетинговой эффективности. Например, ROMI можно использовать для определения дополнительной ценности маркетинга, связанной с увеличением узнаваемость бренда, рассмотрение или намерение покупки. Таким образом можно определить как долгосрочную ценность маркетинговой деятельности (повышение узнаваемости бренда и т. Д.), Так и краткосрочный доход и прибыль. Это сложная метрика, которая уравновешивает маркетинг и бизнес-аналитику и все чаще используется многими ведущими мировыми организациями (Hewlett-Packard и Procter & Gamble, чтобы назвать два) для измерения экономических показателей (т. Е. денежный поток полученные) выгоды, создаваемые маркетинговыми инвестициями. Для многих других организаций этот метод предлагает способ определения приоритетов инвестиций и распределения маркетинговых и других ресурсов на формализованной основе.

Долгосрочные модели ROMI часто используют Значение жизни клиентов модели, демонстрирующие долгосрочную ценность дополнительного привлечения клиентов или сокращения скорость оттока. Некоторые более сложные Моделирование маркетингового микса подходы включают многолетний долгосрочный ROMI, включая анализ типа CLV. CLV использовался в качестве входных данных для расчетов ROMI в некоторых академических работах.[5][6]

В долгосрочных моделях ROMI иногда использовались оценка бренда методы измерения того, как создание бренда с помощью маркетинговых затрат может создать балансовую стоимость для брендов (или, по крайней мере, для брендов, с которыми были заключены сделки и, следовательно, в соответствии с правилами бухгалтерского учета, может иметь балансовую стоимость). В ISO 10668 Стандарт устанавливает соответствующий процесс оценки брендов и устанавливает шесть ключевых требований, прозрачность, обоснованность, надежность, достаточность, объективность и финансовые, поведенческие и юридические параметры. Оценка бренда отличается от ценность бренда путем определения денежной оценки бренда, и таким образом можно рассчитать ROMI.

Примечание. Методологии возврата инвестиций в маркетинг не проходили независимой проверки Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) в соответствии с MMAP (протокол аудита маркетинговых показателей) .

Предостережения

Прямые меры краткосрочного варианта ROMI часто критикуются как включающие только прямое влияние маркетинговой деятельности, не включая долгосрочную ценность построения бренда любой коммуникации, представленной на рынке.

Краткосрочный ROMI лучше всего использовать в качестве инструмента для определения эффективности маркетинга, чтобы помочь направить инвестиции с менее продуктивных видов деятельности на более продуктивные. Это простой инструмент для измерения успешности измеримых маркетинговых мероприятий по отношению к различным маркетинговым целям (например, прирост дохода, узнаваемость бренда или же ценность бренда ). Обладая этими знаниями, маркетинговые инвестиции можно перенаправить с недостаточно эффективных видов деятельности на более эффективные маркетинговые средства массовой информации.

Долгосрочный ROMI часто критикуется как «бункер в процессе создания» - он интенсивно управляется данными и создает проблемы для фирм, которые не привыкли работать бизнес-аналитика в маркетинговую аналитику, которая обычно определяет распределение ресурсов решения. Однако долгосрочный ROMI - это изощренная мера, используемая рядом фирм, заинтересованных в решении проблемы соотношения цены и качества, которую часто ставят конкурирующие бренд-менеджеры.

Однако часто неясно, что именно означает «показать окупаемость» маркетинговых инвестиций. «Конечно, расходы на маркетинг не являются« инвестициями »в обычном понимании этого слова. Обычно нет материального актива и часто даже нет предсказуемого (количественно измеримого) результата, который можно было бы показать по расходам, но маркетологи все же хотят подчеркнуть, что их деятельность способствовать финансовому здоровью. Некоторые могут возразить, что маркетинг следует рассматривать как расходы, и следует сосредоточить внимание на том, является ли он необходимыми расходами. Маркетологи считают, что многие из их действий приносят долгосрочные результаты и поэтому их следует рассматривать как «инвестиции» в будущее бизнес." [1][7]

ROMI в разных средах

Сложность измерения ROMI варьируется в зависимости от среды. Результаты недавнего исследования в Северной Америке показывают, что рентабельность инвестиций, связанная с односторонними традиционными СМИ (например, телевидение и радио), сложнее измерить, чем интерактивные цифровые веб-ресурсы, такие как основанные на разрешениях. рекламная рассылка или же маркетинг в области СМИ.[8] В 2013 году Black Ink представила Eye On, первую SaaS-систему, предназначенную для измерения корпоративного ROMI во всех средах. [9]

С ростом Цифровой маркетинг, у маркетологов или даже владельцев бизнеса есть возможность произвести приблизительный расчет того, какой может быть приблизительный ROI для своих кампаний, еще до того, как они начнут инвестировать.

На основе статистических исследований и при прочих равных условиях владелец бизнеса может рассчитать свою текущую рентабельность инвестиций в цифровой маркетинг через свой веб-сайт и веб-аналитика программное обеспечение, чтобы понять их:

  • Текущий трафик
  • Коэффициент конверсии и
  • Средняя продажа.

Добавьте доступную информацию о потенциальном трафике с Инструмент подсказки ключевых слов Google, и изучив затраты на получение этого трафика, владелец бизнеса или маркетолог может оценить потенциальную рентабельность инвестиций, если этот трафик будет получен, и даже измерить ее по сравнению с другими методами маркетинга. [10]

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ а б c d Фаррис, Пол В .; Нил Т. Бендл; Филип Э. Пфайфер; Дэвид Дж. Рейбштейн (2010). Маркетинговые метрики: полное руководство по измерению эффективности маркетинга. Река Аппер Сэдл, Нью-Джерси: Pearson Education, Inc. ISBN  0-13-705829-2. В Совет по стандартам маркетинговой отчетности (MASB) поддерживает определения, цели и конструкции классов мер, которые появляются в Маркетинговые показатели в рамках продолжающегося Общий язык в маркетинговом проекте.
  2. ^ Пауэлл, Гай Р., Окупаемость инвестиций в маркетинг: требуйте большего от инвестиций в маркетинг и продажи (2003) RPI Press. ISBN  0-9718598-1-7
  3. ^ Ленсколд, Джеймс, Рентабельность инвестиций в маркетинг: путь к прибыльности кампании, клиентов и компании (2003) Макгроу-Хилл ISBN  0-07-141363-4
  4. ^ 2006 What Sticks, Каплан ISBN  1-4195-8433-2
  5. ^ Льюис, Рэндалл А .; Рао, Джастин М. (6 июля 2015 г.). "Неблагоприятная экономика измерения отдачи от рекламы". Ежеквартальный журнал экономики. 130 (4): 1941–1973. Дои:10.1093 / qje / qjv023.
  6. ^ Ткаченко, Егор; Джедиди, Камель (1 июня 2020 г.). «Какую личную информацию может раскрыть изображение лица потребителя? Последствия для рентабельности инвестиций в маркетинг и конфиденциальности потребителей». SSRN. SSRN  3616470. Получено 17 июн 2020.
  7. ^ Хокинс, Дел I., Роджер Дж. Бест и Чарльз М. Лиллис. (1987). «Природа и измерение эффективности маркетинга в отраслях производства потребительских товаров длительного пользования: анализ на уровне фирм», Журнал Академии маркетинговых наук, 1 (4), 1–8.
  8. ^ Маркионда, Майкл. «Технологии измерения рентабельности маркетинговых инвестиций (ROMI)». Нация автоматизации маркетинга. Университет Райерсона. Архивировано из оригинал 29 марта 2014 г.. Получено 28 марта 2014.
  9. ^ «Архивная копия». Архивировано из оригинал на 2014-05-31. Получено 2014-06-09.CS1 maint: заархивированная копия как заголовок (связь)
  10. ^ «Архивная копия». Архивировано из оригинал на 2015-01-06. Получено 2015-01-07.CS1 maint: заархивированная копия как заголовок (связь)

Источники

  • Шульц, Дон Э., Измерение рентабельности инвестиций в бренд-коммуникацию (1997) Ассоциация национальных рекламодателей. ISBN  1-56318-053-7
  • Эмблер, Тим., Маркетинг и прибыль (2004) FT Press. ISBN  0-273-66194-9
  • Сотрудники Aspatore Books, Повышение рентабельности инвестиций в маркетинг: ведущие директора по маркетингу по вопросам увеличения стоимости, расчета рентабельности инвестиций и создания финансового воздействия (2006) Книги Аспатора. ISBN  1-59622-434-7
  • Лилиен, Гэри Л., Рангасвами, Арвинд, Маркетинговая инженерия (2004) Trafford Publishing. ISBN  1-4120-2252-5
  • Бриггс, Рекс, Стюарт, Грег, Что стоит: почему большая часть рекламы терпит неудачу и как гарантировать успех вашей (2006) издательство Kaplan Publishing ISBN  1-4195-8433-2
  • Котлер, Филипп .; Кевин Лейн Келлер (2006). Управление маркетингом, 12-е изд. Пирсон Прентис Холл. ISBN  0-13-145757-8
  • Секссмит, Джозеф Р. «Новый старт: повышение эффективности Marcom» (2006) Корпорация New Paradigm Learning Corporation
  • Пауэлл, Гай Р., Маркетинговый калькулятор: измеряйте и управляйте рентабельностью маркетинговых инвестиций (2008), Джон Уайли и сыновья. ISBN  978-0-470-82395-8