Управление продажами - Marketing management

Маркетинг
Ключевые идеи
Рекламный контент
Рекламные СМИ
Исследование
Управление бизнесом
Управление из бизнес
  • Эмблема-money.svg Деловой и экономический портал

Управление продажами организационная дисциплина, которая фокусируется на практическом применении маркетинг ориентация, приемы и методы внутри предприятий и организаций, а также на управление маркетинговыми ресурсами и деятельностью фирмы.

Структура

Управление маркетингом использует инструменты от экономика и конкурентная стратегия проанализировать отраслевой контекст, в котором работает фирма. К ним относятся Пять сил Портера, анализ стратегические группы конкурентов, цепочка значений анализ и другие.[1]

При анализе конкурентов маркетологи создают подробные профили каждого конкурента на рынке, сосредотачиваясь на их относительных конкурентных сильных и слабых сторонах, используя анализ SWOT. Менеджеры по маркетингу изучат структуру затрат каждого конкурента, источники прибыли, ресурсы и компетенции, конкурентоспособность позиционирование и дифференциация продукта, степень вертикальная интеграция, исторические реакции на развитие отрасли и другие факторы.

Управление маркетингом часто проводит исследования рынка и маркетинговое исследование провести маркетинговый анализ. Маркетологи используют различные методы для проведения маркетинговых исследований, но некоторые из наиболее распространенных включают:

Менеджеры по маркетингу также могут разрабатывать и контролировать различные сканирование окружающей среды и пытливый ум процессы, помогающие выявлять тенденции и информировать компанию маркетинговый анализ.

Пример диаграммы SWOT-анализа

Аудит бренда

А марка аудит представляет собой тщательное изучение текущего положения бренда в отрасли по сравнению с его конкурентами и изучение его эффективности. Когда дело доходит до аудита бренда, необходимо внимательно изучить и оценить шесть вопросов:

  1. Насколько хорошо работает текущая стратегия бренда компании
  2. Каковы сильные и слабые стороны установленных ресурсов компании
  3. Каковы его внешние возможности и угрозы
  4. Насколько конкурентоспособны цены и затраты бизнеса
  5. Насколько сильна конкурентная позиция бизнеса по сравнению с конкурентами
  6. Какие стратегические вопросы стоят перед бизнесом

Когда компания проводит аудит бренда, цель состоит в том, чтобы выявить сильные стороны ресурсов, недостатки, лучшие рыночные возможности, внешние угрозы, будущую прибыльность и его конкурентоспособность по сравнению с существующими конкурентами. Аудит бренда устанавливает стратегические элементы, необходимые для улучшения положения бренда и конкурентоспособности в отрасли. После аудита бренда любой бизнес, который в конечном итоге добивается хороших финансовых показателей и позиций на рынке, с большей вероятностью имеет правильно продуманную и эффективно реализуемую стратегию бренда.

Аудит бренда проверяет, увеличивается ли доля бизнеса на рынке, уменьшается или остается стабильной. Он определяет, улучшается ли рентабельность компании, уменьшается, и насколько она больше по сравнению с рентабельность устоявшихся конкурентов. Кроме того, аудит бренда исследует тенденции в чистой прибыли бизнеса, окупаемости существующих инвестиций и его установленной экономической стоимости. Он определяет, улучшается или ухудшается финансовая устойчивость бизнеса и кредитный рейтинг. Этот вид аудита также оценивает имидж и репутацию компании среди клиентов. Кроме того, аудит бренда направлен на определение того, является ли бизнес воспринимается как лидер отрасли в области технологий, предлагающий инновационные продукты или услуги, наряду с исключительным обслуживанием клиентов, среди других важных вопросов, которые клиенты используют для выбора предпочтительного бренда.

Аудит бренда обычно фокусируется на сильных сторонах бизнеса и ресурсных возможностях, потому что это элементы, повышающие его конкурентоспособность. Конкурентоспособность бизнеса может проявляться в нескольких формах. Некоторые из этих форм включают в себя квалифицированный или соответствующий опыт, ценные физические активы, ценные человеческие активы, ценные организационные активы, ценные нематериальные активы, конкурентные возможности, достижения и атрибуты, которые делают бизнес конкурентным преимуществом, а также союзы или совместные предприятия.

Основная концепция аудита бренда - определить, являются ли ресурсы компании сильными сторонами конкурентоспособных активов или конкурентных обязательств. Этот тип аудита направлен на то, чтобы убедиться, что бизнес сохраняет отличительную компетенцию, которая позволяет ему создавать и укреплять свое конкурентное преимущество. Более того, успешный аудит бренда направлен на установление того, на чем компания извлекает наибольшую выгоду, его уровень знаний, сильные ресурсы и самые сильные конкурентные возможности, а также на определение позиции бизнеса и будущих результатов.

Маркетинговая стратегия

Основная статья: Маркетинговая стратегия

Два сегмента клиентов часто выбираются в качестве целевых, потому что они имеют высокие оценки по двум параметрам:

  1. Сегмент привлекателен для обслуживания, поскольку он большой, растет, совершает частые покупки, не чувствителен к цене (т.е. готов платить высокие цены) или других факторов; и
  2. Компания имеет ресурсы и возможности, чтобы конкурировать за бизнес сегмента, может удовлетворить их потребности лучше, чем у конкурентов, и может делать это с прибылью.[2]

Часто цитируемое определение маркетинга - это просто «прибыльное удовлетворение потребностей».[3]

Смысл выбора целевых сегментов заключается в том, что бизнес впоследствии будет выделять больше ресурсов для привлечения и удержания клиентов в целевом сегменте (ах), чем для других, нецелевых клиентов. В некоторых случаях фирма может зайти так далеко, что откажется от клиентов, не входящих в ее целевой сегмент. Швейцар в шикарном ночном клубе, например, может отказать во въезде людям в немодной одежде, потому что компания приняла стратегическое решение нацеливаться на сегмент «высокой моды» посетителей ночного клуба.

Вместе с решениями о таргетинге менеджеры по маркетингу будут определять желаемый позиционирование они хотят, чтобы компания, продукт или бренд занимали умы целевого покупателя. Такое позиционирование часто является заключением ключевого преимущества продукта или услуги компании, которое дифференцированный и превосходит преимущества, предлагаемые конкурирующими продуктами.[4] Например, Вольво традиционно позиционирует свою продукцию в автомобиль рынок в Северной Америке, чтобы считаться лидером по «безопасности», тогда как BMW традиционно позиционирует свою торговую марку как лидера "производительности".

В идеале позиционирование фирмы может сохраняться в течение длительного периода времени, потому что компания обладает или может развить какую-либо форму устойчивое конкурентное преимущество.[5] Позиционирование также должно быть достаточно релевантным для целевого сегмента, чтобы управлять покупательским поведением целевых клиентов.[4]Подводя итог, можно сказать, что маркетинговое подразделение компании должно заниматься продажей и популярностью своей продукции среди людей и клиентов, поскольку центральной и конечной целью компании является удовлетворение потребностей клиентов и возврат доходов.

Планирование внедрения

Основная статья: Маркетинговый план
Континуум маркетинговых показателей обеспечивает основу для классификации показателей от тактических до стратегических.

Если компания получила адекватное понимание клиентской базы и собственной конкурентной позиции в отрасли, менеджеры по маркетингу смогут принимать свои собственные ключевые стратегические решения и разрабатывать Маркетинговая стратегия разработан, чтобы максимизировать доходы и прибыль фирмы. Выбранная стратегия может быть направлена ​​на достижение любой из множества конкретных целей, включая оптимизацию краткосрочной прибыли от единицы, рост выручки, рыночная доля, долгосрочная прибыльность или другие цели.

После определения стратегических целей фирмы, выбора целевого рынка и определения желаемого позиционирования компании, продукта или бренда менеджеры по маркетингу сосредотачиваются на том, как наилучшим образом реализовать выбранную стратегию. Традиционно это включало планирование реализации по «4 составляющим»: Управление продуктом, ценообразование (в каком ценовом сегменте производитель позиционирует продукт, например, низкая, средняя или высокая цена), место (место или район, где продукты будут продаваться, которые могут быть местными, региональными, общенациональными или международными) ( т.е. продажи и распределение каналы) и продвижение.

Взятые вместе, варианты реализации компании в рамках 4 P часто описываются как комплекс маркетинга, то есть сочетание элементов, которые компания будет использовать для "иди в магазин "и реализовать маркетинговую стратегию. Общая цель комплекса маркетинга - постоянно обеспечивать ценностное предложение что укрепляет выбранную позицию фирмы, создает приверженность потребителей и ценность бренда среди целевых клиентов, и достигает маркетинговых и финансовых целей фирмы.

Во многих случаях управление маркетингом разработает маркетинговый план указать, как компания будет реализовывать выбранную стратегию и достигать бизнес-целей. Содержание маркетинговых планов различается для каждой фирмы, но обычно включает:

  • Резюме
  • Анализ ситуации для обобщения фактов и выводов, полученных в результате исследования рынка и маркетингового анализа.
  • Заявление о миссии компании или долгосрочное стратегическое видение
  • Изложение ключевых целей компании, часто разделенных на маркетинговые и финансовые.
  • Маркетинговая стратегия, выбранная бизнесом, с указанием целевых сегментов, которые необходимо преследовать, и конкурентного позиционирования, которого необходимо достичь
  • Варианты реализации для каждого элемента комплекса маркетинга (4 П)

Управление проектами, процессами и поставщиками

В более широком смысле, менеджеры по маркетингу работают над разработкой и повышением эффективности основного маркетинга. процессы, Такие как разработка нового продукта, управление торговой маркой, Маркетинговые коммуникации, и цены. Маркетологи могут использовать инструменты процесс реорганизации бизнеса для обеспечения правильной разработки этих процессов и использования различных управление процессом методы, обеспечивающие их бесперебойную работу.

Эффективное выполнение может потребовать управления как внутренними ресурсами, так и различными внешними поставщиками и поставщиками услуг, такими как фирма. рекламное агенство. Поэтому маркетологи могут согласовывать с отделом закупок компании закупку этих услуг. В области управления маркетинговым агентством (т.е.работа с внешними маркетинговыми агентствами и поставщиками) находятся такие методы, как оценка эффективности агентства, объем работы, поощрительная компенсация, RFx и хранение агентской информации у поставщика база данных.

Системы отчетности, измерения, обратной связи и контроля

Маркетинговый менеджмент использует множество показателей для измерения прогресса в достижении целей. Менеджеры по маркетингу несут ответственность за то, чтобы выполнение маркетинговых программ достигало желаемых целей, и делает это в кратчайшие сроки. экономическая эффективность манера.

Поэтому управление маркетингом часто использует различные системы организационного контроля, такие как: прогнозы продаж, а также торговый персонал и реселлер стимул программы, системы управления продажами, и управление взаимоотношениями с клиентами инструменты (CRM). Некоторые поставщики программного обеспечения начали использовать термин управление маркетинговыми операциями или же управление маркетинговыми ресурсами для описания систем, которые способствуют комплексному подходу к управлению маркетинговыми ресурсами. В некоторых случаях эти усилия могут быть связаны с различными система управления цепями поставок системы, такие как Планирование ресурсов предприятия (ERP), планирование потребности в материалах (MRP), эффективная реакция потребителей (ECR) и управление запасами системы.

Управление международным маркетингом

Глобализация привела некоторые фирмы к выходу на рынок за пределами своих стран, что Международный маркетинг часть маркетинговой стратегии этих фирм.[6] Менеджеры по маркетингу часто несут ответственность за влияние на уровень, сроки и состав потребительского спроса. Отчасти это связано с тем, что роль менеджера по маркетингу (или иногда называемого управляющим маркетологом на малых и средних предприятиях) может значительно различаться в зависимости от размера бизнеса, корпоративная культура, и промышленность контекст. Например, на малых и средних предприятиях управляющий маркетолог может вносить свой вклад как в управленческую, так и в маркетинговую деятельность для брендов компании. В крупной компании, производящей потребительские товары, менеджер по маркетингу может выступать в качестве общего главный управляющий назначенного им продукта.[7]Чтобы создать эффективную и рентабельную стратегию управления маркетингом, фирмы должны иметь подробные, цель понимание своего дела и рынок в котором они действуют.[2] При анализе этих вопросов дисциплина управления маркетингом часто пересекается с соответствующей дисциплиной: стратегическое планирование.

Смотрите также

Рекомендации

  1. ^ Портер, Майкл (1998). Конкурентная стратегия (отредактированная ред.). Свободная пресса. ISBN  0-684-84148-7.
  2. ^ а б Клэнси, Кевин Дж .; Питер К. Кригафсд (2000). Противодействие интуитивному маркетингу. Свободная пресса. ISBN  0-684-85555-0.
  3. ^ Котлер, Филипп.; Кевин Лейн Келлер (2006). Управление маркетингом, 12-е изд.. Пирсон Прентис Холл. ISBN  0-13-145757-8.
  4. ^ а б Рис, Ал; Джек Траут (2000). Позиционирование: Битва за ваш разум (изд. К 20-летию). Макгроу-Хилл. ISBN  0-07-135916-8.
  5. ^ Портер, Майкл (1998). Конкурентное преимущество (перераб.). Свободная пресса. ISBN  0-684-84146-0.
  6. ^ Джоши, Ракеш Мохан, (2005) Международный маркетинг, Oxford University Press, Нью-Дели и Нью-Йорк ISBN  0-19-567123-6
  7. ^ Котлер П., Келлер К. Управление продажами, 12-е изд., Пирсон, 2006, ISBN  0-13-145757-8

дальнейшее чтение

внешняя ссылка